【摘要】本文對企業(yè)直播營銷人才需求進(jìn)行分析，針對高職直播營銷教學(xué)中存在的問題，提出基于企業(yè)人才需求的直播營銷教學(xué)策略：轉(zhuǎn)變觀念，端正認(rèn)識，根據(jù)企業(yè)人才需求調(diào)整直播營銷實踐教學(xué)體系，教學(xué)過程緊密結(jié)合“三教”改革，校政企三方合作提升直播營銷實踐教學(xué)質(zhì)量。

【關(guān)鍵詞】人才需求 直播營銷 實踐教學(xué)

【中圖分類號】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2022）03-0153-04

2020年以來，由于新冠肺炎疫情的影響，實體經(jīng)濟受到重創(chuàng)，為了尋求發(fā)展，許多行業(yè)把營銷重點從線下轉(zhuǎn)移到線上，通過直播帶貨的方式帶動產(chǎn)品的銷售，以期實現(xiàn)經(jīng)濟的復(fù)蘇。在這樣的大環(huán)境影響下，直播營銷模式呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展態(tài)勢，其發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。因此，研究直播營銷發(fā)展趨勢，可以了解企業(yè)對新型營銷人才的需求情況，有利于推進(jìn)高職市場營銷專業(yè)的教學(xué)改革工作，實現(xiàn)專業(yè)人才培養(yǎng)與企業(yè)需求的有效銜接。

一、直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀

在新零售背景下，新媒體營銷領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，據(jù)第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.4億，占中國總?cè)丝跀?shù)量的67%，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.32億，占中國總?cè)丝跀?shù)量的66.5%，并且網(wǎng)民數(shù)量仍在不斷上升。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模、電商直播用戶規(guī)模相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計如圖1所示。

以上相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在新零售背景下，直播電商發(fā)展勢頭迅猛。直播營銷是一種營銷形式上的創(chuàng)新，是能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)視頻特色的營銷模式。隨著新零售、新媒體營銷領(lǐng)域的發(fā)展，5G技術(shù)的全面推進(jìn)，以及智能終端設(shè)備的進(jìn)一步普及，消費者觀看視頻的習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，隨之而來的是各企業(yè)越來越重視直播營銷這一新興的營銷模式。

二、企業(yè)直播營銷人員情況及企業(yè)對人才的要求

（一）企業(yè)直播營銷人員情況

1.直播人才短缺

隨著直播營銷的蓬勃發(fā)展，直播營銷行業(yè)對相關(guān)人才的需求也隨之發(fā)生改變。直播營銷人才包括在臺前的主播人才（如李佳琪等），還有幕后的助播、場控、選品、導(dǎo)播、編劇等相關(guān)的幕后直播營銷人才。企業(yè)要培養(yǎng)一個優(yōu)秀的直播團隊，各類人才缺一不可。這些直播人才不僅需要具備專業(yè)的營銷相關(guān)能力，還需要有敏銳的市場洞察能力以準(zhǔn)確把控市場需求，同時還要掌握直播、營銷、產(chǎn)品等相關(guān)專業(yè)知識。目前，企業(yè)組建直播營銷團隊時，最大的客觀問題是相關(guān)直播營銷專業(yè)人才的短缺。

2.現(xiàn)有從業(yè)人員的直播營銷綜合能力欠缺

企業(yè)布局直播營銷團隊，最常用的方式是推動現(xiàn)有銷售團隊轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)企業(yè)自有人力資源。企業(yè)現(xiàn)有營銷人才熟悉企業(yè)規(guī)章制度和企業(yè)產(chǎn)品，且對企業(yè)忠誠，高度認(rèn)可企業(yè)文化，確實是布局新營銷體系的適合人選。然而，企業(yè)老員工轉(zhuǎn)型也存在障礙，他們雖然熟悉自己的領(lǐng)域，但是存在營銷思維固化的問題，如果改變其生存業(yè)態(tài)意味著需要花費大量的時間和精力，因此他們往往不愿改變自己固有的營銷思路，對新型營銷模式有排斥感，甚至抗拒改變。種種原因?qū)е卢F(xiàn)有銷售團隊從業(yè)人員轉(zhuǎn)型難和綜合能力欠缺，最終造成企業(yè)直播營銷布局進(jìn)展緩慢。

