陸 地 孫延鳳

【摘要】媒介的產(chǎn)品化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化在新技術(shù)、新媒介的助力下正在或者已經(jīng)向壟斷的方向發(fā)展。當(dāng)媒介產(chǎn)業(yè)資源高度集中于少數(shù)媒介巨頭手中并形成壟斷的時(shí)候，媒介帝國(guó)主義的特征和副作用也越發(fā)顯現(xiàn)：不斷擴(kuò)張、形成壟斷、攫取暴利。媒介產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中如何把握規(guī)模經(jīng)濟(jì)和壟斷發(fā)展的度量衡，有效利用行政和法律以及技術(shù)的杠桿，最大限度地趨利避害，既是一個(gè)重大的實(shí)踐問題，也是一個(gè)深刻的理論問題。

【關(guān)鍵詞】媒介;帝國(guó)主義;特征;壟斷;影響

隨著媒介發(fā)展環(huán)境的變化，媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與資本市場(chǎng)和技術(shù)市場(chǎng)的聯(lián)系越來越緊密，媒介產(chǎn)品化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)日漸轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。在這個(gè)發(fā)展過程中，一方面國(guó)內(nèi)外媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模不斷壯大;另一方面，媒介市場(chǎng)的壟斷現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)了媒介帝國(guó)主義的現(xiàn)象，給媒介用戶、媒介產(chǎn)業(yè)和社會(huì)的良性發(fā)展帶來很大的陰影甚至危害。媒介產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中如何最大限度地追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)之利，規(guī)避壟斷發(fā)展之弊，是業(yè)界和學(xué)界乃至管理部門都十分重視的現(xiàn)實(shí)問題和理論課題。

一、媒介帝國(guó)主義的內(nèi)涵

在闡釋媒介帝國(guó)主義的概念之前，需要對(duì)媒介帝國(guó)主義的概念和理論進(jìn)行溯源和闡述，以便更好地界定和理解媒介帝國(guó)主義。

（一）媒介帝國(guó)主義概念的由來

20世紀(jì)60年代后期，以赫伯特·席勒（Herbert Schiller）、諾登斯壯（K.Nordenstreng）、馬特拉（Armand Mattelart）、麥克菲爾（Thomas McPhail）為代表的西方傳播學(xué)批判學(xué)派的學(xué)者，開始探討媒介在全球政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展與信息傳播結(jié)構(gòu)中的社會(huì)作用。[1]赫伯特·席勒通過《大眾傳播和美國(guó)帝國(guó)》提出了“文化帝國(guó)主義”的問題，并探討了美國(guó)政治、軍事集團(tuán)與通信、電視工業(yè)兩方面力量的結(jié)合趨勢(shì)以及向外擴(kuò)張、輸出所謂“自由企業(yè)”的目的。美籍愛爾蘭裔傳播學(xué)者鮑依巴瑞（Oliver Boyd-Barret）1977年第一個(gè)明確提出了“媒介帝國(guó)主義”的概念：“一個(gè)國(guó)家媒介的所有權(quán)、結(jié)構(gòu)、發(fā)行或內(nèi)容，單獨(dú)或總體地受制于其他國(guó)媒介利益的強(qiáng)大壓力，而受影響國(guó)家沒有相應(yīng)的影響力。”[2]媒介帝國(guó)主義作為國(guó)際傳播中一種重要的批判性解釋范式，對(duì)認(rèn)識(shí)全球傳播實(shí)踐、分析西方文化霸權(quán)主義活動(dòng)具有重要意義。這一研究范式大體經(jīng)歷了三個(gè)階段：從媒體強(qiáng)大效果論到有限效果論的轉(zhuǎn)向;從文明沖突論到文化交融論的轉(zhuǎn)向;從文化殖民論到媒介民主化的轉(zhuǎn)向。[3]

首先，傳統(tǒng)上對(duì)媒介帝國(guó)主義的研究，多偏重于從媒介效果層面出發(fā)，討論西方發(fā)達(dá)國(guó)家價(jià)值觀輸出的文化霸權(quán)主義，或者說是基于文化帝國(guó)主義理論基礎(chǔ)之上的探討，鮮有從市場(chǎng)份額擴(kuò)大的層面對(duì)其進(jìn)行探討的。其次，對(duì)媒介帝國(guó)主義的研究大都聚焦全球媒介壟斷，鮮有從國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)擴(kuò)張的視角進(jìn)行研究的。本文提出的“媒介帝國(guó)主義”概念是作者從2014年開始最早在《新聞愛好者》雜志著文提出“信息共產(chǎn)主義”“媒介奴隸主義”“媒體資本主義”“媒介管理封建主義”等媒介研究“五個(gè)主義”系統(tǒng)概念的有機(jī)組成部分①，是對(duì)國(guó)內(nèi)外媒介擴(kuò)張和特定市場(chǎng)階段特征的比喻性總結(jié)或概括，與西方學(xué)者的媒介帝國(guó)主義概念并無直接的承襲關(guān)系，內(nèi)涵上更是迥異。

