羅賢春，黃俊鋒，羅夢蘭

0 引言

惠農(nóng)信息是針對“三農(nóng)問題”而生成的特殊政府信息，對促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、提高農(nóng)民生活水平和改善農(nóng)村環(huán)境等具有重要意義。“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略是繼“精準(zhǔn)扶貧”之后著力推進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的又一重要政策?；蒉r(nóng)信息是國家意志的體現(xiàn)，只有傳播到鄉(xiāng)村，落實到“三農(nóng)”領(lǐng)域，才能實現(xiàn)信息價值轉(zhuǎn)化為社會效能，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興?；蒉r(nóng)信息生成的本體價值、傳播中的價值轉(zhuǎn)化和受眾的利用效用是影響惠農(nóng)政策鄉(xiāng)村實施效果的關(guān)鍵因素。對惠農(nóng)信息不同維度的效能測度是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)的重要環(huán)節(jié)?；蒉r(nóng)信息作為鄉(xiāng)村實踐的產(chǎn)物，也是指導(dǎo)鄉(xiāng)村社會活動的基礎(chǔ)保障，傳播效能的測度將為惠農(nóng)信息價值的實現(xiàn)、惠農(nóng)政策實施路徑的優(yōu)化以及惠農(nóng)信息社會效益的評估等提供重要依據(jù)，體現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興，信息先行”的制度安排。

1 信息效能測度相關(guān)研究

該領(lǐng)域研究集中在信息資源管理、傳播學(xué)和行政管理等學(xué)科。學(xué)者在信息量測度、信息傳播、政府信息資源管理、鄉(xiāng)村信息服務(wù)、信息價值測度等方面進(jìn)行了研究，但信息傳播效能測度方面尚缺乏典型研究成果。Hartley提出一種測度信息源信息量的方法后[1]，眾多學(xué)者跟進(jìn)探討信息測度方法和理論。Shannon提出測度通信系統(tǒng)中的概率信息量問題的信息熵理論[2]。De Luca等提出模糊熵的概念和測度思路[3]。鐘義信提出全信息測度的理論和方法[4]。劉麗比較了不同理論視角下的數(shù)字信息價值測度方法[5]。政府信息資源測度是信息測度理論應(yīng)用的重要分支，早期研究集中在政府信息資源質(zhì)量與信息平臺的評價等方面[6]。Christos等、Parmita等在對政府信息質(zhì)量評價、信息平臺質(zhì)量影響因素分析基礎(chǔ)上，構(gòu)建相關(guān)測度模型[7-8]。在政府信息價值的測度方面，Habin等研究政府信息價值測度的基本方法和評價模型[9]，我國學(xué)者主要探討政務(wù)信息價值的全信息測度、價值流轉(zhuǎn)、價值維度、價值取向、價值流等問題[10-13]。效能測度理論在組織效能、創(chuàng)新效能、復(fù)雜系統(tǒng)效能和經(jīng)濟(jì)效能等方面的研究取得一定成果[14-17]，但還沒有較為一致的專門研究信息傳播效能測度的理論與方法。從這些信息測度和效能測度的前期成果中借鑒測度理論與方法，可以構(gòu)建惠農(nóng)信息傳播效能測度模型。惠農(nóng)信息傳播效能測度問題的解決可以為惠農(nóng)政策的實施效果評價提供價值導(dǎo)向和計量依據(jù)。

2 惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播效能測度三維視角

《現(xiàn)代漢語詞典》中“效能”被解釋為“事物所蘊含的有利作用”，指達(dá)到系統(tǒng)目標(biāo)的程度，或達(dá)到某系統(tǒng)預(yù)期的具體行為的匹配程度。效能研究始于1960年代，主要是因戰(zhàn)后軍備綜合作戰(zhàn)能力提升、裝備工業(yè)化機(jī)械化、現(xiàn)代管理與行政職能效益提升的需要而應(yīng)用的概念[18]。效能側(cè)重于表達(dá)系統(tǒng)活動的能力大小、功能強(qiáng)弱和效果好壞，具有對系統(tǒng)活動的前置效能、過程效能和后置效能的全過程表現(xiàn)的屬性。所以，惠農(nóng)信息傳播效能是信息傳播各階段中的相關(guān)要素發(fā)揮功能和能力的程度及其產(chǎn)生的效果、效率和效益的綜合體現(xiàn)，既體現(xiàn)惠農(nóng)信息傳播內(nèi)在程序的合法性也體現(xiàn)傳播外在影響的合理性，是政府惠農(nóng)政策效益和社會價值的綜合評價。

