□陳義濤 張 敏 袁勝軍 曹兵

一、引言

2017 年以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”在多領域展現(xiàn)了廣闊的應用前景，尤其是消費者對“直播+”模式的參與有增無減。黨的十九大報告指出，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合，在中高端消費、創(chuàng)新引領、綠色低碳、共享經(jīng)濟、現(xiàn)代供應鏈、人力資本服務等領域培育新增長點、形成新功能。2020 年7 月，國家發(fā)改委等13 部門聯(lián)合發(fā)文，降低線上創(chuàng)業(yè)就業(yè)成本，支持微商、電商、網(wǎng)絡直播等多樣化的自主及分時就業(yè)。我國“十四五”規(guī)劃指出，要促進數(shù)字技術與實體經(jīng)濟深度融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉型升級，催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，壯大經(jīng)濟發(fā)展新引擎。2019 年以來，頭部主播提升了“網(wǎng)紅”的社會認同，正牌明星也加入網(wǎng)絡直播帶貨的潮流，甚至商界政界也走進直播間為品牌代言。從草根到網(wǎng)紅，再到明星及商界大咖，網(wǎng)絡直播效應不僅提高了自媒體背景下“網(wǎng)絡+”的商業(yè)價值，也刺激了私域和公域的數(shù)字流量。

一方面，網(wǎng)絡媒體數(shù)字化、快捷化、虛擬性的融合態(tài)勢推動了網(wǎng)絡直播的發(fā)展，網(wǎng)絡直播平民化、平等化的特征是自媒體時代新興的營銷手段，是連接消費者需求和細分市場的橋梁。另一方面，網(wǎng)絡直播白熱化的狀況下，競爭也更加激烈，如何把網(wǎng)絡直播內容與消費者需求聯(lián)系起來，形成良性消費者心理契約關系，成為影響網(wǎng)絡直播持續(xù)發(fā)展的重要因素之一。因此，對網(wǎng)絡直播用戶心理契約的形成與動態(tài)演化研究，可以更進一步掌握用戶的心理契約形成規(guī)律。心理契約作為客戶主觀意愿的體現(xiàn)而呈現(xiàn)出動態(tài)變化性，而目前網(wǎng)絡直播的不同內容對消費者心理契約的形成及態(tài)度、行為的差異研究則更為鮮見。

本研究基于網(wǎng)絡直播現(xiàn)象，將直播參與中的消費者作為研究對象，挖掘網(wǎng)絡直播中娛樂性和實用性對消費者行為忠誠和態(tài)度忠誠的影響，并將消費者心理契約（關系VS.交易）作為中介變量來實證不同維度的心理契約有何差異，以此深入研究主播特性如何激發(fā)粉絲內在心理契約關系以及如何根據(jù)消費者需求提供有價值、有吸引力的創(chuàng)造性直播場景。

二、理論背景

（一）網(wǎng)絡直播屬性及內容

網(wǎng)絡直播是依托網(wǎng)絡技術手段，通過信號采集設備和網(wǎng)絡服務器直接面向消費者，不受時空局限性的特征使媒體和觀眾建立社交聯(lián)系。直播模式可以拓展主播社交領域、優(yōu)化導購功能和開發(fā)分銷渠道，快速提升電子商務變現(xiàn)效率。主播作為網(wǎng)絡直播中的重要主體，是傳遞信息和情感的重要紐帶。直播中的信息內容和情感內容作為主播和消費者之間信息介質，消費者會對不同類型的主播、信息內容和情感內容產(chǎn)生不同的反應。主播為達到直播獲客的目的，如何有效利用直播場景形成粉絲效應，繼而轉化成圈群資源，挖掘消費者心理契約形成的先導決定因素非常重要。

主播與觀眾之間的心理契約是在滿足消費者需求過程中產(chǎn)生的。那么,網(wǎng)絡直播過程中直播間的娛樂性和推介產(chǎn)品的實用性對消費者心理契約的產(chǎn)生有什么影響呢？在網(wǎng)購功利體驗和游戲娛樂體驗的研究中，功利體驗可以為顧客提供物美價廉的產(chǎn)品和服務，滿足顧客的產(chǎn)品需求；而娛樂體驗則刺激了消費者的感官和臨場情緒，為消費者帶來了新鮮感和娛樂性。在消費者網(wǎng)購體驗調節(jié)匹配對購物意愿的研究中，促進定向的消費者會通過刺激感和愉悅感感知生成對產(chǎn)品的主觀感受；而預防定向的消費者會通過對產(chǎn)品經(jīng)濟實惠的感知來提高對產(chǎn)品的主觀感受，以滿足個體的安全需要。因此，網(wǎng)絡直播中主播不同的直播風格會影響消費者不同的心理契約，而交易心理契約和關系心理契約又會影響消費者的態(tài)度和行為。

