康元華 資春芬

(1.南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院，廣西 南寧 530008；2.廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué) 商學(xué)部，廣西 南寧 530007)

0 引言

在ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤中，每個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可通過直銷、批發(fā)、零售三種銷售渠道，在南部、東部、中部、北部和西部五個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)P1、P2、P3、P4四種產(chǎn)品。各團(tuán)隊(duì)需要參考市場(chǎng)環(huán)境，制定企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略，并通過實(shí)施產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、媒體廣告及財(cái)務(wù)策略等，以取得良好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

就ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤的三種分銷渠道而言，零售渠道是基礎(chǔ)，也是核心，且最為復(fù)雜。企業(yè)的零售策略是否成功，是決定經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。而在零售策略中，以理智型人群作為目標(biāo)顧客，圍繞理智型人群制定經(jīng)營(yíng)策略，獲取高額回報(bào)，又是眾多經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的追求。

1 理智型經(jīng)營(yíng)策略界定

在ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤中，按照消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，將零售人群細(xì)分為六大子市場(chǎng)，分別是情感型消費(fèi)人群、習(xí)慣型消費(fèi)人群、理智型消費(fèi)人群、沖動(dòng)型消費(fèi)人群、經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群和不定型消費(fèi)人群。

所謂理智型經(jīng)營(yíng)策略，是以零售人群中的理智型消費(fèi)人群為主要目標(biāo)顧客，為達(dá)成理智型人群的交易而制定的生產(chǎn)、定價(jià)、媒體廣告等經(jīng)營(yíng)策略。

實(shí)施理智型經(jīng)營(yíng)策略，不僅能夠獲取零售市場(chǎng)的理智型人群，同時(shí)企業(yè)在獲取新市場(chǎng)情感型零售人群以及提升直銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力等方面具有優(yōu)勢(shì)，因此理智型經(jīng)營(yíng)策略是營(yíng)銷沙盤經(jīng)營(yíng)中的重要策略選擇之一，被廣泛運(yùn)用。

2 理智型經(jīng)營(yíng)策略優(yōu)勢(shì)

成功運(yùn)用理智型經(jīng)營(yíng)策略，企業(yè)既可以高價(jià)零售產(chǎn)品，又可以在直銷方面具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲取高額利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。具體而言，理智型經(jīng)營(yíng)策略的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下方面。

2.1 高價(jià)零售，產(chǎn)品利潤(rùn)高

針對(duì)理智型消費(fèi)人群，企業(yè)既可以提高產(chǎn)品銷售價(jià)格，同時(shí)也可以通過適當(dāng)減少產(chǎn)品功能降低產(chǎn)品的成本，從而獲取高額利潤(rùn)。對(duì)此需要對(duì)零售六類人群的交易條件進(jìn)行對(duì)比分析，如表1所示。

表1 零售六類人群交易條件對(duì)比

從表1可見，六類人群交易條件中，情感型是以歷史優(yōu)惠額作為第一交易條件，習(xí)慣型以當(dāng)季度企業(yè)媒體影響力的占比分配訂單，理智型是以企業(yè)綜合指數(shù)作為第一交易條件，沖動(dòng)型以產(chǎn)品流行功能作為第一交易條件，經(jīng)濟(jì)型是以產(chǎn)品定價(jià)作為第一交易條件，而不定型則是在產(chǎn)品定價(jià)不超過期望價(jià)的基礎(chǔ)上，以折后價(jià)作為第一交易條件。

若將六類人群進(jìn)行分類，則經(jīng)濟(jì)型與不定型可作為較低端的消費(fèi)人群，這兩類人群受定價(jià)因素影響大，難以獲得高利潤(rùn)。習(xí)慣型和沖動(dòng)型可作為較獨(dú)立的消費(fèi)人群，但習(xí)慣型交易量較小，且媒體中標(biāo)本身作為銷售費(fèi)用的投入，會(huì)嚴(yán)重影響利潤(rùn)，因此很難通過交易習(xí)慣型獲利，而沖動(dòng)型則需要比拼流行功能的數(shù)量，增加了產(chǎn)品生產(chǎn)成本，同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)門檻低，易導(dǎo)致高成本低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。六類人群中，情感型和理智型是屬于較高端的消費(fèi)人群，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不敏感。企業(yè)既可以制定高價(jià)格，同時(shí)也能適當(dāng)控制產(chǎn)品成本，提高利潤(rùn)水平。

