酈曼麗

摘要：2022年的中央一號(hào)文件再次對鄉(xiāng)村振興提出了新要求，而以鄉(xiāng)村振興為指導(dǎo)戰(zhàn)略的社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)又離不開媒介的支持?？h級融媒體中心在信息傳播、政策宣傳、文化傳承、輿論引導(dǎo)、電商助農(nóng)和線上服務(wù)等方面具有巨大的潛力可以挖掘，在服務(wù)鄉(xiāng)村振興時(shí)能夠大有作為。作為地方新型主流媒體，縣級融媒體中心要找準(zhǔn)為鄉(xiāng)村振興提供媒介服務(wù)的傳播側(cè)重點(diǎn)。這個(gè)側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該是全面報(bào)道農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、努力促進(jìn)生態(tài)宜居環(huán)境建設(shè)、積極宣傳鄉(xiāng)風(fēng)文明最新面貌，有效推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)基層治理。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體中心；鄉(xiāng)村振興；傳播重點(diǎn)；媒介服務(wù)

2022年中央一號(hào)文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》于2月22日正式發(fā)布。文件共有八大部分，對扎實(shí)有序做好鄉(xiāng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村治理作出了重點(diǎn)部署，對如何推動(dòng)鄉(xiāng)村振興新進(jìn)展、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化怎樣邁出新步伐等提出了新要求。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求是“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效”。筆者認(rèn)為，縣級融媒體中心在助力鄉(xiāng)村振興時(shí)要密切聯(lián)系當(dāng)?shù)貙?shí)際，把傳播的重點(diǎn)放在經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、文化、社會(huì)四個(gè)方面，為鄉(xiāng)村振興提供更到位的媒介服務(wù)。

一、全面報(bào)道農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

鄉(xiāng)村振興的重要目標(biāo)是“產(chǎn)業(yè)興旺”和“生活富裕”，縣級融媒體中心要充分發(fā)揮融合傳播優(yōu)勢，使與農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)的信息傳播速度更快、傳播內(nèi)容更多、傳播方式更新、傳播范圍更廣。第一，要增強(qiáng)信息傳播的到達(dá)率，讓農(nóng)民群眾及時(shí)了解黨和政府新出臺(tái)的對農(nóng)政策、最先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技知識(shí)、最新的市場供求信息，讓廣大農(nóng)戶由信息的被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑サ膮⑴c者，實(shí)行農(nóng)副產(chǎn)品供需信息的共享；第二，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后的多平臺(tái)傳播優(yōu)勢，對農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行促銷，通過線上線下的有效互動(dòng)，培育更多的網(wǎng)紅農(nóng)副產(chǎn)品，實(shí)行農(nóng)副產(chǎn)品的品牌化；第三，要立足區(qū)域特征，為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整當(dāng)好參謀。[1]縣級融媒體中心投入正常運(yùn)營后，既要成為基層的信息聚合與傳播中心，又要成為服務(wù)當(dāng)?shù)匕傩盏男畔⑵脚_(tái)，通過全面報(bào)道和強(qiáng)有力地傳播農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的最新信息，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。

