摘 要：目的/意義：基于目前全國(guó)高校圖書館建設(shè)服務(wù)營(yíng)銷探索情況，提出高校圖書館建設(shè)服務(wù)營(yíng)銷提升策略，為高校圖書館發(fā)展提出參考。方法/過程：運(yùn)用SWOT分析法剖析國(guó)內(nèi)高校圖書館建設(shè)服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)和外部環(huán)境，建議采用ST策略以便利用自身優(yōu)點(diǎn)，降低外界不良因素干擾。結(jié)果/結(jié)論：提出打造高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷品牌、創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷方式、加強(qiáng)組織機(jī)構(gòu)間的合作等方面的建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：高校圖書館;服務(wù)營(yíng)銷;SWOT分析;提升策略

高校圖書館作為高等教育體系的重要環(huán)節(jié)之一，作為高校信息服務(wù)中心，在高校教學(xué)科研中一直發(fā)揮著重要的作用。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，高校圖書館的服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容也面臨諸多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的借閱服務(wù)、文獻(xiàn)傳遞等服務(wù)逐漸被弱化，信息服務(wù)中心的地位也發(fā)生了變化：圖書館已不再是首要信息源。有效營(yíng)銷措施的短缺成為高校圖書館讀者人數(shù)大量縮減的重要原因。因此，高校圖書館須提升服務(wù)營(yíng)銷，以便提升競(jìng)爭(zhēng)力從而能夠更好地發(fā)展。

1 國(guó)內(nèi)高校圖書館建設(shè)服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 實(shí)踐狀況

目前，營(yíng)銷文化的涵義不斷延伸，運(yùn)用領(lǐng)域包括社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)等，逐漸成為一種嶄新的發(fā)展路徑。國(guó)內(nèi)眾多高校圖書館紛紛開展?fàn)I銷文化活動(dòng)，較為成功的有：武漢大學(xué)圖書館利用營(yíng)銷方式開展服務(wù)的環(huán)節(jié)剖析和目標(biāo)制定，在開展文化活動(dòng)月活動(dòng)時(shí)實(shí)施多種營(yíng)銷策略并加強(qiáng)擴(kuò)展宣傳推廣渠道，精心策劃活動(dòng)，最終取得圓滿成功[1];南京大學(xué)圖書館采取全新的營(yíng)銷路徑，基于核心要素：內(nèi)容、情懷和時(shí)機(jī)，開展微電影《那年秋天》、畢業(yè)季“正青春”、“追夢(mèng)赤子心”快閃三個(gè)高質(zhì)量文化活動(dòng)，迅速增長(zhǎng)了微信公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)，增強(qiáng)了用戶黏性[2];廈門大學(xué)圖書館“圕·時(shí)光”活動(dòng)收集歸整畢業(yè)生在圖書館的個(gè)人借閱記錄、入館次數(shù)等四年入館數(shù)據(jù)，用精美的文圖加配音的形式，制作個(gè)人圖書館記憶網(wǎng)頁(yè)，為畢業(yè)學(xué)生送出專屬畢業(yè)禮物。此項(xiàng)活動(dòng)大受學(xué)生喜愛，并獲得第13屆IFLA-BibLibre國(guó)際圖書館營(yíng)銷獎(jiǎng)第二名[3]。

1.2 理論研究現(xiàn)狀

關(guān)于高校圖書館建設(shè)服務(wù)營(yíng)銷的建設(shè)意義、建設(shè)內(nèi)容以及建設(shè)策略等研究較多，如張?jiān)氯禾岢龇?wù)營(yíng)銷建設(shè)內(nèi)容包括服務(wù)營(yíng)銷理念、服務(wù)形象和服務(wù)營(yíng)銷文化的制度化體現(xiàn)，以及加強(qiáng)營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)、打造新信息環(huán)境下高校圖書館的新品牌形象等建設(shè)策略[4];石晶根據(jù)澳大利亞高校圖書館營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)高校圖書館有效營(yíng)銷提出結(jié)合自身實(shí)際情況，巧妙利用代言人，發(fā)展?jié)撛诤献骼碚?，加?qiáng)線上宣傳，提高教學(xué)結(jié)合，挖掘用戶深層需求等建議[5];張居蘭針對(duì)高校圖書館開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)遇到的營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷管理辦法的匱乏等問題，提出將目標(biāo)、服務(wù)與產(chǎn)品的營(yíng)銷相結(jié)合的營(yíng)銷策略，通過網(wǎng)絡(luò)等線上媒介實(shí)施宣傳推廣、事件營(yíng)銷策略、主題、體驗(yàn)和文化的營(yíng)銷辦法[6]。