惠農(nóng)信息傳播遵循“信源-信道-信宿”的過程性規(guī)律。根據(jù)系統(tǒng)論的觀點，整體效能由局部或階段效能有機(jī)組成，所以惠農(nóng)信息傳播整體效能可以是信源、信道、信宿三個階段效能的有機(jī)構(gòu)成，并各自形成不同的測度視角。信源是指惠農(nóng)信息本體，本體效能決定了后續(xù)信息傳播整體效能的邊界。本體效能是指惠農(nóng)信息初始傳播者所期望的效能，是一種理想狀態(tài)的理論性效能；主要看其傳播過程中內(nèi)容的保真性、渠道的通達(dá)性和工具的有效性，強(qiáng)調(diào)信源內(nèi)容傳達(dá)信宿的程度。信道是指惠農(nóng)信息傳播過程中憑借的媒介渠道(以下簡稱“中介”)。中介效能決定信息傳播的廣度和深度。中介效能是指傳播中“信息?！彼哂械男埽且环N中介尋利性效能；主要指對信息進(jìn)行再加工，產(chǎn)生基于利己的增值信息，再對增值信息進(jìn)行傳播，從而獲取信息價值溢出的收益性回饋。其效能主要受中介節(jié)點性質(zhì)、增值路徑、尋利導(dǎo)向和價值領(lǐng)域等影響。信宿是指惠農(nóng)信息傳播的最終受體，是指三農(nóng)受眾(以下簡稱“標(biāo)的”)。標(biāo)的效能決定了惠農(nóng)信息最終的價值范圍及其增值效應(yīng)，是指惠農(nóng)信息的最終受眾所具有的效能，是惠農(nóng)信息傳播的最終目的，是一種實際的應(yīng)用效能。其效能主要受惠農(nóng)信息傳播到農(nóng)民的速度、數(shù)量、質(zhì)量，以及農(nóng)民對信息的認(rèn)知吸收，將信息的現(xiàn)實語用轉(zhuǎn)化為行動意愿與程度等的影響。

“本體視角、中介視角、標(biāo)的視角”三個測度視角既包含惠農(nóng)信息傳播效能的整體性又映射其傳播過程的階段性和結(jié)果性。每個傳播階段是惠農(nóng)信息傳播整體的子單元，惠農(nóng)信息傳播的整體效能是在各子單元目標(biāo)、行動、結(jié)果等都有意識指向惠農(nóng)的條件下形成的綜合性效能。惠農(nóng)信息三種形態(tài)的傳播效能是包含與交叉關(guān)系，本體效能是最全面的基礎(chǔ)效能，包含中介效能和標(biāo)的效能，并為中介和標(biāo)的效能的發(fā)生提供基礎(chǔ)平臺和邊界區(qū)分。各子單元效能重合的“綜合效能區(qū)”是整體效能的表現(xiàn)，而“綜合效能區(qū)”的大小是由各子單元動態(tài)傳播中指向“農(nóng)”的一致度和密集度決定。考慮到惠農(nóng)信息傳播的開放性、過程性以及增值性特點，在傳播過程中其“綜合效能區(qū)”的動態(tài)變化有可能溢出惠農(nóng)信息本體效能目標(biāo)范圍，而表現(xiàn)為社會性惠農(nóng)效益擴(kuò)散效應(yīng)，是惠農(nóng)信息傳播的“效能溢出區(qū)”，是惠農(nóng)向惠工、惠商、惠民、惠社會的拓展，詳見圖1。

圖1 惠農(nóng)信息傳播效能維度關(guān)系

2.1 惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播效能的本體測度視角

惠農(nóng)信息源于促進(jìn)三農(nóng)發(fā)展的現(xiàn)實需求，通過法定程序轉(zhuǎn)化為國家意志并以政策法規(guī)的形式推動三農(nóng)問題的解決?；蒉r(nóng)信息傳播效能本質(zhì)是惠農(nóng)信息價值通過傳播擴(kuò)散，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實效益的過程。所以，惠農(nóng)信息本體效能的測度需從信息本體價值表現(xiàn)與影響因素等制約性條件角度進(jìn)行探討，即考察惠農(nóng)信息本體的質(zhì)量、內(nèi)容、表達(dá)和價值飽和度等。

(1)信息本體質(zhì)量?；蒉r(nóng)信息本體質(zhì)量包含不同的屬性?？v觀歐美惠農(nóng)法案信息，最終都是要達(dá)到提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、農(nóng)民收益并兼顧生態(tài)平衡、實現(xiàn)城鄉(xiāng)共同發(fā)展的目標(biāo)。所以，惠農(nóng)信息本體質(zhì)量的高低主要是看政府產(chǎn)生惠農(nóng)信息時賦予的信息屬性與三農(nóng)發(fā)展現(xiàn)實需求的符合程度，包括有效性、完整性、精準(zhǔn)性和時效性等方面的要求。有效性即信息總目標(biāo)是否有利于三農(nóng)現(xiàn)狀的改善以及農(nóng)民收益的提高；政策目標(biāo)界定是否清晰，是否可以實現(xiàn)細(xì)化目標(biāo)，是否以多階段多層次的方式實現(xiàn)；目標(biāo)的實現(xiàn)是否具有可行性，在執(zhí)行程序上是否具有合法性、合理性以及易操作性，傳播工具的數(shù)字化服務(wù)能力和傳播者的專業(yè)化水平等[19]。完整性即文獻(xiàn)類型是否全面，如紙質(zhì)文獻(xiàn)、電子文獻(xiàn)、聲像文獻(xiàn)甚至是口述文獻(xiàn)；政策的法理邏輯是否前后一致、連貫，是否與相關(guān)法規(guī)有沖突。精準(zhǔn)性即數(shù)據(jù)是否精確和真實；縱向的中央到地方的相關(guān)配套政策信息是否前后和上下一致；名詞概念是否清晰和準(zhǔn)確等。時效性即是否反映三農(nóng)真實需求，如政策目標(biāo)是否有執(zhí)行的周期性時效要求、信息供給或服務(wù)點是否與人口分布動態(tài)一致[20]。