主流媒體要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢傳播，必須通過生產(chǎn)權(quán)威內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)，這應(yīng)該在反映公共利益的信息來源、提供有社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)臋?quán)威內(nèi)容和拓展高效的信息傳播渠道等方面下功夫。[2]縣級融媒體中心傳播平臺(tái)的擴(kuò)展和信息文本的多媒體化，使農(nóng)村受眾獲取信息、傳輸信息的渠道發(fā)生了根本性的改變。在新媒體技術(shù)的支持下，農(nóng)民群眾可以不受時(shí)空條件限制隨時(shí)隨地獲取各種涉農(nóng)信息。對此，縣級融媒體中心要更好地發(fā)揮信息集散地作用，對涉農(nóng)信息資源實(shí)行有效整合，通過完善基層信息收集、加工、傳播和服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步促進(jìn)涉農(nóng)信息的廣泛傳播。到2020年底，紹興市柯橋區(qū)的村均集體經(jīng)濟(jì)年收入、年經(jīng)營性收入就已分別達(dá)到598.47萬元和281.26萬元；全區(qū)農(nóng)村居民可支配收入為43459元，絕對值在浙江省位居第三。紹興市柯橋區(qū)融媒體中心在報(bào)道鄉(xiāng)村振興時(shí)，重點(diǎn)聚焦當(dāng)?shù)氐倪@些農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展新聞，通過對共同富?！翱聵蚵窂健钡某浞终故荆瑺I造了良好的輿論氛圍。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開地方主流媒體的大力支持。鄉(xiāng)村振興的首要目標(biāo)是農(nóng)民群眾的生活更加富裕，這需要在發(fā)展生產(chǎn)力、激發(fā)農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)活力的同時(shí)，不斷拓展農(nóng)副產(chǎn)品的銷售渠道。對此，縣級融媒體中心完全可以利用自身的傳播力與影響力提供貼切的媒介服務(wù)。為了全面支持當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，2021年，紹興市柯橋區(qū)融媒體中心專門開辟了助農(nóng)直播平臺(tái)“柯小微云帶貨”，在及時(shí)傳播涉農(nóng)信息的同時(shí)，讓記者深入田間地頭，為農(nóng)戶開展帶貨直播。例如，在柯橋第三屆茶葉節(jié)期間，記者在茶葉節(jié)現(xiàn)場進(jìn)行了2個(gè)小時(shí)的直播，平臺(tái)總流量達(dá)到203多萬人次，其中抖音同時(shí)在線人數(shù)峰值為13460人，淘寶直接下單有862人，累計(jì)下單1371次，銷售金額達(dá)21.5萬元。

一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長模式通常有四種類型，即要素驅(qū)動(dòng)型、制度依賴型、技術(shù)依賴型和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型。對縣級融媒體中心來說，因面臨傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的門檻效應(yīng)，目前還難以快速實(shí)現(xiàn)技術(shù)和創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)增長模式，而制度變遷與制度創(chuàng)新則是比較有效的增長方式。這是由于傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、技術(shù)水平和人力資源水平等密切相關(guān)。[3]縣級融媒體中心的目標(biāo)受眾主要是當(dāng)?shù)乜h（區(qū)）、鎮(zhèn)（街）、村（居）的老百姓，雖然受眾面不大，但反饋渠道短，傳受雙方的互動(dòng)交流相對方便，媒體在有針對性地傳播信息的同時(shí)也能及時(shí)收到受眾的意見和建議，這有利于縣級融媒體中心及時(shí)調(diào)整和完善報(bào)道策略。

如今，縣級融媒體中心的運(yùn)作基本上有三種模式，即“新聞+服務(wù)”“新聞+政務(wù)”和“新聞+商務(wù)”。在促進(jìn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，縣級融媒體中心要重點(diǎn)打造綜合信息服務(wù)平臺(tái)，在大力宣傳黨和政府惠農(nóng)政策的同時(shí)及時(shí)傳播農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)銷信息。[4]與此同時(shí)，還應(yīng)該邀請專家對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、多種經(jīng)營、勤勞致富等進(jìn)行指導(dǎo)，并通過宣傳提高農(nóng)副產(chǎn)品的知名度，幫助農(nóng)民拓展農(nóng)副產(chǎn)品的銷售渠道，不斷增加農(nóng)民群眾的經(jīng)濟(jì)收入，使農(nóng)民群眾在關(guān)注縣級融媒體中心的信息傳播時(shí)有更多的獲得感。

二、努力促進(jìn)生態(tài)宜居環(huán)境建設(shè)

