曹霞 楊武

摘要：融媒體時代，移動互聯技術的應用極大地改變了人們的生活和工作方式，智能移動終端設備的普及、網絡更新迭代以及5G時代的到來也促進社交網絡服務飛速發(fā)展。借助短視頻聲畫一體、實時傳播、制作簡便、互動性分享等特點，抖音短視頻平臺迅速贏得大批用戶，政務抖音號也如雨后春筍般涌現出來。本文嘗試從網絡人際傳播解析社交網絡服務發(fā)展“趨勢”、抖音短視頻的發(fā)展“優(yōu)勢”、云南省昆明市盤龍區(qū)官方抖音賬號“我家盤龍”當下的發(fā)展“形勢”，著重對 “我家盤龍”的發(fā)展現狀進行剖析，并對目前存在的不足和問題提出相應改進方案，更好地助力盤龍區(qū)官方發(fā)布傳播力和影響力提升。

關鍵詞：網絡人際傳播；短視頻；抖音；政務抖音號；傳播力

融媒體時代，手持智能終端的普及和移動互聯技術的應用極大地改變了人們的生活和工作方式，短視頻APP作為新媒體時代的新興事物，得到迅速發(fā)展，尤其抖音短視頻平臺憑借其短視頻聲畫一體、實時傳播、碎片化傳播、制作簡便、互動性分享等特點，使用人數、視頻播放量和轉載量一直遙遙領先。順應發(fā)展大勢，政務抖音號也如雨后春筍般涌現出來，以新的展現方式吸引本土受眾。

在新時代，在全國范圍推進縣（區(qū)）級融媒體中心建設實現全覆蓋基礎上，縣（區(qū)）級融媒政務新媒體如何探索出特色化路徑成功突圍，成為各家縣（區(qū)）級融媒發(fā)展要務。

一、從網絡人際傳播看社交網絡服務發(fā)展趨勢

1988年，媒介環(huán)境學家尼爾？波茲曼指出，人類面對媒介化發(fā)展的同時，還需要追問一個更值得深入思考的問題：“我們用一種新媒介解決或謀求解決什么問題？”網絡人際傳播打破了原有而固定的私人空間與交往秩序，網絡人際傳播也正從文本傳播過渡到多媒體傳播。

（一）網絡人際傳播的定義及特征

學者薛可和余明陽認為“網絡人際傳播是個體間借助計算機、互聯網，運用文字和網絡符號所進行的非面對面的傳遞信息、交流情感的傳播活動。按反饋的即時性可以將其分為同步傳播和異步傳播”。 [1]在傳播學理論中，廣義的人際傳播就是人與人之間的信息交流，主要包括一對一傳播、小群體傳播和公眾傳播。網絡人際傳播在廣義上使用“人際傳播”一詞，因此包含所有的人與人之間通過網絡進行的互動性信息傳遞和交流活動，具有傳播主體匿名性、傳播受眾擴展性、傳播內容廣泛性和傳播渠道平臺化、傳播效果增值化幾個特征。[2]

（二）網絡人際傳播模式發(fā)生轉變的趨勢

網絡人際傳播模式發(fā)生了變化，群體傳播與組織傳播乃至大眾傳播等各種傳播形態(tài)相互集成；單一的文字符號向圖集、音視頻產品、短視頻產品、融媒體產品相結合的多元傳播符號體系演變。傳播功能不斷細化并且相互融合。

從最開始最基本的通信聯絡功能，再到自我表達功能、即時交流功能，抖音等短視頻平臺視頻信息發(fā)布、自我展示表達、聯絡、社交、互動和直播等功能，實現的特定功能越來越多。

（三）網絡人際傳播中的社交網絡服務發(fā)展

社交網絡服務，集交友、個人信息分享、即時通信等多種功能于一體。網絡人際傳播不僅打破了原有而固定的私人空間與交往秩序。隨著智能手機功能的增強，在移動端已經可以實現更多創(chuàng)意。2011年快手推出了短視頻的前身——GIF快手（也就是風靡一時的動態(tài)圖），掀開了國內短視頻創(chuàng)作的第一頁。

