徐易立 孫嘉隸

摘 要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展的同時(shí)也在轉(zhuǎn)型，作為第三產(chǎn)業(yè)代表的旅游業(yè)也在尋求轉(zhuǎn)型方式，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中也需要加入新的概念。將當(dāng)前作為社會(huì)熱點(diǎn)的網(wǎng)紅現(xiàn)象運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中可以促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。以調(diào)查問(wèn)卷和客流量統(tǒng)計(jì)為主要方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，闡述網(wǎng)紅現(xiàn)象在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用策略。

關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);網(wǎng)紅現(xiàn)象;網(wǎng)紅影響;運(yùn)用策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F592? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）01-0046-03

一、網(wǎng)紅現(xiàn)象在旅游市場(chǎng)中的作用

自2014年開(kāi)始，“網(wǎng)紅”迅速闖入人們的視野并且引領(lǐng)了至今依舊火熱的網(wǎng)紅狂潮。諸多產(chǎn)業(yè)因網(wǎng)紅而生，當(dāng)然諸多產(chǎn)業(yè)因網(wǎng)紅而變。旅游業(yè)同樣在這波狂潮中激流勇進(jìn)。城市作為旅游環(huán)節(jié)的一個(gè)結(jié)點(diǎn)，綜合性極強(qiáng)，很適合作為網(wǎng)紅現(xiàn)象應(yīng)用于旅游過(guò)程的先行者。由此許多城市已經(jīng)開(kāi)始將網(wǎng)紅現(xiàn)象和自身特色相結(jié)合嘗試打造出適合自身的網(wǎng)紅吸引點(diǎn)，比如部分城市在食、住、行、游、購(gòu)、娛等各個(gè)方面樹(shù)立網(wǎng)紅吸引點(diǎn)，將自己打造成多角度綜合性十足的網(wǎng)紅特色城市;而部分城市則將網(wǎng)紅吸引點(diǎn)放在自身的某一或者某幾個(gè)部分上，讓自身城市特色包容網(wǎng)紅區(qū)域特色，以城市本身的歷史與積淀包容時(shí)代的特色產(chǎn)物，新舊吸引物相互適配相互競(jìng)爭(zhēng)。但網(wǎng)紅現(xiàn)象在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中作用不僅僅只是打造自己的網(wǎng)紅吸引點(diǎn)，同樣也可以利用網(wǎng)紅方式進(jìn)行宣傳，打開(kāi)自己的知名度，其中直播、短視頻和快閃等自媒體宣傳占很大一部分比重。并且也可以將網(wǎng)紅方式與傳統(tǒng)宣傳方式融合互助從而擴(kuò)大自身的受眾群體，比如與有巨大影響力和高知名度的IP相結(jié)合將傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品賦予新的吸引力并且延長(zhǎng)自身生長(zhǎng)周期的各個(gè)階段。同樣，網(wǎng)紅現(xiàn)象在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中扮演的角色也不僅僅是時(shí)代產(chǎn)生的快消品，更重要的是，通過(guò)旅游網(wǎng)紅產(chǎn)品對(duì)已經(jīng)存在的旅游產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式、甚至開(kāi)發(fā)理念進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，從而使旅游業(yè)全行業(yè)做出調(diào)整，網(wǎng)紅現(xiàn)象更應(yīng)該做這樣一個(gè)變革者、競(jìng)爭(zhēng)者的角色。

二、網(wǎng)紅現(xiàn)象在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題研究

近幾年來(lái)，商家、旅游景區(qū)、開(kāi)發(fā)決策者和旅游業(yè)其他參與者們追趕網(wǎng)紅潮流，利用網(wǎng)絡(luò)流量和曝光度提升了自身的品牌商業(yè)價(jià)值，改變經(jīng)營(yíng)管理方式，促進(jìn)創(chuàng)新、增加盈利。但同時(shí)由于網(wǎng)紅旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展速度過(guò)快、產(chǎn)品數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，各網(wǎng)紅產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，因此游客接觸到并留下印象的產(chǎn)品各有優(yōu)劣。所以這勢(shì)必會(huì)打擊一部分游客對(duì)新鮮事物的獵奇感，并且留下對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的抵觸心理，從而使這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)帶有“網(wǎng)紅”字樣的，或者對(duì)由于自身接觸旅游網(wǎng)紅產(chǎn)品后留下具有產(chǎn)品劣質(zhì)印象的旅游業(yè)板塊采取回避消極的態(tài)度。這不僅會(huì)喪失這部分網(wǎng)紅產(chǎn)品親歷者，更會(huì)導(dǎo)致由于參考和聽(tīng)取這部分游客意見(jiàn)而流失的更大部分潛在旅游消費(fèi)者，并且導(dǎo)致惡性循環(huán)，喪失產(chǎn)品口碑。因此，需要政府的調(diào)控，建立相應(yīng)的法律法規(guī)對(duì)發(fā)展程度各不相同的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行制度上的規(guī)范，通過(guò)提高旅游景點(diǎn)或產(chǎn)品項(xiàng)目申報(bào)門(mén)檻，過(guò)濾一些不合規(guī)不合法的“假網(wǎng)紅”產(chǎn)品，而作為經(jīng)營(yíng)管理者則需要改變游客心理對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的消極印象。對(duì)此，注重旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)會(huì)極大地提高游客體驗(yàn)感、滿(mǎn)意度、游客對(duì)旅游產(chǎn)品本身的總體印象以及二次傳播和推廣的可能性。