（二）網(wǎng)絡直播中的心理契約

心理契約作為社會學及心理學的研究重點，在營銷情境中也證實了賣家與買家之間存在的契約關系。Kingshott（2006）認為心理契約直接決定了供需雙方的信任和承諾水平。從營銷的角度來看，心理契約是組織與消費者之間的感知協(xié)議，對預測消費者的反應或行為非常重要。如果消費者感知到契約得到維護，就會以承諾、信任、忠誠、推薦行為來回應。心理契約可以提高雙方的期望水準。交易心理契約明確了雙方承諾及義務，具有相對穩(wěn)定、有形、可見的屬性；而關系心理契約是一種由關系當事人之間的相互信任、慷慨、誠信等所定義的契約形式，側重于情感和長期關系，是動態(tài)的、無形的。心理契約可以引導消費者參與服務和評價，有助于促進消費者義務并履行其承諾。

（三）網(wǎng)絡直播間的顧客忠誠

顧客忠誠是顧客與企業(yè)之間形成的信任、承諾與情感維系。研究指出，消費者不會完全忠于一個品牌，會在特定的產(chǎn)品或服務類別中對兩個或三個品牌的偏好。因此，網(wǎng)絡直播中的顧客忠誠不確定性更大。Nikhashemi等（2016）將顧客忠誠分為態(tài)度忠誠、行為忠誠，因而能夠精確計量顧客的態(tài)度和行為。網(wǎng)絡直播間的消費人群有兩種形式：一種是以娛樂體驗獲得感官和臨場情緒刺激的忠實粉絲群體，他們追求的是新鮮感和娛樂性；另一種則是因功利體驗獲得產(chǎn)品經(jīng)濟實惠而滿足產(chǎn)品需求的消費群體。因此，由于直播間用戶群體的差異化，不同的用戶群體會產(chǎn)生不同的心理契約形式，對態(tài)度和行為產(chǎn)生不同的影響。

三、研究假設與模型

（一）研究假設

1.直播內容與消費者心理契約

消費者的決策受享樂主義和功利主義的雙重影響，而網(wǎng)絡購物也包括功利性和享樂性雙重動機。功利性反映了直播間的內容對消費者的用處或益處；而娛樂性是指內容的趣味或享受性，直播互動中的趣味性也可以提高受眾獲取信息和增加互動意愿。從在線互動媒體的研究中表明：影響受眾產(chǎn)生價值感知的主要來源是內容，內容呈現(xiàn)越吸引人，獲得的關注度和影響力就越大，主播通常會創(chuàng)造有趣的內容，并展示與產(chǎn)品或品牌相關的有用信息。電商直播中，消費者通過主播對產(chǎn)品直觀、全方位地講解能夠對產(chǎn)品的品質有更加真實的了解，可以提高對產(chǎn)品的滿意和接納程度?；诖?，本文提出如下假設:

H1-1：直播中的實用性能夠刺激受眾的交易傾向，從而形成交易心理契約；

H1-2：直播中的實用性能夠增強受眾的信任感知，從而形成關系心理契約。

直播購物情境下的娛樂性來自直播間，直播中的互動和參與能使消費者產(chǎn)生娛樂感知。主播會將娛樂話題、定時抽獎、發(fā)送紅包、贊一贊、互動扣1 等內容植入到直播中，來喚起消費者滿足和快樂的心理狀態(tài)，娛樂元素可以釋放消費者的消費欲望。持享樂態(tài)度的消費者會以娛樂體驗和臨場情緒刺激來追求娛樂性，注重網(wǎng)絡消費過程及整個過程所帶來的主觀感受。同時，娛樂性能提升消費者積極的購物態(tài)度，提升主播與消費者之間的情感聯(lián)系?；诖?，本文提出如下假設:

H2-1：直播中的娛樂性能夠增強受眾的主觀感受，從而形成交易心理契約；

H2-2：直播中的娛樂性能夠刺激受眾的互動參與，從而形成關系心理契約。

2.心理契約與忠誠的關系

電商直播中的顧客忠誠被定義為顧客在直播間的重復購買行為，直播中的受眾滿意會產(chǎn)生在線交易，并保持忠誠。承諾作為消費者的一種感知義務或責任，使消費者感知在交互過程中的收益，從而產(chǎn)生心理契約，而直播中的多方互動會使消費者感受到實用性和經(jīng)濟性的互惠關系，會持續(xù)關注直播間成為直播間的忠實用戶?；诖?，本文提出如下假設：