（四）短視頻產品興起

隨著4G網絡的普及，短視頻迎來了春天，拍攝短視頻成為年輕群體的新寵和潮流。抖音短視頻異軍突起，門檻不高意味著普及率高，受眾用戶也從原來的觀眾變成了觀眾和玩家?；幽Ｊ接稍瓉淼狞c贊、轉載、評論變成了評論、點贊和二次編輯轉載，參與度越來越高。這讓抖音短視頻APP不再局限于拍攝與后期制作，更多地走向了社交領域，記錄與分享成為短視頻的主題。

二、抖音短視頻的發(fā)展優(yōu)勢

（一）抖音短視頻的特性

抖音上線之初，旨在“記錄美好生活”，定位是“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”。就功能來說，抖音可謂是集大成者，“抖友”（抖音用戶）可以通過選擇歌曲、拍攝視頻完成自己的作品。這個過程中，抖音APP最大的不同在于集成了類似美拍、美顏相機、美圖秀秀等短視頻美化功能，把APP的鏡頭、特效、配樂、剪輯發(fā)布等功能，在拍攝制作剪輯發(fā)布這個全過程中形成了閉環(huán)，盡量減少需要使用輔助軟件或APP而造成的流量轉移。

（二）抖音短視頻關注用戶體驗及原創(chuàng)文化

抖音平臺不斷調整用戶體驗，根據用戶體驗增加新的功能，同時通過大數據智能化分析和相對精準的用戶推送，讓用戶始終保持著新鮮感。加之抖音短視頻APP中沒有分類，只有熱門，包括舞蹈、生活竅門、萌寵、美食、母嬰、美妝護膚等原創(chuàng)文化，在分享生活的同時更方便商家植入式呈現商品信息，抖音視頻采用滾動無縫連接切換模式，右滑即進入直播模式，抖音成了一種新的生活模式，成就了年輕群體乃至中老年群體極為喜愛的消遣方式。

（三）盤龍區(qū)官方抖音號“我家盤龍”當下的發(fā)展形勢

抓住新媒體發(fā)展的優(yōu)勢和特點，2020年，新建的盤龍區(qū)融媒體中心以“報、臺、網、端、微、抖、快”融媒矩陣整合為基礎、以“一體化采編”再造流程為途徑、以技術平臺整合為支撐，以綜合信息服務為主要內容、以移動傳播為主要渠道，搭建成為較為完善的多媒融合的現代傳播體系。其中，2019年開始正式發(fā)布的官方抖音平臺“我家盤龍”在傳播力和影響力數據中大放異彩。通過短視頻打造更生動、親民的盤龍政府形象，精準鏈接政府和用戶，在抖音短視頻平臺建立官方賬號，作為盤龍區(qū)融媒體矩陣的重要組成部分。

“我家盤龍”抖音號2019年9月25日注冊，10月1日起開始正式運營。2021年“我家盤龍”抖音號共推送視頻3000條，累計粉絲量達24.5萬人，累計獲贊2069.8萬次。平均月均瀏覽量為2.1億，有160個抖音作品播放破百萬，11個作品點贊近 50萬。其中單條視頻最高播放達1900.7萬次，點贊量最高近50萬次。此外，“我家盤龍”首創(chuàng)的話題多次登上抖音同城熱榜與抖音話題封面，多次獲得抖音“熱點人氣作者”稱號。

三、從“我家盤龍”運營，“看”政務抖音號的內容生產與升級策略

“我家盤龍”官方抖音由盤龍區(qū)融媒體中心進行日常運維，以短視頻的內容形式發(fā)布全區(qū)各類視覺新聞產品，進一步拓展盤龍區(qū)新媒體宣傳手段，充分利用短視頻平臺更好地講好盤龍故事，傳遞盤龍聲音，宣傳盤龍形象，擴大盤龍區(qū)新聞宣傳傳播力和影響力。

