錢旭初 丁曉華

（江蘇開放大學(xué)，江蘇南京，210036）

一、社區(qū)教育品牌建設(shè)緣起

如果對我國近40年來社區(qū)教育的發(fā)展進程和歷史軌跡進行描述的話，那么大致可以用從標準化走向特色化、從實驗化走向品牌化來進行整體的概括。當下的社區(qū)教育正處在這樣的上升進程之中。

我國社區(qū)教育進入到標準化建設(shè)階段，其主要標志是1999年國務(wù)院批準教育部《面向21世紀教育振興行動計劃》之后，教育部依托各類社區(qū)教育項目和基地建設(shè)來實施社區(qū)教育實驗工作。2000年，教育部職業(yè)教育與成人教育司印發(fā)《關(guān)于在部分地區(qū)開展社區(qū)教育實驗工作的通知》，文件中所涉及到的幾個方面，如統(tǒng)籌管理、發(fā)展規(guī)劃、制度建設(shè)、體系構(gòu)建、運行機制、保障措施、內(nèi)涵建設(shè)、隊伍建設(shè)、理論研究、宣傳督導(dǎo)等，從整體上搭建起了社區(qū)教育發(fā)展的框架，這些要素直到今天依然是用來衡量社區(qū)教育發(fā)展水平的重要指標。2010年教育部辦公廳印發(fā)《社區(qū)教育示范區(qū)評估標準（試行）》，“標準”由4個一級指標、15個二級指標及37個三級指標組成一套完整的評價指標體系，其中有9個加“★”標注的三級核心指標，每一項都有明確的分值和要求。這樣就更促進了社區(qū)教育（示范和實驗）朝標準化、規(guī)范化方向完善、推進。

通過標準化建設(shè)，一個地區(qū)社區(qū)教育的場地、人員、設(shè)備、經(jīng)費等基礎(chǔ)保障能力和基礎(chǔ)工程建設(shè)得到提升和加強，尤其是在一些相對貧困和欠發(fā)達地區(qū)，將標準化建設(shè)的評審作為推進手段和倒逼機制，有助于加快落后地區(qū)的社區(qū)教育發(fā)展節(jié)奏，縮短其與發(fā)達地區(qū)的差距，從而促進社區(qū)教育均衡發(fā)展。但同時，當社區(qū)教育發(fā)展到一定水平和階段時，如果簡單地用上述“標準”來評估建設(shè)水平，同樣也會有以下若干問題。其一，將評估指標作為指揮棒，對照評估指標數(shù)據(jù)標準進行建設(shè)，通常只是側(cè)重于場地、設(shè)備、經(jīng)費等硬性條件的建設(shè)，而對于如何進一步創(chuàng)新開展有針對性的、有特色的、符合區(qū)域內(nèi)學(xué)習者需求的社區(qū)教育活動則考量不多，而后者比較難以用“數(shù)值”來衡量，由此組織機構(gòu)更容易產(chǎn)生死板僵化的行為方式和意識，如此將使社區(qū)教育向縱深發(fā)展受到阻礙。其二，標準化、公式化的評估驗收衡量的尺度是一致的，沒有充分考慮到地方特色和差異。用同一把尺子、齊步走的方式有其公正性，但卻缺少了前瞻性、創(chuàng)新性。因此，站在可持續(xù)發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展的角度，社區(qū)教育必須鼓勵創(chuàng)新、探索模式、開拓新路、創(chuàng)設(shè)品牌。

如此，從標準化到特色化，從實驗到品牌成為考察社區(qū)教育發(fā)展水平的一個重要維度。經(jīng)過多年的實踐探索，關(guān)于品牌建設(shè)的相關(guān)問題有必要繼續(xù)深入研討，以使其更快速、更健康地發(fā)展，并持續(xù)提升社區(qū)教育的整體發(fā)展水平。

