紀(jì)菲菲，李咪咪

1.韶關(guān)學(xué)院 旅游與地理學(xué)院， 廣東 韶關(guān) 512008； 2.香港理工大學(xué) 酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院， 香港 999077

通過(guò)故事進(jìn)行思考被認(rèn)為是人類的本能， 能夠?qū)€(gè)體說(shuō)服起到促進(jìn)作用． 基于此， Green等[1]在2000年提出了敘事傳輸理論， 學(xué)者們也將此理論應(yīng)用到了不同學(xué)科． 其中， 消費(fèi)者行為研究將敘事傳輸理論帶到了營(yíng)銷說(shuō)服研究中， 并認(rèn)為敘事傳輸效果受到各類因素影響， 其中性別的影響尤其值得關(guān)注[2]． 然而， 大部分現(xiàn)有的性別說(shuō)服研究?jī)H側(cè)重于性別差異， 研究結(jié)論也集中于“性別”的總體趨勢(shì)描述， 這些研究的前提是同性別人群具有相同的行為特性， 忽略了同性別人群內(nèi)部的差異性．

鑒于現(xiàn)今女性的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)角色， 可觀的女性消費(fèi)者數(shù)量， 普及的女性社交媒體應(yīng)用現(xiàn)狀， 以及被證實(shí)了的女性異于男性的信息處理方式和傾向于社交媒體分享和溝通的行為[3-4]， 本研究擬通過(guò)社交媒體旅游敘事對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行敘事說(shuō)服． 具體來(lái)講， 本研究以女性消費(fèi)者為研究對(duì)象， 基于Green等[1]的敘事傳輸理論， 以社交媒體旅游敘事為例， 探究社交媒體旅游敘事這種信息媒介的相關(guān)因素是如何以敘事傳輸?shù)姆绞秸f(shuō)服和作用于女性消費(fèi)者， 并影響其對(duì)目的地的認(rèn)知和情感．

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

敘事說(shuō)服是通過(guò)故事中的說(shuō)服性信息引發(fā)敘事傳輸， 最終改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和信念． 在此基礎(chǔ)上提出的敘事傳輸是通過(guò)個(gè)體認(rèn)知抵抗力的減少[5]、 對(duì)故事情節(jié)及其中角色的認(rèn)同[6]、 感同身受的現(xiàn)場(chǎng)感[7]， 以及由故事情節(jié)引起的強(qiáng)烈情感反應(yīng)等因素共同運(yùn)作而產(chǎn)生效果[8-9]． 在Green等[10]所提出的敘事傳輸機(jī)制中， 個(gè)體的敘事傳輸效果受到文本的信息質(zhì)量、 閱讀目標(biāo)、 先驗(yàn)知識(shí)、 個(gè)體差異和刺激因素的影響， 從而形成對(duì)真實(shí)的感知、 對(duì)故事角色的認(rèn)同， 以及對(duì)負(fù)面認(rèn)知的減少， 最終導(dǎo)致個(gè)體態(tài)度或行為的變化． 在敘事傳輸中， 敘事結(jié)構(gòu)作為一個(gè)包含了時(shí)間和地點(diǎn)因素的系統(tǒng)性框架， 能夠使個(gè)體在敘事處理過(guò)程中運(yùn)用理解事件的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行因果推理， 從而產(chǎn)生無(wú)意識(shí)的共鳴[11]． 而敘事過(guò)程中不同的呈現(xiàn)形式則是激起個(gè)體反應(yīng)的一種刺激因素， 能夠影響個(gè)體對(duì)敘事內(nèi)容的感知和接收， 并產(chǎn)生情感轉(zhuǎn)移[12-14]． 除呈現(xiàn)形式外， 敘事的信源可信度， 尤其是意見領(lǐng)袖對(duì)敘事傳輸帶來(lái)的影響也是不容小覷的， 敘事的作者聲譽(yù)能顯著影響個(gè)體的認(rèn)知判斷和情感反應(yīng)[15-17]． 另外， 共情能力被認(rèn)為是敘事傳輸?shù)囊粋€(gè)關(guān)鍵能力， 共情水平較高的個(gè)體能更容易與故事產(chǎn)生共鳴， 繼而融入故事中的情境， 最終改變信念、 態(tài)度和意愿[18]． 在敘事傳輸中， 這種共情被認(rèn)為是個(gè)體因心智模擬而產(chǎn)生的自我參照效應(yīng)， 此效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致個(gè)體對(duì)弱論點(diǎn)關(guān)注的減少， 并產(chǎn)生積極的說(shuō)服效應(yīng)[4]．

在Green等[1]的敘事傳輸相關(guān)研究中， 文本的信息質(zhì)量被證明能夠影響讀者的感知， 產(chǎn)生敘事傳輸效果． 文本質(zhì)量在旅游決策領(lǐng)域被定義為旅游者評(píng)估旅游產(chǎn)品時(shí)所獲得的產(chǎn)品信息的有用性[19]， 即信息質(zhì)量． 信息質(zhì)量的衡量包括了信息的準(zhǔn)確性、 時(shí)效性、 完整性、 可信性、 及時(shí)性、 相關(guān)性、 豐富性和一致性等方面[20]． 信息質(zhì)量能夠激勵(lì)個(gè)體的理性認(rèn)知[21]， 個(gè)體通過(guò)學(xué)習(xí)信息內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)知， 從而誘發(fā)推理[22]． 如果信息引發(fā)較為積極的想法， 個(gè)體就會(huì)在情感和態(tài)度方面發(fā)生改變， 積極而強(qiáng)烈的觀點(diǎn)能有效削弱消極的想法[23]． 目的地選擇是一個(gè)理性的積累和選擇過(guò)程， 信息質(zhì)量會(huì)直接影響旅游者決策[24]． 鑒于社交媒體的特殊性， 高品質(zhì)信息質(zhì)量有助于降低個(gè)體的不確定感和電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)感知， 而信息的準(zhǔn)確性、 及時(shí)性和相關(guān)性則是高品質(zhì)信息的主要特征[25]．