農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境治理和生態(tài)宜居環(huán)境建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，需要包括地方主流媒體在內(nèi)的各治理主體的廣泛參與，形成一個(gè)以城鄉(xiāng)基層社會(huì)為場域的生態(tài)環(huán)境治理共同體。[5]新聞傳播活動(dòng)在促進(jìn)農(nóng)村生態(tài)宜居環(huán)境建設(shè)中的作用是不能忽視的。因此，在努力促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)宜居美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過程中，無論是融合前還是融合后，紹興市柯橋區(qū)的主流媒體都積極搖旗吶喊，營造濃厚的輿論氛圍。促進(jìn)生態(tài)宜居是新時(shí)代改變農(nóng)民生活環(huán)境、建立美麗鄉(xiāng)村的重要舉措，縣級融媒體中心要努力展示當(dāng)?shù)剞r(nóng)村這方面的變化與成就，在介紹典型經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，積極傳播生態(tài)宜居的發(fā)展理念與科學(xué)實(shí)踐。

近幾年，紹興市柯橋區(qū)加快了美麗鄉(xiāng)村和美麗城鎮(zhèn)建設(shè)，目前全區(qū)已累計(jì)成功創(chuàng)建15個(gè)省級美麗鄉(xiāng)村示范鎮(zhèn)（街）、15個(gè)市級美麗鄉(xiāng)村示范鎮(zhèn)（街）、20個(gè)特色精品村（居），涌現(xiàn)213個(gè)五星達(dá)標(biāo)村（居）、25個(gè)3A級景區(qū)化建設(shè)示范村（居）和5條黨建示范帶。其中，安昌街道和王壇鎮(zhèn)入選新時(shí)代省級美麗城鎮(zhèn)建設(shè)樣板，馬鞍街道“八個(gè)一”惠民工程入選第二批全國農(nóng)村公共服務(wù)典型案例。柯橋區(qū)躋身全國首批“四好”農(nóng)村路示范縣（區(qū)），并連續(xù)兩年捧回治水“大禹鼎”，成為省級美麗鄉(xiāng)村示范縣（區(qū)）、全國農(nóng)村生活污水治理示范區(qū)，連續(xù)12年獲得“中國全面小康十大示范縣市”。而這些成績的獲得，都離不開當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的全程報(bào)道和輿論推進(jìn)。

生態(tài)文明建設(shè)在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中具有很大的現(xiàn)實(shí)意義，縣級融媒體中心本土化、專業(yè)化和個(gè)性化的信息傳播是促進(jìn)這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的催化劑。鄉(xiāng)村振興的主要受益者是農(nóng)民群眾，縣級融媒體中心貼切的公共服務(wù)和正確的輿論引導(dǎo)能夠有效優(yōu)化農(nóng)村的生產(chǎn)生活環(huán)境，激起農(nóng)民群眾建設(shè)鄉(xiāng)村的主觀能動(dòng)性。實(shí)踐證明，作為面向基層傳播的主要陣地，縣級融媒體中心具有貼近農(nóng)村、貼近農(nóng)業(yè)和貼近農(nóng)民的固有優(yōu)勢，不但在生產(chǎn)和銷售等方面向目標(biāo)受眾（用戶）提供針對性很強(qiáng)的服務(wù)，還可以努力促進(jìn)農(nóng)村的生態(tài)宜居環(huán)境建設(shè)。

三、積極宣傳鄉(xiāng)風(fēng)文明最新面貌

鄉(xiāng)風(fēng)文明能透視出各地獨(dú)有的鄉(xiāng)村文化特色，而淳樸和仁厚的鄉(xiāng)風(fēng)也是重構(gòu)鄉(xiāng)村文化自信的有效載體，對于豐富農(nóng)民群眾精神文化生活、助推鄉(xiāng)村振興的全面發(fā)展，具有非常大的宣傳價(jià)值。近年來，紹興市柯橋區(qū)融媒體中心加大了對鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的報(bào)道力度，不但在《柯橋日報(bào)》上開設(shè)了專版，廣播電視節(jié)目《柯橋區(qū)新聞》也有此類報(bào)道。這些報(bào)道在推動(dòng)鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)、弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德，提升農(nóng)民群眾的知識(shí)修養(yǎng)、道德規(guī)范和行為操守等方面的作用非常明顯。