（一）政務抖音號內容生產

一方面，提升造“?！蹦芰ΑＴ诙兑舳桃曨l的制作當中，提煉明確符號。造梗讓內容有趣結合有用，發(fā)布的內容都可以通過造梗或者模仿擴大傳播力。這種傳播點可以和官方抖音賬號的特性緊密結合，既突出了特性，又俏皮引人注意，給足傳播理由。

另一方面，讓政務抖音號的發(fā)布緊跟時效熱點，將當下熱度高的話題梗融入視頻，會引發(fā)強烈的共鳴，是拉近與用戶距離的有效方法；政務抖音也不都是嚴肅的，可以輕松活潑一些，如可以將新春序曲、電視購物與普法宣傳結合在一起，從而引發(fā)來自不同圈層用戶的關注，擴大政務抖音的宣傳力和影響力。同一主題和畫面，可以通過另一種炫酷或者有趣的技術手法來展現。政務抖音的編輯應充分了解本地用戶的喜好，以此進行發(fā)散聯想創(chuàng)作，一條視頻的剪輯通常組合了多種標簽，能夠吸引不同圈層用戶的眼球。

（二）政務抖音號內容營銷

第一，注入情感元素。短視頻靠什么打動人？我們發(fā)現短視頻打動人的根本在于“情感”。好的政務抖音號如何維系粉絲黏度，筆者認為在制作短視頻時應當具備“四情五感”?！八那椤卑ㄕJ同、超越、同情、共情。一是認同，用戶被喚醒內心的歸屬感，從而進入激動的狀態(tài)。比如，短視頻“‘馬背上的法官們：背上國徽跨上馬，千山萬河，正義必達”，用戶看到視頻產生的認同感提升關注度；二是超越，用戶看到了高于生存的價值；三是同情，就是對人的苦難境遇表示憐憫，即所謂“惻隱之心”；四是共情，就是通過塑造典型場景和普遍的“通用情感”，使用戶將自己代入故事，產生情感共鳴?！拔甯小卑@奇、興奮、歡樂、憤怒、悲傷。驚奇就是發(fā)布本區(qū)域內聞所未聞、見所未見的首發(fā)視頻；興奮的內核是一個我們和網友共同關心的目標終于實現了，如醫(yī)保社保的相關制度落地了，不動產權證同城通辦等內容；歡樂的內核是放松的愉悅感，發(fā)布的信息圍繞歡樂祥和氛圍。當然，發(fā)布信息需要適度，注意正面引導情緒渲染，以達到良好的宣傳效果。

第二，改變政務抖音號的“畫風”。政務新媒體兼具政務信息的傳播屬性和媒介平臺的傳播屬性，既要滿足新媒體“頻繁發(fā)聲、快速回應、及時辟謠”的特性，又應符合自身政務“嚴謹、官方”職能特征，為受眾提供信息、為粉絲解決問題。政務抖音號的畫風必須符合自身職能和地域定位，內容的轉變上需要表達完整，不斷章取義，不博人眼球。場景明確，意義表達簡單明了；政務抖音號要避免不良導向，如內容過度娛樂化，就會與自身政務賬號調性不符；政務抖音號要加強正面導向宣傳，多發(fā)布對國家、社會、人民有價值的內容，如政策解讀、知識科普、正能量傳播等。

第三，提升內容生產，改良短視頻制作。一方面，要求原創(chuàng)度高、畫面精良、畫質清晰、音畫適配，需要一定的拍攝和剪輯技巧，適合政務抖音號記者發(fā)揮特長。披露政府職能或屬地相關的消息、傳遞與政府職能相關的知識，如反電信詐騙、疫苗接種點信息快速公布等?？焖賳釉瓌?chuàng)的方法是以真人出鏡拍攝塑造親和力，盡量運用輕松的敘事方式拍攝原視頻，“我家盤龍”官方抖音培養(yǎng)了自己的主播，以角色鮮明的“小龍人”形象真人出鏡拍攝視頻。提高畫面精良程度，在確保光線充足的同時要有調色意識，可以嘗試在“剪映”中注意飽和度、對比度、色溫等視頻參數的調節(jié)；另一方面，突出盤龍地域特色。以新聞三要素傳遞完整信息，如盤龍區(qū)野鴨湖健康步道彩虹跑，發(fā)布預熱信息后以主播直播的形式，在抖音直播間展示盤龍野鴨湖的美景以及活動盛況，突出地域特色的同時也擴大活動影響力。