基于以上內(nèi)容， 本研究提出假設(shè)1和假設(shè)2：

H1： 社交媒體旅游敘事信息質(zhì)量會(huì)正向影響女性消費(fèi)者對(duì)目的地的認(rèn)知．

H2： 社交媒體旅游敘事信息質(zhì)量會(huì)正向影響女性消費(fèi)者對(duì)目的地的情感．

文學(xué)作品通過(guò)模擬人類生活的基本方面為個(gè)體獲得真理帶來(lái)契機(jī)， 并通過(guò)連貫的結(jié)構(gòu)來(lái)呈現(xiàn)事件[26]． 文學(xué)中的敘事結(jié)構(gòu)能夠增加個(gè)體對(duì)故事連貫性的認(rèn)知， 使個(gè)體在頭腦中產(chǎn)生豐富的人物畫像、 預(yù)測(cè)故事情節(jié)、 產(chǎn)生不自覺和無(wú)意識(shí)的情感共鳴， 以富有想象力的內(nèi)容來(lái)充實(shí)敘事世界[10]． 從旅游研究的角度來(lái)看， 敘事結(jié)構(gòu)是一篇精心準(zhǔn)備的旅行敘事的重要組成部分， 旅游故事的敘事結(jié)構(gòu)會(huì)影響旅游者的目的地認(rèn)知、 情感反應(yīng)及旅游者未來(lái)的行為和決策[11]．

基于以上對(duì)敘事結(jié)構(gòu)相關(guān)文獻(xiàn)的探討， 本研究提出假設(shè)3和假設(shè)4：

H3： 社交媒體旅游敘事結(jié)構(gòu)會(huì)正向影響女性消費(fèi)者對(duì)目的地的認(rèn)知．

H4： 社交媒體旅游敘事結(jié)構(gòu)會(huì)正向影響女性消費(fèi)者對(duì)目的地的情感．

消費(fèi)者的自我參照感能夠被“2D廣告元素”或“3D廣告元素”影響， 其中， 認(rèn)知需求高且敏感度低的個(gè)體更傾向于被“2D廣告元素”影響， 而認(rèn)知需求低且敏感度高的個(gè)體則更傾向于被“3D廣告元素”影響[27]． 產(chǎn)品或服務(wù)廣告中的圖、 文等元素對(duì)消費(fèi)者說(shuō)服至關(guān)重要， 廣告中的視覺元素更能影響觀眾/讀者對(duì)于產(chǎn)品信息的感知和接收[12-13]． 盡管Petrova等[13]曾提出， 如果視覺化廣告信息對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不夠有吸引力， 采用文字信息會(huì)更加有效， 但廣告元素確實(shí)能夠通過(guò)直觀、 形象的視覺感使個(gè)體形成心理訴求， 促使其更容易接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的產(chǎn)品信息， 而視覺形象所表現(xiàn)的情境訴求還能刺激個(gè)體內(nèi)心情感[14]． 說(shuō)服的情感遷移模型指出， 不同廣告呈現(xiàn)模式所激起的個(gè)體情感反應(yīng)， 實(shí)質(zhì)上是對(duì)產(chǎn)品的情感轉(zhuǎn)移， 即個(gè)體的情感體驗(yàn)與廣告表達(dá)的情感相呼應(yīng)[28]．

基于以上對(duì)呈現(xiàn)形式相關(guān)文獻(xiàn)的探討， 本研究提出假設(shè)5和假設(shè)6：

H5： 社交媒體旅游敘事呈現(xiàn)形式會(huì)正向影響女性消費(fèi)者對(duì)目的地的認(rèn)知．

H6： 社交媒體旅游敘事呈現(xiàn)形式會(huì)正向影響女性消費(fèi)者對(duì)目的地的情感．

在敘事傳輸中， 一些敘事文本之外的因素也會(huì)影響敘事傳輸效果， 如個(gè)體所處的文化環(huán)境及群體氛圍[10]． 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中， 若要營(yíng)造一個(gè)“可靠”的說(shuō)服環(huán)境， 必須依靠可信賴的信息來(lái)源． 尤其是消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)， 聲譽(yù)對(duì)初始信任的建立起到重要作用， 良好的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系帶來(lái)的信譽(yù)對(duì)信息說(shuō)服力起到積極影響[29-30]． 另外， 信源可信度不但能夠影響消費(fèi)者的認(rèn)知判斷， 而且能夠影響其情感和行為[15]． 在社交媒體上， 信譽(yù)較高的博主能夠通過(guò)博客的電子口碑來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買判斷， 高聲譽(yù)的博主甚至能成為意見領(lǐng)袖[16]， 其信源可信度能顯著影響消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)[17]．