2.2 可獲得新市場(chǎng)情感型訂單

從表1可見，企業(yè)綜合指數(shù)除了作為理智型人群的第一交易條件外，也是情感型人群的第二交易條件。而對(duì)于新開放的市場(chǎng)，如第一年第三季度東部市場(chǎng)，或者新產(chǎn)品的銷售，如第一年第四季度P2、P3、P4在南部和東部市場(chǎng)的銷售，由于歷史優(yōu)惠額均為0，此時(shí)，情感型人群則以企業(yè)綜合指數(shù)作為優(yōu)先交易條件。因此，成功實(shí)施理智型經(jīng)營(yíng)策略，企業(yè)可獲得情感型和理智型交易雙豐收的理想局面。

2.3 直銷優(yōu)勢(shì)

以提高企業(yè)綜合指數(shù)為手段的理智型經(jīng)營(yíng)策略，除了在零售渠道上為企業(yè)帶來高額利潤(rùn)外，更是可以通過直銷渠道帶來高收益，強(qiáng)化企業(yè)優(yōu)勢(shì)。

在ITMC營(yíng)銷沙盤中，直銷競(jìng)標(biāo)是以綜合評(píng)分法作為中標(biāo)依據(jù)的，其計(jì)算公式為：

由公式可見，企業(yè)能否中標(biāo)，主要取決于兩個(gè)因素：一是直銷投標(biāo)價(jià)格，稱為價(jià)格分；二是企業(yè)綜合指數(shù)，稱為商務(wù)分。

企業(yè)綜合指數(shù)越高，意味著商務(wù)分優(yōu)勢(shì)越大，則企業(yè)在直銷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。

3 理智型經(jīng)營(yíng)策略實(shí)施

3.1 理智型經(jīng)營(yíng)策略總體思路

理智型經(jīng)營(yíng)策略的實(shí)施取決于企業(yè)綜合指數(shù)的高低。因此，理智型經(jīng)營(yíng)策略是以提升企業(yè)綜合指數(shù)為核心。在ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤中，企業(yè)綜合指數(shù)計(jì)算公式如下：

企業(yè)綜合指數(shù)=

圖1 理智型經(jīng)營(yíng)策略總體思路

由圖1可知，要提高企業(yè)綜合指數(shù)，一方面可以通過媒體中標(biāo)提高媒體影響力，且媒體中標(biāo)也促進(jìn)了習(xí)慣型交易，產(chǎn)生銷售額；另一方面還可以通過交付直銷、批發(fā)訂單等以銷售額拉動(dòng)企業(yè)綜合指數(shù)；或者兩者同時(shí)作用產(chǎn)生更大的影響力。一旦企業(yè)綜合指數(shù)最高，則可成功銷售理智型、新市場(chǎng)情感型訂單等，其產(chǎn)生的銷售額再次作用于企業(yè)綜合指數(shù)，進(jìn)一步鞏固下一季度綜合指數(shù)的地位，從而實(shí)現(xiàn)銷售額與企業(yè)綜合指數(shù)的良性循環(huán)。而企業(yè)直銷中標(biāo)后，可以通過控制交付直銷訂單的時(shí)間及數(shù)量，使銷售額與企業(yè)綜合指數(shù)形成相互促進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系。

3.2 理智型經(jīng)營(yíng)策略方案分析

企業(yè)要成功實(shí)施理智型經(jīng)營(yíng)策略，必然需要從銷售額及媒體影響力綜合考慮提升企業(yè)綜合指數(shù)。因此，可以將理智型經(jīng)營(yíng)策略大致分為媒體驅(qū)動(dòng)型和銷售額驅(qū)動(dòng)型，而根據(jù)企業(yè)實(shí)施理智型策略的時(shí)間看，也可分為先手理智型經(jīng)營(yíng)策略和后手理智型經(jīng)營(yíng)策略。

3.2.1 以媒體驅(qū)動(dòng)的理智型經(jīng)營(yíng)策略

此策略的重點(diǎn)是通過媒體廣告，提升小組媒體影響力，輔之以小組銷售額達(dá)到提升企業(yè)綜合指數(shù)，交易理智型訂單的目的。此經(jīng)營(yíng)策略的思路如下：

(1)批發(fā)策略。配合招商廣告，獲取批發(fā)訂單。批發(fā)訂單的作用在于，經(jīng)營(yíng)者通過控制交單時(shí)機(jī)，以銷售額配合媒體廣告，提升企業(yè)綜合指數(shù)。