（一）游客對(duì)網(wǎng)紅景點(diǎn)的心理定位

根據(jù)所收集的數(shù)據(jù)，將近有70%的參與者在“您是否會(huì)去網(wǎng)紅打卡點(diǎn)打卡”一題中都選擇了“不會(huì)”這一項(xiàng)。同時(shí)在“您對(duì)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)有什么看法”這一題中許多問(wèn)卷參與者的留言是“人云亦云”，“有許多地方是大眾的跟風(fēng)，模仿。”“只有他是真的好玩，好吃，才能有成為打卡點(diǎn)的資格，現(xiàn)在大多數(shù)的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)都是噱頭?！薄坝行┑拇_很好看，但是有的去了之后，除了拍照片，其他沒(méi)有意義啊?！边@類(lèi)評(píng)論，更甚至有將近80%的參與者認(rèn)為現(xiàn)在的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)名不副實(shí)。從以上的數(shù)據(jù)及評(píng)論可以看出，有很大一部分游客愿意求新、求異、追求新的體驗(yàn)，因此對(duì)網(wǎng)紅景點(diǎn)有了解的興趣并且希望可以在網(wǎng)紅景點(diǎn)中獲得更多的新奇體驗(yàn)，但這部分游客中的一部分在參與到網(wǎng)紅旅游過(guò)程中后，體驗(yàn)到了那一部分名不副實(shí)甚至不合規(guī)的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，從而沒(méi)有體驗(yàn)感且自身的期望沒(méi)有得到滿(mǎn)足，所以有部分旅游者們對(duì)這類(lèi)景點(diǎn)產(chǎn)生了負(fù)面印象，甚至進(jìn)一步對(duì)一系列帶有“網(wǎng)紅”字眼的產(chǎn)品都產(chǎn)生了消極印象。

（二）游客對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品產(chǎn)生消極心理的原因

宣傳和真實(shí)內(nèi)在不相符，只追求宣傳效果和經(jīng)濟(jì)利益，并沒(méi)有使旅游者得到與宣傳內(nèi)容相應(yīng)的體驗(yàn)感和滿(mǎn)足感因此而產(chǎn)生厭倦。網(wǎng)紅產(chǎn)品宣傳方式千篇一律，甚至部分宣傳方式無(wú)下限以低俗為噱頭博眼球，使旅游者產(chǎn)生道德上的負(fù)面情緒和視覺(jué)疲勞、審美疲勞。面對(duì)旅游者的范圍太小過(guò)于小眾化，使其他范圍的旅游者沒(méi)有體驗(yàn)感和參與感。選擇自身網(wǎng)紅吸引點(diǎn)時(shí)具有盲目性，并未根據(jù)自身特點(diǎn)選擇，只是一味盲從其他受歡迎的吸引點(diǎn)，缺少對(duì)城市整體的感知，甚至與城市形象相沖突。

三、網(wǎng)紅現(xiàn)象在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用策略研究

（一）改變宣傳方式

當(dāng)前的旅游方式基本已經(jīng)擺脫了蜻蜓點(diǎn)水式、走馬觀(guān)花式的游覽方式，轉(zhuǎn)而進(jìn)入?yún)⑴c式生活化的新型游覽方式，樹(shù)立起“城市即旅游”的旅游觀(guān)念。這一點(diǎn)便要求在利用網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行宣傳時(shí)，要以當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際旅游情況和本土特色作為宣傳內(nèi)容，而不是虛假宣傳從而使旅游者留下名不副實(shí)的印象，折損自身的口碑與形象。并且要發(fā)掘自己的特色，尋找甚至創(chuàng)造屬于自己獨(dú)一無(wú)二的宣傳點(diǎn)，從而準(zhǔn)確牢固地抓住游客的注意力。也要把握好區(qū)域景點(diǎn)與旅游地整體的平衡性，例如擁有匯聚了大量美食、娛樂(lè)和購(gòu)物網(wǎng)紅店的新街口和擁有經(jīng)歷過(guò)時(shí)間磨礪的許多歷史景點(diǎn)的南京，就將自己打造成了古今結(jié)合的同時(shí)又有著歷史文化和現(xiàn)代特色碰撞的多元融合城市。城市網(wǎng)紅旅游吸引物的特色選擇切忌人云亦云。隨著游客對(duì)一些“假”網(wǎng)紅產(chǎn)品日益感到失望，一些有實(shí)力的網(wǎng)紅企業(yè)和景點(diǎn)應(yīng)該趁此機(jī)會(huì)，找到正確的宣傳方向，加大宣傳力度，尋找自身的積極因素與特色宣傳點(diǎn)，積極擴(kuò)大旅游市場(chǎng)占有率，由此提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品以及旅游業(yè)的整體信心。