基于以上對(duì)旅游敘事作者聲譽(yù)相關(guān)文獻(xiàn)的探討， 本研究提出假設(shè)7和假設(shè)8：

H7： 社交媒體旅游敘事作者聲譽(yù)會(huì)正向影響女性消費(fèi)者對(duì)目的地的認(rèn)知．

H8： 社交媒體旅游敘事作者聲譽(yù)會(huì)正向影響女性消費(fèi)者對(duì)目的地的情感．

旅游目的地形象包括了認(rèn)知形象、 情感形象和總體形象3個(gè)部分， 旅游者通過(guò)對(duì)目的地的認(rèn)知產(chǎn)生積極或消極的情感， 進(jìn)而形成對(duì)目的地形象的總體判斷[31-32]． 認(rèn)知是指旅游者做出購(gòu)買決策之前評(píng)估所有潛在選項(xiàng)的高度參與的思考過(guò)程[33]． 在旅游目的地認(rèn)知中， 旅游者關(guān)注的內(nèi)容包括自然景點(diǎn)、 歷史景點(diǎn)、 文化景點(diǎn)、 人造景點(diǎn)等有形物理屬性[34]， 以及舒適氣候、 個(gè)人安全、 衛(wèi)生潔凈、 當(dāng)?shù)厝擞押脩B(tài)度等無(wú)形非物理屬性[35]． 本研究中的目的地認(rèn)知是指女性消費(fèi)者在閱讀社交媒體旅游敘事后所形成的對(duì)旅游目的地的主觀評(píng)價(jià)和感知， 是目的地特征在女性消費(fèi)者心目中的反映． 情感則來(lái)自于個(gè)人需求、 動(dòng)機(jī)和與經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的主觀感受[36]． 旅游研究中， 目的地情感是旅游者在目的地認(rèn)知基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的情感體驗(yàn)， 旅游目的地情境中的景、 物、 人都有可能成為觸發(fā)游客內(nèi)心情感的線索， 目的地情感需要有目的地認(rèn)知的指導(dǎo)[37]． 本研究中的目的地情感是指女性消費(fèi)者在閱讀社交媒體旅游敘事后， 由目的地認(rèn)知所激發(fā)的積極或消極的目的地情感體驗(yàn)．

基于以上回顧， 本研究認(rèn)為， 女性消費(fèi)者由社交媒體旅游敘事引發(fā)的目的地認(rèn)知對(duì)于其對(duì)目的地的情感有影響作用， 故提出假設(shè)9：

H9： 由社交媒體旅游敘事引發(fā)的女性消費(fèi)者目的地認(rèn)知會(huì)正向影響女性消費(fèi)者的目的地情感．

自我參照在認(rèn)知心理學(xué)中被定義為個(gè)體在理解所接收的信息時(shí)對(duì)比其記憶中儲(chǔ)存信息的一種認(rèn)知過(guò)程， 該過(guò)程中個(gè)體能不自覺地聯(lián)系起個(gè)人經(jīng)歷， 從而產(chǎn)生堅(jiān)定而持久的態(tài)度[38-39]． 在敘事傳輸過(guò)程中， 盡管事件并未實(shí)際發(fā)生， 但個(gè)體的主觀意愿仍能令其產(chǎn)生對(duì)敘事情節(jié)的認(rèn)同感、 對(duì)敘事情境的現(xiàn)場(chǎng)感， 并相信事件確實(shí)發(fā)生[7-10]． 消費(fèi)者行為研究中， 自我參照被證實(shí)能夠增加消費(fèi)者對(duì)廣告信息和產(chǎn)品功能的精細(xì)化處理， 引發(fā)其回憶經(jīng)歷過(guò)的事件[40]． 而一篇好的旅游敘事不但能夠激發(fā)讀者相關(guān)的旅游記憶， 還能使讀者感同身受地體會(huì)和認(rèn)同作者的體驗(yàn)和情感[41]． 因此， 本研究認(rèn)為女性消費(fèi)者在閱讀社交媒體旅游敘事時(shí)能夠?qū)适陆巧蚯楣?jié)產(chǎn)生認(rèn)同感和體驗(yàn)感， 繼而產(chǎn)生自我參照效應(yīng)， 并進(jìn)一步影響其對(duì)社交媒體旅游敘事中旅游目的地的情感． 基于以上回顧， 本研究提出假設(shè)10：

H10： 自我參照在女性目的地認(rèn)知與目的地情感之間起到中介作用．

2 研究方法

本研究采用量化研究的方法， 利用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行資料收集并驗(yàn)證理論模型(圖1)． 由于馬蜂窩旅游網(wǎng)作為旅游攻略網(wǎng)站有著較高的用戶互動(dòng)和活躍度， 其有效旅行游記占比78%左右[42]， 且秘魯屬小眾目的地[43]， 因此， 本研究以馬蜂窩旅游網(wǎng)上的一篇旅游敘事《多情的秘魯》為例開展研究． 該文作者以游記的形式， 以回憶為基礎(chǔ)， 按照旅游行程的時(shí)間順序完整地描寫了此次秘魯旅游的起因、 發(fā)展、 經(jīng)過(guò)和結(jié)局． 作者語(yǔ)言敘述規(guī)范， 文中明確包含了作者的觀點(diǎn)， 游記內(nèi)容配有豐富的目的地照片． 本研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)中， 該篇社交媒體旅游敘事的全文二維碼鏈接被放置于問(wèn)題之前， 被試者需對(duì)文章進(jìn)行閱讀， 而后完成問(wèn)卷． 通過(guò)閱讀這篇秘魯游記， 被試根據(jù)游記中作者所傳達(dá)的旅游信息、 介紹的人物背景、 描述的故事情節(jié)、 設(shè)定的故事結(jié)構(gòu)、 插配的攝影作品， 結(jié)合自己閱讀后的即時(shí)感知， 客觀地評(píng)價(jià)這篇游記的信息質(zhì)量相關(guān)維度、 敘事結(jié)構(gòu)相關(guān)維度、 呈現(xiàn)形式相關(guān)維度、 作者聲譽(yù)相關(guān)維度， 以及自我參照相關(guān)維度對(duì)“秘魯”認(rèn)知和情感的影響及程度． 基于女性網(wǎng)民的年齡比例[44]， 研究分層抽樣了600名女性． 其中， 19～25歲女性216名， 26～30歲女性172名， 31～40歲女性146名， 41～50歲女性55名， 51～60歲女性9名， 61歲以上女性2名.

