鄒 健, 江曉東

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院, 上海 200433）

一、引 言

表情符號(hào)不僅滲透進(jìn)日常生活的方方面面，也成為企業(yè)重要的管理與營(yíng)銷工具。具體而言，92%的網(wǎng)絡(luò)用戶使用表情符號(hào)（Grabowski，2016），諸多品牌也紛紛試水表情符號(hào)營(yíng)銷（Knapp等，2013；Jaeger等，2018），諸如達(dá)美樂(lè)與百威啤酒等在社交平臺(tái)上使用表情符號(hào)，五菱汽車、宜家以及漢堡王等國(guó)內(nèi)外公司推出品牌定制的表情包。事實(shí)上，從2015年以來(lái)，同時(shí)包含表情符號(hào)與品牌名稱的社交平臺(tái)推文數(shù)量增長(zhǎng)了49%（Agnew，2017）。表情符號(hào)不僅在線上流行，在線下也開(kāi)始普及，例如，麥當(dāng)勞在廣告中使用表情符號(hào)元素，百事可樂(lè)在產(chǎn)品包裝上印刷表情符號(hào)，漢堡王、宜家以及可口可樂(lè)等推出品牌定制的表情符號(hào)。作為授權(quán)其他企業(yè)使用笑臉?lè)?hào)的Smiley公司不僅是全球排名前100 的授權(quán)公司，其僅2012年的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到1.67億美元。由此可見(jiàn)，表情符號(hào)不僅在消費(fèi)者之間流行，而且表情符號(hào)營(yíng)銷已經(jīng)成為一種重要的營(yíng)銷策略。表情符號(hào)營(yíng)銷因表情符號(hào)的風(fēng)靡而誕生。表情符號(hào)營(yíng)銷是指在品牌管理、廣告以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等過(guò)程中利用表情符號(hào)的營(yíng)銷策略（Sumer，2017）。

然而，與表情符號(hào)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展的迅猛勢(shì)頭不相稱的是，有關(guān)表情符號(hào)營(yíng)銷的理論研究尚處于起始階段，相關(guān)的研究數(shù)量較少、主題分散。由于表情符號(hào)營(yíng)銷與表情符號(hào)使用息息相關(guān)，因此，本文試圖梳理表情符號(hào)現(xiàn)有的研究，系統(tǒng)梳理表情符號(hào)使用的前因、后效及其機(jī)制。其中，表情符號(hào)使用的后效部分主要分析表情符號(hào)在營(yíng)銷中的應(yīng)用——表情符號(hào)營(yíng)銷，并且分析表情符號(hào)營(yíng)銷產(chǎn)生影響的作用機(jī)制。另外，現(xiàn)有以計(jì)算機(jī)為媒介的溝通中常見(jiàn)的表情符號(hào)包括顏文字、繪文字以及表情包等，而且隨著技術(shù)的發(fā)展，這些表情符號(hào)的形式、應(yīng)用場(chǎng)景及其功能也在發(fā)生變化，從而，表情符號(hào)的內(nèi)涵缺少與時(shí)俱進(jìn)的定義。

因此，本文首先梳理表情符號(hào)的內(nèi)涵，接著，通過(guò)文獻(xiàn)計(jì)量分析法（bibliometric analysis）分析表情符號(hào)的研究概況。由于表情符號(hào)的研究處于初級(jí)階段，若直接將“表情符號(hào)使用”作為檢索詞來(lái)檢索相關(guān)文獻(xiàn)，可能導(dǎo)致搜索到的文獻(xiàn)不全面，從而不利于展示現(xiàn)有表情符號(hào)相關(guān)研究的全景與邊界，進(jìn)而不利于后續(xù)對(duì)相關(guān)研究的定性分析與系統(tǒng)梳理。因此，本文不限于分析“表情符號(hào)使用”情境的文獻(xiàn)，而是分析以表情符號(hào)為關(guān)鍵詞的所有文獻(xiàn)。

本文將定量方法（文獻(xiàn)計(jì)量分析法）與定性方法結(jié)合在一起，系統(tǒng)梳理表情符號(hào)的相關(guān)文獻(xiàn)。此外，本文的主要研究貢獻(xiàn)在于以下三點(diǎn)：第一，梳理表情符號(hào)的類別及演化過(guò)程，指出現(xiàn)有研究對(duì)表情符號(hào)的內(nèi)涵尚未有清晰的界定，在給出表情符號(hào)整合定義的同時(shí)提出未來(lái)界定其內(nèi)涵的可能的方向。第二，通過(guò)文獻(xiàn)計(jì)量分析法展示表情符號(hào)相關(guān)研究的現(xiàn)狀，并且，指出現(xiàn)有表情符號(hào)的相關(guān)研究可以歸納為表情符號(hào)使用的影響因素與表情符號(hào)營(yíng)銷兩類。第三，結(jié)合文獻(xiàn)計(jì)量分析法與傳統(tǒng)定性文獻(xiàn)回顧法，梳理了影響個(gè)體使用表情符號(hào)的因素有個(gè)體因素、社會(huì)因素以及動(dòng)機(jī)因素三類，匯總歸納了表情符號(hào)營(yíng)銷所涉及的品牌管理、口碑營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及消費(fèi)者情緒研究五個(gè)主要應(yīng)用領(lǐng)域，并且揭示了表情符號(hào)營(yíng)銷所產(chǎn)生的影響及其機(jī)制。最后，提出了未來(lái)的研究方向。本文期望通過(guò)對(duì)表情符號(hào)現(xiàn)有研究的系統(tǒng)梳理與歸納，對(duì)學(xué)術(shù)界開(kāi)展表情符號(hào)營(yíng)銷的相關(guān)研究有所啟發(fā)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提供啟示。

二、表情符號(hào)及其概念的演化

表情符號(hào)包括美式ASCII（American standard code for information interchange，美國(guó)信息交換標(biāo)準(zhǔn)碼）字符、日式顏文字、繪文字以及表情包（Bai等，2019；劉雨眠，2018）。由于表情符號(hào)的形式在不斷演化，研究者對(duì)表情符號(hào)的定義也不斷更新，其內(nèi)涵也日益豐富。