在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中，鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)能夠帶動(dòng)農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升鄉(xiāng)村社會(huì)精神文明的層次。其主要有幾大特征：一是鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)風(fēng)文明與鄉(xiāng)村社會(huì)密切相關(guān)，無論是從產(chǎn)生到傳播，還是能影響到的主要地域范圍，都集中在鄉(xiāng)村社會(huì)；二是時(shí)代性。鄉(xiāng)風(fēng)文明的內(nèi)容會(huì)隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷變化，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也會(huì)在很大程度上影響鄉(xiāng)風(fēng)文明；三是建構(gòu)性。鄉(xiāng)風(fēng)文明雖然對鄉(xiāng)村社會(huì)有著強(qiáng)烈的依賴性，但它的內(nèi)涵與外延在新時(shí)代的建構(gòu)性越來越明顯，離不開學(xué)習(xí)、建設(shè)、創(chuàng)造、引導(dǎo)等途徑。[6]

縣級融媒體中心承擔(dān)著鄉(xiāng)村公共文化建設(shè)和傳播的重要使命。文化興則鄉(xiāng)村興，文化強(qiáng)則村民強(qiáng)。培育文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)，改善農(nóng)民群眾的精神面貌，弘揚(yáng)時(shí)代主旋律和社會(huì)正氣，提高鄉(xiāng)村社會(huì)文明程度，煥發(fā)鄉(xiāng)村文明新氣象等，都需要積極振興鄉(xiāng)村文化?？h級融媒體中心既是傳播鄉(xiāng)村文化的重要平臺(tái)，又是推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興的重要力量。[7]要積極宣傳鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)，縣級融媒體中心就必須努力創(chuàng)新平臺(tái)和載體，通過典型報(bào)道，有針對性地進(jìn)行輿論引導(dǎo)。為了積極宣傳鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)，紹興市柯橋區(qū)融媒體中心重點(diǎn)對柯橋區(qū)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、全面小康新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)村新社區(qū)和五星達(dá)標(biāo)3A爭創(chuàng)等工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣和介紹，對美麗鄉(xiāng)村和農(nóng)村精神文明建設(shè)過程中出現(xiàn)的一些先進(jìn)典型作深度報(bào)道，取得了較好的傳播效果。

各地的鄉(xiāng)土文化是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其中的許多優(yōu)秀觀念、民俗民風(fēng)和道德規(guī)范，不但是鄉(xiāng)村群眾與鄉(xiāng)村社會(huì)的情感連接，還可以起到教化群眾、凝聚人心等作用，能夠?yàn)猷l(xiāng)村振興提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力。[8]縣級融媒體中心在服務(wù)鄉(xiāng)村振興過程中，既要及時(shí)報(bào)道農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的新聞，也要積極宣傳鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)方面的成就，努力挖掘農(nóng)民群眾身邊發(fā)生的故事。在宣傳鄉(xiāng)風(fēng)文明時(shí)，縣級融媒體中心還應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況展開典型事例報(bào)道，傳播特色文化新聞，并與農(nóng)民朋友開展廣泛的文化互動(dòng)，通過各種豐富多彩的活動(dòng)來提升他們的道德文化修養(yǎng)。

四、有效推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)基層治理

縣級融媒體中心是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要力量，在服務(wù)鄉(xiāng)村振興時(shí)可以從“溝通”與“治理”兩條路徑著手，通過縣域信息的交流、村民身份的連接和政策宣傳的調(diào)適等策略，有效推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)基層治理。[9]鄉(xiāng)村社會(huì)基層治理是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的有機(jī)組成部分，也是基層社會(huì)治理中的重點(diǎn)和難點(diǎn)?？h級融媒體中心在整合各種媒介資源后要通過技術(shù)賦能，突出“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的功能，幫助農(nóng)民群眾解決一系列實(shí)際問題，以化解矛盾、促進(jìn)鄉(xiāng)村的和諧社會(huì)建設(shè)。