（二）媒介帝國(guó)主義的內(nèi)涵

媒介產(chǎn)業(yè)是一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)門類，是文化產(chǎn)業(yè)的主體和信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其產(chǎn)品同時(shí)具有準(zhǔn)公共物品和一般商品的特征。[4]媒介產(chǎn)品是媒介產(chǎn)業(yè)的實(shí)體呈現(xiàn)。市場(chǎng)是消費(fèi)者和銷售者通過相互作用與影響而決定商品的價(jià)格和供給數(shù)量的地方。因此，媒介市場(chǎng)可以簡(jiǎn)單定義為媒介產(chǎn)品流通的空間。

20世紀(jì)初，列寧對(duì)帝國(guó)主義的定義是壟斷資本主義。帝國(guó)主義是一種政治主張，它是通過搶奪領(lǐng)土或者建立政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的霸權(quán)從而凌駕于別國(guó)之上。媒介市場(chǎng)的大規(guī)模擴(kuò)張，使媒介產(chǎn)品生產(chǎn)和資本高度集中，通過對(duì)資本投入和產(chǎn)出的控制來壟斷媒介行業(yè)，進(jìn)而謀取暴利。媒介的這種壟斷現(xiàn)象和后果與歷史上以國(guó)家為主體的帝國(guó)主義領(lǐng)土擴(kuò)張現(xiàn)象極為相似，故將之概括為媒介帝國(guó)主義。

基于上述理解，媒介帝國(guó)主義可以簡(jiǎn)單地表述為：媒體寡頭對(duì)其他媒介、媒體或市場(chǎng)不斷兼并和擴(kuò)張并達(dá)到壟斷狀態(tài)的過程或結(jié)果。媒介帝國(guó)主義不同于文化帝國(guó)主義，雖然兩者的共同點(diǎn)都是擴(kuò)張，但后者注重于價(jià)值觀傳播，前者注重于市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和經(jīng)濟(jì)利益。

二、媒介帝國(guó)主義的基本特征

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、跨國(guó)組織或跨界組織、技術(shù)巨頭、金融資本是決定媒介帝國(guó)主義能否形成的主要因素。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)遵循價(jià)值規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，媒介市場(chǎng)也不例外。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值規(guī)律使媒體企業(yè)不斷提高媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)效率，以創(chuàng)造更大利潤(rùn)。當(dāng)某一媒體企業(yè)成長(zhǎng)為行業(yè)技術(shù)巨頭，并對(duì)某一媒介產(chǎn)品形成壟斷時(shí)，它便有可能建立自己的媒介帝國(guó)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律是指優(yōu)勝劣汰。當(dāng)優(yōu)勝者并購(gòu)的數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，跨國(guó)組織或跨界組織就會(huì)出現(xiàn)?？鐕?guó)組織和跨界組織或基于雄厚的資本力量或基于強(qiáng)大的技術(shù)力量進(jìn)行跨媒介、跨地域、跨行業(yè)兼并，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，直至形成壟斷，達(dá)到獲取高額利潤(rùn)的目的，實(shí)現(xiàn)媒介帝國(guó)的建構(gòu)。因此，擴(kuò)張空間、壟斷市場(chǎng)、攫取暴利是媒介市場(chǎng)帝國(guó)主義的三大顯著特征。