二、“政府目標導(dǎo)向——政策驅(qū)動”與“基層工作需求——情感驅(qū)動”雙向驅(qū)動問題

近年來，全國各地均不同程度地實施社區(qū)教育品牌打造戰(zhàn)略。鑒于社區(qū)教育工作實際，品牌建設(shè)的動力主要來自于政府的目標導(dǎo)向，即政策的驅(qū)動，而忽視了品牌建設(shè)的根基——基層的工作需求，即學(xué)習者和社區(qū)教育工作者共同的情感驅(qū)動。要深入研究和打造社區(qū)教育品牌，就必須將“政策驅(qū)動”和“情感驅(qū)動”雙向結(jié)合，因為在品牌建設(shè)過程中，前者是“外推動力”，后者是“內(nèi)生動力”，內(nèi)外結(jié)合，雙向驅(qū)動，才能產(chǎn)生較好的品牌效應(yīng)。

（一）政府目標導(dǎo)向——政策驅(qū)動

社區(qū)教育是構(gòu)建服務(wù)全民終身學(xué)習的教育體系、推進學(xué)習型社會建設(shè)的重要組成部分和載體。打造特色并形成社區(qū)教育品牌效應(yīng)，是深化社區(qū)教育內(nèi)涵的有效舉措，是充分滿足居民學(xué)習需求的內(nèi)涵保障，是優(yōu)質(zhì)社區(qū)教育供給方式和機制的凝練與呈現(xiàn)，它全面體現(xiàn)了社區(qū)教育項目的建設(shè)水平、管理層次和社會影響。政府的政策體現(xiàn)了政府的戰(zhàn)略意圖和價值追求，對基層的實際工作具有目標導(dǎo)向作用。政府的重視程度、推動力度是影響社區(qū)教育發(fā)展水平、速度、質(zhì)量的關(guān)鍵因素。社區(qū)教育的高質(zhì)量推進從某一側(cè)面代表了區(qū)域社區(qū)治理和教育公平的高質(zhì)量水平，涉及到國民素質(zhì)和民生關(guān)切，因而社區(qū)教育的品牌項目建設(shè)直接關(guān)聯(lián)著社區(qū)教育的內(nèi)涵式發(fā)展需求。因此，把社區(qū)教育品牌項目建設(shè)工作主動、積極融入到終身教育體系構(gòu)建之中，并使之成為活躍因子和動力要素，促進社區(qū)教育走高質(zhì)量發(fā)展之路，必然成為國家戰(zhàn)略部署的直接反映。各級各類社區(qū)教育組織和機構(gòu)將品牌建設(shè)作為重要的優(yōu)選方案，將國家的宏觀政策目標分解、轉(zhuǎn)化為具體行動指南，策劃提煉出社區(qū)教育成果，不斷擴大其社會影響力，帶動了一大批社區(qū)教育品牌的出現(xiàn)。

毫無疑問，政策驅(qū)動是社區(qū)教育品牌建設(shè)得到迅速發(fā)展的重要因素。教育行政主管部門以文件形式正式公開提出社區(qū)教育品牌建設(shè)要求，最早是在2010年的《教育部辦公廳關(guān)于印發(fā)〈社區(qū)教育示范區(qū)評估標準（試行）〉的通知》，該文件將“注重社區(qū)教育特色建設(shè)，已打造出有關(guān)項目、載體、平臺等方面特色品牌”列入評估指標[1]。由此，教育部頂層設(shè)計中的品牌建設(shè)行動方案正式開啟。2011年，江蘇在《江蘇省“十二五”教育發(fā)展規(guī)劃》中提出“鼓勵支持地方、企事業(yè)單位和學(xué)校創(chuàng)建各類學(xué)習型組織，培育先進典型，彰顯品牌特色。”[2]這也是較早在正式文件中倡導(dǎo)品牌建設(shè)的省份。2014年江蘇省教育廳參照教育部文件精神制定并發(fā)布了《江蘇省社區(qū)教育示范區(qū)建設(shè)標準(試行)》，也將“具有區(qū)域特色的課程及活動資源”和“有關(guān)項目、載體、平臺等方面的特色品牌”列入評價指標[3]。2016年教育部頒布的《教育部等九部門關(guān)于進一步推進社區(qū)教育發(fā)展的意見》在“堅持社區(qū)為根，特色發(fā)展”原則的基礎(chǔ)上，進一步明確提出“創(chuàng)新社區(qū)教育載體和形式，培育一批優(yōu)質(zhì)學(xué)習項目品牌”[4]，在頂層規(guī)劃中強化了品牌建設(shè)，規(guī)范了品牌內(nèi)涵與形式的范疇，突出以品牌化帶動社區(qū)教育的整體發(fā)展。