（二）完善政府調(diào)節(jié)手段

短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)紅產(chǎn)品數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，使得旅游市場(chǎng)自身的調(diào)節(jié)功能短暫性失靈。因此，“真假”網(wǎng)紅紛紛進(jìn)入市場(chǎng)。在這樣的情況下，政府的調(diào)節(jié)功能應(yīng)該參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)法律法規(guī)文件和執(zhí)法部門(mén)的相互配合，凈化市場(chǎng)。隨著網(wǎng)紅產(chǎn)品不斷增加，產(chǎn)品質(zhì)量又良莠不齊，產(chǎn)品供應(yīng)商更注重經(jīng)濟(jì)效益，往往忽略了社會(huì)效益。在這種情況下，完全交由市場(chǎng)自身調(diào)控是不現(xiàn)實(shí)的。政府管理部門(mén)應(yīng)發(fā)揮調(diào)控作用，注意把握好調(diào)控方式和調(diào)控程度。對(duì)景點(diǎn)內(nèi)新增設(shè)的項(xiàng)目設(shè)置好“必要性”和“適配性”的門(mén)檻。同時(shí)，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也帶動(dòng)了旅游市場(chǎng)中的創(chuàng)新與發(fā)明，政府也有責(zé)任積極推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的發(fā)展，對(duì)于正在發(fā)展中的創(chuàng)新性企業(yè)積極提供支持與保護(hù)。

（三）強(qiáng)化網(wǎng)紅企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的擔(dān)當(dāng)

作為小企業(yè)來(lái)說(shuō)對(duì)自身實(shí)力要有明確認(rèn)知，不抄襲、不違法，做好自身的創(chuàng)新工作，而非盲目跟風(fēng)。尋找機(jī)會(huì)，突出特色，把握小眾市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。而作為大型企業(yè)，企業(yè)要采取積極措施，努力開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)要有大型企業(yè)的擔(dān)當(dāng)和社會(huì)責(zé)任感，積極做好網(wǎng)紅產(chǎn)品的正面宣傳。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和創(chuàng)新能力的提升，對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品做出積極引導(dǎo)。創(chuàng)造一個(gè)經(jīng)典，需要旅游景點(diǎn)和旅游企業(yè)共同向同一個(gè)方向努力，在浮躁的網(wǎng)紅時(shí)代，沉淀自我和冷靜考慮。

（四）促進(jìn)旅游企業(yè)本質(zhì)回歸

雖然抓人眼球的網(wǎng)紅產(chǎn)品吸引著大眾的注意力，但網(wǎng)紅時(shí)代吸引眼球容易，想留住消費(fèi)者卻不是那么容易。旅游企業(yè)自身不能將網(wǎng)紅現(xiàn)象的一時(shí)紅火作為立根之本。誠(chéng)然，在網(wǎng)紅時(shí)代抓住網(wǎng)紅熱點(diǎn)可以迅速增加自身的被關(guān)注度，但夸張的做法和獵奇式的消費(fèi)體驗(yàn)，只能是企業(yè)給消費(fèi)者在感官上和心理上的附加值而非重心。所以這就需要旅游企業(yè)找好自身定位，注重自身品牌，了解受眾，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，增加客戶(hù)黏性，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)，提高重游率和二次消費(fèi)的可能性。并且將“好看”和“有趣”以“實(shí)用”“好吃”和“有體驗(yàn)感”這樣的實(shí)事求是的消費(fèi)者內(nèi)心評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，只有回歸自身品質(zhì)，“網(wǎng)紅”才能“常紅”。由于旅游產(chǎn)品是一種生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的服務(wù)性型產(chǎn)品，它具有無(wú)形性、不可分隔性、易變性和不可存儲(chǔ)性等特點(diǎn)。因此，很多旅游者無(wú)法直接對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，他們更多的是通過(guò)旅游全過(guò)程中對(duì)各方面的滿(mǎn)意度和一系列服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行綜合判斷。網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品的生長(zhǎng)周期與其他產(chǎn)品相比呈現(xiàn)出成長(zhǎng)期與衰退期更陡、更快，同時(shí)成熟期所停留的時(shí)間也更加短暫。這樣的生長(zhǎng)周期可以反映出網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品的重游率低，推薦率低，網(wǎng)紅景區(qū)沒(méi)有培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)群體。針對(duì)這種情況，景區(qū)要做的是加強(qiáng)與旅游者的互動(dòng)。真誠(chéng)及時(shí)地解決問(wèn)題，使旅游者有被重視的感覺(jué)。游客在體驗(yàn)到全方位的服務(wù)體驗(yàn)后，會(huì)提高旅游者的滿(mǎn)意度與重游率。一旦游客成為忠誠(chéng)客戶(hù)，口碑將會(huì)產(chǎn)生巨大的特殊營(yíng)銷(xiāo)效果。網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品解決好自身的口碑問(wèn)題，生長(zhǎng)周期的各個(gè)階段就會(huì)延長(zhǎng)。而網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品的“熱度”和“流量”會(huì)和自身的口碑成正增長(zhǎng)。