(2)生產(chǎn)策略。產(chǎn)品的生產(chǎn)一方面用于交付批發(fā)訂單和零售銷售，另一方面也可為第二年直銷訂單的儲(chǔ)備。因此，企業(yè)需要綜合考慮零售市場(chǎng)需求量及直銷需求量，合理生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。例如，P2產(chǎn)品第二年的零售與直銷需求量均較大，可適當(dāng)多生產(chǎn)，而P3的直銷需求量較少，相比之下可少生產(chǎn)。

(3)零售策略。采取高價(jià)高媒體的策略。若媒體中標(biāo)，則通過銷售習(xí)慣型訂單獲取較大的銷售額，配合媒體影響力，達(dá)到企業(yè)綜合指數(shù)第一的目的。若前兩個(gè)季度央視媒體未能中標(biāo)，企業(yè)綜合指數(shù)沒有優(yōu)勢(shì)，則經(jīng)營(yíng)者可于第三季度交付批發(fā)訂單，同時(shí)通過分析歷史媒體中標(biāo)額，搶奪第三季度媒體廣告，為第四季度銷售理智型及P2、P3、P4的情感型訂單打基礎(chǔ)，若第四季度交易成功，則企業(yè)綜合指數(shù)將得到進(jìn)一步鞏固，為第二年直銷競(jìng)標(biāo)確立優(yōu)勢(shì)。

3.2.2 以銷售額驅(qū)動(dòng)的理智型經(jīng)營(yíng)策略

在以媒體驅(qū)動(dòng)理智型經(jīng)營(yíng)策略中，企業(yè)面臨較大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。首先是批發(fā)訂單競(jìng)標(biāo)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，即企業(yè)投放招商并不一定拿到批發(fā)訂單；其次是媒體廣告中標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)；再次，綜合指數(shù)除受媒體影響外，還受銷售額影響，即使企業(yè)媒體中標(biāo)，并不一定能夠優(yōu)先交易理智型。以上風(fēng)險(xiǎn)均可能導(dǎo)致企業(yè)在第一年遭受重創(chuàng)甚至面臨破產(chǎn)局面。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以采取以銷售額驅(qū)動(dòng)的理智型經(jīng)營(yíng)策略，視前期交易情況，對(duì)后續(xù)交易進(jìn)行決策。此經(jīng)營(yíng)策略的思路如下：

(1)批發(fā)策略。可適當(dāng)投放招商廣告，若中標(biāo)則獲得較大優(yōu)勢(shì)，可采取媒體驅(qū)動(dòng)的理智型經(jīng)營(yíng)策略。若不中標(biāo)，則企業(yè)也可承受其損失，采取以銷售額驅(qū)動(dòng)的理智型經(jīng)營(yíng)策略。

(2)零售策略。若企業(yè)無批發(fā)訂單，則以經(jīng)濟(jì)型、不定型等人群為交易對(duì)象，以低于期望價(jià)定價(jià)，少量折扣的促銷進(jìn)行交易，適當(dāng)投放媒體。

若成功銷售經(jīng)濟(jì)型或不定型訂單，具備較大的銷售額優(yōu)勢(shì)，則不論媒體中標(biāo)與否，第二季度均可搶奪媒體廣告，采取高價(jià)策略，以理智型人群為交易對(duì)象銷售產(chǎn)品。采取此策略，在第一年前三個(gè)季度，只要有一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)大量銷售的目標(biāo)，在銷售額的驅(qū)動(dòng)下，均可在下一季度加強(qiáng)媒體廣告，實(shí)現(xiàn)理智型交易的達(dá)成。

4 理智型經(jīng)營(yíng)策略的風(fēng)險(xiǎn)及防范

在ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤中，不存在一套具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)方案。要想獲勝，除了方案設(shè)計(jì)合理外，還需要對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行正確評(píng)估并及時(shí)有效地調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。理智型經(jīng)營(yíng)策略在招商廣告、媒體廣告、直銷競(jìng)標(biāo)等方面存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

4.1 招商廣告風(fēng)險(xiǎn)及防范

由于批發(fā)訂單數(shù)量較少，投放招商廣告但不一定能夠獲得訂單，且不論中標(biāo)與否，招商廣告不退回，因此存在損失廣告費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)經(jīng)營(yíng)者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不同，可以采取不同策略。風(fēng)險(xiǎn)保守型往往以較小的招商廣告費(fèi)參與競(jìng)爭(zhēng)，即使不中標(biāo)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不會(huì)產(chǎn)生太大影響。而激進(jìn)者則往往以較高的廣告費(fèi)參與競(jìng)爭(zhēng)，愿意承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，放棄招商廣告，采取后手理智型策略也是避免招商廣告風(fēng)險(xiǎn)的選擇。