政府的主導(dǎo)作用貫穿了品牌項目建設(shè)從申報、推薦，到立項建設(shè)，直至項目評價的全過程，政策驅(qū)動的價值屬性和目標范疇決定了社區(qū)教育項目和品牌建設(shè)的基本框架。如上述文件中，對于社區(qū)教育的發(fā)展目標定位是“社區(qū)教育治理體系初步形成，內(nèi)容形式更加豐富，教育資源融通共享，服務(wù)能力顯著提高，發(fā)展環(huán)境更加優(yōu)化，居民參與率和滿意度顯著提高，基本形成具有中國特色的社區(qū)教育發(fā)展模式?！盵5]因此，“教育產(chǎn)品”的項目設(shè)計，既包含了有形的實體“產(chǎn)品”，如場所空間、項目基地、網(wǎng)站平臺、學(xué)習項目、工作項目、課程教材等教育資源，也包含了在實體產(chǎn)品中使用、在組織過程中創(chuàng)造出的價值與形態(tài)等無形的“理念”“概念”，如組織方式、教學(xué)模式、運行機制、教學(xué)理念等，這些都明顯體現(xiàn)了政府賦權(quán)、政策驅(qū)動的行為特征。當然，從全國社區(qū)教育品牌建設(shè)的實際運行情況來看，各地以優(yōu)質(zhì)化項目建設(shè)來推動社區(qū)教育的實驗與實踐，又遠早于官方文件對“品牌”的倡導(dǎo)，說明基層變革創(chuàng)新作為社區(qū)教育事業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力和第一推動力，影響和推動了上層建筑，成為后來社區(qū)教育品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和前因。

在相關(guān)政策的指導(dǎo)和驅(qū)動下，圍繞“實驗性”和“項目化”兩個維度來開展品牌建設(shè)，已經(jīng)成為各地的基本操作和發(fā)展趨勢。上海是最早以項目化實驗方式開展“類品牌”建設(shè)和評估的城市。2005年，上海市教委頒發(fā)《關(guān)于對本市社區(qū)教育實驗項目開展評估的通知》，啟動了上海市社區(qū)教育的項目實驗工作。之后形成了“一年一公布，一年一驗收”的長效工作機制。截至2019年，上海市社區(qū)教育實驗項目共立項144個，其中委托項目5個，重點項目30個，一般項目109個[6]。2021年上海市又評審?fù)ㄟ^160個實驗項目[7]。實驗項目的內(nèi)容“一方面包括社區(qū)教育載體建設(shè)、區(qū)域經(jīng)濟文化服務(wù)、學(xué)習資源整合、多元主體參與等宏觀內(nèi)容，另一方面包括隊伍建設(shè)、信息化建設(shè)、各類人群服務(wù)等聚焦項目，并緊隨時代發(fā)展，根據(jù)上海學(xué)習型社會的建設(shè)以及社區(qū)教育的發(fā)展不斷演進”[8]3。雖然沒有直接提出“品牌”建設(shè)的口號，但“從關(guān)注創(chuàng)建項目到注重依托基礎(chǔ)來優(yōu)化品質(zhì)……”[8]9，項目內(nèi)涵不斷延伸，項目效果不斷彰顯，項目影響不斷擴大，這項持續(xù)性的實驗項目建設(shè)和評估工作，實質(zhì)上就屬于品牌建設(shè)了。此外，江蘇、浙江、安徽等省也積極實施社區(qū)教育品牌建設(shè)工程，在頂層設(shè)計和長三角一體化發(fā)展等不同維度上來推動品牌建設(shè)。

