胥婉卿 劉斌 汪雪珂

摘要：產(chǎn)品的包裝傳遞出的是品牌的價值，是思想的積淀，是企業(yè)向消費者傳遞企業(yè)文化的重要方式，在大眾消費觀念變化的帶動下，食品包裝的藝術性更強，而通過圖案、語言符號向消費者傳遞商品的信息，能很好地實現(xiàn)商品推廣，且達到良好的視覺體驗。在實際的食品包裝視覺設計中，應當落實好相關的對策，這樣一來才能滿足消費者的視覺體驗，并且提升產(chǎn)品的銷量。

關鍵詞：食品包裝;視覺傳達設計;概念應用

一、視覺傳達設計的內(nèi)涵

（一）視覺傳達設計的材料

視覺傳達設計在時代和技術的發(fā)展之下已經(jīng)超出了傳統(tǒng)平面設計的范疇，通過運用多元的材料形式，給消費者帶來豐富的視覺體驗。在當下，視覺設計的交互性和人性化更受人關注，無論是采用怎樣的材料和演繹形式，都需要運用多元的材料，豐富消費者的感知。

（二）視覺傳達設計的造型

造型設計是視覺傳達設計的關鍵，造型是食品包裝的外在體驗，因為消費者在選擇產(chǎn)品的時候，造型設計也成為影響消費者購買欲望的關鍵要素。當前食品包裝的造型已經(jīng)不單單局限于扁平化的設計，造型也不單單局限于滿足基本功能和基本屬性，而是通過各種元素的調(diào)動，實現(xiàn)準確視覺傳達的目標。

（三）視覺傳達設計的平面

平面就是相對于三維空間來說的二維空間，在二維空間上創(chuàng)作設計模能形成非常豐富的造型藝術設計類型和樣式，豐富視覺傳達設計的內(nèi)涵。視覺傳達設計對平面造型的構(gòu)建是利用點、線、面語言構(gòu)建抽象的物體形象的方式，了解并分析各種物體的結(jié)構(gòu)和特征，能提煉出其中的具體形象，從而進行發(fā)揮創(chuàng)造。

二、食品包裝設計中的視覺傳達要素

（一）食品本身的特性

食品包裝應當關注食品本身的特點，比如說，礦泉水的包裝設計盡量突出礦泉水的“水”屬性，水的消費群體廣泛，且飲用的時候需要給人清涼、甘甜的感覺，因此更需要保證飲用水包裝的簡單通透，畢竟是入口的產(chǎn)品，在水的選擇上，消費者更喜歡肉眼可見的“純凈”。同理，如果是兒童食品，一般都會設計得更針對兒童消費者的喜好，運用兒童感興趣的視覺元素或者是卡通人物，讓定向消費者更有購買的欲望。在設計食品包裝的時候，也需要考慮到不同材料對于產(chǎn)品包裝的需求。比如，液體類食品如飲料等等和薯片等膨化食品的包裝特點都是不同的。如果單純關注設計不關注產(chǎn)品本質(zhì)，很可能使得產(chǎn)品設計矯枉過正。

（二）食品插圖應用

合理巧妙的圖案設計可以起到畫龍點睛的作用。插圖是食品包裝視覺傳達設計中的重要元素，也能讓食品包裝不再單調(diào)。例如，在設計干果食品的外包裝時，如果單獨使用字符，則無法突出食品的特性，具體內(nèi)部的果干是什么狀態(tài)，消費者也不能察覺，盡管產(chǎn)品再美味也無法吸引消費者。然而，如果將與食品一致的圖案插入干果食品的外包裝中，這樣一來，對消費者的吸引力就大大提升，消費者可以一目了然地看到食品的特征，引發(fā)消費欲望。例如，薯片的包裝需要滿足保護、促銷、傳遞信息的作用，一般薯片包裝上都會有馬鈴薯和內(nèi)部薯片形狀的圖片，以及帶有薯片口味的展示圖，這樣一來能讓消費者更直觀看到內(nèi)部食品的形態(tài)，從而引發(fā)購買。