本文將表情符號(hào)的類別、示例和特征總結(jié)如表1所示。早期線下的表情符號(hào)以美國(guó)藝術(shù)家Harvey Ross Ball于1963年設(shè)計(jì)的黃色笑臉為代表，隨后，各類笑臉圖形成為流行文化的一部分。網(wǎng)絡(luò)世界中的第一個(gè)笑臉?lè)?hào)“:-)”于1982年誕生，該符號(hào)與隨后出現(xiàn)的代表各式人臉的符號(hào)一起被稱為美式ASCII字符。因此，Rezabek和Cochenour（1995）將表情符號(hào)定義為由印刷字符組成的視覺(jué)符號(hào)。1986年，日本推出了表情符號(hào)變體，被稱為日式顏文字。美式ASCII表情符號(hào)與日式顏文字又被統(tǒng)稱為鍵構(gòu)表情符號(hào)，原因是二者的構(gòu)成元素均是標(biāo)點(diǎn)、英文字母、數(shù)字等鍵盤符號(hào)。20世紀(jì)末，為了方便手機(jī)用戶之間的溝通，日本通訊運(yùn)營(yíng)商推出了繪文字。接著，2011年日本公司LINE推出第一款表情包，隨后微信與QQ等社交平臺(tái)添加了表情包功能與表情包商店。表情包可以是文字類的、圖片類、或圖文結(jié)合的，也可以是靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的。再者，表情包的個(gè)性化程度高，不僅有社交平臺(tái)或其他表情包生產(chǎn)者提供的表情包可以下載，消費(fèi)者與品牌還可以發(fā)布自己設(shè)計(jì)與專屬的表情包（De Seta，2018）。

表 1 表情符號(hào)不同類別的示例與特點(diǎn)

目前研究者關(guān)于表情符號(hào)的定義尚未達(dá)成一致。首先，傳播學(xué)者認(rèn)為，表情符號(hào)是一種文本副語(yǔ)言，是非語(yǔ)言聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與視覺(jué)線索的書(shū)面表現(xiàn)形式，被用于補(bǔ)充或取代書(shū)面語(yǔ)言（趙爽英等，2013）。語(yǔ)言學(xué)者認(rèn)為，表情符號(hào)是代表面部表情、身體姿勢(shì)、動(dòng)植物、食品以及其他事物的象形文字（余光武和秦云，2011）。符號(hào)學(xué)研究者認(rèn)為，表情符號(hào)是被用于網(wǎng)絡(luò)溝通中傳遞情緒的圖形符號(hào)（魯瑤和吳佳妮，2009）。然而，表情符號(hào)的應(yīng)用與研究已經(jīng)涉及計(jì)算機(jī)科學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)（Marengo等，2019）以及醫(yī)藥學(xué)等諸多學(xué)科（Bai等，2019）。并且，很多國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)表情符號(hào)的定義只涉及了網(wǎng)絡(luò)情境，并未涵蓋線下情境。因此，未來(lái)研究可以從跨學(xué)科與線上線下情境的角度進(jìn)一步探索表情符號(hào)的內(nèi)涵。

本文認(rèn)為，表情符號(hào)是指營(yíng)銷者或消費(fèi)者用以傳遞信息、調(diào)節(jié)氣氛、實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)以及滿足其他需求的指代情緒的非書(shū)面語(yǔ)言符號(hào)，如字符、顏文字、繪文字、表情包等圖形或非圖形符號(hào)。表情符號(hào)是情緒與小圖標(biāo)或字符結(jié)合的產(chǎn)物，它不限于在網(wǎng)絡(luò)空間中使用，而且，越來(lái)越多的消費(fèi)者與品牌加入表情包的創(chuàng)造大軍，表情符號(hào)的意義被不斷解構(gòu)和重構(gòu)，因此，探討表情符號(hào)的內(nèi)涵時(shí)既要注意表情符號(hào)的類別，還需注意表情符號(hào)使用的主體和情境。

三、表情符號(hào)研究的年代分布與研究熱點(diǎn)

本文的英文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)自Web of Science（簡(jiǎn)稱WoS）的核心合集數(shù)據(jù)庫(kù)（共353篇，發(fā)表時(shí)間為2007年1月至2021年8月），中文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)知網(wǎng)的核心期刊與CSSCI期刊（共179篇，發(fā)表時(shí)間為2005年1月至2021年8月）。基于第一部分表情符號(hào)的類別的研究，英文文獻(xiàn)以“emoji or emoticon or smiley”為檢索詞，檢索詞中不包含“sticker”的原因是“sticker”表示表情包的相關(guān)文獻(xiàn)與其他表情符號(hào)的文獻(xiàn)重合；中文文獻(xiàn)以“表情符號(hào)或表情包”為檢索詞。

（一）年代分布

總體而言，英文與中文文獻(xiàn)的年發(fā)表量呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。具體來(lái)看，相關(guān)研究呈現(xiàn)由2007年至2013年（年發(fā)表量均低于8篇）、2015年（20篇）與2016年（38篇）的緩慢增長(zhǎng)，至2019年（85篇）、2020年（106篇）與2021年8月（81篇）的激增發(fā)展態(tài)勢(shì)（如圖1）?，F(xiàn)有研究主要集中在計(jì)算機(jī)科學(xué)與心理學(xué)領(lǐng)域，同時(shí)涉及傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)以及語(yǔ)言學(xué)等領(lǐng)域。

圖 1 表情符號(hào)相關(guān)研究的發(fā)文趨勢(shì)與年代分布

（二）關(guān)鍵詞聚類分析與研究熱點(diǎn)

