◎楊華

一、引言

截至2019年6月，我國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模達8.57億。同時，在用戶使用時長方面，短視頻成為僅次于即時通訊的第二大應(yīng)用類型，高用戶活躍度代表了高商業(yè)價值，預(yù)計2020年短視頻行業(yè)市場規(guī)模將達600億元。從提供娛樂服務(wù)到發(fā)展商品營銷再到整合生態(tài)布局，由“爭奪注意力”向“挖掘用戶存量價值”轉(zhuǎn)變——從“視頻衍生出商業(yè)功能”的視角來看，電商植生于短視頻平臺就是平臺在增強用戶粘性、提高流量變現(xiàn)能力方面的一種嘗試。

短視頻電商具有獨特的競爭優(yōu)勢。移動購物行業(yè)的獲客成本越來越高，正尋找能夠?qū)崿F(xiàn)低成本高轉(zhuǎn)化的拉新促活方式，行業(yè)對用戶注意力的爭奪也受到來自短視頻的沖擊。從銷售的角度來看，短視頻電商通過算法實現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)，經(jīng)由博主、明星等KOL推薦、種草、瀏覽、購買，將商品調(diào)性與目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)匹配，減少“貨找人”環(huán)節(jié)，降低了獲客成本；從消費的角度來看，短視頻電商重塑了零售中“人”“貨”“場”三者間的關(guān)系，縮減了消費者的決策成本、提升了消費潛力。

短視頻/直播帶貨可以粗略地分為兩個環(huán)節(jié)來分析：1.接觸視頻/直播-瀏覽商品的轉(zhuǎn)化，核心是媒介傳播引流。2.瀏覽商品-購買商品的轉(zhuǎn)化，核心是商品流量變現(xiàn)，兩部分共同構(gòu)成短視頻/直播帶貨對商品的營銷效果。本文聚焦于“接觸-瀏覽”環(huán)節(jié)，通過實證研究分析抖音平臺商品瀏覽量的影響因素，對這一環(huán)節(jié)的傳播轉(zhuǎn)化機制進行分解與評價。

二、文獻綜述

王玖河，孫丹陽（2018）強調(diào)平臺與用戶的交互對價值創(chuàng)造的作用，以抖音為案例對象，揭示短視頻平臺商業(yè)生態(tài)的運作機理與創(chuàng)新路徑，構(gòu)建了基于價值共創(chuàng)的短視頻平臺商業(yè)分析模型。

馮亦誠，任妍（2020）以“李子柒”自媒體傳播為例，從現(xiàn)代傳播學(xué)理論中制約和影響媒介傳播效果的四種“中介因素”（選擇接觸機制、媒介自身特性、信息內(nèi)容、受眾本身性質(zhì)）的角度出發(fā)，闡釋網(wǎng)絡(luò)信息傳播如何贏得用戶的注意力。

周雅娟（2020）依據(jù)內(nèi)容對抖音平臺的短視頻賬號進行分類，分別以點贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為視頻傳播效果的替代變量，建立回歸模型，探究短視頻傳播效果的影響因素，認為權(quán)威性、互動性、是否直播三項因素會影響視頻傳播效果。

整體來說，分析角度較為單一，視頻/直播的傳播推廣與商品的瀏覽購買之間是割裂的，缺乏將短視頻平臺的媒介傳播、播主影響力等要素和商品獲取注意力這兩個方面聯(lián)系起來的研究。

三、理論依據(jù)：影響短視頻平臺商品瀏覽量的因素

與傳統(tǒng)電商平臺的自主搜索式購買（目的性消費）不同，人們使用短視頻平臺的主要目的是觀看視頻/直播作品，短視頻電商作為視頻平臺發(fā)展過程中衍生出的一種新業(yè)態(tài)，其吸引消費者主要是依靠精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)推薦與社交化的視頻媒介傳播。因此，傳統(tǒng)電商體系中決定商品瀏覽量的價格、銷量、熱度、口碑等指標(biāo)不再是短視頻電商商品瀏覽量的主要影響因素，而傳播載體數(shù)量、播主影響力、視頻吸引力等成為商品瀏覽的主要驅(qū)動。

（一）商品自身因素

在傳統(tǒng)電商中，商品自身因素（價格、人氣、銷量、類型等）是影響消費者瀏覽決策的重要因素。即使在短視頻平臺上，商品價格依然是直觀的。價格影響用戶的決策成本，因此，用戶是否瀏覽、是否種草、是否購買會受到價格的影響。基于求廉動機，用戶一般容易對價格較低的商品產(chǎn)生興趣。由此得出

假設(shè)1：短視頻平臺上商品價格對商品瀏覽量有負向影響

此外，不同的商品類型適合不同的營銷策略，有些品類依靠短視頻/直播營銷的效果較好，而有些則更適合線下營銷。因此，認為商品的品類也會對用戶的瀏覽決策產(chǎn)生影響。商品類型因素難以量化，關(guān)于類型的討論通過控制變量分類回歸的方式實現(xiàn)。