圖1 理論模型圖

2.1 研究變量的測(cè)量

本研究使用的問(wèn)卷題項(xiàng)均來(lái)源于已有成熟量表， 問(wèn)卷采用李克特5點(diǎn)式量表， 并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行了一定的修改． 問(wèn)卷題目有以下的構(gòu)成： 信息質(zhì)量的3個(gè)維度是根據(jù)Hsu等[19]的量表改編， 敘事結(jié)構(gòu)的3個(gè)維度根據(jù)Bruner[45]的量表改編， 呈現(xiàn)形式的2個(gè)維度是根據(jù)Childers等[46]和郝鑫[14]的量表改編， 作者聲譽(yù)的3個(gè)維度是根據(jù)Hsu等[19]和Alon等[47]的量表改編， 自我參照的3個(gè)維度是根據(jù)Sujan等[48]的量表改編， 目的地認(rèn)知的9個(gè)維度是根據(jù)李巍等[49]的量表改編， 目的地情感的4個(gè)維度是根據(jù)Russell等[50]， 以及王龍[51]的量表改編．

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究數(shù)據(jù)采集分為2個(gè)階段， 第一階段為預(yù)調(diào)查階段， 于2018年7月15日到2018年8月4日間通過(guò)社交媒體平臺(tái)“微信”， 對(duì)204名女性進(jìn)行了在線調(diào)查． 本研究使用SPSS 22對(duì)預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了正態(tài)性、 獨(dú)立樣本、 探索性因子分析等檢驗(yàn)， 并進(jìn)行了量表信、 效度檢驗(yàn)． 問(wèn)卷經(jīng)過(guò)修正和刪減， 最終得到正式量表． 第二階段為主調(diào)查階段， 于2018年10月1日至2018年12月1日進(jìn)行． 本研究使用“問(wèn)卷星”(https： //www.wjx.cn/)創(chuàng)建調(diào)查問(wèn)卷， 并將問(wèn)卷及社交媒體旅游敘事相關(guān)鏈接通過(guò)社交媒體平臺(tái)“微信”和“QQ”發(fā)給600名被試(基于女性網(wǎng)民的年齡比例進(jìn)行的分層抽樣)， 邀請(qǐng)她們參與調(diào)查． 截至調(diào)研結(jié)束， 共回收有效問(wèn)卷600份．

2.3 樣本概況

數(shù)據(jù)顯示， 樣本數(shù)量最多的3個(gè)年齡段分別為19～25歲(36.0%)、 26～30歲(28.7%)和31～40歲(24.3%)． 收入情況方面， 5 000元人民幣以上收入的被試占比42.7%， 占所有被試收入類別中的最大比例． 受教育程度方面， 大部分被試都受到過(guò)良好的教育， 其中受過(guò)大學(xué)專科以上教育的樣本數(shù)量占總樣本的93.8%(包括大學(xué)?？啤?大學(xué)本科及碩士)． 職業(yè)方面， 占比最大的樣本組別為普通職員(33.7%)， 其次為企業(yè)管理者(22.3%)、 在校學(xué)生(21.3%)， 以及專業(yè)人員(12.2%)． 由于本研究采用在線抽樣調(diào)查方式， 樣本范圍遍布全國(guó)22個(gè)省、 4個(gè)直轄市和3個(gè)自治區(qū)， 其中樣本數(shù)量最多的地區(qū)為廣東省， 占總樣本的21.3%．

2.4 基于方差(ANOVA)分析的多群組分析

本研究采用方差(ANOVA)分析對(duì)600名被試人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行了探討． 由表1可知， 受調(diào)查的女性消費(fèi)者對(duì)社交媒體旅游敘事的信息質(zhì)量感知最為強(qiáng)烈， 其次分別為敘事結(jié)構(gòu)、 作者聲譽(yù)及呈現(xiàn)形式． 其中， 年齡對(duì)社交媒體旅游敘事的信息質(zhì)量、 敘事結(jié)構(gòu)有顯著影響， 收入對(duì)社交媒體旅游敘事的信息質(zhì)量、 敘事結(jié)構(gòu)感知有顯著影響， 并對(duì)自我參照及目的地認(rèn)知有顯著影響， 其影響規(guī)律是隨著女性消費(fèi)者收入高低而變動(dòng)的， 收入越高， 對(duì)信息質(zhì)量、 敘事結(jié)構(gòu)的感知越強(qiáng)烈． 最后， 受教育程度能夠顯著影響女性消費(fèi)者社交媒體旅游敘事的呈現(xiàn)形式感知， 并能顯著影響女性消費(fèi)者的自我參照和目的地情感．