(2)信息本體內(nèi)容?；蒉r(nóng)信息內(nèi)容生成是客觀性與主觀性的統(tǒng)一，客觀性是由三農(nóng)發(fā)展的客觀需求決定，主觀性受信息生成主體的意識形態(tài)影響。從全信息理論可知，信息本體內(nèi)容是由語法、語義與語用構(gòu)成，所以測度主要考量惠農(nóng)信息的語法可信度、語義關(guān)聯(lián)性、語用可用性等方面。首先，語法可信度。表現(xiàn)為內(nèi)容發(fā)布是否來源于權(quán)威性機(jī)構(gòu)；信息生成過程是否經(jīng)過充分的調(diào)研和論證，保障內(nèi)容客觀合理；信息內(nèi)容是否隨著時期差異或地區(qū)差異有針對性地動態(tài)調(diào)適。其次，語義關(guān)聯(lián)性。表現(xiàn)為其內(nèi)容意義是否與三農(nóng)活動具有緊密的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)；是否表達(dá)了農(nóng)民真實期望的需求關(guān)聯(lián)；是否有效促進(jìn)相關(guān)配套資源的再分配和流動的資源關(guān)聯(lián)；是否在政策執(zhí)行中約束和規(guī)范相關(guān)流程的制度關(guān)聯(lián)。最后，語用可用性。表現(xiàn)為受眾對其內(nèi)容的可理解程度；信息內(nèi)容的時長或篇幅是否簡短，易于閱讀；信息符號呈現(xiàn)編碼是否清晰；信息呈現(xiàn)方式是否多樣化、個性化；信息內(nèi)容是否易于獲取和成本低廉等。

(3)信息本體表達(dá)?；蒉r(nóng)信息本體表達(dá)是通過實現(xiàn)信息內(nèi)容增值，以達(dá)到吸引受眾關(guān)注，加深受眾理解為目的。很多人往往忽視惠農(nóng)信息本體表達(dá)形式的重要性，只采用按照政策文件內(nèi)容傳達(dá)的簡單信息傳遞方式[21]。信息表達(dá)只有與人的思維模式有機(jī)結(jié)合才能將信息向特定對象進(jìn)行有效傳播。否則受眾即使接收到信息，也會快速摒棄?；蒉r(nóng)信息表達(dá)上要從精英思維模式向平民思維模式轉(zhuǎn)換，即理性思維向感性思維轉(zhuǎn)化。其考量內(nèi)容包括：長句信息向短句信息轉(zhuǎn)變度；注重習(xí)語與專業(yè)化詞匯的轉(zhuǎn)換度；抽象性表達(dá)到立體性表達(dá)的轉(zhuǎn)化度；視覺化場景化表達(dá)的比率等。中國鄉(xiāng)村的地域文化特色眾多，都有各自的語詞表達(dá)習(xí)慣，很多專業(yè)詞匯未經(jīng)語言轉(zhuǎn)換處理容易導(dǎo)致信息表達(dá)的遺漏或理解錯位，傳播者要具有一定的跨文化意識交流與傳播的能力。信息的具象化是一種有效的信息傳播本地化調(diào)適方式，使抽象的惠農(nóng)信息與農(nóng)民認(rèn)知的現(xiàn)實場域結(jié)合，更能促進(jìn)信息的吸收，普通百姓更傾向于接受具象信息。信息傳播者要有本地化思維方式、判斷能力以及文化因素的敏感性，才能使惠農(nóng)信息從文本型信息調(diào)適為農(nóng)民可接收的語言信息[22]。例如，在解放戰(zhàn)爭時期，為向鄉(xiāng)村地區(qū)傳播革命思想，在陜甘寧邊區(qū)成立宣傳工作隊通過結(jié)合農(nóng)村生活見聞的生動事例以故事講解的形式，讓信息從紙質(zhì)媒介轉(zhuǎn)換到人際傳播過程，有效地將革命與民主的思想融入鄉(xiāng)村日常生活[23]。