（一）市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)張

通過并購(gòu)等資本運(yùn)營(yíng)手段追求市場(chǎng)的快速擴(kuò)張是媒介帝國(guó)主義的主要特征。美國(guó)新聞集團(tuán)的發(fā)展歷程就是媒介帝國(guó)主義建構(gòu)的典型。1954年，澳大利亞的魯伯特·默多克接管了父親的新聞?dòng)邢薰荆拿浇榈蹏?guó)之夢(mèng)也就此起程。20世紀(jì)五六十年代，默多克先后收購(gòu)了本國(guó)的三家報(bào)刊，并創(chuàng)辦《澳大利亞人報(bào)》。隨后，默多克開始邁出國(guó)門，走上全球媒介擴(kuò)張的征程。在英國(guó)，他先后收購(gòu)七份報(bào)刊（包括三份周刊），包括英國(guó)第一主流大報(bào)《泰晤士報(bào)》。進(jìn)入1970年代，默多克開始進(jìn)軍美國(guó)媒介市場(chǎng)，先后購(gòu)入了四家報(bào)紙和幾家雜志。為了加快媒介帝國(guó)的形成，便于合法收購(gòu)，默多克1985年索性加入了美國(guó)國(guó)籍，先后收購(gòu)了有影響力的20世紀(jì)?？怂闺娪肮竞兔绹?guó)第四大電視網(wǎng)——?？怂闺娨暪荆‵OX）。1993年，默多克轉(zhuǎn)戰(zhàn)亞洲，購(gòu)買了香港STAR TV。2000年，他的新聞集團(tuán)以10億美元收購(gòu)新加坡電信4%的股權(quán)。2001年，默多克將新聞集團(tuán)在西歐、亞洲和拉丁美洲的衛(wèi)星平臺(tái)和相關(guān)資產(chǎn)重組，整合為天空環(huán)球網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)（SKY）[5]，世界性的電視帝國(guó)基本成型。2005年，默多克開始進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，收購(gòu)了美國(guó)著名交友網(wǎng)站MySpace。2007年，新聞集團(tuán)入主《華爾街日?qǐng)?bào)》母公司。到2012年出版業(yè)與娛樂影視業(yè)拆分之前，新聞集團(tuán)在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞和世界各國(guó)總共擁有840多家媒介企業(yè)。從默多克新聞集團(tuán)旗下的產(chǎn)業(yè)可以看出，默多克構(gòu)建了一個(gè)橫跨報(bào)紙、雜志、通訊社、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)各大媒體的世界性媒體帝國(guó)，它也是世界歷史上規(guī)模最大、國(guó)際化程度最高的媒介帝國(guó)。中國(guó)之外的世界主要市場(chǎng)上，默多克的新聞集團(tuán)幾乎無所不在，處處可見這個(gè)媒介帝國(guó)的影響。默多克媒介帝國(guó)的擴(kuò)張手段主要是資本運(yùn)營(yíng)，特別是并購(gòu)最為高效。美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌（Google）公司自2006年收購(gòu)YouTube后，便開始在并購(gòu)這條道路上高歌猛進(jìn)，十幾年間并購(gòu)了200多家公司，成為全球最大的搜索引擎服務(wù)商。

跨界經(jīng)營(yíng)也是媒介帝國(guó)主義的表現(xiàn)之一。國(guó)內(nèi)外著名的萬達(dá)集團(tuán)本是國(guó)內(nèi)商業(yè)房地產(chǎn)集團(tuán)。經(jīng)過30多年的發(fā)展，萬達(dá)集團(tuán)現(xiàn)已成為集商業(yè)、文化、網(wǎng)絡(luò)、金融四大產(chǎn)業(yè)為一體的綜合性現(xiàn)代集團(tuán)。僅北京萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)旗下就有11家公司，涉及9個(gè)行業(yè)，包括中國(guó)萬達(dá)院線、美國(guó)AMC影院公司、萬達(dá)影視傳媒公司、萬達(dá)德貢舞臺(tái)演藝公司、萬達(dá)電影科技娛樂公司、大型主題公園公司、萬達(dá)美術(shù)館、大歌星連鎖量販KTV以及財(cái)經(jīng)類周刊《華夏時(shí)報(bào)》、商業(yè)類月刊《全球商業(yè)經(jīng)典》和《大眾電影》雜志。[6]2020年收入達(dá)到800億元，進(jìn)入世界文化企業(yè)前10名。國(guó)內(nèi)的三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT（百度、阿里、騰訊）的起家業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)定位本來十分清晰，分別是信息搜索、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社交，但是，隨著自身規(guī)模和影響的不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場(chǎng)也不斷向媒介領(lǐng)域擴(kuò)張。如百度先后收購(gòu)了愛奇藝、pps視頻業(yè)務(wù)，參股縱橫中文網(wǎng);阿里巴巴投資商業(yè)周刊、華數(shù)傳媒、優(yōu)酷土豆、21世紀(jì)傳媒、虎嗅網(wǎng)、光線傳媒、第一財(cái)經(jīng)、《南華早報(bào)》等;騰訊持股各大報(bào)業(yè)和新聞門戶，投資B站、呱呱視頻等。②阿里巴巴的商業(yè)布局非常完善，涉及電商、金融、物流、娛樂、教育、房產(chǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生、生活服務(wù)等各個(gè)方面。尤其值得一提的是，阿里巴巴充分利用信息技術(shù)所帶來的機(jī)遇，建立了網(wǎng)商帝國(guó)，探索中國(guó)電子商務(wù)的獨(dú)特商業(yè)模式，成為全球電子商務(wù)領(lǐng)域的楷模。在電子商務(wù)贏得盆滿缽滿之后，阿里的商業(yè)觸角便開始向其他領(lǐng)域延伸，如娛樂、教育、醫(yī)療、房產(chǎn)。同時(shí)，阿里的版圖也在向世界擴(kuò)張，向海外社交媒體平臺(tái)進(jìn)軍。騰訊帝國(guó)的產(chǎn)業(yè)路徑也非常多元，它著力全方位的融合，形成數(shù)字文化生態(tài)，產(chǎn)品和服務(wù)幾乎覆蓋人們生活的方方面面。