表1 年齡、 收入及受教育程度對(duì)各維度的影響

3 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

3.1 驗(yàn)證性因子分析

在量表信度方面， 克隆巴赫α系數(shù)檢測(cè)結(jié)果顯示， 目的地認(rèn)知和呈現(xiàn)形式的克隆巴赫α系數(shù)大于0.7， 其他5個(gè)變量的克隆巴赫α系數(shù)都大于0.8． 根據(jù)吳明隆[52]所提標(biāo)準(zhǔn)， 分量表信度指標(biāo)值在0.700～0.799為佳， 在0.800～0.899為甚佳， 在0.900以上為非常理想． 因此， 本量表信度通過(guò)檢測(cè)．

在測(cè)量模型效度方面， CFA模型的主要結(jié)果為：X2=396.385，p=0.000，RMR=0.055，SRMR=0.030，GFI=0.954，CFI=0.988，TLI=0.986，RMSEA=0.023． Bentler等[53]提出， 適配度良好的假設(shè)模型， 若變量為連續(xù)數(shù)據(jù)， 模型適配度的TLI值需大于0.95，CFI值需大于0.95，RMSEA值需小于0.06，SRMR值需小于0.08． 從數(shù)字看，CFA結(jié)果表明測(cè)量模型整體擬合度高， 該模型成立．

在構(gòu)念效度方面， 本研究檢驗(yàn)了收斂效度和區(qū)分效度． 如表2所示， 模型中所有載荷都能夠達(dá)到收斂效度要求的顯著性． 在收斂效度檢驗(yàn)中， 本研究的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均大于0.71， 表示潛在構(gòu)念可以解釋測(cè)量變量的變異量大于50.0%，T值全部大于1.96，p值全部顯著， 因此， 7個(gè)構(gòu)念的27個(gè)測(cè)量指標(biāo)可以有效反映其相應(yīng)的潛在特性． 區(qū)分效度通過(guò)比較每個(gè)因子的AVE平方根和潛變量因子相關(guān)性來(lái)確定區(qū)分效度[54]． 如表3所示， 對(duì)角線上的平均提取方差(AVE)的算術(shù)平方根均大于各維度之間的相關(guān)系數(shù)， 說(shuō)明測(cè)量模型的各維度之間具有足夠的區(qū)分效度．

表2 信度與收斂效度

表3 區(qū)分效度

3.2 模型的整體擬合與假設(shè)驗(yàn)證

本研究采用AMOS 24對(duì)模型擬合數(shù)據(jù)進(jìn)行了檢驗(yàn)，X2=475.648，DF=307，X2/df=1.549，CFI=0.978，RMSEA=0.030． 除RMR值略大外， 其他數(shù)據(jù)都符合標(biāo)準(zhǔn)． 吳明隆[55]指出，RMR值受樣本大小N的系統(tǒng)影響， 當(dāng)樣本量大于250時(shí)， 可能會(huì)有較高偏誤， 建議綜合其他指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估， 如標(biāo)準(zhǔn)卡方值、CFI值、NFI值、RMSEA值． 本研究結(jié)構(gòu)方程模型的其他擬合指數(shù)都符合標(biāo)準(zhǔn)， 表明該模型擬合良好， 模型與數(shù)據(jù)的擬合程度可接受．

在假設(shè)驗(yàn)證上， 模型結(jié)果顯示：H1(γ= 0.089，t= 1.455，p>0.05，S.E.= 0.083)，H2(γ=0.222，t=3.533，p<0.001，S.E.=0.062)， 因此，H3(γ=0.163，t=2.637，p<0.01，S.E.= 0.072)，H4(γ=0.049，t=0.784，p>0.05，S.E.=0.054)，H5(γ=0.041，t=0.853，p>0.05，S.E.= 0.038)，H6(γ=0.078，t=1.566，p>0.05，S.E.=0.029)，H7(γ=0.147，t=3.083，p<0.01，S.E.=0.045)，H8(γ=0.130，t=2.676，p<0.01，S.E.= 0.033)，H9(γ=0.162，t=3.477，p<0.001，S.E.=0.034)． 從數(shù)據(jù)可以看出， 所有路徑系數(shù)的T值都是正向的， 假設(shè)1、 假設(shè)4、 假設(shè)5、 假設(shè)6的T值不顯著， 而假設(shè)2、 假設(shè)3、 假設(shè)7、 假設(shè)8、 假設(shè)9 的T值顯著， 數(shù)據(jù)結(jié)果仍可支持理論模型． 本研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果證實(shí)了社交媒體旅游敘事的信息質(zhì)量對(duì)女性消費(fèi)者目的地情感的正向影響， 社交媒體旅游敘事的敘事結(jié)構(gòu)對(duì)女性消費(fèi)者目的地認(rèn)知的正向影響， 社交媒體旅游敘事的作者聲譽(yù)對(duì)女性消費(fèi)者目的地認(rèn)知的正向影響， 社交媒體旅游敘事的作者聲譽(yù)對(duì)女性消費(fèi)者目的地情感的正向影響， 以及女性消費(fèi)者目的地認(rèn)知對(duì)女性消費(fèi)者目的地情感的正向影響， 大部分研究假設(shè)得到了支持．

3.3 中介效應(yīng)檢測(cè)