為把握表情符號(hào)相關(guān)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，本文通過(guò)CiteSpace分別對(duì)上述中英文文獻(xiàn)進(jìn)行了關(guān)鍵詞聚類分析（見(jiàn)圖2和圖3）。關(guān)鍵詞聚類分析的結(jié)果中，關(guān)鍵詞之間相互關(guān)聯(lián)，并且圍繞核心關(guān)鍵詞形成聚類，該聚類反映出特定的研究熱點(diǎn)。其中，英文文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中（如圖2），節(jié)點(diǎn)數(shù)（關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)）有309個(gè)，邊數(shù)（關(guān)鍵詞間連線）有1 508條。英文文獻(xiàn)的研究熱點(diǎn)主要涉及表情符號(hào)（頻次150）、網(wǎng)絡(luò)溝通（頻次58）、情緒（頻次32）、社交媒體（頻次17）、品牌管理（消費(fèi)者參與、行為與決策，品牌傳播等）、神經(jīng)科學(xué)、情緒測(cè)量與情感分析等。中文文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中（如圖3），節(jié)點(diǎn)數(shù)244個(gè)，邊數(shù)（關(guān)鍵詞間連線）有365條。中文文獻(xiàn)的研究熱點(diǎn)主要涉及表情符號(hào)（頻次64）、表情包（頻次32）、情感分析、社交媒體以及文化等。與英文文獻(xiàn)相比，中文文獻(xiàn)中與情感分析有關(guān)的表情符號(hào)研究、表情包研究比較多，但是與品牌管理、情感測(cè)量有關(guān)的表情符號(hào)研究卻較少。中英文的文獻(xiàn)中，與網(wǎng)絡(luò)溝通、人際關(guān)系以及社交媒體有關(guān)的表情符號(hào)研究均占有較大比重。此外，除了神經(jīng)科學(xué)中部分文獻(xiàn)研究的是表情符號(hào)與真實(shí)人臉的關(guān)系之外，現(xiàn)有的其他研究可以歸類到以下兩大類研究中：表情符號(hào)使用的前因與后效的研究。

圖 2 英文文獻(xiàn)關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識(shí)圖譜

圖 3 中文文獻(xiàn)關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識(shí)圖譜

四、影響表情符號(hào)使用的因素：前因變量

本文結(jié)合圖2和圖3，通過(guò)對(duì)以往研究的梳理與分類，本文將影響表情符號(hào)使用的因素分為個(gè)體因素（人口特征與人格特質(zhì)）、社會(huì)因素（文化與語(yǔ)境）以及動(dòng)機(jī)因素（如圖4）。

圖 4 表情符號(hào)使用的前因變量

（一） 個(gè)體因素

1.人口因素

以往研究表明性別是影響表情符號(hào)使用行為的重要因素之一。與男性相比，女性使用表情符號(hào)的頻率要高（劉麗群和劉璽辰，2021），而且更多地使用傳遞積極情緒的表情符號(hào)（Tossell等，2012）。此外，年齡也是影響表情符號(hào)使用的因素。例如劉學(xué)太等（2019）分析了微信群的聊天數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，與老年個(gè)體相比，25歲左右的個(gè)體傾向于使用新的或傳遞負(fù)面情緒的表情符號(hào)，而老年個(gè)體則偏好使用推出時(shí)間比較久的表情符號(hào)。

2.人格特質(zhì)

Hall等（2013）發(fā)現(xiàn)Facebook用戶的外向性與自我審視特質(zhì)與表情符號(hào)的使用頻率正相關(guān)。宜人性越高的個(gè)體，越多地使用表示臉紅與害羞等有關(guān)情緒的表情符號(hào)。與內(nèi)向、保守、謹(jǐn)小慎微者相比，外向、開(kāi)放者會(huì)更加喜歡使用并接受帶有表情符號(hào)的信息（Xu等，2007）。此外，楊穎（2020）基于超人際模型發(fā)現(xiàn)，社交焦慮的個(gè)體傾向于在網(wǎng)絡(luò)溝通中使用表情符號(hào)。綜合而言，現(xiàn)有表情符號(hào)的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)了大五人格與社交焦慮等人格特質(zhì)影響了個(gè)體使用表情符號(hào)的行為。

（二）社會(huì)因素

1.文化因素

文化差異是影響表情符號(hào)的使用的重要因素。一些表情符號(hào)的特定用途與文化背景密切相關(guān)。Li等（2019）基于Hofstede提出的文化維度理論發(fā)現(xiàn)：在高權(quán)力距離與高自身放縱文化的國(guó)家中，個(gè)體更多地使用表達(dá)消極情緒的表情符號(hào)；而在高不確定性規(guī)避、高個(gè)人主義與高長(zhǎng)期取向文化的國(guó)家中，個(gè)體更多地使用表達(dá)積極情緒的表情符號(hào)。Chik和Vásquez（2017）也發(fā)現(xiàn)由于文化差異，香港人在發(fā)表對(duì)酒店的評(píng)論時(shí)更傾向于使用亞式表情符號(hào)，而美國(guó)人則更傾向于使用西式表情符號(hào)。Park等（2014）發(fā)現(xiàn)來(lái)自集體主義文化的個(gè)體更多地使用日式顏文字，而來(lái)自個(gè)人主義文化的個(gè)體更多地使用美式ASCII字符。

2.語(yǔ)境

（1）人際關(guān)系

表情符號(hào)的使用與人際關(guān)系相關(guān)。Lin和Chen（2018）發(fā)現(xiàn)人們之間的交談越禮貌、社交距離越遠(yuǎn)，則他們所使用的表情符號(hào)包含的信息就越抽象，這些表情符號(hào)往往是靜態(tài)的；人們之間的交談越親密、越志同道合，那么他們所使用的表情符號(hào)包含的信息就越具體、越生動(dòng)。劉麗群和劉璽辰（2021）發(fā)現(xiàn)，與跟客戶和商家的交流相比，個(gè)體在跟老師和領(lǐng)導(dǎo)交流時(shí)使用表情符號(hào)的數(shù)量較多，原因是個(gè)體認(rèn)為表情符號(hào)的使用對(duì)塑造形象有礙。

（2）溝通情境

與任務(wù)為導(dǎo)向的溝通相比，個(gè)體傾向于在以社交為導(dǎo)向的溝通中使用表情符號(hào)（Derks等，2007；Xu等，2007；劉學(xué)太等，2019）。而且，以任務(wù)為導(dǎo)向的消極溝通情境中，表情符號(hào)的使用量最少（Derks等，2007）。據(jù)此可知，溝通導(dǎo)向與情境效價(jià)對(duì)表情符號(hào)的使用存在交互效應(yīng)。

（3）溝通平臺(tái)

Kaye等（2016）發(fā)現(xiàn)雖然社交平臺(tái)用戶的表情符號(hào)使用偏好是大同小異的，但是電子郵件用戶的表情符號(hào)使用偏好卻與這些社交平臺(tái)用戶不同。因此，溝通媒介是否影響表情符號(hào)的使用需要進(jìn)一步探索。再者，對(duì)于語(yǔ)境層面，現(xiàn)有研究主要從溝通雙方的人際關(guān)系、溝通情境以及溝通平臺(tái)這三個(gè)方面進(jìn)行了研究（Kaye等，2016；劉麗群和劉璽辰，2021），但是，這三個(gè)方面的交互影響下，個(gè)體使用表情符號(hào)的行為如何變化尚不清楚。

