劉佳奇 李雪晴

為了系統(tǒng)地研究“直播帶貨”話語特點，本研究運用語用移情相關(guān)理論，通過對“直播帶貨”中的語言進行多角度分析，如：在直播過程中所使用的稱呼語、指示語、問候語、語氣詞等，分析主播是如何遵循語用移情的四個原則，運用話語策略，拉近與觀眾的距離，增進彼此的身份認(rèn)同感，從而吸引觀眾留在直播間，成為固定“粉絲”，最終購買其直播間的產(chǎn)品。

2016年被稱為直播元年，兩大電商平臺淘寶和京東分別推出直播業(yè)務(wù)。此后直播營銷迅速擴張，特別是2019年以來實現(xiàn)了絕無僅有的增長。而2020年，受疫情的影響，作為一種線上消費方式，“直播帶貨”更是為不少行業(yè)的發(fā)展提供了新方向和新形式。明星、網(wǎng)紅，甚至普通素人都可以通過直播對商品進行推銷。各行各業(yè)的人員都可以加入到“直播帶貨”的行列中來，為地方經(jīng)濟的發(fā)展貢獻一份力。

截至2020年末，淘寶提供直播內(nèi)容超過10萬場，用戶每天可觀看時長超過50萬小時，均位居各大平臺榜首。因此，本研究所選取的語料均來自于淘寶網(wǎng)的主播——李佳琦。本研究選取李佳琦“美妝節(jié)”專場直播中的25種美妝類產(chǎn)品，以其作為直播語料進行整理，對網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”話語特點進行多角度、多方位、多層次的分析與闡釋。

1873年，德國美學(xué)家勞伯特？費肖爾提出了移情（Empathy）這一概念。但此時，“移情”還僅限于在美學(xué)領(lǐng)域使用。美學(xué)領(lǐng)域的移情是指情感的滲透，即把自己的感情傾注到人或事物上，從而感受其結(jié)果。隨后，移情概念迅速發(fā)展并應(yīng)用于心理學(xué)、社會學(xué)、修辭學(xué)、語言學(xué)等各大研究領(lǐng)域。日本語言學(xué)家SusumuKuno最早將移情概念引入語言學(xué)領(lǐng)域。他借用攝影中的術(shù)語，詳細(xì)闡述了移情概念。他認(rèn)為“移情”是指說話人對所處句子中所描述的事件或參與者的態(tài)度。他認(rèn)為說話者在描述事物時會不可避免地選擇某個視角或攝像機角度，這使得句子中描述的事件的參與者產(chǎn)生了不同程度的關(guān)系。句法結(jié)構(gòu)也經(jīng)常反映這個角度。此外，他還提出了句法突顯原則這一概念，認(rèn)為句中最凸顯的成分移情值最高。

1991年，何自然將移情用于語用學(xué)研究。他認(rèn)為移情在語用學(xué)上指言語交際雙方情感相通，能設(shè)身處地為對方著想，并理解交際對方的交際意圖。此時，移情有兩方面的問題：語用——語言的問題和社會——語用的問題。前者主要關(guān)注說話人如何表達自己的想法與心聲，聽話人又是如何努力去理解說話人的真實意圖。后者主要指交際雙方都為對方著想，尊重對方的想法，從而使交際順利進行。總之，語用移情就是要交際雙方嘗試著互相理解彼此的意圖，這不僅可以拉近彼此的距離，減少人際疏離感，還可以增進彼此的身份認(rèn)同感，緩和矛盾。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，“直播”作為一種新興娛樂方式及營銷途徑迅速崛起，具有廣泛而深刻的研究意義。以往關(guān)于“直播帶貨”的研究多是從經(jīng)濟、傳媒和新聞傳播等領(lǐng)域展開，較少從語言學(xué)角度出發(fā)。本研究在一定程度上是對“直播帶貨”話語的補充與完善，也希望能為其他研究者提供新的研究思路與設(shè)想。

語用移情與合作原則

美國學(xué)者格賴斯認(rèn)為，為了保證會話等言語交際的順利進行，交際雙方必須共同自覺地遵守某些原則，即合作原則。合作原則包括四條準(zhǔn)則：質(zhì)量準(zhǔn)則、數(shù)量準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。