從品牌形成的另一方面看，在終身教育體系中，社區(qū)教育相對高等教育、基礎(chǔ)教育及職業(yè)教育等教育類型，發(fā)展還很不充分，長期處于“短板”的位置。從當前的整體發(fā)展態(tài)勢看，政府、組織和個人三方已經(jīng)形成了相對一致的社區(qū)教育品牌建設(shè)共識和訴求，多主體在項目設(shè)計、實施、評審及推廣等操作層面實施品牌化建設(shè)，形成了補齊短板、彎道超車的發(fā)展驅(qū)動模式。因此，品牌發(fā)展戰(zhàn)略和特色發(fā)展戰(zhàn)略將有效滿足社區(qū)教育創(chuàng)新發(fā)展、彎道超車的心理期待。以品牌項目建設(shè)作為杠桿，將既沉寂、繁雜又不被重視的社區(qū)教育撬動起來，以品牌強勢引起政府及社會的廣泛關(guān)注，以特色、亮點項目來吸引大眾，使之迅速產(chǎn)生高影響力、高吸睛度，成為社區(qū)教育中滿足、引導(dǎo)和激勵廣大學(xué)習者的重要手段和品牌推廣的策略之一。同時，以優(yōu)質(zhì)化社區(qū)教育產(chǎn)品來驅(qū)動社區(qū)教育整體發(fā)展，以特色發(fā)展和創(chuàng)新實踐來激發(fā)社區(qū)教育工作補短板、強弱項，不失為又一種可行的驅(qū)動策略。

（二）基層工作需求——情感驅(qū)動

借用營銷學(xué)對“品牌”的定義，品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌能夠穩(wěn)固地占據(jù)用戶喜愛、肯定、期望擁有的情感和心理地位，是最為穩(wěn)定的流量池。而建立品牌最有效的方式，是影響人腦中的情感區(qū)域。社區(qū)教育品牌建設(shè)亦是如此。

現(xiàn)行社區(qū)教育品牌建設(shè)往往一味偏重政府的政策要求，依據(jù)政府目標任務(wù)來進行品牌打造，而輕視甚至忽視了來自于基層社區(qū)教育工作者和社區(qū)居民的情感需求。社區(qū)教育品牌建設(shè)的理念就是通過對社區(qū)教育項目的集中打造、推廣，使社區(qū)居民積極參與到社區(qū)教育項目中來，提高社區(qū)居民對社區(qū)教育服務(wù)項目的參與度、滿意度和獲得感，并建立起相關(guān)的情感聯(lián)系，進而通過情感驅(qū)動參與學(xué)習行為。如何提升社區(qū)教育品牌項目的吸引力，從而產(chǎn)生情感驅(qū)動？那就必須真正建立起以人為本的理念，關(guān)注社區(qū)和社區(qū)居民的發(fā)展，關(guān)注社會熱點，堅持基層工作情感需求為導(dǎo)向的原則，最大限度地獲取和引導(dǎo)社區(qū)居民學(xué)習需求，根據(jù)社區(qū)教育發(fā)展的形勢和實際，樹立明確的建設(shè)目標，體現(xiàn)現(xiàn)代社區(qū)教育理念，將品牌建設(shè)輻射到每一個社區(qū)居民，增強社區(qū)教育品牌在滿足社區(qū)居民學(xué)習需求方面的實效性和精準性，為社區(qū)發(fā)展和社區(qū)居民綜合素養(yǎng)的提升助力。