（三）動(dòng)機(jī)因素

Kaye等（2016）基于問(wèn)卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)個(gè)體使用表情符號(hào)的動(dòng)機(jī)主要包括表達(dá)情緒、降低信息模糊性、匹配溝通情境，其中表達(dá)情緒包含建立溝通過(guò)程的情緒基調(diào)與強(qiáng)調(diào)情緒兩個(gè)子條目。Liu和Sun（2020）發(fā)現(xiàn)個(gè)體使用表情符號(hào)的動(dòng)機(jī)除了表達(dá)情緒以外，還包括表達(dá)幽默、避免溝通雙方的尷尬以及結(jié)束溝通等動(dòng)機(jī)。劉麗群和劉璽辰（2020）基于現(xiàn)有表情符號(hào)的相關(guān)研究歸納總結(jié)了個(gè)體使用表情符號(hào)的動(dòng)機(jī)主要包括以下四類：傳遞信息（表達(dá)情感、形象塑造、強(qiáng)化信息與輔助文字表意）、談話策略（調(diào)節(jié)溝通氣氛與表達(dá)幽默或諷刺情緒）、實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)（趣味性與愉悅性）以及追求效率（節(jié)約溝通時(shí)間與消除歧義）。

個(gè)體因素與語(yǔ)境因素調(diào)節(jié)了使用動(dòng)機(jī)與表情符號(hào)使用行為之間的關(guān)系。第一，與男性相比，女性更加關(guān)注表情符號(hào)使用的趣味性。第二，與內(nèi)向的個(gè)體相比，外向的個(gè)體傾向于使用表情包來(lái)表示幽默感，但是二者對(duì)繪文字的使用卻無(wú)顯著差異；與情緒穩(wěn)定的個(gè)體相比，神經(jīng)質(zhì)水平高的個(gè)體更喜歡使用表情包來(lái)結(jié)束談話，但是，二者對(duì)于繪文字的使用目的卻無(wú)顯著差異（Liu和Sun，2020）。第三，與親人溝通時(shí)，表情符號(hào)的使用的動(dòng)機(jī)主要是娛樂(lè)；而與朋友或工作伙伴溝通時(shí)，表情符號(hào)使用的目的主要是傳遞信息（劉麗群和劉璽辰，2020）。最后，年輕個(gè)體與年長(zhǎng)者或權(quán)威者溝通時(shí)，表情包或者繪文字等表情符號(hào)的使用頻率均較低（Liu和Sun，2020），而且年長(zhǎng)群體更加注重表情符號(hào)的使用能否提高溝通效率（劉麗群和劉璽辰，2020）。

五、表情符號(hào)使用的后效及其作用機(jī)制

表情符號(hào)研究的關(guān)鍵詞中社交平臺(tái)、品牌管理、情感分析以及情緒測(cè)量等出現(xiàn)的頻次較高（見(jiàn)圖2和圖3），這表明表情符號(hào)營(yíng)銷是目前表情符號(hào)相關(guān)研究的重要領(lǐng)域。再者，表情符號(hào)營(yíng)銷為品牌、消費(fèi)者以及表情符號(hào)生產(chǎn)者創(chuàng)造價(jià)值，與營(yíng)銷科學(xué)的多個(gè)領(lǐng)域相關(guān)。因此，關(guān)于表情符號(hào)使用的后效，本文主要關(guān)注表情符號(hào)營(yíng)銷所產(chǎn)生的影響。

首先，表情符號(hào)營(yíng)銷與社交媒體關(guān)系緊密，推特、微信以及微博等社交平臺(tái)是表情符號(hào)營(yíng)銷傳播的主要途徑。表情符號(hào)營(yíng)銷與娛樂(lè)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷以及口碑營(yíng)銷等營(yíng)銷策略關(guān)系密切。其次，關(guān)于表情符號(hào)的研究主要圍繞消費(fèi)者情緒、行為與決策以及態(tài)度等展開(kāi)。品牌利用表情符號(hào)改變消費(fèi)者的情緒、購(gòu)買決策、向消費(fèi)者傳遞信息以及維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系。同時(shí)，品牌利用表情符號(hào)來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的情緒（情緒量表）、分析消費(fèi)者的口碑信息來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度（情感分析）。

本文基于關(guān)鍵詞聚類分析的結(jié)果（見(jiàn)圖2和圖3）與對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的定性分析，梳理出表情符號(hào)營(yíng)銷涉及的五個(gè)主要應(yīng)用領(lǐng)域（見(jiàn)表2）：品牌管理（品牌傳播與顧客關(guān)系管理）、口碑營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及消費(fèi)者情緒研究（收集與分析消費(fèi)者情緒的工具）。

表 2 表情符號(hào)營(yíng)銷的應(yīng)用領(lǐng)域

（一）表情符號(hào)營(yíng)銷在品牌管理中的影響及其機(jī)制

表情符號(hào)對(duì)品牌在社交媒體生產(chǎn)的內(nèi)容（firm-generated content）以及顧客關(guān)系管理均有影響。首先，品牌在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容中使用表情符號(hào)對(duì)消費(fèi)者有影響。根據(jù)媒介豐富理論，溝通渠道傳遞多種線索的能力使得媒介信息豐富，而媒介信息豐富有利于高效的溝通（Daft和Lengel，1984），因此，在文本中使用表情符號(hào)提高了媒介信息的豐富度，從而使得消費(fèi)者感知到較高的趣味性（Hsieh和Tseng，2017）。McShane等（2021）發(fā)現(xiàn)品牌在社交媒體發(fā)布的內(nèi)容中使用表情符號(hào)能夠提高消費(fèi)者的感知趣味性，從而提高消費(fèi)者參與（點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)）。但是，表情符號(hào)的效用受到表情符號(hào)與文本關(guān)系的調(diào)節(jié)：當(dāng)表情符號(hào)位于文本之前并且表情符號(hào)與文本的相關(guān)性較高時(shí)，消費(fèi)者感知趣味性與消費(fèi)者參與才能顯著提高。再者，表情符號(hào)類型也調(diào)節(jié)了表情符號(hào)與消費(fèi)者參與的關(guān)系。Hewage等（2021）發(fā)現(xiàn)與對(duì)稱面部表情符號(hào)相比，消費(fèi)者認(rèn)為非對(duì)稱面部表情符號(hào)所傳遞的情緒較強(qiáng)，原因是非對(duì)稱表情符號(hào)更接近人類面部表情。與品牌在社交媒體發(fā)布的內(nèi)容中使用對(duì)稱的面部表情符號(hào)相比，品牌使用非對(duì)稱的表情符號(hào)時(shí)，消費(fèi)者參與的可能性更高（點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)）。