H3-1：交易后產(chǎn)生的交易心理契約明確了受眾的態(tài)度，從而影響其態(tài)度忠誠。

心理契約的履行與消費者忠誠呈正相關關系，交易心理契約不僅包含著書面或官方協(xié)議，還伴隨著外在獎勵，這種短期的或臨時契約形式有助于堅定顧客的交易信念，并產(chǎn)生和鞏固顧客的忠誠行為。交易心理契約明確了消費者的行為，并對其行為忠誠產(chǎn)生影響，顧客所產(chǎn)生的交易心理契約有助于形成顧客行為上的忠誠。基于此，本文提出如下假設：

H3-2：交易后產(chǎn)生的交易心理契約明確了受眾的行為，從而影響其行為忠誠。

關系心理契約不具備法律效力，契約雙方以誠實、信任的交易方式履行契約，更多關注廣泛、長期、社會情感型的交互關系。關系心理契約從情感方面影響消費者的態(tài)度，直播過程中的主客互動，有助于建立消費者與直播間的關系?；诖?，本文提出如下假設:

H4-1：交易后產(chǎn)生的關系心理契約明確了受眾的態(tài)度，從而影響其態(tài)度忠誠。

心理契約是影響消費者產(chǎn)生購買傾向和行為的重要因素，可以促使消費者履行行為忠誠。交易行為發(fā)生后，雙方關系從交易心理契約向關系心理契約轉變，形成更加牢固的忠誠關系。在電商直播的過程中，消費者需求得到滿足的情況下會形成某種約定俗成的義務，以保持更長久的合作關系?；诖?，本文提出如下假設:

H4-2:交易后產(chǎn)生的關系心理契約明確了受眾的行為，從而影響其行為忠誠。

（二）研究模型

本文根據(jù)理論背景中的已有研究和上述假設，構建刺激-機體-反應（S-O-R）理論模型。實證檢驗電商直播中的實用性和娛樂性展示對消費者心理契約產(chǎn)生的影響，以及直播中產(chǎn)生的心理契約如何影響態(tài)度和行為忠誠。研究模型如下圖所示：

圖研究模型

四、研究設計與實證分析

（一）變量測度

相關變量根據(jù)成熟量表改編，采用李克特七級量表設計。對直播內容中的實用性和娛樂性，借鑒劉鳳軍等（2020）的研究；對顧客心理契約借鑒羅海成（2005）開發(fā)的量表；對顧客忠誠（態(tài)度忠誠和行為忠誠），借鑒李惠璠等（2012）的研究。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本研究以觀看電商直播和有消費經(jīng)歷的消費者為研究對象，用網(wǎng)絡的方式進行問卷調查并收集數(shù)據(jù)。調查時間為2021 年2 月—3 月，獲得305 份有效問卷。描述性統(tǒng)計結果顯示見表1。

表1 描述性統(tǒng)計

（三）信度及效度檢驗

本文以Cronbach’s α 系數(shù)、AVE 值和CR 值來檢測模型信度，驗證性因子分析對測量模型進行了建構效度檢驗，各指標分別為：χ/df=1.434，RMSEA=0.038，RMR=0.040，NFI=0.963，GFI=0.912，AGFI=0.890，CFI=0.989，IFI=0.989,TLI=0.987，PNFI=0.835，變量的因子載荷、CR 值、AVE 值符合標準；AVE 的平方根大于其他因子的相關系數(shù)的絕對值，表明信度和效度良好（表2、表3）。

表2 信度和收斂效度檢驗

表3 區(qū)別效度檢驗

（四）結構方程式假設檢驗

結構方程式模型擬合度結果顯示：χ/df=1.589、RMR=0.064、GFI=0.902、AGFI=0.879、RMSEA=0.044，NFI=0.958、CFI=0.984、TLI=0.982、IFI=0.984，各項擬合指數(shù)符合標準值具有良好的擬合度。結構方程式路徑結果如表4 所示：實用性（β=0.441，P＜0.001）正向影響交易心理契約，假設H1-1 成立。實用性反映了直播間的內容對消費者的用處或益處，有利于消費者交易心理契約的形成。娛樂性（β=0.493，P＜0.001）正向影響關系心理契約，假設2-2 成立。娛樂性能夠提升消費者積極購物的態(tài)度。交易后產(chǎn)生的交易心理契約（β=0.448，P＜0.001）明確了受眾的態(tài)度，從而影響態(tài)度忠誠，假設3-1 成立。交易后產(chǎn)生的交易心理契約（β=0.166，P＜0.010）明確了受眾的行為，從而影響其行為忠誠，假設3-2 成立。交易后產(chǎn)生的關系心理契約（β=0.505，P<0.001）明確了受眾的行為，從而影響其行為忠誠。

表4 假設檢驗

除此以外，假設H1-2 實用性（β=-0.061，P=0.278）對關系心理契約的影響沒有得到驗證；假設H2-1 娛樂性（β=0.006，P=0.910）對交易心理契約路徑?jīng)]有得到驗證；H4-1 關系心理契約（β=0.047，P=0.372）對態(tài)度忠誠沒有得到驗證。