本文采用了Bootstrap法對(duì)本研究的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)． 從數(shù)據(jù)結(jié)果可知， 所有因子載荷的p值都小于0.001， 說(shuō)明3個(gè)潛在變量(目的地認(rèn)知、 自我參照、 目的地情感)對(duì)測(cè)量變量的解釋都是有意義的， 潛在變量之間的3條路徑系數(shù)也都是有意義的． 觀察有偏校正置信區(qū)間的上限和下限(表4)， 發(fā)現(xiàn)目的地認(rèn)知對(duì)目的地情感的直接效應(yīng)為0.241， 置信區(qū)間 95%CI值為(0.141， 0.339)， 雙尾顯著性檢驗(yàn)結(jié)果為0.000； 目的地認(rèn)知對(duì)目的地情感的間接效應(yīng)為0.023， 置信區(qū)間 95%CI值為(0.007， 0.053)， 雙尾顯著性檢驗(yàn)結(jié)果為0.003． 因此， 自我參照在目的地認(rèn)知與目的地情感中起部分中介作用．

表4 自我參照的中介效應(yīng)

4 討論

本研究以女性消費(fèi)者為研究對(duì)象， 基于Green等[1]的敘事傳輸理論， 以社交媒體旅游敘事為例， 通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對(duì)600名不同年齡層女性消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析， 探索了社交媒體旅游敘事的信息質(zhì)量、 敘事結(jié)構(gòu)、 呈現(xiàn)形式， 以及作者聲譽(yù)如何作用于女性消費(fèi)者的目的地認(rèn)知和目的地情感， 并驗(yàn)證自我參照是否能在女性消費(fèi)者目的地認(rèn)知和情感之間起到中介作用． 基于研究目標(biāo)及數(shù)據(jù)結(jié)果， 本研究有著以下3個(gè)方面的探討：

4.1 社交媒體旅游敘事相關(guān)屬性的作用機(jī)制

影響敘事傳輸機(jī)制的因素研究包括了敘事質(zhì)量因素、 個(gè)體因素， 以及敘事加工情景因素三大類[56]． 本研究表明， 社交媒體旅游敘事信息質(zhì)量、 社交媒體旅游敘事結(jié)構(gòu)， 以及社交媒體旅游敘事的作者聲譽(yù)都能夠正向影響女性消費(fèi)者， 其中社交媒體旅游敘事的結(jié)構(gòu)和作者聲譽(yù)能夠正向影響女性消費(fèi)者目的地認(rèn)知， 社交媒體旅游敘事信息質(zhì)量和社交媒體旅游敘事作者聲譽(yù)能夠正向影響女性消費(fèi)者的目的地情感．

社交媒體旅游敘事信息質(zhì)量的維度上， 社交媒體旅游敘事的信息質(zhì)量對(duì)受調(diào)查女性的目的地情感有正向影響， 且受調(diào)查女性消費(fèi)者的年齡、 收入、 受教育程度等特征都顯著影響了其對(duì)社交媒體旅游敘事信息質(zhì)量的感知． 即女性消費(fèi)者的目的地情感可以基于不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征， 通過(guò)社交媒體旅游敘事信息質(zhì)量的有用性、 時(shí)效性、 相關(guān)性、 豐富性等特征進(jìn)行影響． 在信息處理的性別差異研究中， Broverman等[57]學(xué)者曾提出女性在信息處理方面以更加主觀和憑借直覺著稱， 與男性相比， 女性在信息處理時(shí)更容易受內(nèi)在驅(qū)使影響且更浪漫． 這些研究結(jié)論里提到的女性信息處理的特征， 可以解釋本研究中社交媒體旅游敘事的信息質(zhì)量可影響女性目的地情感的結(jié)果， 說(shuō)明女性在情感上更容易受到信息質(zhì)量的影響．

社交媒體旅游敘事結(jié)構(gòu)的維度上， 社交媒體旅游敘事結(jié)構(gòu)對(duì)受調(diào)查女性的目的地認(rèn)知有正向影響， 且受調(diào)查女性消費(fèi)者的年齡和收入都顯著地影響了其對(duì)社交媒體旅游敘事結(jié)構(gòu)的感知． 也就是說(shuō)， 基于社交媒體旅游敘事結(jié)構(gòu)的敘事傳輸設(shè)計(jì)能夠?qū)ε阅康牡卣J(rèn)知產(chǎn)生重要的作用， 女性消費(fèi)者的目的地認(rèn)知可以通過(guò)社交媒體旅游敘事的目標(biāo)性、 順序性、 敘述規(guī)范性， 及敘述者觀點(diǎn)等方面進(jìn)行影響． 這與先前研究[11]中敘事結(jié)構(gòu)對(duì)個(gè)體影響的研究結(jié)論是一致的， 即敘事的結(jié)構(gòu)性使個(gè)體的思維進(jìn)入了一種因果邏輯推理的框架中， 使得個(gè)體產(chǎn)生了身體或心理上的變化， 對(duì)敘事內(nèi)容產(chǎn)生了源于本能的迎合反應(yīng)．

從社交媒體旅游敘事作者聲譽(yù)的維度上看， 社交媒體旅游敘事的作者聲譽(yù)對(duì)受調(diào)查女性的目的地認(rèn)知和目的地情感均有正向影響， 且通過(guò)目的地認(rèn)知影響其目的地情感． 即女性消費(fèi)者對(duì)目的地認(rèn)知和情感的影響可以通過(guò)社交媒體旅游敘事作者的名人效應(yīng)、 作者良好的聲譽(yù)， 以及作者的網(wǎng)絡(luò)知名度3個(gè)層次進(jìn)行． 從生理學(xué)角度看， 女性是關(guān)系導(dǎo)向的， 對(duì)歸屬感有著更高的需求[58]． 與男性不同， 女性做決定時(shí)對(duì)自己得到的信息和他人給予的信息同樣重視， 并試圖解讀兩者之間錯(cuò)綜復(fù)雜的相互關(guān)系[59]， 這使得女性在信息處理時(shí)特別容易受到他人， 尤其是周圍社會(huì)群體的影響． 由于女性的信息處理在生理學(xué)角度與男性有著本質(zhì)的區(qū)別， 女性也被認(rèn)為擁有較男性更強(qiáng)烈的從眾心理， 也更容易受到參照群體的影響， 尤其是更容易受到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響[60]． 本研究中的社交媒體旅游敘事的作者聲譽(yù)便是受到意見領(lǐng)袖影響的一種類別， 研究結(jié)果也說(shuō)明女性的社會(huì)性屬性使其不僅容易從眾， 在旅游目的地的認(rèn)知和情感上也更容易受到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響．