較多學(xué)者探討建設(shè)高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷采用不同營(yíng)銷理論的研究，如呂維平等運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷理論的方法構(gòu)建高校圖書館的服務(wù)文化[7];劉飛針對(duì)高校圖書館閱讀推廣，運(yùn)用4I營(yíng)銷原則提出基于趣味性、互動(dòng)性、個(gè)性化和利益性的策略[8];高海燕等通過分析新生讀者的SIPS需求行為并基于營(yíng)銷4I原則構(gòu)建高校圖書館“迎新季”營(yíng)銷推廣新模式[9]。

總體上看，現(xiàn)有研究大多集中于圖書館服務(wù)營(yíng)銷建設(shè)的意義、內(nèi)容等方面，并且國(guó)內(nèi)高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷成功案例較少，高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷尚未建立相對(duì)一致的定位和建設(shè)路徑。圖書館作為高校文化中心和信息服務(wù)中心，有必要通過營(yíng)銷手段來宣揚(yáng)資源為讀者提供更多的服務(wù)。因此，高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷建設(shè)策略仍待更多的探討與實(shí)踐。下面本文將采用SWOT分析法分析高校圖書館構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)部外部因素為高校圖書館未來發(fā)展提供參考。

2 國(guó)內(nèi)高校圖書館建設(shè)服務(wù)營(yíng)銷的SWOT分析

圖書館擁有豐富的文獻(xiàn)館藏和數(shù)字資源，有提供知識(shí)服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。如何在數(shù)字化時(shí)代發(fā)展的潮流中不被忽略，宣傳營(yíng)銷圖書館的資源和設(shè)備，是當(dāng)今高校圖書館亟須考慮的問題。本文采用SWOT分析法分析高校圖書館建設(shè)服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)外部條件，并基于分析結(jié)果制定適宜的建設(shè)策略，為我國(guó)高校圖書館建設(shè)服務(wù)營(yíng)銷提供參考。

SWOT分析即S（Strength）——優(yōu)勢(shì)、W（Weakness）——劣勢(shì)、O（Opportunity）——機(jī)會(huì)、T（Threat）——威脅分析，通過對(duì)分析對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行全面分析，系統(tǒng)地整合匹配，選擇最優(yōu)組合，為分析對(duì)象制定最佳發(fā)展策略。

2.1 S——內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析

2.1.1 充足的館藏資源

讀者服務(wù)一定離不開充沛的知識(shí)資源的支撐。高校圖書館收集了多種類型的紙質(zhì)及電子信息資源，這些資源可以為讀者服務(wù)提供重要的知識(shí)保障。高校圖書館擁有多學(xué)科、多領(lǐng)域的資源數(shù)據(jù)庫(kù)，中文外文文獻(xiàn)資源極其豐富。館際互借、文獻(xiàn)傳遞架起高校圖書館之間的橋梁，克服地理位置的劣勢(shì)，獲取遠(yuǎn)距離的資源以彌補(bǔ)資源短缺。

2.1.2 豐富的文獻(xiàn)信息資源服務(wù)經(jīng)驗(yàn)

當(dāng)代高校圖書館的圖書館員已不再局限于傳統(tǒng)圖書館工作中知識(shí)、信息的收集、組織、提供和傳遞以及保存知識(shí)文化等繁雜工作，他們的業(yè)務(wù)素質(zhì)已經(jīng)有了很大的提高。高校圖書館員掌握豐富的多學(xué)科專業(yè)知識(shí)、較好的信息收集能力、較高的信息整理能力、熟練掌握計(jì)算機(jī)操作和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，能夠?yàn)樽x者提供參考咨詢、文獻(xiàn)傳遞、科技查新、情報(bào)分析等優(yōu)質(zhì)高效的信息服務(wù)。

2.2 W——內(nèi)部劣勢(shì)分析

2.2.1 缺乏服務(wù)營(yíng)銷理念

服務(wù)營(yíng)銷理念是圖書館建設(shè)服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。當(dāng)前，雖然較多學(xué)者探討如何將營(yíng)銷理念應(yīng)用于圖書館服務(wù)營(yíng)銷，針對(duì)圖書館僅僅運(yùn)用不同營(yíng)銷理論的各維度制定對(duì)應(yīng)策略，未能結(jié)合圖書館實(shí)際。盡管，已有少數(shù)圖書館在活動(dòng)營(yíng)銷取得成功，但不具有普適性。