其次，品牌定制的表情包影響消費(fèi)者的態(tài)度與行為。品牌定制表情包的可愛(ài)特質(zhì)增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，從而提高消費(fèi)者使用該表情包以及購(gòu)買該品牌的意愿（Lee和Hsieh，2019）。在社交軟件上表情包的使用是消費(fèi)者光顧與該表情包有關(guān)的線下商店購(gòu)物的前因，而且表情包的使用與消費(fèi)者對(duì)該社交平臺(tái)的忠誠(chéng)度正相關(guān)（Kim等，2019）。

再次，網(wǎng)絡(luò)客服在與消費(fèi)者溝通時(shí)使用表情符號(hào)對(duì)消費(fèi)者可能有積極影響。EASI理論（emotion as social informationtheory）指出信息發(fā)送者的情緒能夠激活信息接收者的情緒與對(duì)二者關(guān)系感知的推理機(jī)制（Van Kleef，2009）。從而，基于情緒是社會(huì)線索與情緒傳染理論可知網(wǎng)絡(luò)客服使用表情符號(hào)與消費(fèi)者溝通，不僅提高了消費(fèi)者的積極情緒，進(jìn)而增強(qiáng)了客服人員與消費(fèi)者的關(guān)系（Smith和Rose，2020），而且，影響了消費(fèi)者對(duì)客服人員的評(píng)價(jià)與服務(wù)滿意度（Li等，2019）。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者重視溝通過(guò)程中的溫暖特質(zhì)時(shí)，即，消費(fèi)者認(rèn)為自己與網(wǎng)絡(luò)客服人員的互動(dòng)是友好關(guān)系的一部分時(shí)，網(wǎng)絡(luò)客服人員使用表情符號(hào)會(huì)提高消費(fèi)者的感知溫

暖與服務(wù)滿意度。但是，當(dāng)消費(fèi)者重視的是能力特質(zhì)時(shí)，即消費(fèi)者認(rèn)為自己與網(wǎng)絡(luò)客服人員的互動(dòng)是交易關(guān)系的一部分時(shí)，網(wǎng)絡(luò)客服人員使用表情符號(hào)會(huì)降低消費(fèi)者的感知能力與服務(wù)滿意度（Li等，2019）?；谏鐣?huì)臨場(chǎng)感與“刺激—有機(jī)體—反應(yīng)”理論發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)客服人員為服務(wù)失誤向消費(fèi)者道歉時(shí)，使用表情符號(hào)能夠提高消費(fèi)者的寬恕意愿。但是，表情符號(hào)所傳遞情緒的效價(jià)調(diào)節(jié)了表情符號(hào)與寬恕意愿的關(guān)系。具體而言，在服務(wù)失敗的情境中，消極表情符號(hào)更合適，從而，與不使用或使用笑臉?lè)?hào)相比，當(dāng)遭遇服務(wù)失敗時(shí)，網(wǎng)絡(luò)客服使用哭泣的表情符號(hào)與消費(fèi)者溝通會(huì)提高消費(fèi)者的感知真誠(chéng)與寬恕意愿，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意程度與再購(gòu)意愿（Ma和Wang，2021）。

（二）表情符號(hào)營(yíng)銷在口碑營(yíng)銷中的影響及其機(jī)制

認(rèn)知協(xié)調(diào)理論（the cognitive tuning theory）是情感為信息的理論（affect-as-information）的延伸，該理論認(rèn)為外部情感線索所產(chǎn)生的影響與個(gè)體自身的情感或感覺(jué)類似，這些外部情緒線索能夠影響信息處理過(guò)程（Soldat和Sinclair，2001）?；谡J(rèn)知協(xié)調(diào)理論，表情符號(hào)提高了消費(fèi)者的信息加工流暢性，進(jìn)而提高了評(píng)論的感知有用性（Huang等，2020）。但是，表情符號(hào)與消費(fèi)者認(rèn)知與行為之間的關(guān)系被評(píng)論信息類型、評(píng)論效價(jià)、表情符號(hào)效價(jià)以及消費(fèi)者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等因素調(diào)節(jié)。表情符號(hào)的效價(jià)與評(píng)論信息的類型（敘事風(fēng)格vs.列表風(fēng)格）的交互項(xiàng)調(diào)節(jié)了表情符號(hào)對(duì)信息加工流暢性與評(píng)論感知有用性的效應(yīng)。具體而言，敘事風(fēng)格是一種類似故事的表現(xiàn)形式，并按時(shí)間順序?qū)⑹录?lián)系起來(lái)（Jones和Goethals，1972），列表風(fēng)格是使用列表來(lái)描述事件，但不一定按照這些事件的時(shí)間順序。與不使用表情符號(hào)相比，當(dāng)評(píng)論信息是敘事風(fēng)格的正面評(píng)論時(shí)，積極表情符號(hào)的使用提高了評(píng)論的感知有用性；當(dāng)評(píng)論信息是敘事風(fēng)格的負(fù)面評(píng)論時(shí)，消極表情符號(hào)的使用降低了評(píng)論的感知有用性。與不使用表情符號(hào)相比，當(dāng)評(píng)論信息是列表風(fēng)格的正面評(píng)論時(shí)，積極表情符號(hào)降低了評(píng)論的感知有用性，因?yàn)榉e極表情符號(hào)增加了消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，降低了信息加工流暢性；當(dāng)評(píng)論信息是列表風(fēng)格的負(fù)面信息時(shí)，消極表情符號(hào)提高了評(píng)論的感知有用性，因?yàn)橄麡O表情符號(hào)提高了信息加工流暢性（Huang等，2020）。此外，與正面評(píng)論相比，負(fù)面評(píng)論中使用表情符號(hào)對(duì)酒店訂購(gòu)意愿的影響更強(qiáng)。對(duì)于依賴評(píng)論信息的消費(fèi)者而言，表情符號(hào)對(duì)酒店訂購(gòu)意愿的影響較顯著。與有酒店訂購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者相比，對(duì)于沒(méi)有酒店訂購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者而言，表情符號(hào)影響了評(píng)論的可靠性，從而影響了酒店訂購(gòu)意愿。與沒(méi)有酒店訂購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者相比，表情符號(hào)影響了酒店訂購(gòu)過(guò)程中的娛樂(lè)性與滿意度，從而影響了酒店訂購(gòu)意愿（Manganari等，2020）。