強(qiáng)大的媒介技術(shù)和媒介產(chǎn)品研發(fā)能力也是媒介帝國(guó)主義擴(kuò)張的重要手段和特征。美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)臉譜公司（Facebook，現(xiàn)已改名為Meta，中文名“元宇宙”。這也是“元宇宙”被熱炒的主要因素）則是在技術(shù)支撐的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大受眾市場(chǎng)，逐漸建構(gòu)起5大社交產(chǎn)品矩陣：Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp以及Oculus，成為全球主導(dǎo)性的社交媒體平臺(tái)。[7]但需要注意的是，新媒介帝國(guó)主義時(shí)代的平臺(tái)巨頭并不是固定不變的，而是會(huì)不斷遭受挑戰(zhàn)，在不同的行業(yè)和市場(chǎng)中扮演主導(dǎo)者的平臺(tái)也是多元化的。國(guó)內(nèi)的字節(jié)跳動(dòng)是最早將人工智能技術(shù)應(yīng)用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)之一，在推出爆款產(chǎn)品今日頭條和抖音之后，其在中國(guó)的算法新聞市場(chǎng)和短視頻市場(chǎng)便占據(jù)了半壁江山。在此基礎(chǔ)上，字節(jié)跳動(dòng)積極拓展海外市場(chǎng)，其產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)覆蓋了全球150個(gè)國(guó)家和地區(qū)、75個(gè)語種，一度在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)位居應(yīng)用商店總榜前列。2017年，字節(jié)跳動(dòng)以10億美元收購(gòu)美國(guó)的Musi-cal.ly音樂平臺(tái)，隨后推出TikTok短視頻搶占全球市場(chǎng)，一度占據(jù)全球應(yīng)用市場(chǎng)的榜首，給Facebook、Triller等平臺(tái)造成巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。扎克伯格一度聲稱，以前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是美國(guó)公司的天下，中國(guó)雖然占據(jù)全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，卻像是一個(gè)“平行世界”，外面的公司進(jìn)不去，里面的公司也走不出來，直到TikTok改變了這一切。[8]

（二）壟斷程度越來越高

壟斷是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的四大形態(tài)之一，也是媒介帝國(guó)主義的突出特征之一。壟斷程度最主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是媒介產(chǎn)業(yè)資源的集中程度，即媒介寡頭占領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的份額。它取決于行業(yè)中有實(shí)力的企業(yè)的數(shù)量和其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的難易程度。[9]媒介市場(chǎng)帝國(guó)主義的壟斷主要表現(xiàn)在媒介寡頭對(duì)媒介機(jī)構(gòu)所有權(quán)的集中占有以及在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)銷售和受眾市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

首先，巨型媒體企業(yè)對(duì)媒介機(jī)構(gòu)形成壟斷。媒體企業(yè)在經(jīng)過激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，一些實(shí)力雄厚的大企業(yè)通過不斷兼并其他媒介機(jī)構(gòu)，最終形成媒介巨無霸。規(guī)模龐大的媒體企業(yè)數(shù)量越少且新企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)越難，就意味著壟斷勢(shì)力越強(qiáng)，市場(chǎng)壟斷程度越高。30年前，50家媒介公司控制著美國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)80%的市場(chǎng)。[10]如今，美國(guó)六家大型的全球性公司——康卡斯特（Comcast）、維亞康姆（Viacom）、時(shí)代華納（Time Warner）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、新聞集團(tuán)（News Corporation）和迪士尼（Disney）共同控制著全國(guó)90%以上的印刷和電子媒體，包括有線電視、廣播電視、廣播、報(bào)紙、電影、視頻游戲、圖書出版、漫畫，等等。[11]