(4)信息本體價值飽和度?；蒉r(nóng)信息與一般信息資源存在價值屬性上的差異，具有指向三農(nóng)的特定價值。惠農(nóng)信息作為促進(jìn)三農(nóng)發(fā)展、平衡城鄉(xiāng)關(guān)系的特殊資源，信息本體的價值飽和度成為各相關(guān)主體形成指向三農(nóng)的信息傳播內(nèi)在動力?；蒉r(nóng)信息本體價值飽和度包括政府信息傳播法規(guī)與惠農(nóng)目標(biāo)適應(yīng)性的飽和度、中介參與本體增值開發(fā)的收益飽和度和農(nóng)民利用本體的權(quán)益效用飽和度等。首先，傳播法規(guī)與惠農(nóng)目標(biāo)適應(yīng)性的飽和度。政府惠農(nóng)目標(biāo)主要表現(xiàn)在實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；穩(wěn)固農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)安全和改善干群關(guān)系的政治效應(yīng)；改善鄉(xiāng)村精神面貌的文化效應(yīng)；實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的社會效應(yīng)等。這些目標(biāo)達(dá)成的法規(guī)保障要充分、全面而且飽和，否則惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播將無規(guī)可依無法可循，而成為一紙空文。所以，測度時一要考量惠農(nóng)信息的法律地位及其賦權(quán)強(qiáng)度，二要考量惠農(nóng)信息傳播程序的內(nèi)在合法性與操作可行性，三要考量黨政權(quán)力機(jī)關(guān)對惠農(nóng)信息的關(guān)切度。其次，傳播過程中本體增值開發(fā)的飽和度。增值性開發(fā)是惠農(nóng)信息本體價值市場性收益飽和的重要基礎(chǔ)，作為特殊的公共性資源，政府與市場主體的信息權(quán)利與義務(wù)的清晰度、信息公開和獲取成本以及信息消費需求契合性等都是影響其開發(fā)收益飽和的重要因素。最后，農(nóng)民利用信息權(quán)益效用飽和度?；蒉r(nóng)信息傳播的最終受益主體是農(nóng)民，要保障農(nóng)民利用惠農(nóng)信息權(quán)益的價值效用飽和，就要考量惠農(nóng)信息本體對農(nóng)民轉(zhuǎn)移支付的政策支持力度，提高農(nóng)民生產(chǎn)生活水平的扶持強(qiáng)度，改善鄉(xiāng)村生活環(huán)境的生態(tài)保障程度，維護(hù)地方治安團(tuán)結(jié)的法治效應(yīng)等。

2.2 惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播效能的中介測度視角

傳播中介是實現(xiàn)信息流動，橋接信源與信宿的重要節(jié)點。惠農(nóng)信息傳播以政府組織傳播為主導(dǎo)，其他主體廣泛參與而形成“多元一體化”傳播格局。其中，作為“多元”市場中介的傳播主要受“理性經(jīng)濟(jì)人”驅(qū)動調(diào)節(jié)，而作為“一”的政府組織以追求集體績效最大化為最終目標(biāo)，主要受“集體理性”驅(qū)動調(diào)節(jié)[24]?；蒉r(nóng)信息具有綜合、理性、邏輯的特性，中介對惠農(nóng)信息的轉(zhuǎn)化和加工是農(nóng)民獲取和利用惠農(nóng)信息的重要保障。而中介加工傳播的惠農(nóng)信息向“農(nóng)”轉(zhuǎn)換力、向“農(nóng)”意向性、向“農(nóng)”有效性、向“農(nóng)”持續(xù)力等，成為測度中介傳播效能的關(guān)鍵指標(biāo)。

(1)中介向“農(nóng)”轉(zhuǎn)換力?，F(xiàn)代媒體已經(jīng)具備較強(qiáng)的信息組織、加工和表達(dá)能力。但受市場化調(diào)節(jié)影響，傳統(tǒng)媒體涉農(nóng)頻道或節(jié)目的受眾和關(guān)注度呈下降趨勢，導(dǎo)致針對三農(nóng)的信息傳播渠道的萎縮，降低傳播媒介向“農(nóng)”轉(zhuǎn)化信息的能力[25]。鄉(xiāng)村信息傳播中大量存在實體信息服務(wù)機(jī)構(gòu)功能缺失、信息供需不匹配、信息基礎(chǔ)設(shè)施遠(yuǎn)離農(nóng)居地等問題[26]。同時，隨著自媒體、視頻媒體的崛起，具有個性化、情境化的涉農(nóng)信息(如鄉(xiāng)村美食、習(xí)俗、生活方式)的輸出形成了細(xì)分市場的“趣群”效應(yīng)[27]。從現(xiàn)代人的“趣群”取向看，生活化、場景化、劇情化等形式的涉農(nóng)信息無論是農(nóng)村信息的輸出還是惠農(nóng)信息的輸入都廣受基層人民的喜愛。所以，媒體中介向“農(nóng)”轉(zhuǎn)換力的測度，除了考量中介的信息獲取組織能力、加工遷移能力和技術(shù)轉(zhuǎn)化能力之外，還要考量惠農(nóng)信息傳播模式的輕量化、個性化、情景化、劇情化等的程度[28]。既要衡量涉農(nóng)媒體的頻道和節(jié)目的數(shù)量因素，還要衡量惠農(nóng)信息加工呈現(xiàn)形式的質(zhì)量因素?，F(xiàn)代媒體不僅要注重信息內(nèi)容質(zhì)量的生產(chǎn)，更要通過信息內(nèi)容展示的設(shè)計，打造“趣群”關(guān)注的同心圓交互與傳播的效應(yīng)。