（二）企業(yè)對直播營銷人才的要求

直播營銷領(lǐng)域的快速發(fā)展，客觀上要求企業(yè)必須順應(yīng)這一新的市場變革。隨著新零售趨勢的發(fā)展，未來企業(yè)直播人才需求會進(jìn)一步擴大，這一類人才需求缺口也隨之日趨增大。企業(yè)對直播營銷人才素質(zhì)要求如下：

1.主播綜合能力強

目前在直播行業(yè)中，主播仍是直播團隊的核心，因此，主播的綜合能力是整個直播團隊的核心競爭力。目前，該領(lǐng)域大IP主播、頭部主播仍鳳毛麟角，這些大IP主播、頭部主播的帶貨能力、變現(xiàn)能力非常強，且主播的形象設(shè)計呈現(xiàn)偶像化等特點。這些主播的共同特點是具有優(yōu)秀的綜合營銷能力，包括吸引粉絲能力、直播控場能力、帶貨變現(xiàn)能力、市場洞察力以及對市場潮流的把控能力。因此，在直播營銷領(lǐng)域，培養(yǎng)主播的綜合能力至關(guān)重要。

2.幕后制作團隊專業(yè)化

隨著直播營銷領(lǐng)域的發(fā)展，直播團隊更加趨于專業(yè)化，對團隊成員間的契合度要求也越來越高。直播團隊在人才需求上呈現(xiàn)多樣化趨勢，許多工作崗位（如場控、品控、法務(wù)等）在發(fā)展過程中應(yīng)運而生，而在前期引流制作中，編劇、導(dǎo)拍、燈光、舞美設(shè)計、視頻剪輯制作等工作對直播團隊的專業(yè)性也提出了較高的要求。此外，在粉絲吸引、粉絲黏性管理、粉絲消費引導(dǎo)等工作上，也需要相關(guān)團隊成員具備較強的專業(yè)性。專業(yè)化的幕后制作團隊是開展直播營銷活動的保障。

三、高職直播營銷教學(xué)中存在的問題

高職市場營銷專業(yè)近年來一直在探索新媒體營銷行業(yè)的發(fā)展及教學(xué)改革項目，特別是在2019年直播領(lǐng)域快速發(fā)展之后，市場營銷專業(yè)教育教學(xué)一直在關(guān)注這一新變革，但是在教學(xué)推進(jìn)中卻存在著許多不容忽視的問題，主要如下：

（一）觀念問題

以北海職業(yè)學(xué)院為例，直播營銷實踐教學(xué)過程中主要存在的問題是教師與學(xué)生難以轉(zhuǎn)變觀念。

教師方面，主要表現(xiàn)為思想傳統(tǒng)、守舊，部分教師對直播營銷的接受相對滯后，對新興事物保持觀望、不主動學(xué)習(xí)的態(tài)度，缺乏主動了解行業(yè)發(fā)展的意愿，缺乏主動深入行業(yè)的熱情，更缺乏加入直播領(lǐng)域進(jìn)行學(xué)習(xí)的想法。可見，教師團隊對直播領(lǐng)域的發(fā)展前沿缺乏認(rèn)知。

學(xué)生方面，主要表現(xiàn)為對直播營銷認(rèn)知不足，普遍認(rèn)為直播是娛樂性的項目。部分學(xué)生被當(dāng)下流行的一些普遍質(zhì)量不高、全民娛樂性的短視頻、直播誤導(dǎo)，誤認(rèn)為直播是低級趣味性的娛樂項目。因此，有的學(xué)生在心理層面上排斥學(xué)習(xí)直播營銷相關(guān)知識，他們參與直播教學(xué)時拒絕開播，即使開播也缺乏規(guī)劃，僅僅應(yīng)付了事。在大環(huán)境影響下，有些對直播教學(xué)很感興趣的學(xué)生也難以堅持學(xué)習(xí)。因此，開展直播教學(xué)的效果不太理想。