其次，媒介寡頭對(duì)媒介產(chǎn)品生產(chǎn)、制作和發(fā)行形成壟斷。以美國(guó)好萊塢對(duì)全球電影市場(chǎng)的壟斷為例，自第二次世界大戰(zhàn)以來，好萊塢就主導(dǎo)世界電影市場(chǎng)并設(shè)立發(fā)行公司來控制全球的電影發(fā)行，至今依然。[12]從表1的全球票房數(shù)據(jù)可以看出，2021年全球最賣座的10部影片中有7部是好萊塢電影公司制作發(fā)行或者參與制作發(fā)行的;全球票房冠軍也是由好萊塢影片公司制作和發(fā)行的，其票房是《長(zhǎng)津湖》的1.8倍。從全球票房前10名中美電影票房的份額來看，美國(guó)全球票房是中國(guó)的2倍;美國(guó)大制片廠64.7%的票房收益來自于北美以外市場(chǎng)，有3部影片超過70%的收入來自北美以外市場(chǎng)?？梢?，美國(guó)電影的生產(chǎn)制作和全球發(fā)行能力非常強(qiáng)大，在全球電影市場(chǎng)中明顯地處于壟斷地位。

最后，媒介寡頭對(duì)用戶市場(chǎng)形成壟斷。對(duì)用戶的壟斷在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中體現(xiàn)得更為明顯。在互聯(lián)網(wǎng)方面，美國(guó)是全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者，全球10大互聯(lián)網(wǎng)公司有7家在美國(guó)。這些公司的業(yè)務(wù)遍布全球各地。從美國(guó)大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場(chǎng)份額來看，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在搜索引擎、社交媒體、視頻網(wǎng)站等領(lǐng)域都處于壟斷地位。在搜索引擎領(lǐng)域，基于網(wǎng)站的綜合變現(xiàn)進(jìn)行流量預(yù)估，筆者于2022年2月10日19：30查詢網(wǎng)站alexa流量變化榜，排名前三位的依次是Google、Youtube、百度。根據(jù)表2的預(yù)估PV（Page View）和IP的數(shù)值，Google的頁面瀏覽量竟高達(dá)中國(guó)頁面瀏覽量最高的百度的11.6倍，QQ和淘寶雖然在中國(guó)的使用率極高，但與美國(guó)的Google相比，則是小巫見大巫。早在2019年，谷歌在全世界的搜索引擎份額就達(dá)到了78.23%。世界上除了幾個(gè)特殊國(guó)家，Google幾乎都占據(jù)壟斷地位。

2020年全球社交媒體市場(chǎng)貌似競(jìng)爭(zhēng)激烈，但也是壟斷的大格局。全球社交媒體活躍用戶高達(dá)42億，占全體互聯(lián)網(wǎng)用戶的90%。其中，臉譜公司擁有最多的注冊(cè)賬戶量。截止到2020年12月31日，F(xiàn)acebook平臺(tái)的月活用戶數(shù)（MAU）為28億[13]，幾乎占全球社交媒體活躍用戶的2/3。在視頻網(wǎng)站Alexa流量表中，美國(guó)視頻網(wǎng)站油管（YouTtube）排名第二。皮尤（Pew）的一份報(bào)告顯示，YouTube是此次新冠肺炎疫情中的最大贏家：2019年，YouTube視頻平臺(tái)的使用率占美國(guó)成年人的73%，2021年陡然增長(zhǎng)到81%，YouTube用戶每天觀看10億小時(shí)的視頻。[14]

（三）追求暴利沒有底線

攫取暴利是媒介帝國(guó)主義的核心訴求與擴(kuò)張的內(nèi)在動(dòng)力。Facebook公開披露的2016年到2020年5年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)充分驗(yàn)證了市場(chǎng)不斷擴(kuò)張帶來的壟斷紅利（參見表3、表4）。

從表3的數(shù)據(jù)可以看出，從2016年到2020年Facebook的營(yíng)業(yè)收入呈上升趨勢(shì)，且收入增長(zhǎng)率趨于平穩(wěn)。從利潤(rùn)上來看，總體也呈上升趨勢(shì)。2019年之所以較2018年利潤(rùn)有所下降，是因?yàn)?019年7月2日，德國(guó)向其開出200萬歐元罰單。受此事件影響，2019年Facebook營(yíng)業(yè)收入雖然有所增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻有大幅度的回落，但在2020年，凈利潤(rùn)又迅速回升。值得一提的是，F(xiàn)acebook 2016年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率竟高達(dá)177.03%，網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)壟斷市場(chǎng)的暴利程度可見一斑。