（三）表情符號(hào)營(yíng)銷在廣告營(yíng)銷中的影響及其機(jī)制

表情符號(hào)在廣告中的應(yīng)用可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。與不使用表情符號(hào)的廣告相比，使用積極表情符號(hào)的廣告激發(fā)了消費(fèi)者的積極情緒，進(jìn)而提高了購(gòu)買意愿。但是，與實(shí)用型產(chǎn)品的廣告相比，表情符號(hào)對(duì)積極情緒與購(gòu)買意愿的影響只在享樂(lè)型產(chǎn)品的廣告中顯著（Das等，2019）。然而，對(duì)于社交平臺(tái)推送的廣告，表情符號(hào)對(duì)消費(fèi)者的影響可能是兩可的，既有可能是積極的影響也有可能是消極的影響。例如，Lee等（2021）發(fā)現(xiàn)與不使用表情符號(hào)相比，在個(gè)性化程度較低的臉書(shū)推送廣告中使用表情符號(hào)降低了消費(fèi)者的被侵入感，進(jìn)而提高了購(gòu)買意愿；個(gè)性化程度較高的臉書(shū)推送廣告中表情符號(hào)的使用降低了購(gòu)買意愿。

（四）表情符號(hào)營(yíng)銷在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的影響及其機(jī)制

表情符號(hào)營(yíng)銷不僅在網(wǎng)絡(luò)情境中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，它也在線下情境中對(duì)消費(fèi)者有影響力。首先，表情符號(hào)對(duì)消費(fèi)者線下的食品消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。Gwozdz等（2020）發(fā)現(xiàn)在食品標(biāo)簽上添加笑臉表情符號(hào)提高了兒童對(duì)蔬菜水果的購(gòu)買量，但也增加了他們對(duì)這些食物浪費(fèi)的量。Gwozdz等（2020）關(guān)注了表情符號(hào)營(yíng)銷在線下情境中產(chǎn)生的影響，但是，未能探索其影響機(jī)制以及邊界條件，也未能研究其他表情符號(hào)在線下情境中所產(chǎn)生的影響。而且，現(xiàn)有關(guān)于表情符號(hào)營(yíng)銷的研究，仍然以網(wǎng)絡(luò)情境為主（見(jiàn)表2），對(duì)于服飾、書(shū)籍、正式報(bào)告①英國(guó)衛(wèi)報(bào)使用emoji翻譯美國(guó)國(guó)情咨文，資料來(lái)源：https://www.theguardian.com/us-news/ng-interactive/2015/jan/20/-sp-state-of-the-union-2015-address-obama-emoji。以及其他線下情境的研究比較少。

其次，表情符號(hào)對(duì)文化傳播與產(chǎn)業(yè)發(fā)展有積極影響。例如，曹壵（2017）提出基于體育賽事的元素設(shè)計(jì)的表情包能夠提高消費(fèi)者參與，從而傳播體育文化、推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，陳蒼等（2021）發(fā)現(xiàn)智能電視語(yǔ)音助手給消費(fèi)者錯(cuò)誤反饋時(shí)使用表情符號(hào)可以降低錯(cuò)誤反饋所導(dǎo)致的負(fù)面影響。并且，使用積極表情符號(hào)反饋給消費(fèi)者信息能夠激活消費(fèi)者的積極情緒，從而，提高消費(fèi)者對(duì)智能電視的滿意程度。

（五）表情符號(hào)作為消費(fèi)者情緒研究的工具

Vidal等(2015，2016)分析了消費(fèi)者在推特上發(fā)布的與食物有關(guān)的推文發(fā)現(xiàn)，建構(gòu)表情符號(hào)與繪文字是消費(fèi)者在飲食情境中一種簡(jiǎn)單直觀的表達(dá)情感的方式，這也表明了這些表情符號(hào)可能能夠成為測(cè)量食物有關(guān)的情緒的工具。再者，Desmet（2003）開(kāi)發(fā)了情緒測(cè)量工具（product emotion measuring instrument，PrEmo），與之相比，消費(fèi)者對(duì)表情符號(hào)更加熟悉，原因是消費(fèi)者對(duì)表情符號(hào)的廣泛使用（Luangrath等，2017）。例如，Jaeger等（2017）使用表情符號(hào)作為題項(xiàng)的調(diào)查問(wèn)卷能夠測(cè)量食品與飲料引起的消費(fèi)者的情緒，他們發(fā)現(xiàn)表情符號(hào)量表不僅強(qiáng)有力地區(qū)分了激發(fā)的情緒，而且其測(cè)量結(jié)果是可靠的、可重復(fù)的。而且，Tang等（2020）發(fā)現(xiàn)企業(yè)給消費(fèi)者發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷中使用笑臉?lè)?hào)提高了獲得消費(fèi)者高質(zhì)量回應(yīng)的可能性。

表情符號(hào)不僅能作為測(cè)量情緒的工具，還能作為對(duì)文本信息進(jìn)行情感分析時(shí)的工具。例如，Rathan等（2018）在分析推特中產(chǎn)品評(píng)論的內(nèi)容來(lái)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的情緒的過(guò)程中，揭示了情感分析過(guò)程中表情符號(hào)監(jiān)測(cè)的價(jià)值，同時(shí)提出有必要基于表情符號(hào)的監(jiān)測(cè)功能來(lái)改進(jìn)社交媒體內(nèi)容的情感分析工具。劉偉朋等（2014）提出一種將表情符號(hào)作為微博情感分析的分類方法，并且，他們的研究證明了該方法對(duì)微博文本進(jìn)行情感分析的效果較好。