除商品自身因素外，商品信息需要通過諸如文字、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，傳遞給消費者。短視頻和直播是移動互聯(lián)網(wǎng)時代新型的信息呈現(xiàn)形式，信息呈現(xiàn)規(guī)模/數(shù)量（對應(yīng)下述（二））和信息呈現(xiàn)內(nèi)容（對應(yīng)下述（三））都會對商品推廣產(chǎn)生影響：

（二）傳播載體數(shù)量因素

短視頻平臺上有短視頻帶貨與直播帶貨兩種形式。短視頻帶貨的模式是，播主制作、發(fā)布帶有商品營銷性質(zhì)的短視頻；直播帶貨也類似，播主在直播間內(nèi)置商品鏈接，以直播這種直觀的形式向用戶全方位展示商品，促進瀏覽與購買轉(zhuǎn)化。與短視頻帶貨相比，直播帶貨更能帶給用戶臨場感及沉浸式體驗，因此，短視頻的作用偏向促成“種草”，而直播的作用更偏向促成“直接購買”；可以確定的是，在帶貨機制運轉(zhuǎn)過程中，二者均能促成平臺內(nèi)商品瀏覽量的增加。

在網(wǎng)絡(luò)購物中，增加渠道和媒介的數(shù)量能夠有效增加流量。短視頻平臺上商品傳播載體的數(shù)量決定了觸達用戶的商品信息的規(guī)模，接觸規(guī)模為后續(xù)瀏覽與購買轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。據(jù)此提出

假設(shè)2：短視頻平臺商品傳播載體數(shù)量正向影響商品瀏覽量。具體可分解為兩項假設(shè)：

假設(shè)2-1：關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量對商品瀏覽量有正向影響；

假設(shè)2-2：關(guān)聯(lián)直播場次對商品瀏覽量有正向影響。

（三）視頻&直播質(zhì)量因素

短視頻與直播的內(nèi)容定位是否與商品性質(zhì)匹配也是影響其瀏覽量的一項因素。視頻與直播發(fā)布者需要依據(jù)商品和受眾的特點來確定內(nèi)容定位，如果內(nèi)容的題材、標(biāo)簽與商品適配并且能充分吸引用戶，那么在推廣中就更可能促成高的商品瀏覽轉(zhuǎn)化。

但是，這方面因素不好量化，實證中未將此因素作為核心變量加入模型。

（四）關(guān)聯(lián)播主因素

在實現(xiàn)商品信息與用戶的接觸后，又有多少接觸能夠通過播主影響力實現(xiàn)商品瀏覽轉(zhuǎn)化呢？信任的稀缺與用戶的互動需求讓播主帶貨形式成為有效的商業(yè)入口，而其中的關(guān)鍵就是有可信任的人格做支撐。（多數(shù)）影響力大的播主無形中帶有“信任度高”的標(biāo)簽，其推出的視頻/直播獲取用戶停留并點擊商品鏈接的可能性也較大。

并且，短視頻平臺有疊加推薦的權(quán)重機制，平臺將作品分發(fā)給初始流量后，會根據(jù)初始流量的反饋去判斷內(nèi)容的受歡迎程度和影響力大小，對初始流量大的作品在二次分發(fā)中分配更多流量。具體到研究中，一件商品關(guān)聯(lián)的博主數(shù)量往往很多（部分商品甚至上千），要評價一件商品關(guān)聯(lián)播主的整體影響力較困難（因為要加總每件商品幾百上千的播主影響力指標(biāo)耗時過長），結(jié)果不理想。顯然，在商品關(guān)聯(lián)播主數(shù)量較大的情況下，頭部數(shù)據(jù)難以代替整體數(shù)據(jù)。目前，在播主因素層面尚未找到合理解決辦法，所以，在后續(xù)實證中未能討論這方面因素給瀏覽量帶來的影響。

（五）其他因素

除上文提到的因素外，商品品牌自身認知度、其他平臺的溢出效應(yīng)等因素也會對短視頻平臺商品瀏覽量產(chǎn)生影響，但影響的大小微乎其微。

四、實證研究：抖音短視頻平臺商品瀏覽量影響因素分析

（一）樣本選取、變量描述及數(shù)據(jù)來源

本文選取飛瓜數(shù)據(jù)（抖音版）平臺上商品排行榜中2020年4月的數(shù)據(jù)作為樣本進行實證分析。樣本為截面數(shù)據(jù)，容量60，選取的商品包含全14種品類，認為其對抖音商品總體具有代表性。

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（二）回歸模型

1.基礎(chǔ)回歸：

在不考慮商品類型的情況下，分析商品瀏覽量與關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量、關(guān)聯(lián)直播場次、商品價格對商品瀏覽量的影響——lnvideo、lnlive、lnpri分別單獨作為解釋變量參與回歸，再一起加入回歸模型，見公式（1）。采用飛瓜數(shù)據(jù)抖音商品排行榜4月數(shù)據(jù)作為樣本（樣本量=60）。