4.2 媒體廣告風(fēng)險(xiǎn)及防范

企業(yè)綜合指數(shù)除了受交易額的短期影響外，還受媒體影響力的長(zhǎng)期影響。因此媒體廣告在理智型經(jīng)營(yíng)策略中具有重要意義。雖然媒體廣告不中標(biāo)其費(fèi)用會(huì)退回，但缺乏媒體影響力的支持會(huì)導(dǎo)致理智型經(jīng)營(yíng)策略難以實(shí)施。若中標(biāo)費(fèi)用太高，則嚴(yán)重影響企業(yè)利潤(rùn)及資金供應(yīng)，甚至企業(yè)將面臨破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

針對(duì)媒體廣告風(fēng)險(xiǎn)，一方面經(jīng)營(yíng)者應(yīng)靈活設(shè)計(jì)理智型經(jīng)營(yíng)方案，預(yù)備多種備選方案以便調(diào)整；另一方面要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身?xiàng)l件的分析，以此為基礎(chǔ)預(yù)算媒體廣告投放額，避免盲目經(jīng)營(yíng)。

4.3 直銷風(fēng)險(xiǎn)及防范

實(shí)施理智型經(jīng)營(yíng)策略，除了能得到高價(jià)零售的回報(bào)外，更重要的是企業(yè)在直銷競(jìng)標(biāo)方面獲得的優(yōu)勢(shì)。但直銷也存在較大風(fēng)險(xiǎn)。一方面，如果直銷中標(biāo)太多，超出企業(yè)產(chǎn)能供應(yīng)，則導(dǎo)致違約，企業(yè)將失去下一年直銷資格；另一方面，若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以較低的價(jià)格中標(biāo)，導(dǎo)致企業(yè)沒有直銷訂單或者直銷訂單數(shù)量太少，失去直銷訂單交單的支持，很難維持綜合指數(shù)的優(yōu)勢(shì)，從而導(dǎo)致銷售困難、資金短缺的局面。

針對(duì)直銷風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)者首先要考慮企業(yè)在綜合指數(shù)上的優(yōu)勢(shì)來制定直銷投標(biāo)價(jià)格；其次，需要考慮零售市場(chǎng)需求環(huán)境來判斷各企業(yè)對(duì)直銷的依賴程度。如果零售環(huán)境好，可能導(dǎo)致直銷競(jìng)爭(zhēng)不激烈，反之，則直銷面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。 此外，企業(yè)還需要綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的庫(kù)存量、企業(yè)資金情況等進(jìn)行綜合評(píng)判，理性決策。

4.4 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)及防范

最好的競(jìng)爭(zhēng)手段是避開競(jìng)爭(zhēng)。如果多家企業(yè)都采用理智型經(jīng)營(yíng)策略，則激烈的媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)往往不可避免，加大了企業(yè)的費(fèi)用負(fù)擔(dān)，很可能因極端競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致理智型策略多輸?shù)木置妗?/p>

當(dāng)面對(duì)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)保持冷靜，避免盲目提高媒體廣告費(fèi)用，導(dǎo)致企業(yè)資金狀況惡化。此時(shí)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略可能是更好的選擇，比如轉(zhuǎn)為以經(jīng)濟(jì)型、不定型人群作為交易對(duì)象，通過減少投入，控制成本，也可能獲得較高的利潤(rùn)。

總之，降低理智型經(jīng)營(yíng)策略的風(fēng)險(xiǎn)，既需要經(jīng)營(yíng)者有良好的企業(yè)內(nèi)部控制能力，合理配置企業(yè)資源，又需要經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析能力，做到知己知彼，降低風(fēng)險(xiǎn)。

5 結(jié)語

理智型經(jīng)營(yíng)策略是ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤經(jīng)營(yíng)的常用策略，由于該策略主要以理智型人群和直銷訂單作為銷售對(duì)象，產(chǎn)品利潤(rùn)高，成長(zhǎng)潛力大，在沙盤經(jīng)營(yíng)中獲勝概率較高而受到重視。理智型經(jīng)營(yíng)策略主要是企業(yè)通過提高產(chǎn)品銷售額、擴(kuò)大媒體影響力達(dá)到提升企業(yè)綜合指數(shù)，從而達(dá)成理智型人群交易和直銷中標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。不論何種類型的經(jīng)營(yíng)策略，都可能面臨一系列的風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)內(nèi)部管理、提高市場(chǎng)分析能力，是取得經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵，也是市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤經(jīng)營(yíng)的目的所在。