4.2 目的地認(rèn)知和目的地情感層面的女性消費(fèi)者敘事傳輸

Lawson等[61]學(xué)者認(rèn)為目的地形象的感知不僅限于認(rèn)知維度， 還包含了情感維度． 從數(shù)據(jù)分析結(jié)果上看， 女性消費(fèi)者的目的地認(rèn)知能夠正向影響其目的地情感， 這與預(yù)期的理論基礎(chǔ)是相符的， 即旅游者通過(guò)對(duì)目的地的認(rèn)知產(chǎn)生積極或消極的情感， 進(jìn)而形成對(duì)目的地形象的總體判斷． 敘事傳輸?shù)膶用嫔希?本研究中的敘事傳輸過(guò)程表現(xiàn)在女性消費(fèi)者通過(guò)對(duì)社交媒體旅游敘事的閱讀， 受到社交媒體旅游敘事信息質(zhì)量、 社交媒體旅游敘事結(jié)構(gòu)， 以及社交媒體旅游敘事作者聲譽(yù)的共同影響， 正向作用于其目的地認(rèn)知， 并進(jìn)一步正向作用于其目的地情感． Green等[1]學(xué)者認(rèn)為， 故事中的說(shuō)服性信息可引發(fā)敘事傳輸， 敘事傳輸使得個(gè)體對(duì)真實(shí)的感知發(fā)生改變， 產(chǎn)生對(duì)故事角色的認(rèn)同， 以及對(duì)負(fù)面認(rèn)知的減少， 最終導(dǎo)致個(gè)體態(tài)度或行為的變化． 本研究從社交媒體旅游敘事的角度驗(yàn)證了社交媒體旅游敘事的敘事傳輸機(jī)制， 并證明了消費(fèi)者目的地認(rèn)知與目的地情感的心理遞進(jìn)過(guò)程．

4.3 自我參照在女性消費(fèi)者目的地認(rèn)知和情感之間的作用

自我參照在認(rèn)知心理學(xué)中被定義為個(gè)體在理解所接收信息時(shí)對(duì)比其與記憶中儲(chǔ)存信息的一種認(rèn)知過(guò)程， 個(gè)體通常會(huì)通過(guò)回憶自己所經(jīng)歷過(guò)的事件而進(jìn)行自我參照[62]． 本研究中自我參照表現(xiàn)為女性在閱讀社交媒體旅游敘事后， 根據(jù)自己過(guò)去的經(jīng)歷和回憶來(lái)評(píng)判社交媒體旅游敘事的內(nèi)容． 根據(jù)自我參照相關(guān)理論維度[41]， 本研究從作者聲譽(yù)的大小、 作者是否有誠(chéng)實(shí)的聲譽(yù)， 以及作者的聲譽(yù)好壞等3個(gè)方面遞進(jìn)地衡量了女性消費(fèi)者的社交媒體旅游敘事自我參照． 結(jié)果顯示， 本研究中女性消費(fèi)者的自我參照在其目的地認(rèn)知和目的地情感之間有著部分中介作用， 即女性消費(fèi)者通過(guò)對(duì)所選社交媒體旅游敘事的閱讀， 根據(jù)社交媒體旅游敘事中的線索生成目的地認(rèn)知， 并基于目的地認(rèn)知產(chǎn)生了與自己或他人的經(jīng)歷相連接的目的地臨場(chǎng)感， 而此自我參照效應(yīng)又進(jìn)一步引起了女性消費(fèi)者對(duì)目的地的正向情感波動(dòng)， 即自我參照在敘事傳輸中扮演了積極角色．

5 結(jié)論

本研究基于敘事傳輸理論， 以社交媒體旅游敘事為例， 研究了其對(duì)女性消費(fèi)者的目的地認(rèn)知和目的地情感的影響． 通過(guò)在線問(wèn)卷在社交媒體平臺(tái)上對(duì)600位不同年齡段女性的調(diào)查， 得出了以下結(jié)論．

1) 在社交媒體旅游敘事相關(guān)屬性的作用機(jī)制上， 社交媒體旅游敘事信息質(zhì)量、 社交媒體旅游敘事結(jié)構(gòu)， 以及社交媒體旅游敘事作者聲譽(yù)都能夠正向影響女性消費(fèi)者， 其中社交媒體旅游敘事的結(jié)構(gòu)和作者聲譽(yù)能夠正向影響女性消費(fèi)者的目的地認(rèn)知， 社交媒體旅游敘事信息質(zhì)量和作者聲譽(yù)能夠正向影響女性消費(fèi)者的目的地情感， 而受調(diào)查女性消費(fèi)者的年齡、 收入、 受教育程度等特征都顯著影響了其對(duì)社交媒體旅游敘事信息質(zhì)量的感知； 另外， 社交媒體旅游敘事結(jié)構(gòu)對(duì)受調(diào)查女性消費(fèi)者的目的地認(rèn)知有正向影響， 且受調(diào)查女性消費(fèi)者的年齡和收入都顯著影響其對(duì)社交媒體旅游敘事結(jié)構(gòu)的感知．