(2)中介向“農(nóng)”意向性。意向通常指一種行動的意愿或傾向，傳播意向性有媒體中介的意向性和信息內(nèi)容的意向性。首先，媒體中介意向性是內(nèi)在驅(qū)動力，主要受到市場逐利性的支配，也會受到行業(yè)的社會責(zé)任的次要性影響。當(dāng)下媒體中介對惠農(nóng)信息服務(wù)低迷的原因之一是鄉(xiāng)村信息市場分散又多元，難以形成集中的市場規(guī)模效應(yīng)，運營成本居高不下。另外，國家對惠農(nóng)信息市場化開發(fā)的相關(guān)法規(guī)尚未健全，存在諸多不合理的限制，抬高了市場化運營成本，同時，尚未建立健全的針對農(nóng)村信息服務(wù)市場的財政補貼政策。其次，通過媒體中介加工后的惠農(nóng)信息內(nèi)容具有特定的意向性，信息文本中留有大量信息加工者的意向性痕跡，而這些痕跡是代表了傳播“農(nóng)”的意向強(qiáng)度，是受眾理解惠農(nóng)信息意義的重要來源[29]。傳播者與受傳者通過信息文本意向的一致性發(fā)生連接，這種一致性是指向“農(nóng)”的一致性，一致性的達(dá)成也是信息有效傳播的關(guān)鍵。所以，媒體中介傳播意向性的測度主要從中介內(nèi)部的惠農(nóng)信息發(fā)布機(jī)制與獲取流程是否簡易；中介外部的競爭和信息增值開發(fā)驅(qū)動是否良性；中介主體與鄉(xiāng)村的聯(lián)系是否緊密，是否了解鄉(xiāng)村的真實需求；中介涉農(nóng)信息服務(wù)過程中是否存在有利于自身發(fā)展因素的數(shù)量和范圍等。

(3)中介向“農(nóng)”有效性。中介不僅傳播惠農(nóng)信息內(nèi)容，也附帶一定主客體間關(guān)系的構(gòu)建。信息傳播本身就是傳播主體與傳播受眾之間溝通和建立關(guān)系的主要形式。信息內(nèi)容也表達(dá)主客體之間的關(guān)系層次與意義。信息傳播形式一定程度上表達(dá)彼此關(guān)系遠(yuǎn)近、情感親疏和價值認(rèn)同。通常情感化的信息表達(dá)比邏輯理性的信息話語更能讓農(nóng)民接受。因為邏輯性的信息表達(dá)比較單純，含義干凈語義抽象，偏向于客觀和理性，如果從信道容量上衡量其信息量，屬于“窄播”[30]。通常農(nóng)民對于“窄播”信息的理解需要更多的腦力搜索和加工記憶庫的既往信息，才能形成對其意義的聯(lián)系和構(gòu)建。這種抽象思維信息對農(nóng)民并不友好，增加了農(nóng)民的思維負(fù)擔(dān)與成本。這也是為什么農(nóng)民大多喜歡生動活潑、形式豐富、立體可視的信息的重要原因。所以，惠農(nóng)信息的鄉(xiāng)村傳播，不能片面宣傳政策文件，還應(yīng)在傳播過程中構(gòu)建主客體的關(guān)系與情感認(rèn)同，尋找理性信息感性化傳播的更多“錨點”。反過來，親密的主客體關(guān)系與情感交流，容易建立彼此的信息信任，有助于惠農(nóng)信息的轉(zhuǎn)化與吸收。因此，在測度中可以從信息呈現(xiàn)方式的立體化和可視化的程度；信息傳播中是否尊重百姓的情感需求；傳播主體與客體在傳播場域中的相互信任度；傳播情境是否融入農(nóng)民的生活場景、貼近農(nóng)民常識；覆蓋群體和區(qū)域是否全面；信息形式是否有利于本地話語范式的轉(zhuǎn)化等方面考察。

(4)中介向“農(nóng)”持續(xù)力?；蒉r(nóng)是基本國策，惠農(nóng)信息的傳播和利用也是一項長期活動?；蒉r(nóng)信息不具有“爆點資訊”的效應(yīng)，難以形成巨大的流量吸引，除政府組織間的穩(wěn)定傳播，媒體中介受市場化利益的調(diào)節(jié)，容易導(dǎo)致中介對惠農(nóng)的關(guān)注度、服務(wù)力出現(xiàn)較大的波動現(xiàn)象[25]。即惠農(nóng)信息服務(wù)市場化獲利效益低，媒體中介普遍對傳播“農(nóng)”的持續(xù)力不足或不穩(wěn)定。但大眾傳播已經(jīng)成為廣大農(nóng)民獲取信息的主要渠道，有超過80%的農(nóng)民通過大眾傳媒獲取國家惠農(nóng)相關(guān)政策信息[31]。這說明需求與供給不匹配，中介對惠農(nóng)信息的持續(xù)性增值開發(fā)與服務(wù)嚴(yán)重不足。所以需要國家宏觀調(diào)節(jié)克服市場缺陷，達(dá)到引流與平衡的效果[32]。為此，需要政府加強(qiáng)對惠農(nóng)信息服務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持與扶持，既要有“推力媒體”即政府組織傳播的推動，也要有“引力媒體”即市場化利益的驅(qū)使，以及二者之間的相互協(xié)調(diào)與促進(jìn)[33]。因此，在測度中主要看：是否有財政轉(zhuǎn)移性補貼，支持涉農(nóng)媒體產(chǎn)業(yè)或節(jié)目，使其有生存和發(fā)展的空間；政府是否有針對性地培養(yǎng)鄉(xiāng)村信息需求市場；是否有更多中介類型參與惠農(nóng)信息服務(wù)；是否形成良性的市場化競爭機(jī)制等方面。