六、研究結(jié)論與未來(lái)展望

（一）研究結(jié)論

本文試圖梳理表情符號(hào)現(xiàn)有的研究，系統(tǒng)剖析與評(píng)述表情符號(hào)的發(fā)展演變與內(nèi)涵（如表1）、表情符號(hào)使用的前因、后效。其中，表情符號(hào)使用的后效部分主要分析表情符號(hào)在營(yíng)銷中的應(yīng)用——表情符號(hào)營(yíng)銷，并且分析表情符號(hào)營(yíng)銷產(chǎn)生影響的作用機(jī)制。本文梳理已有研究發(fā)現(xiàn)：（1）表情符號(hào)包含了誕生于線下的黃色笑臉?lè)?hào)，誕生于線上的鍵構(gòu)表情符號(hào)、繪文字以及表情包。由于表情符號(hào)形式及其應(yīng)用場(chǎng)景的發(fā)展與變化，表情符號(hào)的內(nèi)涵也隨之變化。因此，基于表情符號(hào)的發(fā)展與演變，本文給出了表情符號(hào)的整合性定義。（2）表情符號(hào)使用的前因包括個(gè)體因素（人口變量與個(gè)人特質(zhì)）、社會(huì)因素（文化、語(yǔ)境）以及動(dòng)機(jī)因素，動(dòng)機(jī)因素與表情符號(hào)使用行為之間的關(guān)系被個(gè)體因素與社會(huì)因素調(diào)節(jié)。（3）表情符號(hào)使用的后效本文主要關(guān)注表情符號(hào)營(yíng)銷的應(yīng)用及其影響機(jī)制。本文基于關(guān)鍵詞聚類分析的結(jié)果與對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的定性分析，梳理出表情符號(hào)營(yíng)銷涉及的五個(gè)主要應(yīng)用營(yíng)銷領(lǐng)域：廣告營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、口碑營(yíng)銷、品牌管理（品牌傳播與顧客關(guān)系管理）以及消費(fèi)者情緒研究（收集與分析消費(fèi)者情緒的工具）。

（二）實(shí)踐啟示

1.對(duì)于表情符號(hào)設(shè)計(jì)的啟示

本文的梳理發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者表情符號(hào)使用行為的因素，結(jié)合Lee和Hsieh（2019）發(fā)現(xiàn)表情包的可愛(ài)特質(zhì)能增強(qiáng)拉近消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，從而，設(shè)計(jì)表情符號(hào)時(shí)可以在考慮表情符號(hào)的使用場(chǎng)景的基礎(chǔ)上適當(dāng)添加可愛(ài)元素，以達(dá)到提高表情符號(hào)使用頻率與實(shí)現(xiàn)品牌管理的目標(biāo)。

2.對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的啟示

消費(fèi)者的表情符號(hào)使用頻率與其對(duì)社交平臺(tái)的忠誠(chéng)度正相關(guān)（Kim等，2019）；評(píng)論網(wǎng)站中的評(píng)論信息中使用表情符號(hào)能夠提高消費(fèi)者的評(píng)論信息感知有用性（Manganari等，2020），而且評(píng)論信息的感知價(jià)值與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的滿意度正相關(guān)（Kohli等，2004）；對(duì)于電商平臺(tái)的客服服務(wù)過(guò)程，當(dāng)消費(fèi)者重視溝通過(guò)程中的溫暖特質(zhì)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)客服服務(wù)過(guò)程中使用表情符號(hào)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度；但是，當(dāng)消費(fèi)者重視的是能力特質(zhì)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)客服服務(wù)過(guò)程中使用表情符號(hào)會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度（Li等，2019）；企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)回復(fù)負(fù)面屬性評(píng)論時(shí)使用積極表情符號(hào)能夠提高消費(fèi)者的感知服務(wù)質(zhì)量與購(gòu)買意愿，但是，回復(fù)負(fù)面體驗(yàn)評(píng)論時(shí)使用表情符號(hào)卻無(wú)顯著影響（鐘科等，2021）。再者，從上文的梳理可知，表情符號(hào)是研究與分析消費(fèi)者情緒的有效工具。因此，無(wú)論是電商平臺(tái)、社交平臺(tái)還是其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在消費(fèi)者能夠表達(dá)自我以及與其溝通的地方恰當(dāng)?shù)丶尤牒线m的表情符號(hào)，更有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

3.對(duì)于品牌廣告與社交平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容的啟示

品牌在其廣告與社交平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容中使用表情符號(hào)可能會(huì)產(chǎn)生積極的影響，也可能不會(huì)。首先，品牌在享樂(lè)型產(chǎn)品的廣告中使用表情符號(hào)能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿（Das等，2019），但是在臉書(shū)的推送廣告中使用表情符號(hào)可能會(huì)降低購(gòu)買意愿（Lee等，2021）。其次，品牌在其社交平臺(tái)上的官方賬號(hào)中使用合適的表情符號(hào)能夠提高消費(fèi)者參與（點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)與互動(dòng)）（Hsieh和Tseng，2017）。Hewage等（2021）發(fā)現(xiàn)不對(duì)稱的表情符號(hào)比對(duì)稱的表情符號(hào)對(duì)消費(fèi)者參與的影響更顯著。因此，品牌在廣告及其社交平臺(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容中使用表情符號(hào)時(shí)，應(yīng)該注意在合適的內(nèi)容中選擇合適的表情符號(hào)。

4.對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的啟示

品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中使用表情符號(hào)能夠產(chǎn)生積極影響。例如，在食品標(biāo)簽上添加笑臉表情符號(hào)提高了兒童對(duì)蔬菜水果的購(gòu)買量（Gwozdz等，2020），錯(cuò)誤反饋信息中使用表情符號(hào)能夠降低錯(cuò)誤所導(dǎo)致的負(fù)面影響（陳蒼等，2021）。因此，品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)踐中可以在進(jìn)行充分的調(diào)研之后使用合適的表情符號(hào)以事先營(yíng)銷目標(biāo)。

（三）未來(lái)研究展望

雖然現(xiàn)有關(guān)于表情符號(hào)的研究已經(jīng)取得了諸多有價(jià)值的成果，但是，該領(lǐng)域仍有許多重要問(wèn)題需要解決。