2.2.2 缺乏專職服務(wù)營(yíng)銷人員

專職服務(wù)營(yíng)銷人員對(duì)成功營(yíng)銷至關(guān)重要。當(dāng)前高校圖書館營(yíng)銷理論的研究多數(shù)浮于理論階段，尚未開展較多實(shí)踐，專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷人員甚少。高校圖書館大多將營(yíng)銷工作分配給參考咨詢?nèi)藛T，而參考咨詢業(yè)務(wù)本就繁多，所以參考咨詢?nèi)藛T無法專職負(fù)責(zé)營(yíng)銷任務(wù)。

2.3 O——外部機(jī)會(huì)分析

2.3.1 已有成功案例的經(jīng)驗(yàn)

近幾年國(guó)內(nèi)外圖書館設(shè)計(jì)了各類文化營(yíng)銷活動(dòng)，其中不少富有創(chuàng)意的活動(dòng)為圖書館帶來大量入館讀者，微信公眾平臺(tái)關(guān)注度也隨之增高。這些成功案例通過期刊論文、官網(wǎng)報(bào)道等方式廣泛傳播，為其他高校圖書館組織開展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)提供了成功經(jīng)驗(yàn)。

2.3.2 網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺(tái)的宣傳

互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)下的網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺(tái)日漸融入了我們的生活，并且已經(jīng)成為人們獲得信息的一種重要方式，政府企業(yè)等也逐漸借助網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺(tái)進(jìn)行信息傳播、文化營(yíng)銷等。作為高校知識(shí)中心，高校圖書館也應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)多媒體平臺(tái)制定服務(wù)營(yíng)銷策略。

2.4 T——外部威脅分析

2.4.1 網(wǎng)絡(luò)獲取的便利性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高，使得讀者獲取文獻(xiàn)資料的多樣化、便利性大大增加，讀者通過網(wǎng)絡(luò)獲取文獻(xiàn)資料遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過進(jìn)入圖書館借閱紙質(zhì)文獻(xiàn)資料，高校圖書館進(jìn)館讀者日益減少。因此，高校圖書館開展服務(wù)活動(dòng)時(shí)不可避免地面臨來自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的巨大壓力。

2.4.2 用戶需求繁雜多樣

現(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境要求精細(xì)分工及高度專業(yè)化，各個(gè)領(lǐng)域都繁雜多樣，特別是營(yíng)銷領(lǐng)域。雖然高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷不具備功利性，但是讀者的信息和知識(shí)需求更需要深層次的智慧型服務(wù)，復(fù)雜多樣且個(gè)性化的需求對(duì)圖書館員的服務(wù)能力提出了更高的要求。

3 高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷提升策略

基于以上SWOT分析內(nèi)容，本文將其提升策略建立成交互影響矩陣，制定不同干擾環(huán)境下的提升策略，如下表。高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷的核心價(jià)值在于知識(shí)傳遞、資源整合、服務(wù)咨詢和文化傳承，基于此，高校圖書館可執(zhí)行ST策略，充分利用館藏資源、文獻(xiàn)信息資源服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，盡量減輕外界環(huán)境影響，打造圖書館服務(wù)營(yíng)銷品牌。具體策略如下。

3.1 打造高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷品牌，通過營(yíng)銷活動(dòng)增加關(guān)注度

互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的環(huán)境下，大學(xué)生和教職工在日常的工作學(xué)習(xí)中已經(jīng)逐漸體會(huì)到數(shù)字資源的便捷，入館次數(shù)隨之減少，對(duì)于圖書館在資源、空間、服務(wù)等方面的更新知之甚少。因此，高校圖書館有必要打造服務(wù)營(yíng)銷品牌，讓讀者了解到圖書館各方面的資源和服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷品牌的創(chuàng)建是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，需要有系統(tǒng)性、規(guī)模性的整體計(jì)劃，并自主地長(zhǎng)期執(zhí)行。經(jīng)過數(shù)次的活動(dòng)開展，讓用戶在自身認(rèn)知里慢慢塑造品牌形象。隨著用戶分享的次數(shù)增加，也會(huì)隨之增加品牌的關(guān)注度，從而進(jìn)一步提高品牌活動(dòng)的效果。