2.3 惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播效能的標(biāo)的測度視角

農(nóng)民作為惠農(nóng)信息傳播終點，標(biāo)的效能的實現(xiàn)程度直接體現(xiàn)著惠農(nóng)信息傳播的整體效能。標(biāo)的效能是惠農(nóng)信息現(xiàn)實應(yīng)用的具體效益體現(xiàn)，所以標(biāo)的效能主要受標(biāo)的對惠農(nóng)信息的接受速度、認(rèn)知程度、轉(zhuǎn)換水平和應(yīng)用實效等方面的影響。

(1)標(biāo)的接受速度。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村具有社會結(jié)構(gòu)變遷慢，知識經(jīng)驗依靠祖輩傳遞的鄉(xiāng)土特性，不需要外來信息亦可滿足基本鄉(xiāng)村生存需求[34]。但隨著農(nóng)村市場化經(jīng)濟(jì)發(fā)展，鄉(xiāng)村的生存與發(fā)展格局越來越依賴外來資源與信息的導(dǎo)入，以適應(yīng)市場化分工的新需求，而城鄉(xiāng)二元發(fā)展格局加劇了“新需求”的矛盾性[35]。特別是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，農(nóng)民對外來信息的需求不斷加強(qiáng)，但有效供給卻無法得到補充。在追求市場效益環(huán)境下，惠農(nóng)信息的效用具有時效性，標(biāo)的效能的實現(xiàn)首先要考慮的是農(nóng)民對惠農(nóng)信息的接受速度，在惠農(nóng)信息效用周期內(nèi)完成信息的吸收利用。所以，農(nóng)民對惠農(nóng)信息的接受速度是其效能轉(zhuǎn)化的前提條件。那么對標(biāo)的接受速度的測度主要是從：農(nóng)民對惠農(nóng)信息主觀需求的強(qiáng)度和感知信息有用性的認(rèn)同度；農(nóng)民對現(xiàn)代信息技術(shù)設(shè)備和信息獲取技能的熟練程度；農(nóng)民對政府信息服務(wù)流程及獲取途徑的熟悉程度等方面考察[36]。

(2)標(biāo)的認(rèn)知程度。農(nóng)民對惠農(nóng)信息的認(rèn)知程度是惠農(nóng)信息轉(zhuǎn)化為“農(nóng)”行動的重要條件。作為意識形態(tài)的惠農(nóng)信息只有通過“農(nóng)”的實踐才能真正轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的農(nóng)“惠”實效。由認(rèn)知與行為的相互關(guān)系，可以知道農(nóng)民對惠農(nóng)信息的認(rèn)知程度直接決定了自身的行為決策。對惠農(nóng)信息內(nèi)涵和效用的認(rèn)知程度越深，越能觸發(fā)農(nóng)民應(yīng)用或遵循惠農(nóng)信息的行動。影響標(biāo)的認(rèn)知程度的因素主要包括：一是農(nóng)民對惠農(nóng)信息的知曉程度，體現(xiàn)為知曉的廣度和深度，即農(nóng)民對相關(guān)惠農(nóng)政策信息及實施細(xì)則了解的全面性和農(nóng)民對某項惠農(nóng)信息的理解深度以及對惠農(nóng)信息受益性的信任度；二是農(nóng)民本身的知識文化程度，通常受教育水平越高，對惠農(nóng)信息的閱讀認(rèn)知能力越強(qiáng)；三是農(nóng)民自身既往知識經(jīng)驗與惠農(nóng)信息相關(guān)內(nèi)容的適配度，即農(nóng)民既往的農(nóng)“惠”的“記憶因子”越多，越容易形成對當(dāng)下惠農(nóng)信息的認(rèn)可和認(rèn)知，越容易執(zhí)行惠農(nóng)政策，而且這種“記憶因子”可以實現(xiàn)熟人間的遷移[37]。

(3)標(biāo)的智能轉(zhuǎn)換水平?；蒉r(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播的最終目的是農(nóng)民對惠農(nóng)信息的利用，而不是傳播本身。從惠農(nóng)信息傳播到農(nóng)民吸收利用惠農(nóng)信息的行為決策過程，都受到農(nóng)民自身的信息智能轉(zhuǎn)化水平的影響。不同的智能轉(zhuǎn)化策略與條件會產(chǎn)生不同的行為決策結(jié)果?；蒉r(nóng)信息的智能轉(zhuǎn)化屬于知識的認(rèn)知論范疇，有三個層次。第一層是惠農(nóng)信息形態(tài)轉(zhuǎn)換。最直接而有效的方法就是從農(nóng)民知識經(jīng)驗儲備庫中搜尋與之信息形態(tài)相匹配的概念性知識，從而實現(xiàn)舊知識與新信息形態(tài)相似性的耦合，并通過人腦加工后形成新的認(rèn)知或產(chǎn)生新的行動決策。第二層是惠農(nóng)信息內(nèi)容轉(zhuǎn)化。主要通過邏輯推理和檢驗方式實現(xiàn)。邏輯推理的基本形式是對信息做出“真”“偽”判斷。而這種判斷主要憑借農(nóng)民的先驗知識作為評判的基本依據(jù)。在無外部干預(yù)情況下，凡是與既往經(jīng)驗和認(rèn)知相符則為真，遵從之，反之為假，摒棄之。第三層是惠農(nóng)效用信息轉(zhuǎn)換。主要通過個人目標(biāo)導(dǎo)控，采用啟發(fā)式搜索把有價值的信息部分進(jìn)行吸收消化。其主要影響因素是農(nóng)民個人目標(biāo)的定位與惠農(nóng)信息目標(biāo)效用的符合度，可以通過調(diào)研農(nóng)民對惠農(nóng)信息的認(rèn)同度，并考察二者之間的目標(biāo)一致程度作為測度的指標(biāo)依據(jù)。總之，智能轉(zhuǎn)換水平主要取決于標(biāo)的自身既有知識、經(jīng)驗和目標(biāo)等與惠農(nóng)信息在形態(tài)、內(nèi)容與效用的匹配程度，而這些因素主要受農(nóng)民的教育水平和知識結(jié)構(gòu)影響[38]，所以農(nóng)民參與再教育和技術(shù)培訓(xùn)的層次和頻次，可以作為測度的重要考量因素。