社區(qū)教育品牌建設(shè)只有堅持“政策驅(qū)動”和“情感驅(qū)動”雙向結(jié)合、聯(lián)動驅(qū)動，外推動力和內(nèi)生動力聯(lián)手，才能產(chǎn)生1+1>2的品牌效應(yīng)，這樣的品牌建設(shè)既能滿足政府對社區(qū)教育的工作要求，又能滿足社區(qū)居民對社區(qū)教育的實際需求，形成多方共贏、共同促進社會善治的良好局面。因此，堅持雙向驅(qū)動聚合，才能為社區(qū)教育品牌建設(shè)提質(zhì)增優(yōu)。

三、“廣義品牌”及品牌泛化問題

對于社區(qū)教育品牌的界定，各地基本大同小異。如，每年中國成人教育協(xié)會都在“終身學(xué)習品牌項目”征集文件中，寬泛地劃定組織、資源、特色以及項目化、影響力等要素：“凡是利用各類教育和社會資源，依托一定場所，面向社會，有計劃、持續(xù)性為廣大群眾提供終身學(xué)習服務(wù)，具有鮮明特色和一定學(xué)習規(guī)模，并在本地區(qū)或本行業(yè)具有較強的影響力和感召力，具有較強示范作用的百姓終身學(xué)習活動和教育培訓(xùn)項目；組織推動本地或本單位教育培訓(xùn)工作與終身學(xué)習的項目；以及在各級各類學(xué)歷繼續(xù)教育、非學(xué)歷繼續(xù)教育培訓(xùn)、學(xué)習型社會和學(xué)習型組織建設(shè)、繼續(xù)教育優(yōu)質(zhì)資源開放共享等方面服務(wù)終身學(xué)習的優(yōu)秀工作案例等項目……”[9]。又如，江蘇省成人教育協(xié)會的《關(guān)于實施江蘇省社區(qū)教育品牌建設(shè)計劃的方案（2017-2020）》中指出：“社區(qū)教育品牌是指社區(qū)教育管理部門與社區(qū)教育機構(gòu)向社區(qū)居民長期提供的能識別、特色性、形象化的產(chǎn)品與服務(wù)，一定范圍內(nèi)具有社會影響力和公眾認可度的社區(qū)教育活動和項目。”[10]強調(diào)了社區(qū)教育品牌的“產(chǎn)品”“服務(wù)”特性以及社會影響大、特色化、形象化等特征。這一定義大致涵蓋了目前學(xué)術(shù)界對社區(qū)教育品牌的總體認知，基本上是參照商業(yè)品牌的評價方式來進行闡釋的，重點突出了創(chuàng)新、特色的要素。再如，2019年江蘇省教育廳下發(fā)的《關(guān)于開展社區(qū)教育基礎(chǔ)能力建設(shè)項目申報工作的通知》中指出，“社區(qū)教育特色品牌，是社區(qū)教育機構(gòu)或其他教育機構(gòu)作為實施主體，以服務(wù)當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展和社區(qū)居民素質(zhì)提升為宗旨，針對當?shù)禺a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級或社區(qū)某一類服務(wù)對象的學(xué)習需求，確定明確的社區(qū)教育目標，科學(xué)設(shè)計社區(qū)教育方案，并按方案開發(fā)系列化教育培訓(xùn)課程、培訓(xùn)項目和多種學(xué)習資源，長期堅持有效組織實施，達到預(yù)期教育目標和成效，形成本地特色并產(chǎn)生廣泛社會影響的社區(qū)教育項目?！盵11]相比江蘇省成人教育協(xié)會，這一定義引用商業(yè)品牌特點的“定義”，突出了實施主體、教育性特點、地方特色等要素，更明確也更接近社區(qū)教育品牌的本質(zhì)。2020年，安徽省社區(qū)教育研究指導(dǎo)中心牽頭開展長三角“社區(qū)教育、老年教育特色地方品牌項目”遴選，也相對寬泛地把地方特色、效應(yīng)凸顯、資源融通共享、服務(wù)能力、滿足需求、示范引領(lǐng)效應(yīng)等作為品牌的評選要點[12]。而在2016年上海市頒布的《上海市終身教育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中，只是在“創(chuàng)新終身學(xué)習形式”標題下，提出“提升全民終身學(xué)習活動周、上海讀書節(jié)、市民詩歌節(jié)、全民閱讀活動等項目的影響力，培育和打造一批終身學(xué)習的活動品牌”[13]，強調(diào)了品牌的“項目”特色和影響力要素，但將品牌建設(shè)作為社區(qū)教育、終身教育的“形式”，則又限制和弱化了品牌的價值。