根據(jù)德國哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家尤爾根？哈貝馬斯提出的公共領(lǐng)域理論，民眾可以在公共空間自由發(fā)表言論，討論大家所關(guān)注的公共事務(wù)，從而形成公眾輿論。縣級融媒體中心作為基層輿論陣地，具備公共領(lǐng)域?qū)傩裕瑧?yīng)該為農(nóng)民受眾提供反映訴求的平臺(tái)，由他們共同參與到鄉(xiāng)村治理工作中來，以此來增強(qiáng)他們對鄉(xiāng)村的認(rèn)同感。[10]縣級融媒體中心投入正常運(yùn)營后，既為宣傳黨和政府的方針政策拓展了廣闊的傳播平臺(tái)，也為基層群眾發(fā)表意見提供了更大的公共空間。農(nóng)民群眾完全可以利用這個(gè)全新的公共空間對鄉(xiāng)村公共事務(wù)治理進(jìn)行議論，建言獻(xiàn)策，積極參與到鄉(xiāng)村治理的生動(dòng)實(shí)踐，從而維護(hù)鄉(xiāng)村的穩(wěn)定與和諧。

在服務(wù)鄉(xiāng)村社會(huì)治理實(shí)踐中，縣級融媒體中心在做好黨和政府方針政策“鄉(xiāng)土化”和“在地化”解讀的同時(shí)，及時(shí)反映農(nóng)民群眾的訴求，努力打造鄉(xiāng)村社會(huì)的信息中心和輿論主陣地?？h級融媒體中心要努力打造以輿論引導(dǎo)為核心的事實(shí)性信息和意見性信息傳播平臺(tái)，增強(qiáng)參與鄉(xiāng)村社會(huì)治理的意識(shí)，并深度嵌入治理進(jìn)程之中。

完善和健全鄉(xiāng)村社會(huì)治理體系離不開農(nóng)民群眾的廣泛參與。要優(yōu)化鄉(xiāng)村社會(huì)治理形態(tài)，縣級融媒體中心就要充分發(fā)揮公共信息傳播平臺(tái)的作用，配合各方建立運(yùn)作順暢的鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，強(qiáng)化媒介的橋梁和紐帶功能，把政府部門與農(nóng)民群眾有機(jī)聯(lián)結(jié)起來，不斷提高服務(wù)鄉(xiāng)村社會(huì)治理的能力和實(shí)際效率。在助力鄉(xiāng)村社會(huì)治理時(shí)，縣級融媒體中心還應(yīng)該重點(diǎn)圍繞鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)德等內(nèi)容進(jìn)行有針對性的傳播，說農(nóng)民的事，說農(nóng)民的話，讓農(nóng)民們說，以此來培養(yǎng)農(nóng)民群眾在鄉(xiāng)村治理中的主人翁意識(shí)，努力拓展農(nóng)民群眾參與農(nóng)村基層社會(huì)治理的空間。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，既為縣級融媒體中心建設(shè)提供了強(qiáng)有力的政策支持，也為縣級融媒體中心的發(fā)展帶來了全新的機(jī)遇，更為縣級融媒體中心如何服務(wù)“三農(nóng)”指明了方向。對此，縣級融媒體中心在助力鄉(xiāng)村振興的偉大實(shí)踐中，要一切從實(shí)際出發(fā)把握好信息傳播的側(cè)重點(diǎn)，在打造多媒體信息平臺(tái)和構(gòu)建基層輿論陣地的過程中，突出地域特征，強(qiáng)化引導(dǎo)性和服務(wù)性，積極履行好融合后新型主流媒體的社會(huì)責(zé)任。

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