(4)標(biāo)的信息應(yīng)用實效。標(biāo)的信息應(yīng)用實效體現(xiàn)惠農(nóng)信息傳播的最終效果，是效能目標(biāo)的體現(xiàn)[39]。其具體效能主要通過農(nóng)民自身的受益性表現(xiàn)，如農(nóng)民對惠農(nóng)信息遵從的實際行動、信息利用獲得的收益、信息利用模式的可參考性和可執(zhí)行性。首先，惠農(nóng)信息引起的農(nóng)民行動力的變化度。可以考察一定時期內(nèi)農(nóng)民對惠農(nóng)信息的關(guān)注度、閱讀或觀看人數(shù)、信息下載量等指標(biāo)。其次，農(nóng)民利用惠農(nóng)信息獲得的收益反饋，這是維持農(nóng)民持續(xù)關(guān)注和利用惠農(nóng)信息的利益驅(qū)動[40]。如果農(nóng)民利用惠農(nóng)信息的獲得收益不足以抵消成本的支出或收益甚微，則惠農(nóng)信息在鄉(xiāng)村的傳播就不可持續(xù)。受益性的測度主要表現(xiàn)在農(nóng)民收入的增加程度、生活環(huán)境的改善程度、社會環(huán)境的安定程度和鄉(xiāng)村管理的參與度等方面。最后，農(nóng)民利用惠農(nóng)信息模式的可參考性。由于鄉(xiāng)村的禮俗傳統(tǒng)和鄉(xiāng)土習(xí)慣，農(nóng)民習(xí)慣于學(xué)習(xí)和模仿同鄉(xiāng)人的成功經(jīng)驗，即“羊群效應(yīng)”。如果惠農(nóng)信息利用的基本流程或模式簡單易行，則更容易被更多的人模仿與實踐并形成良性循環(huán)，從而擴(kuò)大信息傳播的范圍和應(yīng)用效果。

3 三維視角的惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播效能測度模型

惠農(nóng)信息傳播效能是各個傳播階段的子系統(tǒng)效能表現(xiàn)與惠農(nóng)信息整體目標(biāo)之間的匹配程度，即惠農(nóng)信息傳播效能=本體效能+中介效能+標(biāo)的效能。

3.1 測度概念模型

作為惠農(nóng)信息傳播系統(tǒng)的各子系統(tǒng)效能是由下一層級的子系統(tǒng)效能組成，同一層次的子系統(tǒng)之間的效能相互交叉和作用，子系統(tǒng)效能的交叉程度可被視為與上層系統(tǒng)目標(biāo)的匹配度?；蒉r(nóng)信息傳播的整體效能是各層次子系統(tǒng)效能交叉嵌套式向上傳遞的系統(tǒng)性表現(xiàn)。而且在不同的傳播階段，由于主體對象屬性和測度視角的差異，其價值定位原則和效能測度實現(xiàn)方式不同。所以，本文從惠農(nóng)信息傳播過程的階段性視角劃分其價值轉(zhuǎn)化關(guān)系，構(gòu)建一個涵蓋本體視角、中介視角和標(biāo)的視角的惠農(nóng)信息傳播效能三維測度概念模型，詳見圖2。

圖2 惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播效能三維測度模型

惠農(nóng)信息傳播效能的表現(xiàn)是多維度和動態(tài)性的，但無論過程如何復(fù)雜多變，惠農(nóng)信息必定為國家解決鄉(xiāng)村農(nóng)民對美好生活的需要和城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡矛盾而服務(wù)?；蒉r(nóng)信息的“惠”既是傳播目的，也是傳播結(jié)果，是其鄉(xiāng)村傳播效能的基本導(dǎo)向?！盎荨钡男軜?biāo)準(zhǔn)從根本上看是以其傳播對鄉(xiāng)村社會矛盾的解決程度而定，而不是以個人或局部群體的主觀判斷或感受為依據(jù)。這就是惠農(nóng)信息傳播效能內(nèi)在規(guī)律性的體現(xiàn)，只有抓住這個規(guī)律性才能精準(zhǔn)區(qū)分和判定其效能的外在表現(xiàn)。據(jù)此，從社會關(guān)系層面來劃分“惠”的效能表現(xiàn)在國家目標(biāo)層面的原始價值效能、社會服務(wù)層面的尋利價值效能和個人效用層面的應(yīng)用價值效能。這三個層面的具體指標(biāo)也暗含了對應(yīng)層次鄉(xiāng)村社會矛盾的解決路徑。所以，三維測度模型能較好概括了惠農(nóng)信息傳播效能的整體性相互關(guān)系，也體現(xiàn)了階段性測度指標(biāo)的價值定位。由局部效能有機(jī)構(gòu)成整體效能，滿足一般系統(tǒng)的局部與整體的關(guān)系，結(jié)構(gòu)化的效能指標(biāo)更易于在實際測度中構(gòu)建清晰的測度方法和計量模型。