1.進(jìn)一步明晰表情符號(hào)的內(nèi)涵

關(guān)于表情符號(hào)的內(nèi)涵與定義尚未統(tǒng)一，雖然本文給出了表情符號(hào)的整合性定義，但是，隨著未來(lái)表情符號(hào)的發(fā)展演變及其應(yīng)用場(chǎng)景的變化，仍然可能需要進(jìn)一步明確其內(nèi)涵?，F(xiàn)有研究分別從不同學(xué)科的視角、表情符號(hào)的構(gòu)成要素和研究情境對(duì)表情符號(hào)進(jìn)行了定義（Huffaker等，2005；余光武和秦云，2011；趙爽英等，2013；Li等，2019），國(guó)內(nèi)外學(xué)者們對(duì)表情符號(hào)的內(nèi)涵既有共識(shí)，也有爭(zhēng)議。

一部分學(xué)者選擇性地關(guān)注了特定幾個(gè)或幾類表情符號(hào)的定義，另一部分選擇性地關(guān)注某一學(xué)科范疇內(nèi)表情符號(hào)的內(nèi)涵，鮮有研究探討一般情境下表情符號(hào)的定義。雖然對(duì)特定表情符號(hào)的研究有助于揭示這些特定表情符號(hào)的獨(dú)特屬性，但也可能導(dǎo)致對(duì)表情符號(hào)發(fā)展中的內(nèi)涵與維度結(jié)構(gòu)全貌的忽視，一方面是因?yàn)楸砬榉?hào)的種類以及其應(yīng)用場(chǎng)景的不斷增多，表情符號(hào)的內(nèi)涵可能隨著其發(fā)展與變化而變化，另一方面是表情符號(hào)的研究已經(jīng)涉及多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域（Bai等，2019）。從而，未來(lái)的研究可以從這兩個(gè)原因入手來(lái)研究表情符號(hào)的內(nèi)涵。

2.深入探討影響表情符號(hào)使用的因素與形成機(jī)制

現(xiàn)有研究雖然就人口統(tǒng)計(jì)特征、個(gè)性特質(zhì)、文化以及語(yǔ)境等層面分析了影響個(gè)體使用表情符號(hào)的因素，但仍有許多重要問(wèn)題亟待解決。

Ljube?i'c和Fi?er（2016）發(fā)現(xiàn)預(yù)期壽命，稅率，貿(mào)易和人均GDP等指標(biāo)均與表情符號(hào)使用行為的差異相關(guān)。然而，對(duì)于人口統(tǒng)計(jì)特征與文化層面的影響因素，表情符號(hào)的相關(guān)研究主要從性別、年齡、國(guó)家以及語(yǔ)言等方面進(jìn)行了探索，教育、收入以及亞文化等因素如何影響個(gè)體的表情符號(hào)使用行為有待探索。第二，對(duì)于性別在營(yíng)銷、企業(yè)管理以及商業(yè)溝通等情境中的影響也有待探索。對(duì)于個(gè)性特質(zhì)，現(xiàn)有研究主要從大五人格與社交焦慮兩個(gè)角度進(jìn)行了探索（Hall等，2013；楊穎，2020），但是個(gè)體的其他特質(zhì)（例如孤獨(dú)）是否會(huì)對(duì)個(gè)體使用表情符號(hào)產(chǎn)生影響卻尚不清楚。第三，對(duì)于語(yǔ)境層面，盡管現(xiàn)有的相關(guān)研究從溝通雙方的人際關(guān)系、溝通情境以及溝通平臺(tái)這三個(gè)方面進(jìn)行了探索（Kaye等，2016；劉麗群和劉璽辰，2021），但是，這三個(gè)方面的交互影響下，個(gè)體使用表情符號(hào)的行為是如何的變化的、影響機(jī)制以及邊界條件均有待進(jìn)一步的探索。最后，對(duì)于表情符號(hào)使用前因的研究主要關(guān)注的是刻畫(huà)面部或身體姿勢(shì)的繪文字與鍵構(gòu)表情符號(hào)，只有Liu和Sun（2016）關(guān)注了表情包。再者，現(xiàn)有關(guān)于表情符號(hào)使用前因的研究缺乏對(duì)其結(jié)論的心理機(jī)制以及邊界條件的深入探索。

3.深入探究表情符號(hào)營(yíng)銷的影響及其機(jī)制

有關(guān)表情符號(hào)使用所產(chǎn)生的影響尚處于探索階段，未來(lái)可以從以下幾個(gè)方面著手開(kāi)展研究：第一，探索表情符號(hào)營(yíng)銷在線下情境中的影響?，F(xiàn)有關(guān)于表情符號(hào)營(yíng)銷的研究，仍然以網(wǎng)絡(luò)情境為主（見(jiàn)表2），對(duì)于服飾、書(shū)籍、正式報(bào)告以及其他線下情境的研究比較少。例如，當(dāng)表情符號(hào)在線上、線下所產(chǎn)生的影響是否相同？不同類型的表情符號(hào)在線上線下的影響分別是怎么樣的？這些問(wèn)題均有待研究。第二，探索不同類型的表情符號(hào)對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響及其機(jī)制。關(guān)于表情符號(hào)所產(chǎn)生影響的研究主要聚焦在表示面部的繪文字與鍵構(gòu)表情符號(hào)，只有少數(shù)研究關(guān)注了表情包（Lee和Hsieh，2019；Kim等，2019）。然而，Lee和Hsieh（2019）以及Kim等（2019）的研究并沒(méi)有關(guān)注品牌在廣告、口碑以及其他營(yíng)銷活動(dòng)中使用表情符號(hào)所產(chǎn)生的影響及其機(jī)制。再者，對(duì)于品牌與消費(fèi)者自制表情包以及其他類型的表情包（諸如以影視劇截圖、名人照片或者社會(huì)熱點(diǎn)等為素材制作的表情包）卻未能進(jìn)行研究。未來(lái)研究可以從這些問(wèn)題入手。第三，深化表情符號(hào)作為情感研究工具的研究。盡管已有的研究探索了表情符號(hào)作為情緒量表與情感分析工具等的有效性，但是，相關(guān)的研究主要關(guān)注的是繪文字這一類表情符號(hào)，很少有研究關(guān)注表情包。再者，關(guān)于表情符號(hào)作為情緒分析工具的作用機(jī)制與潛在問(wèn)題等問(wèn)題，仍需要深入探究。