3.2 創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷方式，提供個(gè)性化服務(wù)

創(chuàng)新是指營(yíng)銷規(guī)劃工作者根據(jù)營(yíng)銷目的，經(jīng)過層層調(diào)查和計(jì)劃，采取全新的藝術(shù)方法，對(duì)現(xiàn)有資源重新創(chuàng)新融合，最后打造出營(yíng)銷思路的過程。圖書館的服務(wù)產(chǎn)品歸根結(jié)底就是資源和服務(wù)，了解讀者的個(gè)性化需求，將資源和服務(wù)以新時(shí)代讀者需求的方式重新設(shè)計(jì)，針對(duì)性地以讀者喜歡的組織方式展現(xiàn)出來，才能引起讀者的注意，最終使?fàn)I銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

3.3 加強(qiáng)組織機(jī)構(gòu)間的合作，提升服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量和影響力

國(guó)內(nèi)高校圖書館必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“被動(dòng)”服務(wù)模式，打破桎梏，加強(qiáng)與其他組織機(jī)構(gòu)間的互動(dòng)與合作。社會(huì)企業(yè)、公共圖書館、高校圖書館、科研機(jī)構(gòu)圖書館等各類型組織的交流合作不僅有助于資源共享、擴(kuò)大宣傳范圍，還能彌補(bǔ)高校圖書館開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)資金、技術(shù)等方面的短缺，從而提升服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量和影響力。

結(jié)語(yǔ)

近幾年來，高校圖書館為了不被“弱化”以及謀求更好的發(fā)展，不斷應(yīng)用營(yíng)銷理論嘗試新的營(yíng)銷思路，但圖書館營(yíng)銷絕不只是營(yíng)銷理論的隨機(jī)套用、開通線上宣傳服務(wù)平臺(tái)這么容易，而是要從根本上樹立營(yíng)銷戰(zhàn)略，否則可能出現(xiàn)無效營(yíng)銷的新困境。因此，剖析高校圖書館建設(shè)服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)部?jī)?yōu)缺點(diǎn)和外部環(huán)境，趨利避害，制定適宜的提升策略，是助力高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷成功的前提。日后，服務(wù)營(yíng)銷將成為高校圖書館推廣宣傳的重要方式，服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容建設(shè)與方式創(chuàng)新也必將成為討論的熱門話題。

參考文獻(xiàn)：

[1]張珈利.高校圖書館的營(yíng)銷與公共關(guān)系探討——以武漢大學(xué)圖書館文化活動(dòng)月為例[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2013，23（17）：3-5.

[2]翟曉娟，張宇，史梅.高校圖書館精品文化活動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)證研究——以南京大學(xué)圖書館為例[J].大學(xué)圖書館學(xué)報(bào)，2020，38（06）：12-18.

[3]程曉嵐.廈門大學(xué)圖書館的“圕·時(shí)光”營(yíng)銷實(shí)踐與啟示——以對(duì)IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)高校圖書館的獲獎(jiǎng)項(xiàng)目分析為切入點(diǎn)[J].圖書與情報(bào)，2016（05）：62-69.

[4]張?jiān)氯?新信息環(huán)境下的高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)[J].圖書情報(bào)工作，2012，56（11）：55-59+70.

[5]石晶.澳大利亞高校圖書館營(yíng)銷啟示[J].圖書館建設(shè)，2018（07）：65-71.

[6]張君蘭.當(dāng)今高校圖書館的營(yíng)銷困境及其對(duì)策研究[J].河南圖書館學(xué)刊，2016，36（10）：52-53.

[7]呂維平，韓思成，汪曉.運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷理論構(gòu)建高校圖書館服務(wù)文化[J].圖書情報(bào)工作，2011，55（17）：27-30+51.

[8]劉飛.廈門大學(xué)圖書館的“圕·時(shí)光”營(yíng)銷實(shí)踐與啟示——以對(duì)IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)高校圖書館的獲獎(jiǎng)項(xiàng)目分析為切入點(diǎn)[J].圖書與情報(bào)，2016（05）：62-69.

[9]高海燕，許正興，李宏芳，王慧.基于4I原則的高校圖書館“迎新季”主題活動(dòng)營(yíng)銷模式探究——以南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館為例[J].圖書館工作與研究，2020（4）：98-105.

作者簡(jiǎn)介：曾韋蜻（1993— ），女，碩士，西安醫(yī)學(xué)院圖書館助理館員，研究方向：圖書館服務(wù)。