2.穩(wěn)健性檢驗：

同樣在不考慮商品類型的情況下，對上一步的回歸進行穩(wěn)健性檢驗。用解釋變量lnvan、lnlan分別替代解釋變量lnvideo、lnlive進行回歸，見公式（2）。樣本不變。

3.分類比較回歸：

控制“商品類型”變量，分別分析公式（1）中解釋變量對“美食飲品”類和“彩妝”類商品瀏覽量的影響，并比較短視頻和直播對于不同類型商品的傳播效率。兩類商品分別采用飛瓜數(shù)據(jù)抖音商品排行榜4月分類數(shù)據(jù)作為樣本（樣本量各為30）。

（三）實證結(jié)果

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1.普遍結(jié)論。

拒絕假設(shè)1：商品價格對短視頻平臺商品瀏覽量不存在顯著負向影響。

依據(jù)第（3）（4）列回歸結(jié)果，在單獨參與回歸和多變量參與回歸的情況下，商品價格與被解釋變量的關(guān)系均不顯著。（7）（8）列分類回歸結(jié)果也顯示了相同結(jié)論。分析其原因可能是：瀏覽不等于購買，價格更多地影響購買決策和傳統(tǒng)電商下的瀏覽決策，短視頻電商模式在瀏覽和購買間存在“中介”，商品瀏覽受價格的影響較??；此外，除了求廉導(dǎo)向，短視頻平臺面向的新潮消費者有更多元的消費導(dǎo)向原則，價格高不一定會成為作出瀏覽決定的障礙。

接受假設(shè)2-1、假設(shè)2-2：推斷關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量對短視頻平臺商品瀏覽量有顯著正向影響；推斷關(guān)聯(lián)直播場次對短視頻平臺商品瀏覽量有顯著正向影響。

依據(jù)第（1）列回歸結(jié)果，在不考慮商品類型的情況下，關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量對商品瀏覽量的正向影響在1%的水平上顯著。系數(shù)0.8425的含義是，關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量每增加1%帶來商品瀏覽量增加0.84%，這表征“增加短視頻推廣投放量”這一商品營銷策略的傳播效果。這一變量能解釋商品瀏覽量45.23%的變動。

同理，依據(jù)第（2）列回歸結(jié)果，關(guān)聯(lián)直播場次每增加1%帶來商品瀏覽量增加0.50%，這表征“增加直播推廣場次”這一商品營銷策略的傳播效果。這一變量只能解釋商品瀏覽量24.41%的變動。

第（4）列將lnvideo、lnlive、lnpri三個變量同時加入回歸，結(jié)果顯示，在不考慮商品類型的情況下，關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量、關(guān)聯(lián)直播場次、商品價格三個變量能夠共同解釋商品瀏覽量50.64%的變動，其余變動由前文所述播主影響力等因素決定。

第（5）（6）列采用lnvan、lnlan替代lnvideo、lnlive參與回歸，進行穩(wěn)健性檢驗，關(guān)于假設(shè)2的結(jié)果依然顯著，此處不再贅述。

2.分類比較結(jié)論。

（7）（8）列分別是“美食飲品”類商品與“美妝”類商品的回歸結(jié)果。與全品類結(jié)果一致，這兩類商品的抖音瀏覽量與關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量、關(guān)聯(lián)直播場次的正向關(guān)系顯著，而與商品價格不存在顯著相關(guān)性。

從解釋變量的系數(shù)來看，印證了“不同媒介形式對于不同類型商品的傳播效果存在差異”這一觀點。對于美食飲品類商品，短視頻與直播這兩種形式的傳播效果差異不大（關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量每增加1%帶來商品瀏覽量增加0.36%，關(guān)聯(lián)直播場次每增加1%帶來商品瀏覽量增加0.33%）；而對于彩妝類商品，直播形式的傳播效果相對更好（關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量每增加1%帶來商品瀏覽量增加0.15%，關(guān)聯(lián)直播場次每增加1%帶來商品瀏覽量增加0.36%）。此結(jié)論可以從商品特點及用戶需求的角度得到解釋。

五、結(jié)論與展望

本文以短視頻平臺的短視頻帶貨&直播帶貨為研究入口，選取抖音平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)進行實證研究，分析“關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量”“關(guān)聯(lián)直播場次”這兩項傳播載體數(shù)量因素及價格因素對商品瀏覽量的影響，得到結(jié)論：（1）關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量對短視頻平臺商品瀏覽量有顯著正向影響；（2）關(guān)聯(lián)直播場次對短視頻平臺商品瀏覽量有顯著正向影響；（3）商品價格對短視頻平臺商品瀏覽量不存在顯著負向影響。（4）并且這兩種媒介形式對不同商品類型的傳播效果存在差異，詳見實證結(jié)果分析，此處不再贅述。