周子荑

近日，美妝新零售品牌Harmay話梅宣布完成近2億美元C輪及D輪融資。值得關(guān)注的是，這已不是新型美妝集合店在今年完成的第一筆融資。新型美妝集合店緣何頻獲資本青睞，從“網(wǎng)紅”到“長紅”還需要哪些法寶？專家表示，新型美妝集合店要從自身定位出發(fā)，繼續(xù)優(yōu)化經(jīng)營模式，形成差異化競爭，才能走得更長遠。

頻獲資本青睞

近年來，美妝新品牌不斷崛起，同時促進了集合店業(yè)態(tài)的發(fā)展。近日，話梅宣布完成兩輪融資，其中C輪融資由General Atlantic領(lǐng)投、D輪融資由QY Capital領(lǐng)投。自2019年12月獲A輪融資后，僅兩年時間，話梅已完成四輪融資。

除了話梅，今年1月初，美妝集合店品牌WOW COLOUR在其年會暨2022戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布，再獲上億美元A+輪融資，市場估值達10億美元。

深受資本青睞，讓美妝集合店迎來了井噴式增長。如THE COLORIST調(diào)色師在深圳、上海、北京、南京等地已開設(shè)了上百家門店。而今年美妝集合店的擴張勢頭仍將持續(xù)。

繼續(xù)擴張使新型美妝集合店的市場份額越來越大。艾瑞發(fā)布的《2021年中國美妝集合店行業(yè)報告》顯示，2020年美妝集合店行業(yè)市場規(guī)模為419億元，其中新型美妝集合店占比達7.6%。隨著新型美妝集合店行業(yè)由萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過渡，其市場份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場規(guī)模預(yù)期將達到130億元。

市場競爭加劇

新型美妝集合店加碼擴張，但老牌頭部集合店仍占據(jù)主要的市場份額。里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的2022年美妝品類創(chuàng)新研究報告《Z世代心智變化驅(qū)動下的美妝新品機會》顯示，線下美妝集合店目前呈現(xiàn)二元格局，老牌頭部品牌屈臣氏、絲芙蘭所占美妝集合店市場份額達81.3%。

雖然市場份額占比高，但近兩年老牌頭部企業(yè)的日子愈發(fā)艱難，且負面消息不斷。

1月17日，“屈臣氏因虛假價格誘騙交易被罰”的話題登上了微博熱搜榜。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，近日，北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司延慶第二分店因涉嫌利用虛假價格手段誘騙消費者交易，被罰5萬元。

七合圖董事長賀聰表示，屈臣氏、絲芙蘭這類老牌集合店所售商品都是“大而全”的傳統(tǒng)品牌。“但在消費端，隨著Z世代的崛起，她們更愿意對一些新品牌、小眾品牌做更多的嘗試。而新型美妝集合店WOW COLOUR、調(diào)色師等則通過更為聚焦新品牌、海外小眾品牌對市場進行進一步分化?！?/p>

由于新崛起的美妝集合店選品大膽，如今已成為許多新國潮品牌、小眾品牌新品的首發(fā)渠道。

里斯方面認為，在中國5000億元級的美妝大市場，傳統(tǒng)“雜貨鋪”式美妝集合店專業(yè)化程度偏低的問題日益暴露，例如過度推銷、產(chǎn)品介紹不明晰等。因而，產(chǎn)品線更為聚焦的新型美妝集合店易于在消費者端建立更為專業(yè)、清晰的品牌認知，而這也是新品牌們的機會所在。和傳統(tǒng)品牌店面設(shè)計陳舊老套相比，新型美妝集合店內(nèi)網(wǎng)紅打卡ins風(fēng)、馬卡龍的配色、強沖擊品類墻、全場隨意試妝等，更吸引年輕人到店消費。

值得關(guān)注的是，雖然新型美妝集合店強勢突圍，但屈臣氏這些老牌集合店也在積極轉(zhuǎn)型。屈臣氏有超過4100家店鋪和超過1億的會員，從線下門店數(shù)量到沉淀的用戶數(shù)量，驅(qū)動屈臣氏成為業(yè)內(nèi)最早殺入私域的企業(yè)。如“屈臣氏官方云店”小程序完成公域與私域之間的打通，從直播帶貨、閃電送、一對一的專屬服務(wù)到會員免費化妝等都是傳統(tǒng)品牌做出的轉(zhuǎn)變。

在賀聰看來，在新老交替的時代，誰能走得更長遠，仍很難下定論。

期待優(yōu)化模式

雖然新型美妝集合店迅速崛起，不少還成為網(wǎng)紅打卡地，但品類大同小異、店面裝修風(fēng)格過于類似等問題依然存在。有消費者表示，起初是被店內(nèi)時尚的裝修風(fēng)格所吸引，但逛了幾家美妝集合店后發(fā)現(xiàn)都是網(wǎng)紅風(fēng)的店面，去幾次新鮮感就沒有了。如何做到“長紅”是新型美妝集合店未來需要思考的問題。

此外，一些新型美妝集合店內(nèi)的產(chǎn)品本身也讓消費者存在顧慮。比如，主打“小樣經(jīng)濟”的話梅一直遭受著供應(yīng)鏈和渠道等方面的質(zhì)疑。業(yè)內(nèi)人士表示，大牌的授權(quán)較難拿到，話梅的商品主要來自專柜和貿(mào)易商，這導(dǎo)致一些消費者在購買產(chǎn)品小樣時無法做到完全放心。

看似發(fā)展迅速的新型美妝集合店擴張腳步也頻受阻。WOW COLOUR的官網(wǎng)顯示，其在2020年開店600家，2021年目標開店1000家，同步進駐海外市場。但事實上，其目前僅有約135家店。

在賀聰看來，新型美妝集合店只有從自身定位出發(fā)，在維持品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上形成差異化競爭，才能走得更長遠。

實際上，新型美妝集合店也在通過拓展新業(yè)態(tài)等模式來形成差異化打法。例如，話梅在上海武康路開設(shè)的全新旗艦店還售賣咖啡和檸檬茶。同時，選貨策略也是新型美妝集合店區(qū)別于競爭者的核心優(yōu)勢。據(jù)悉，話梅已經(jīng)采取獨家代理、資本運作等方式引入一系列海外小眾品牌，旨在提升品牌差異化；WOW COLOUR、調(diào)色師則主打國貨品牌爆款產(chǎn)品。

美妝集合店離不開對產(chǎn)品品質(zhì)的篩選。如調(diào)色師非常重視數(shù)據(jù)，新品進入門店后需經(jīng)歷數(shù)周的試銷階段，以銷售表現(xiàn)決定產(chǎn)品的去留，讓產(chǎn)品快速流動和更新。

專家表示，雖然新型美妝集合店在變化中尋求發(fā)展，但未來誰能超越同類品牌成為下一個屈臣氏仍是個未知數(shù)。