從表4的幾個(gè)指標(biāo)可以看出，F(xiàn)acebook不僅盈利能力很高，而且相對(duì)穩(wěn)定。Facebook營(yíng)業(yè)毛利率連續(xù)五年都在80%以上，盈利能力持續(xù)性非常強(qiáng)。在中國(guó)，能夠連續(xù)三年?duì)I業(yè)毛利率在80%以上的企業(yè)除了貴州茅臺(tái)，尚不多見。除了2019年受特殊事件影響外，F(xiàn)acebook的凈利潤(rùn)率均在33%以上。對(duì)比中國(guó)，百度在2020全年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)992%的背景下，凈利潤(rùn)率僅為20.99%，遠(yuǎn)不及Facebook 2019年受創(chuàng)時(shí)的26.16%，可見Facebook凈利潤(rùn)率之高。

Facebook利潤(rùn)點(diǎn)的構(gòu)成及其營(yíng)利情況顯示（見圖1），其營(yíng)業(yè)收入的主要來源是廣告收入，占比均在96%以上，而且從2015年至2020年，廣告收入一直保持穩(wěn)定且呈高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。為何廣告收入是Facebook的核心利潤(rùn)點(diǎn)呢？這主要還是其用戶規(guī)模的巨大和市場(chǎng)的壟斷程度高造成的。2021年，87.1%的美國(guó)營(yíng)銷人員使用Facebook，90萬小企業(yè)使用該平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。在傳統(tǒng)媒體廣告收入嚴(yán)重下降，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收劇增的今天，F(xiàn)acebook和谷歌兩大互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)可以說平分了美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。廣告跟著用戶走。傳統(tǒng)媒體的廣告規(guī)律在新媒體市場(chǎng)同樣適用。

三、媒介帝國(guó)主義的雙重影響

（一）媒介帝國(guó)主義的積極影響

盡管不斷受到來自廣大學(xué)者和社會(huì)的批評(píng)，但無論是從規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的角度，還是從市場(chǎng)資源配置優(yōu)化的角度，媒介壟斷乃至媒介帝國(guó)主義對(duì)全球傳播和媒體產(chǎn)業(yè)以及社會(huì)的發(fā)展還是有一定的積極影響。

1.對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的積極影響

從絕對(duì)意義上講，媒介帝國(guó)主義行為不自覺地促進(jìn)了媒介產(chǎn)業(yè)的繁榮和社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，媒介市場(chǎng)帝國(guó)的建構(gòu)過程勢(shì)必伴隨著媒介資源的淘汰與重組。這必然有利于媒介資源的有效利用，在一定程度上優(yōu)化了媒介產(chǎn)業(yè)的資源配置。媒介資源集中于媒介寡頭手中，一方面，資本家的逐利本性必然會(huì)促使其千方百計(jì)降低媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)成本;另一方面，媒介產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)必然會(huì)帶來規(guī)模效益。同時(shí)，媒介資源的集中、組織機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一和市場(chǎng)的擴(kuò)大也有利于大型媒介集團(tuán)快速采用高新技術(shù)，組織大規(guī)模的專業(yè)生產(chǎn)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，為受眾提供規(guī)范、優(yōu)質(zhì)的媒介服務(wù)。可以想象，人工智能、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)等媒介傳播的高新技術(shù)在小微媒介企業(yè)是難有用武之地的。不是不想玩，而是玩不起。

2.對(duì)社會(huì)的積極影響

為了占領(lǐng)更多的受眾市場(chǎng)份額，媒介企業(yè)總會(huì)嘗試更新媒介技術(shù)，升級(jí)媒介設(shè)備，創(chuàng)新媒介產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，受眾視聽體驗(yàn)則不斷優(yōu)化和升級(jí)：使用的媒介設(shè)備越來越智能化、便攜化、可視化，媒介產(chǎn)品的獲取越來越便捷、高效、多元，媒介產(chǎn)品越來越豐富多樣。這也在無形中改變著人類的行為方式和社會(huì)發(fā)展形態(tài)，在潛移默化中助推社會(huì)的變革與進(jìn)步。據(jù)第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2021年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%。網(wǎng)民可以通過有網(wǎng)絡(luò)的智能手機(jī)隨時(shí)隨地滿足自己的需求：看視頻、打游戲、購(gòu)物消費(fèi)、電子支付、遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)、視頻會(huì)議、在線醫(yī)療，等等。特別是微信軟件技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，給人類特別是中國(guó)人帶來了一個(gè)數(shù)字生態(tài)共同體。自2011年上線以來，微信不斷推出新功能，如微信公眾號(hào)、微信支付、小程序、企業(yè)微信、搜一搜、看一看等。微信交通、醫(yī)療、教育、金融、電商、零售、制造等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)深度融合，且助力政府服務(wù)民生，幾乎涵蓋人們生活的方方面面。微信已成為疫情排查和防控上除醫(yī)護(hù)人員外第二道至關(guān)重要的防線，出示微信健康碼、通信大數(shù)據(jù)同城卡已成為進(jìn)出商場(chǎng)、會(huì)場(chǎng)、飯店、車站等各種人員密集場(chǎng)所的必選項(xiàng)目。而這一切，都有賴于騰訊帝國(guó)的形成和用戶的普及以及微信功能的不斷強(qiáng)化、進(jìn)化和優(yōu)化。