從規(guī)范標準到具體實踐，從項目實驗到品牌培育，縱觀全國各地的社區(qū)教育品牌案例，都可以發(fā)現(xiàn)所謂的“社區(qū)教育”“老年教育”乃至“終身學(xué)習”的“品牌”，并不是體現(xiàn)在項目特有的知識和技能的專屬品質(zhì)上，也不是關(guān)注于這個教育產(chǎn)品像商品那樣創(chuàng)造出的高額利潤上，更沒有拘泥于對商業(yè)品牌建設(shè)模式和某些要素硬性的照抄照搬，而是依據(jù)政策的維度，根據(jù)社區(qū)教育內(nèi)涵的相關(guān)要素開展，項目類型的選擇基本上都聚焦在學(xué)習組織、基地建設(shè)、教育聯(lián)盟、教學(xué)機制、服務(wù)體系、教學(xué)評價、項目實驗、課程資源建設(shè)、信息化建設(shè)、地方特色等方面，這也就契合了社區(qū)教育內(nèi)涵建設(shè)的制度框架要求。

從“項目”到“品牌”，似乎并沒有過深的溝壑，僅僅就是所謂“長期堅持”“三年以上”①通常在品牌評審指標中，項目建設(shè)一般都有一定的時限要求。如江蘇省成人教育協(xié)會的《江蘇省“社區(qū)教育品牌項目”推薦評選辦法》中就規(guī)定了“品牌項目創(chuàng)建時間不少于三年”。。就整體發(fā)展的趨勢看，“廣義品牌”及品牌泛化現(xiàn)象也成為了實施社區(qū)教育品牌戰(zhàn)略的顯性問題。

如上文所述，以品牌冠名的方式來實施項目推動，這是一個概念借用的策略，一個在特定時期內(nèi)以商業(yè)營銷模式快速拓展、推動社區(qū)教育品牌建設(shè)的有效策略。就品牌建設(shè)的布局以及發(fā)展進程看，這也是對“教育產(chǎn)品”和“學(xué)習項目”品牌渴望的情感投射以及在此基礎(chǔ)上形成的運營手段。這種行動使社區(qū)教育的“項目”與“品牌”在內(nèi)涵上不斷趨近，進而忽略了盈利、競爭等商業(yè)化指標，突出了“建設(shè)”“培育”等發(fā)展性品格，甚至簡約成廣義上同類項目的概念。當我們不斷以項目化來推動社區(qū)教育建設(shè)時，也就讓一批項目快速“升格”為品牌，實現(xiàn)了社區(qū)教育項目品牌的快速擴展，成就了一批“廣義品牌”。

筆者在這里所提出的“廣義品牌”概念，是針對社區(qū)教育品牌作為一定區(qū)域內(nèi)具有影響力、優(yōu)質(zhì)化社區(qū)教育項目的品牌形象而言的。這種“品牌評價”沒有絕對的數(shù)值和指標進行衡量，也沒有精確的贊譽度、參與度乃至知曉度等要素的加持，更沒有競爭性的入圍、淘汰、退出等機制的調(diào)節(jié)。一如上文所提及中國成人教育協(xié)會品牌評選定義中的“百姓終身學(xué)習活動和教育培訓(xùn)項目；終身學(xué)習的項目；以及優(yōu)秀工作案例等”，只要“具有鮮明特色和一定學(xué)習規(guī)模，并在本地區(qū)或本行業(yè)具有較強的影響力和感召力，具有較強示范作用”“均可參加推薦”[14]。在此語境下，所謂品牌的定義寬泛、標準彈性、評價主觀，相比商品品牌，它們或更適合稱之為“類品牌”，或“廣義品牌”。