（五）以游客為中心，注重服務(wù)質(zhì)量與售后體驗(yàn)

一是網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品突破口。注重旅游產(chǎn)品可塑性和游客個(gè)性化需求，盡量在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候考慮產(chǎn)品延展性，樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，關(guān)注消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。隨著在線(xiàn)旅游業(yè)的發(fā)展，定制服務(wù)市場(chǎng)興起。而網(wǎng)紅產(chǎn)品的網(wǎng)紅之處其實(shí)也大可不必局限于產(chǎn)品本身。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)策略再到包括售后的全過(guò)程中的服務(wù)也應(yīng)成為網(wǎng)紅現(xiàn)象中十分重要的一環(huán)。如今，餐飲業(yè)已經(jīng)將服務(wù)作為吸引顧客的賣(mài)點(diǎn)之一。而旅游業(yè)特別是一些老牌旅游點(diǎn)，由于先天景觀(guān)條件和地理位置的優(yōu)越，往往犧牲自身作為服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)工作以服務(wù)質(zhì)量換取數(shù)量，往往讓游客得不到服務(wù)上的體驗(yàn)感。而網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)或許是推動(dòng)整個(gè)旅游行業(yè)在服務(wù)質(zhì)量方面走向良性發(fā)展的一個(gè)突破口。通過(guò)網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品定制化提升產(chǎn)品服務(wù)的針對(duì)性和游客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度。在旅游服務(wù)上尋找突破，成為旅游業(yè)新的亮點(diǎn)，從而讓整個(gè)旅游業(yè)重新重視服務(wù)的本質(zhì)。二是產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)的提升。對(duì)于產(chǎn)品而言除了自身質(zhì)量過(guò)硬，傳遞正確的價(jià)值觀(guān)外。網(wǎng)紅旅游點(diǎn)要與城市整體相協(xié)調(diào)，除了找到時(shí)代的熱點(diǎn)以外，也要積極配合城市主題形象的塑造，不可與整體沖突。而售后服務(wù)是最能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品對(duì)游客誠(chéng)意和服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)又最容易被忽略的產(chǎn)品服務(wù)環(huán)節(jié)。只有在售后服務(wù)上讓游客“日久見(jiàn)人心”，游客才會(huì)以真心換真心。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅現(xiàn)象對(duì)旅游者的旅游選擇會(huì)產(chǎn)生影響，而具體的影響是積極的還是消極的要看旅游行業(yè)中各個(gè)階段的各位參與者們的做法。網(wǎng)紅時(shí)代的旅游市場(chǎng)可以充分利用網(wǎng)紅現(xiàn)象獲取注意力但要堅(jiān)守旅游的本質(zhì)，投入是收獲的前提，但透支自己卻不是，旅游地和企業(yè)要找到真正適合自己的發(fā)展方式。為了迎合大眾需求制造熱點(diǎn)和追尋經(jīng)濟(jì)效益，而過(guò)分透支行業(yè)式，透支大眾耐心式、自斷后路式的發(fā)展方式，著實(shí)不可取?！熬W(wǎng)紅”只是眾多營(yíng)銷(xiāo)方式中的一種，旅游企業(yè)要理性對(duì)待和利用，找到適合自己的方式。同時(shí)，政府要積極鼓勵(lì)新興產(chǎn)品，新興營(yíng)銷(xiāo)方式的出現(xiàn)，促進(jìn)網(wǎng)紅現(xiàn)象在旅游市場(chǎng)中合理正確地生長(zhǎng)，同時(shí)也要正視網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要正確引導(dǎo)和有力監(jiān)控，努力凈化網(wǎng)紅市場(chǎng)環(huán)境。每位游客的選擇偏好不同，對(duì)旅游環(huán)境和內(nèi)容的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)也不同，個(gè)性化和針對(duì)性是旅游業(yè)的發(fā)展傾向，如何做到并且做好需要旅游業(yè)各位參與者的共同思考和努力。

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