（五）中介檢驗

中介檢驗采用Bootstrap 方法，迭代2000、置信區(qū)間為95%，根據(jù)間接效應在95%置信區(qū)間是否包含0來判斷，結果如表5 所示。

表5 中介檢驗

Bootstrap 運行結果顯示：實用性通過交易心理契約的中介作用影響態(tài)度忠誠，效應值是0.222，β 值在95%置信區(qū)間為（0.148，0.310）；實用性通過交易心理契約的中介作用影響行為忠誠，效應值是0.071，β 值在95%置信區(qū)間為（0.029，0.127）。直播內容的實用性為消費者提供了經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品和服務，滿足了消費者對產(chǎn)品的需求，有助于消費者建立交易心理契約，從而使得消費者產(chǎn)生態(tài)度和行為忠誠。此外，娛樂性通過關系心理契約的中介作用影響行為忠誠，效應值是0.248，β 值在95%置信區(qū)間為（0.165，0.337）。這表明電商直播內容的娛樂性能夠激發(fā)用戶的參與心理，使得用戶積極參加直播間的互動，增加了與直播間的親密感、建立關系的特征，用戶出于信任對直播間更高水平的認同和情感承諾，促使消費者產(chǎn)生行為忠誠。

五、研究結論與管理啟示

（一）研究結論

電商直播作為新的營銷手段，為后疫情時代的營銷發(fā)展帶來了新的啟示，消費環(huán)境的變化為探索消費者心理和行為帶來了新的挑戰(zhàn)。電子商務的直播模式為消費者提供了多種多樣的需求體驗，實用性和娛樂性都是維持直播間用戶活躍度的方式，是誘導潛在消費和增強圈層忠誠的重要因素。本研究的結果如下：

第一，直播中的實用性能夠刺激受眾的交易傾向，有助于形成交易心理契約；而娛樂性能夠刺激受眾的互動參與，有助于形成關系心理契約。第二，交易后產(chǎn)生的交易心理契約明確了受眾的態(tài)度和行為，有助于形成態(tài)度和行為忠誠；而交易后產(chǎn)生的關系心理契約明確了受眾的行為，有助于形成行為忠誠。第三，在電商直播模式下確實存在消費者心理契約，且能夠在直播屬性和消費者忠誠之間起部分中介作用。

（二）管理啟示

1.明確直播內容，把握直播用戶的心理需求

直播中的實用性和娛樂型都能使消費者形成心理契約，直播購物過程要充分還原商品實用性及真實性，在商品展示、試用環(huán)節(jié)、還原制作、生產(chǎn)及加工過程，增強受眾情緒沉浸及情感信任，促使消費者形成交易心理契約；同時，穿插娛樂性內容促使關系心理契約的維持。主播在推薦和介紹產(chǎn)品時，應加強交易規(guī)范方面的責任和義務，關注顧客的消費行為及心理變化，為顧客提供更優(yōu)質的服務，通過互動等方式與顧客建立情感上的聯(lián)系，促進顧客態(tài)度和行為上的忠誠。

2.注重契約關系，維持直播間新老用戶平衡

直播間與受眾之間的交易過程實際上是一個短期契約形成和履行的過程。心理契約是主播與受眾關系維持的重要指標。在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，如果直播間的主播們能為實現(xiàn)其承諾或達到顧客的期望，就有助于顧客交易心理的產(chǎn)生，并促使顧客態(tài)度和行為上的忠誠。而隨著受眾在直播中存在的粘性越高，交易心理契約逐步向關系心理契約的轉換就越快，也會形成直播間的粉絲粘性，這種粉絲粘性將會是直播形式下的無形資產(chǎn)。

3.防止契約破裂，完善服務補救機制

消費者和直播間之間的簡單、短期的交易心理契約，要依靠情感和信任的維系，若缺乏情感因素的維持，就很容易產(chǎn)生關系破裂并波及整個直播間。當心理契約違背發(fā)生時，應及時采取適當?shù)难a救策略，減少服務失敗造成的損失。另外，心理契約的形成可以贏得消費者忠誠，心理契約的履行有助于留住用戶，維持直播間的圈層氛圍。

（三）研究展望

第一，本文仍沒有具體到某一電商平臺來收集數(shù)據(jù)。未來可以將目前的研究范圍拓展到其他平臺，鼓勵平臺間比較分析，以提供對在線直播現(xiàn)象更全面的理解。第二，調查發(fā)放問卷多集中于在校學生，未來的研究可將人口統(tǒng)計學變量作為控制變量，提高研究的普適性;第三，網(wǎng)絡直播的內容是多方面的，除娛樂性和實用性外，還有多種因素需要實證，來完善和豐富直播相關的研究。