（二）師資問題

直播營銷促使市場營銷相關(guān)工作從幕后走向臺前，這對市場營銷領(lǐng)域是一個新的變革，對高校市場營銷專業(yè)教師團隊提出了挑戰(zhàn)。順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，了解行業(yè)的變革，唯有不斷學(xué)習(xí)才能更好地提升專業(yè)教師的執(zhí)教能力。而現(xiàn)階段，高職市場營銷專業(yè)要開展直播營銷教學(xué)工作，師資力量是一個較大的問題。在高職院校，市場營銷專業(yè)教師雖與行業(yè)、企業(yè)緊密聯(lián)系，但若想真正意義上提升專業(yè)教師的直播營銷教學(xué)能力，需要教師團隊真正加入直播營銷領(lǐng)域，跟隨直播營銷團隊開展跟崗、上崗實踐，從直播營銷團隊的日常工作中學(xué)習(xí)直播營銷的運營模式，切實提升自身的直播營銷運營教學(xué)能力。而由于高職市場營銷專業(yè)教師的教學(xué)任務(wù)、科研任務(wù)往往較重，很難實現(xiàn)長時間的跟崗實踐。

（三）教材問題

高校市場營銷專業(yè)屬于相對滯后發(fā)展的學(xué)科，往往只有在行業(yè)發(fā)展相對穩(wěn)定后，相關(guān)理論才能形成系統(tǒng)的理論知識，并形成教材資料。而直播營銷的發(fā)展僅有一兩年的時間，行業(yè)變革較多，尚未形成成熟的教學(xué)資料，圖書出版市場上缺乏相關(guān)的優(yōu)秀教材，這是制約直播營銷教學(xué)開展的一個現(xiàn)實問題。在日常教學(xué)中，多由授課教師根據(jù)相關(guān)領(lǐng)域教材（如《新媒體營銷》等），并結(jié)合自己對直播營銷行業(yè)的研究成果，自編形成教學(xué)資料用于課程教學(xué)。

四、基于企業(yè)人才需求的直播營銷教學(xué)策略

（一）轉(zhuǎn)變觀念，端正認(rèn)識

1.課堂引領(lǐng)

任課教師以身作則，引進(jìn)合適的企業(yè)產(chǎn)品，教學(xué)過程中教師以創(chuàng)業(yè)團隊形式模擬直播營銷團隊，以打造項目的方式積極開展直播營銷活動。教師出鏡開播，一方面可以通過參與直播活動，提升教師專業(yè)能力;另一方面可以正面引導(dǎo)學(xué)生，鼓勵學(xué)生積極參與直播、主動開播。師生還可在課堂上對所開展的直播活動進(jìn)行分析總結(jié)，增強師生對實踐活動的參與感和認(rèn)同感，使雙方都能正確認(rèn)識直播營銷這種創(chuàng)新營銷方式，從而有利于教師打破傳統(tǒng)的“照本宣科”教學(xué)模式，引領(lǐng)學(xué)生正確認(rèn)識直播營銷，激發(fā)學(xué)生對專業(yè)知識的學(xué)習(xí)興趣。

2.與學(xué)生社團合作

聯(lián)合學(xué)生社團（如創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)協(xié)會、市場營銷協(xié)會等），利用學(xué)生社團在學(xué)生群體中的影響力，通過專業(yè)教師指導(dǎo)、優(yōu)秀學(xué)生社團的引領(lǐng)，搭建企業(yè)與學(xué)生社團之間的橋梁。要為學(xué)生引進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品，組織社團不定期開發(fā)相關(guān)直播營銷項目，帶動學(xué)生開展直播營銷實踐，做好前期引流宣傳工作，加強直播過程的包裝環(huán)節(jié)，通過學(xué)生直播變現(xiàn)提升學(xué)生參與活動的積極性，引導(dǎo)學(xué)生整理總結(jié)活動過程中的所得，以報道的形式發(fā)布到校園官微等傳媒渠道，從而修正學(xué)生對直播營銷的認(rèn)知。