這里就需要警惕品牌泛化問題了。這種現(xiàn)象似乎越來越嚴重，無論是品牌項目的建設(shè)單位，還是品牌項目的評審單位，都會被一種急功近利的情緒所左右，無視品牌應(yīng)該具有的內(nèi)涵與優(yōu)質(zhì)化、示范性、引領(lǐng)性等要素，甚至為了完成計劃指標或年終上級的表彰、總結(jié)，生硬簡單地在某些項目上貼上品牌標簽，使項目價值空泛、情感漂浮。因此，優(yōu)質(zhì)化原則應(yīng)該成為社區(qū)教育品牌建設(shè)的首要原則，既要持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)項目，快速推動“廣義品牌”建設(shè)的實踐，又要摒棄泛品牌化的傾向，讓社區(qū)教育品牌真正成為優(yōu)質(zhì)的、示范的、貼近學(xué)習者的社區(qū)教育項目。

四、多元主體與單一主體問題

從一般商業(yè)品牌建設(shè)與運行的理想狀態(tài)看，品牌的運行是基于建設(shè)者和消費者的相互體現(xiàn)、相互造就的行為，即主客雙方均應(yīng)成為品牌建設(shè)的主體。建設(shè)者基于消費者的特點和需求設(shè)計、實施、推廣品牌產(chǎn)品；消費者基于自我需求的能動性反作用于產(chǎn)品品牌的建設(shè)，從而形成良性的交互激發(fā)行為。在市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略中，品牌是有口皆碑的商品，是消費者脫口而出、交口稱贊的產(chǎn)品和服務(wù)的情感載體。從品牌“關(guān)系理論”的角度看，“品牌是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通?！薄捌放聘嗟乇灰暈橐环N‘體驗’，一種消費者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費者進行理性和感性互動的關(guān)系的總和?！盵15]由此，在市場營銷過程中，“若不能與消費者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品從根本上就喪失了被稱為品牌的資格?！盵16]

經(jīng)過對各級各類社區(qū)教育品牌的分析之后，我們發(fā)現(xiàn)在通常情況下，一般以“需求”來影響品牌的設(shè)計與運行的學(xué)習者，理應(yīng)在社區(qū)教育項目——品牌里扮演“學(xué)習消費主體”角色，對社區(qū)教育項目——品牌進行是否參與、品質(zhì)評價、推廣宣傳等取舍決斷。但實際上這種需求和品牌角色塑造力卻是隱性的、弱勢的。面對現(xiàn)階段社區(qū)教育整體發(fā)展尚不完善、社會關(guān)注度不高、服務(wù)對象（學(xué)習消費主體）內(nèi)生的需求動力不足，尤其是社區(qū)教育支持服務(wù)的供給不足等問題，首先以不斷豐富的社區(qū)教育項目來保障學(xué)習者的滿意度，提升學(xué)習者的參與度，提高社區(qū)教育的關(guān)注度和影響力，是戰(zhàn)略需要也是現(xiàn)實選擇。所以，從供給側(cè)角度形成“突破”，以實驗性和項目化來引領(lǐng)、拉動學(xué)習者參與學(xué)習，以品牌項目來激發(fā)、提高學(xué)習者興趣，已經(jīng)成為幾乎所有社區(qū)教育機構(gòu)提升質(zhì)量和水平的有效舉措。