3.2 測度方法設(shè)計

從各層次的測度視角和價值定位的關(guān)系角度，根據(jù)“目標(biāo)-價值”“利益-引導(dǎo)”“認(rèn)知-利用”的原則并結(jié)合前文的分析，提取和歸納各維度中的核心成分因子作為該維度的主要測算對象，構(gòu)建了惠農(nóng)信息傳播效能測度的指標(biāo)體系，見表1。據(jù)此借鑒改進(jìn)的TOPSIS方法，設(shè)計了惠農(nóng)信息傳播效能的具體測度模型。

表1 惠農(nóng)信息傳播效能測度的指標(biāo)體系

TOPSIS模型用于衡量某評價對象與理想狀態(tài)的接近程度，通過測度評價對象與最優(yōu)解、最劣解的距離進(jìn)行評價[41]。這是一種逼近理想排序法，是系統(tǒng)工程中運用有限方案實現(xiàn)多目標(biāo)決策分析的技術(shù)，主要通過各測度對象指標(biāo)的最優(yōu)值和最劣值與正理想解和負(fù)理想解進(jìn)行比對，計算各方案與正負(fù)理想之間的二維數(shù)據(jù)空間距離?；蒉r(nóng)信息傳播測度的統(tǒng)計變量可歸納為幾個獨立的維度因子(見表1)，這些維度因子可以更好體現(xiàn)惠農(nóng)信息各個傳播階段之間的關(guān)聯(lián)性，為測度惠農(nóng)信息傳播的整體效能提供參考依據(jù)?；蒉r(nóng)信息傳播屬于動態(tài)系統(tǒng)，為更好體現(xiàn)各子系統(tǒng)之間的效能轉(zhuǎn)化關(guān)系，采用TOPSIS的因子分析改進(jìn)模型[42-44]，可以測度惠農(nóng)信息傳播維度之間隨時間的動態(tài)變化過程?；镜臏y度方法如下：

Step1：將惠農(nóng)信息傳播的本體、中介、標(biāo)的目標(biāo)層的子系統(tǒng)的綜合因子得分作為評價指標(biāo)數(shù)據(jù)，構(gòu)建惠農(nóng)信息傳播效能的矩陣，記為(Tij)mn，其中m為對象的維度個數(shù)，n為測度區(qū)間。

Step2：為排除惠農(nóng)信息傳播中各維度層指標(biāo)在方式、數(shù)量和規(guī)模上的差異影響，需要對矩陣內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。

Step3：進(jìn)一步對惠農(nóng)信息傳播的多階段的多目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，需要根據(jù)矩陣各列得分的最大值和最小值，構(gòu)建矩陣的最優(yōu)解和最劣解，從中尋找提升傳播效能的最優(yōu)狀態(tài)。

Step4：根據(jù)向量計算確定測度維度因子與最優(yōu)解和最劣解之間的距離。H+值越大越接近最優(yōu)解，H-值越大越接近最劣解。

Step5：計算惠農(nóng)信息各目標(biāo)層的最終得分與最優(yōu)解的相對貼近程度D i，即評價惠農(nóng)信息在各傳播階段效能的綜合得分，D i值越大，該目標(biāo)層效能越高。最后，再將所有目標(biāo)層的得分求和即可獲得整體效能E的大小。

最終的惠農(nóng)信息傳播的整體效能可表達(dá)為：

4 結(jié)語

惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播是一個復(fù)雜的過程，其傳播效能是系統(tǒng)性的效能，主要受到政府、中介、個人三個層次的傳播效能影響，每個層次又受到各自傳播子系統(tǒng)效能因子的影響。所以，惠農(nóng)信息傳播效能的測度既要有系統(tǒng)性思維，也要有階段性思維，同時要考慮到系統(tǒng)各階段之間的動態(tài)聯(lián)系性。在惠農(nóng)信息測度模型的構(gòu)建中，先通過階段性局部分析各子系統(tǒng)效能因子，再根據(jù)各傳播階段之間的定位聯(lián)系與價值轉(zhuǎn)化關(guān)系構(gòu)建基本的三維概念架構(gòu)，并借鑒決策評價模型TOPSIS的測度方法，對惠農(nóng)信息的具體效能計算方法進(jìn)行理論模型建構(gòu)。本研究從本體視角、中介視角和標(biāo)的視角初步探討了傳播效能的局部效能表現(xiàn)和整體性效能轉(zhuǎn)化關(guān)系，并初步構(gòu)建了測度模型和測度方法，這將為后續(xù)惠農(nóng)信息傳播效能的實證研究和定量化分析提供基本框架。