（三）食品顏色的針對性

科學合理的配色可以增加食物的曝光度。鮮艷的顏色可以吸引消費者，給消費者一種視覺沖擊感。例如，在設計果汁飲料的外包裝時，應充分考慮果汁的具體類型，實現(xiàn)包裝顏色與食材顏色的聯(lián)系。例如橙汁更多選擇橙色為主色的包裝，蘋果汁則更多選擇綠色為主色調(diào)。此外，一些品牌已經(jīng)非常具有影響力，在設計食品包裝的時候，也需要關注產(chǎn)品品牌效應。例如，消費者對于可口可樂產(chǎn)品的固有印象就是大紅色瓶子、深色液體，曾經(jīng)可口可樂公司推出假日白色限定可樂，但是這次包裝創(chuàng)新卻沒有讓消費者滿意，很多消費者認為白色包裝的可樂和普通裝的可樂味道不一樣，會和健怡可樂混淆，因此在產(chǎn)品推出一個月之后，可口可樂公司宣布換回經(jīng)典的包裝。

三、基于視覺傳達設計的食品包裝優(yōu)化啟示

（一）根據(jù)市場定位進行食品包裝

市場定位就是定位產(chǎn)品的消費需求和具有消費欲望的群體，產(chǎn)品需要滿足一定層次的消費者在需求和利益上的期望，從而產(chǎn)生共鳴。食品包裝的過程一般需要先保障產(chǎn)品定位消費者，最終實現(xiàn)品牌的定位，產(chǎn)品定位需要增加產(chǎn)品的價值。要具有適應性原則和競爭性原則。定位高端市場的食品，其包裝應當更加精致，在符合市場的基礎上要一枝獨秀。以農(nóng)夫山泉產(chǎn)品包裝為例，考慮到產(chǎn)品的制造工藝和產(chǎn)品的造型設計，農(nóng)夫山泉高端水采用玻璃外殼，且包裝上充滿對中華文化、華夏文明的承載，作為飲用水的包裝，農(nóng)夫山泉這款產(chǎn)品更傾向于通透和澄澈的設計感，引起了很多高端人士的關注，也成為2016年G20峰會、2017年“一帶一路”高峰論壇用水。

（二）根據(jù)產(chǎn)品特點進行食品包裝

要建立在食品的口味和特點上進行包裝設計，要體現(xiàn)食品的屬性，并豐富食品設計的內(nèi)涵，為消費者提供不一樣的視覺體驗。在食品類包裝設計的時候，可以重點突出內(nèi)容物的特點，考慮到產(chǎn)品的實際特點進行定向設計是非常有必要的。例如，食品需多次取用就需要方便其拿取功能，以Tamura 設計工作室的設計，意大利面的包裝頂部設計兩個開口，兩人份從“FOR2”口取用，單人份從“FOR1”口取用，拿取完畢后，可以將蓋子扭到未開口位置，方便儲存。在可持續(xù)發(fā)展的重要時刻，食品包裝設計也需要避免過度包裝，通過精簡包裝獲得消費者理念上的認可也是非常有必要的。現(xiàn)在很多食品包裝逐漸向著可回收利用的方向發(fā)展，采用可回收、可食用材料優(yōu)化包裝設計也成為未來趨勢。例如，英國Bel UK品牌采用100%可回收包裝進行食品設計，輕質(zhì)奶酪片采用一種無微塑料的材料，打消了消費者對于處理環(huán)保問題的顧慮。在可持續(xù)發(fā)展的理念帶動下，結(jié)合環(huán)保理念進行產(chǎn)品包裝設計也是必要的。

四、結(jié)語

總而言之，在社會發(fā)展和大眾審美提升的調(diào)動下，在食品包裝中要通過精心的設計、人性化的理念最大程度上吸引消費者，提高消費者的購買欲望。當下產(chǎn)品設計不僅僅是解決吃喝這一基本生活需求的輔助，更是一種提升商品競爭優(yōu)勢且提高經(jīng)濟效益的有效模式，鑒于此更應當深入研究、精心設計。

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