因而，出現(xiàn)了這樣一種普遍的現(xiàn)象：幾乎所有的社區(qū)教育品牌都不是由學(xué)習者主體直接發(fā)動生成的學(xué)習項目，而是由社區(qū)教育（機構(gòu)）工作者基于政策框架立項推動形成的。社區(qū)機構(gòu)、社區(qū)教育管理者以“供給側(cè)主體”身份設(shè)計、實施、推動項目建設(shè)，提供社區(qū)教育優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給予學(xué)習者強知名度、美譽度和品牌強度的教學(xué)支持，從而引領(lǐng)和策動社區(qū)教育的整體發(fā)展，其作用和角色影響力是顯性的、強勢的。所以，在社區(qū)教育實踐中，“需求方”和“供給方”之間并不是雙主體相互激發(fā)、相互推進的格局，而始終存在著參與者角色（學(xué)習者）弱化、而組織者角色強化的特點以及單一主體形態(tài)，這正體現(xiàn)了社區(qū)教育結(jié)構(gòu)性布局的階段性特征和品牌建設(shè)內(nèi)部生態(tài)的不均衡問題。

從品牌建設(shè)的多主體聚合原則來看，應(yīng)考量品牌價值創(chuàng)造過程中學(xué)習者的充分參與。在廣泛供給、項目充足的基礎(chǔ)上，逐步提升項目內(nèi)涵，并充分調(diào)動學(xué)習者需求指標的影響力，形成精準供給的品牌態(tài)勢。同時，重視和落實“多元主體聚合”原則，協(xié)調(diào)好相關(guān)責任主體部門及利益相關(guān)組織和團體之間的外部生態(tài)關(guān)系，積極鼓勵、激發(fā)社會組織、團體參與到社區(qū)教育品牌項目的建設(shè)過程中來，改變現(xiàn)有的建設(shè)主體單一的狀態(tài)。據(jù)筆者對江蘇省教育廳主導(dǎo)評審的社區(qū)教育品牌項目的統(tǒng)計，近3年來立項建設(shè)的106個品牌中，相關(guān)建設(shè)主體里，社區(qū)教育中心、社區(qū)學(xué)院、開放大學(xué)和普通高校以及街道社區(qū)占絕大多數(shù)，大致占到95%以上，其余部分則是成人教育協(xié)會和教育部門，也與第三方社會組織無關(guān)聯(lián)。全國其他省市社區(qū)教育品牌建設(shè)的情況也大致如此。作為草根性、大眾性、非正式、非正規(guī)的教育形態(tài)，社區(qū)教育相比其他教育類型更需要全社會關(guān)注、支持、配合和參與，需要“探索政府購買、項目外包等形式，吸引行業(yè)性、專業(yè)性社會組織參與終身教育”[17]。但現(xiàn)狀又是社區(qū)教育機構(gòu)擔當品牌的供給主體，其他非社區(qū)教育機構(gòu)性質(zhì)的社會組織并沒有參與，或參與度極低。這種狀態(tài)的結(jié)果是社區(qū)教育的組織和推進形態(tài)單一，依然無法形成“社會各界廣泛參與”的理想局面。社會參與度和關(guān)注度低，則嚴重影響了社區(qū)教育的整體形象和發(fā)展。因此，提升社區(qū)教育及其項目品牌的質(zhì)量，從建設(shè)主體角度看，需要多元力量的聚合，鼓勵社會組織廣泛參與社區(qū)教育項目品牌的建設(shè)和運營、管理，提供專業(yè)的教學(xué)指導(dǎo)和服務(wù)，提高居民參與社區(qū)教育的積極性，提升社區(qū)教育品牌的社會影響力。

通過社區(qū)教育品牌建設(shè)的實踐來促進社區(qū)教育事業(yè)的發(fā)展、保障社區(qū)教育的供給、提升社區(qū)教育的影響力，既是通過項目外延性增長戰(zhàn)略來擴大社區(qū)教育發(fā)展規(guī)模的考量，也是通過項目內(nèi)涵性提優(yōu)來強化社區(qū)教育發(fā)展質(zhì)量的判斷，實現(xiàn)了社區(qū)教育從項目化到品牌化的跨越式發(fā)展。但社區(qū)教育品牌建設(shè)之路依然漫長、艱辛。