（二）媒介帝國(guó)主義的消極影響

壟斷是媒介帝國(guó)主義的突出表現(xiàn)，媒介產(chǎn)業(yè)壟斷不僅會(huì)擾亂媒介市場(chǎng)，也會(huì)對(duì)大眾造成不同程度的消極影響。

1.市場(chǎng)壟斷對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)造成的消極影響

首先，媒介資源高度集中于傳媒巨頭手中，會(huì)使媒介的社會(huì)功能、公益功能因?yàn)樯虡I(yè)利益的脅迫造成媒介市場(chǎng)規(guī)律的失靈。媒介產(chǎn)業(yè)高度壟斷后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力自然就會(huì)減小，媒介帝國(guó)得到的第一個(gè)紅利就是減少競(jìng)爭(zhēng)帶來的成本下降和適當(dāng)提高媒介產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，進(jìn)而攫取壟斷利潤(rùn)。

其次，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新能力會(huì)有所下降。前幾年，媒介內(nèi)容和播出的泛娛樂化甚至低俗化傾向，就是媒介產(chǎn)品質(zhì)量下降和社會(huì)責(zé)任下降的具體表現(xiàn)。

再次，媒介帝國(guó)的市場(chǎng)壟斷會(huì)阻止其他社會(huì)資本進(jìn)入本行業(yè)，影響行業(yè)和市場(chǎng)的開放，進(jìn)而形成市場(chǎng)價(jià)格的壟斷。

最后，行業(yè)的高度壟斷會(huì)造成信息供給的單一和片面，使多種聲音難以傳向社會(huì)，嚴(yán)重削弱了媒體的社會(huì)預(yù)警功能和社會(huì)監(jiān)督功能。

近年來，數(shù)字平臺(tái)出現(xiàn)的新壟斷對(duì)市場(chǎng)規(guī)則及經(jīng)營(yíng)主體造成了不同程度的消極影響。2021年2月7日，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)印發(fā)了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》;2021年3月15日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局制定出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》。數(shù)字平臺(tái)治理成為反壟斷領(lǐng)域的重中之重。我國(guó)對(duì)數(shù)字平臺(tái)壟斷治理的標(biāo)志性事件是2021年4月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)阿里巴巴開出新中國(guó)成立以來最大的罰單182.28億元，責(zé)令其立即停止濫用市場(chǎng)支配地位行為。事件源于阿里巴巴制定的不合理的“二選一”條款。而阿里巴巴之所以會(huì)提出“二選一”的違背市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的條款，正是因?yàn)槠湓诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和超強(qiáng)的用戶黏性。這一點(diǎn)從淘寶直播的盛況可見一斑。2017年10月，薇婭在一場(chǎng)直播中，為一家零粉絲的皮草店引導(dǎo)銷售額達(dá)到7000萬元。2021年雙十一預(yù)售開啟當(dāng)晚，薇婭和李佳琦兩位頭部主播直播間GMV加起來就已經(jīng)接近200億元，跑贏了4000多家上市公司全年的營(yíng)業(yè)收入。[16]然而，時(shí)隔一個(gè)多月，薇婭就收到了杭州市稅務(wù)局開出的短視頻平臺(tái)主播最大罰單13.41億元。從雪梨、林珊珊到薇婭，國(guó)家對(duì)頭部主播的整頓來勢(shì)洶涌，同時(shí)，也讓平臺(tái)意識(shí)到其核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是一兩個(gè)頭部主播對(duì)直播行業(yè)的壟斷，而是來源于商品品質(zhì)以及服務(wù)品質(zhì)。