2) 在目的地認(rèn)知和目的地情感層面的女性消費(fèi)者敘事傳輸方面， 本研究中社交媒體旅游敘事對(duì)女性消費(fèi)者的敘事傳輸過(guò)程受到社交媒體旅游敘事信息質(zhì)量、 社交媒體旅游敘事結(jié)構(gòu)， 以及社交媒體旅游敘事作者聲譽(yù)的共同影響， 這些維度正向作用于女性消費(fèi)者的目的地認(rèn)知， 繼而正向作用于其目的地情感．

3) 在自我參照的中介效應(yīng)上， 本研究數(shù)據(jù)顯示， 女性消費(fèi)者通過(guò)對(duì)社交媒體旅游敘事的閱讀， 對(duì)目的地產(chǎn)生了認(rèn)知， 繼而產(chǎn)生了與自己或他人的經(jīng)歷相連接的目的地臨場(chǎng)感， 這種感受在敘事傳輸中扮演了積極角色， 在女性消費(fèi)者目的地認(rèn)知和目的地情感之間起到了重要的中介作用．

6 創(chuàng)新與展望

本研究首先探究了社交媒體旅游敘事對(duì)女性消費(fèi)者的說(shuō)服機(jī)制， 在理論上延伸了“敘事傳輸”理論的應(yīng)用， 在旅游實(shí)踐上具體地探討了社交媒體旅游敘事對(duì)女性消費(fèi)者的說(shuō)服機(jī)制， 即社交媒體旅游敘事如何影響女性消費(fèi)者對(duì)目的地的認(rèn)知和情感， 在認(rèn)知的細(xì)節(jié)上拓展了目的地?cái)⑹聜鬏斞芯浚?其次， 研究還拓展了說(shuō)服理論在女性消費(fèi)者研究中的外延， 從方式的層面上證實(shí)了社交媒體旅游敘事的不同屬性維度對(duì)女性消費(fèi)者目的地認(rèn)知和情感的影響， 結(jié)果表明， 影響女性消費(fèi)者說(shuō)服效果的原因主要是女性對(duì)說(shuō)服信息處理時(shí)表現(xiàn)出的情感性、 社會(huì)性和對(duì)敘事線索的敏感性； 再次， 本研究驗(yàn)證了“自我參照”作為中介變量對(duì)在女性消費(fèi)者目的地認(rèn)知和女性消費(fèi)者目的地情感之間的中介作用， 為旅游者目的地形象感知研究增加了一個(gè)重要的維度．

已有的女性旅游者研究主要關(guān)注女性的旅游決策和旅游行為， 但研究過(guò)于市場(chǎng)導(dǎo)向， 缺乏深層次的研究視角． 在女性說(shuō)服研究中， 學(xué)者們更關(guān)注性別的整體趨勢(shì)， 且多將性別作為“來(lái)源”和“信息變量”， 缺乏性別說(shuō)服性影響的原因、 時(shí)間和方式的研究． 在女性社交媒體應(yīng)用研究領(lǐng)域， 關(guān)注集中在女權(quán)主義視角， 女性消費(fèi)者的社交媒體應(yīng)用研究較少． 通過(guò)應(yīng)用“敘事傳輸”理論， 本研究從方式上具體地探討了社交媒體旅游敘事對(duì)女性消費(fèi)者的說(shuō)服機(jī)制， 即社交媒體旅游敘事如何影響女性消費(fèi)者對(duì)目的地的認(rèn)知和情感， 拓展了“敘事傳輸”理論的應(yīng)用及說(shuō)服理論女性消費(fèi)者研究的外延． 另外， 本研究還探討了“自我參照”作為中介變量在女性消費(fèi)者目的地認(rèn)知和女性消費(fèi)者目的地情感之間的中介作用， 在認(rèn)知的細(xì)節(jié)上延伸了目的地?cái)⑹聜鬏敿芭韵M(fèi)者說(shuō)服研究． 在實(shí)踐方面， 女性對(duì)社交媒體的應(yīng)用已超越男性， 且超過(guò)65%的旅游產(chǎn)品決策以及旅行消費(fèi)決策是由女性做出的， 女性旅游市場(chǎng)擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)． 在社交媒體背景下， 如何通過(guò)旅游敘事說(shuō)服女性消費(fèi)者是一個(gè)值得探討的問(wèn)題， 本研究結(jié)果有助于旅游組織更了解女性消費(fèi)者群體在旅游敘事閱讀上的信息處理方式， 基于女性青睞的社交媒體旅游應(yīng)用平臺(tái)， 有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和發(fā)布旅游敘事， 提高女性消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷線索的感知及積極情感， 并根據(jù)女性旅游者的細(xì)節(jié)特征， 從不同維度制訂出更有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣計(jì)劃．

盡管本研究調(diào)查了社交媒體旅游敘事諸屬性對(duì)女性消費(fèi)者的目的地認(rèn)知和目的地情感的作用， 但本研究沒有設(shè)置女性消費(fèi)者的不同特征， 未來(lái)的研究中可進(jìn)行更為細(xì)化的分組， 從不同情感維度、 涉入度、 認(rèn)知需求及認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)等層面衡量說(shuō)服行為， 以做出更深層次的理論貢獻(xiàn)．