（二）根據(jù)企業(yè)人才需求調(diào)整直播營銷實踐教學(xué)體系

由于市場環(huán)境日新月異，市場營銷專業(yè)教師在人才培養(yǎng)過程中必須具有前瞻性，要研究企業(yè)人才需求變化并針對企業(yè)未來人才需求開展專業(yè)實踐課程教學(xué)體系設(shè)計，保障人才培養(yǎng)與企業(yè)人才需求的契合度是關(guān)鍵。未來企業(yè)直播營銷呈現(xiàn)主播團隊化、幕后制作團隊專業(yè)化等特點，市場營銷專業(yè)直播營銷實踐教學(xué)可以此為教學(xué)改革導(dǎo)向。首先，在直播營銷實踐教學(xué)中，注重主播團隊意識培養(yǎng)，在日常教學(xué)中，通過團隊組建、分工合作的方式，針對性開展項目化教學(xué)，設(shè)置工作任務(wù)，要求學(xué)生以團隊的方式共同完成，在培養(yǎng)學(xué)生主播能力的同時也側(cè)重培養(yǎng)團隊合作意識，與當(dāng)下行業(yè)趨勢有效銜接。其次，在人才培養(yǎng)方案中，針對直播營銷實踐教學(xué)開展模塊化實踐課程體系設(shè)計，圍繞直播營銷實踐設(shè)置系列配套課程內(nèi)容，如新媒體寫作、新媒體運營、新媒體廣告策劃等直播幕后配套課程，使學(xué)生能系統(tǒng)地學(xué)習(xí)直播營銷的相關(guān)知識，提高學(xué)生對直播營銷的認(rèn)識及相關(guān)工作技能，系統(tǒng)培養(yǎng)學(xué)生的直播營銷運營能力，使人才培養(yǎng)與企業(yè)人才需求有效銜接。

（三）教學(xué)過程緊密結(jié)合“三教”改革

“三教”改革一直是高職教育的重點工作之一，在開展直播營銷相關(guān)內(nèi)容教學(xué)時，可以從“教師”“教材”“教法”三方面著手實施教學(xué)改革，以提升教學(xué)質(zhì)量。主要思路如下：

1.教師方面

一是加強師資培訓(xùn)，將自行培訓(xùn)與送培相結(jié)合，引導(dǎo)教師積極參與教育部門相關(guān)師資培訓(xùn)項目，學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢及行業(yè)業(yè)態(tài)相關(guān)信息，并在教學(xué)理念上進(jìn)行革新，提升教師主動學(xué)習(xí)的意愿，加強教師提升自身職業(yè)技能水平的緊迫感。二是加強教師團隊的行業(yè)實踐，在寒暑假鼓勵教師到相關(guān)企業(yè)開展實踐鍛煉，利用企業(yè)競爭氛圍激發(fā)教師的學(xué)習(xí)熱情，借助企業(yè)的平臺讓教師更好地開展直播實踐活動，切實提高教師的直播實踐技能。三是利用教改項目經(jīng)費補貼，激勵教師開展對直播營銷行業(yè)發(fā)展的研究，使其在研究過程中深入了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)與未來趨勢，從而達(dá)到加深行業(yè)認(rèn)知的目的。四是挖掘教師隊伍中的優(yōu)秀人才，特別是有學(xué)習(xí)熱情的優(yōu)秀青年教師，利用老帶新的模式開展人才儲備與培養(yǎng)，充實現(xiàn)有教學(xué)團隊，激發(fā)教學(xué)團隊活力。

2.教材建設(shè)方面

直播營銷相關(guān)教材的缺乏是制約直播營銷教學(xué)的一個很重要的因素。開展直播營銷教學(xué)，需要教學(xué)團隊結(jié)合現(xiàn)有的教材資源，積極主動地聯(lián)系開展直播營銷的企業(yè)并尋求合作，借助企業(yè)的員工培訓(xùn)資源，開展教材整合，形成自編教材及講義，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)案例，建設(shè)相關(guān)的教學(xué)資源庫。從而使教學(xué)資源與企業(yè)內(nèi)訓(xùn)資源相結(jié)合，從企業(yè)人才需求出發(fā)，開展市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)。