（三）政務抖音號推廣技巧

第一，自我推廣。需要根據地域特色及政務抖音的性質取一個方便記憶或搜索的抖音號或昵稱。方便的時候生成自己的專屬二維碼制作成電子海報進行宣傳，方便轄區(qū)內群眾關注、點贊和收看直播等。在每一條短視頻后還可以插入二維碼海報方便新的抖友添加關注。盤龍的官方抖音、官方快手和頭條號為了方便記憶取了同一個昵稱“我家盤龍”。

第二，注重話題策劃。話題具有當地特色，為當地人喜聞樂見，且易于外地人接受，如“我家盤龍”官方抖音號開設的重點話題#云看盤龍#，一方面從話題設置上突出了本地特色，內容上善于挖掘盤龍區(qū)重要時間節(jié)點上的節(jié)慶文化、風光風景、社區(qū)暖心故事等，形成“我家盤龍”官方抖音號的品牌效應。在云看盤龍中嵌入的#建黨一百周年#、#奮斗百年路起航新征程#、#盤龍區(qū)禮贊百年書答卷#、#cop15生物多樣性大會#等話題也對流量存在聚集效應；話題需要具有新聞價值，易于傳播，如貫穿全年的#全民攜手 齊心反詐#、 #慶祝建黨100周年#等話題閱讀量也超10萬+；話題本身可以包含“任務”，這樣容易吸引人參加，如開發(fā)小程序或者套用模板，話題發(fā)布后須上傳示范視頻，引導群眾參加。

第三，通過直播或者慢直播營銷政務抖音號。對于抖音來說，直播雖然算不上基礎業(yè)務，但是勝在用戶基數龐大，直播的流量十分可觀。對于政務抖音號來說，開直播是增加用戶黏性以及將內容具象化、生動化的比較好的途徑。比如，直播“反電信詐騙”進社區(qū)，通過以案說法，用戶在直播中聽別人親身經歷過的故事，提高警醒的同時還可以在線參加有獎知識問答獲取相應獎品。參與感加強，互動性也提升。政務抖音號可以通過直播的方式吸引轄區(qū)或者對該區(qū)域感興趣的用戶持續(xù)關注賬號。遇到特別的景物或者值得紀念的事件，還可以開啟“慢直播”，如率先在全省媒體中開設的以“云賞昆明美景，共赴春城之約”為主題的《昆明十二時辰》抖音慢直播，累計播放量超過1200萬次，單場最高128萬人次，單日最高58萬人次觀看，最大同時在線4600人，共計互動評論或點贊超50萬人，進入抖音慢直播前20強。

第四，加強人員培訓，增強用戶黏性。官方抖音號可以結合運營實際情況，迎合短視頻迅猛發(fā)展的趨勢針對全區(qū)融媒信息站（點）相關人員開展短視頻制作培訓，增強基層信息人員對短視頻傳播特點、制作要求的了解，掌握拍攝制作短視頻的基本技能，進而推動構建覆蓋全區(qū)的短視頻傳播矩陣，在豐富官方平臺內容來源的同時打造一批“能用、好看、留得下”的融媒產品，進一步提升官方賬號的傳播力、影響力。

四、結語

在新媒體時代，移動短視頻的發(fā)展勢不可擋。政務抖音號應該發(fā)揮好屬地及政策發(fā)布的優(yōu)勢，利用短視頻傳播形式靈活、內容生動等特性，吸引不同年齡的受眾群體，乘著短視頻的“東風”，累積大量用戶，塑造新的流量格局，進一步提升政務信息發(fā)布的傳播力和影響力。

參考文獻：

[1] 薛可，余明陽.人際傳播學[M].上海：上海人民出版社， 2012.

[2] 童青青.網絡人際傳播的形態(tài)和特征探析[J].西部學刊（新聞與傳播），2016（4）：20-21.