2.媒介產(chǎn)業(yè)壟斷對(duì)大眾造成的消極影響

媒介越來越社會(huì)化，社會(huì)也越來越媒介化。一些大型媒體平臺(tái)已經(jīng)成為大眾日常生活的基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)和文化系統(tǒng)的嵌入式影響和控制成為“平臺(tái)帝國(guó)主義”的重要表現(xiàn)。[17]因此，媒介帝國(guó)主義壟斷市場(chǎng)對(duì)大眾的消極影響也是多方面的。

首先，媒介產(chǎn)業(yè)壟斷會(huì)引發(fā)受眾對(duì)媒介的過度依賴。媒介平臺(tái)寡頭憑借其超強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科學(xué)技術(shù)，對(duì)用戶的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣進(jìn)行記錄，并對(duì)用戶的媒介使用行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分級(jí)。大眾媒介產(chǎn)品選擇的主動(dòng)權(quán)逐漸被剝奪，頁面推送都是基于用戶畫像的產(chǎn)品，大眾極易陷入“信息繭房”而成為“算法囚徒”[18]，視聽視野漸漸窄化，進(jìn)而形成對(duì)媒介的過度依賴。微信帝國(guó)使我們的工作更方便，但也使生活和工作與其難以分割。我們過度依賴微信，過多精力被占據(jù)，有事沒事都要刷刷朋友圈，感覺每天看了很多信息，但很多信息的內(nèi)容都是重復(fù)的，只是形態(tài)不同而已。

其次，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為壟斷企業(yè)是某類商品價(jià)格的決定者，因?yàn)樗鼈冃枰ㄟ^價(jià)格的設(shè)置來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。一些互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)的業(yè)務(wù)與我們的生活息息相關(guān)，一旦形成壟斷，用戶很難離開、舍棄，對(duì)價(jià)格的影響也就失去了選擇的杠桿，進(jìn)而嚴(yán)重?fù)p害了用戶的利益。

再次，媒介壟斷容易侵犯用戶的隱私權(quán)。大數(shù)據(jù)對(duì)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展至關(guān)重要，而數(shù)字平臺(tái)的商業(yè)模式更是高度依賴個(gè)人數(shù)據(jù)的搜集和利用。[19]由此引發(fā)的問題是，利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行交易是否也是一種濫用市場(chǎng)支配地位的壟斷行為？如果是的話，用戶個(gè)人的隱私安全又該如何保障？2018年3月，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》曝光了劍橋分析公司“竊取”5000萬臉書用戶的信息。[20]牛津大學(xué)研究人員發(fā)現(xiàn)，通過近100萬款安卓App收集的數(shù)據(jù)有近90%被傳回谷歌。[21]這也是歐洲很多國(guó)家經(jīng)?；驕?zhǔn)備對(duì)谷歌進(jìn)行反壟斷調(diào)查的主要原因之一。

四、結(jié)語

媒介帝國(guó)主義無論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在新媒體時(shí)代，也無論是在中國(guó)還是國(guó)際，都是一種客觀的存在。盡管各自呈現(xiàn)的特點(diǎn)不同，但是，擴(kuò)張、壟斷、暴利三個(gè)特征是任何時(shí)代、任何國(guó)家、任何媒體“帝國(guó)”特征的公分母，且三者之間是逐漸遞進(jìn)又不斷循環(huán)的邏輯關(guān)系。在承認(rèn)媒介帝國(guó)主義是技術(shù)、時(shí)代、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)發(fā)展到高級(jí)階段的必然產(chǎn)物且有一定積極作用的前提下，把握好媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模和寡頭壟斷之間的度量衡，是遏制和減輕媒介帝國(guó)主義消極影響、趨利避害的重要途徑。而政府的監(jiān)管到位和反壟斷法律的不斷完善以及技術(shù)“結(jié)扎”是遏制媒介帝國(guó)主義負(fù)面影響、保障媒介產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)健康穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的另一法寶。

注 釋：

①分別參見陸地教授《新聞愛好者》2014年第8期的《信息共產(chǎn)主義化的特征和影響》、2016年第5期的《媒介奴隸主義的特征與影響》、2016年第6期的《融媒體時(shí)代媒體管理的“封建主義”特征和變革》和2017年第1期的《媒體“資本主義”的特征及其影響》。

②參見戰(zhàn)略傳播研究小組公眾號(hào)：《NISC：最新盤點(diǎn)BAT的媒體帝國(guó)》，2015-12-28.

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（陸地為北京大學(xué)視聽傳播研究中心主任、重慶交通大學(xué)巴渝學(xué)者講座教授;孫延鳳為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2021級(jí)博士生）

編校：趙 亮