3.教法研究方面

直播營銷教學(xué)涉及的內(nèi)容多，實踐性強，在教學(xué)方法上必須緊跟行業(yè)發(fā)展步伐，才能使所培養(yǎng)的學(xué)生符合企業(yè)的人才需求。因此，在教學(xué)過程中，可以結(jié)合企業(yè)的營銷資源，以項目引領(lǐng)的方式開展相關(guān)課程內(nèi)容的教學(xué)，在具體的方式上可以選擇行動研究教學(xué)方案，即針對相關(guān)課程教學(xué)任務(wù)，根據(jù)項目任務(wù)導(dǎo)向，采用邊行動、邊研究、邊教學(xué)的教學(xué)模式，緊跟新零售及直播營銷領(lǐng)域的發(fā)展步伐，探索直播營銷教學(xué)的有效方法。

對高職學(xué)生而言，簡單的理實一體化教學(xué)已經(jīng)難以激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，可以通過“課賽結(jié)合”的方式開展直播營銷實踐教學(xué)。課賽結(jié)合，可以實現(xiàn)以賽促學(xué)、以賽促教。直播營銷相關(guān)課程實踐性強，通過組織學(xué)生參加相關(guān)比賽（如抖音、快手等平臺舉辦的主播PK賽等），可有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性。也可聯(lián)合營銷企業(yè)，引產(chǎn)品進(jìn)課堂，冠名開展課程競賽，鼓勵學(xué)生將直播營銷與線下營銷相結(jié)合，開展綜合性的營銷實踐競賽，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新營銷思維，推動直播營銷實踐教學(xué)有序開展。通過組織學(xué)生參賽，能有效促進(jìn)指導(dǎo)教師提升教學(xué)組織管理能力及創(chuàng)新能力。

（四）校政企三方合作提升直播營銷實踐教學(xué)質(zhì)量

近年來，直播營銷蓬勃發(fā)展，政府相關(guān)部門希望能借助這一新興工具推進(jìn)“鄉(xiāng)村振興”相關(guān)工作，企業(yè)希望能搭上新零售的順風(fēng)車開展宣傳、營銷等相關(guān)工作，而高校則希望培養(yǎng)更多符合企業(yè)需求的高素質(zhì)技術(shù)技能人才，基于此，三方在目標(biāo)一致的前提下，可以構(gòu)建共贏的合作模式，通過“人、貨、場”的有效結(jié)合，打造校政企的合作平臺。通過這種合作模式，可以提高新一代青年的社會責(zé)任心，更好地激發(fā)其學(xué)習(xí)原動力。

總之，市場營銷專業(yè)教學(xué)需要緊跟行業(yè)發(fā)展步伐，了解企業(yè)的人才需求情況，以更好地開展專業(yè)教育與學(xué)生培養(yǎng)工作。近年來，直播營銷蓬勃發(fā)展，促使企業(yè)產(chǎn)生大量的相關(guān)人才需求，因此，高職營銷專業(yè)需要更多地關(guān)注該領(lǐng)域的發(fā)展，積極開展教學(xué)改革研究，了解企業(yè)人才需求情況，培養(yǎng)出更多符合企業(yè)需求的高素質(zhì)營銷人才。

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注：本文系2020年度廣西職業(yè)教育教學(xué)改革研究項目“新零售背景下的高職營銷專業(yè)直播營銷教學(xué)實踐研究”（編號：GXGZJG2020B03）、北海職業(yè)學(xué)院2020年度科研課題“新零售背景下北海市零售企業(yè)營銷模式創(chuàng)新研究”（編號：2020YKY16）的研究成果。

作者簡介：滕雪芳（1982— ），廣西南寧人，北海職業(yè)學(xué)院講師、經(jīng)濟師，研究方向為市場營銷。

（責(zé)編 雷 靖）