格賴斯的合作原則被視為言語交際的行為準(zhǔn)則，但在實際言語交際過程中，由于社會關(guān)系的復(fù)雜性，交際者常違背合作原則以達成自己的目的。

語用移情與禮貌原則

合作原則是指導(dǎo)人們言語交際的基本原則，但在實際言語交際過程中，人們并不總是合作的。為了解釋這一現(xiàn)象，許多學(xué)者都嘗試從不同的角度提出自己的觀點。如：萊科夫的禮貌觀，布朗和列文森的面子觀。在此之后，利奇提出禮貌原則，又進一步細(xì)化為六個準(zhǔn)則：得體準(zhǔn)則、慷慨準(zhǔn)則、贊譽準(zhǔn)則、謙遜準(zhǔn)則、一致準(zhǔn)則、同情準(zhǔn)則。禮貌原則在某種程度上是對合作原則的完善，兩者相輔相成，構(gòu)成言語交際的行為準(zhǔn)則。從禮貌原則的準(zhǔn)則可以看出，它強調(diào)的是對聽話人的禮貌，而非說話人自己，交際時說話人盡量要使別人多受益，讓自己多吃虧或少受益，從而使對方感到禮貌，反過來對說話人產(chǎn)生好感，因此禮貌是相互的。

語用移情的四項原則

基于禮貌原則與合作原則，李愛清（2002）提出了三種語用移情原則，即禮貌原則、合理原則和平等原則。黃相會（2008）也討論了語用移情的性質(zhì)，分析了語用移情與禮貌原則、合作原則的關(guān)系，強調(diào)說話者之間的平等性與合理性，并要求說話者要彬彬有禮。根據(jù)語用移情的性質(zhì)，鄭社養(yǎng)（2002）提出了語用移情的四個原則：等同、合理、禮貌、信息。綜上研究發(fā)現(xiàn)，我們將語用移情的四個原則概括為：平等原則、合理原則、禮貌原則、信息原則。

1.平等原則

鄭社養(yǎng)（2002）指出，“平等原則指說話人把自己看成是聽話人中的成員，并在言語中表達或表現(xiàn)出來。這使聽話人感到更親切、更易互相溝通，它包括文化習(xí)慣的等同、身份地位的等同和處境、經(jīng)歷的等同?！?/p>

以跨文化交際中的問候語為例。我們中國人傾向于這樣打招呼：“你吃了嗎？”。然而，隨著跨文化交際的發(fā)展，一個中國人會傾向于問候來自英語國家的外國人說“今天天氣真好??！”這一現(xiàn)象背后的原因是說話者尊重聽話者的文化習(xí)慣和語用習(xí)慣，認(rèn)為自己是聽眾群體中的一員。與此同時，當(dāng)被問及“你要去哪里？你吃過飯了嗎？”等私人問題時，一個在中國的英國人也不會過于驚訝，因為他了解中國的習(xí)俗。上面善解人意的情境最能說明“入鄉(xiāng)隨俗”這句諺語。

2.合理原則

“合理”即合乎情理。合理原則要求說話雙方都需付出努力。說話者應(yīng)該盡力表達自己的觀點，并充分考慮聽話者的認(rèn)知能力、社會能力和交際能力等。另一方面，聽話者也應(yīng)該盡力將自己立于說話者的位置，兼顧話語發(fā)出的特定環(huán)境，理解說話人真正的言外之意。如我們對小孩子說“好好學(xué)習(xí)，天天向上”，而對父母說“上班注意安全、注意身體，”等，這些話都是合理原則的運用。

3.禮貌原則

禮貌原則要求說話者創(chuàng)造和諧的談話氣氛，以免對參與者的面子造成任何傷害。說話者和聽話者都應(yīng)該以禮貌的方式對信息進行編碼和解碼。禮貌原則要求說話人注意說適合談話參與者身份的話以及減少對他人的貶損或?qū)ψ约旱谋頁P。例如：

甲：我來打掃房間。

乙：太麻煩了，您還要上班呢？

甲：這沒什么。

乙：那太感謝您了。

甲要幫乙打掃房間，甲盡量增大乙的益處，讓乙感到受尊重。而乙沒有馬上同意，他的言語行為盡量減少甲付出的代價，而甲在言辭上盡量說小自己付出的代價，這樣乙才接受了甲的幫助。

禮貌原則強調(diào)的是站在對方角度思考問題。語用移情也是要為交際對方多著想，盡量讓對方受益。二者相輔相成。

4.信息原則

信息原則是用來處理信息結(jié)構(gòu)的。它跟談話中的信息相關(guān)。因此，下面例子就有不同的語用移情對象：

1.小王打了小李。（談話雙方認(rèn)識小王與小李）

2.小王打了她的丈夫。（談話雙方認(rèn)識小王）

3.小李被他的妻子打了。（談話雙方認(rèn)識小李）

為了對“直播帶貨”話語中的語用移情進行微觀分析，本文首先對文章的高頻詞展開統(tǒng)計。首先，借助語料庫形成“直播帶貨”話語的詞頻表，本文首先對25個語料進行語音轉(zhuǎn)文字處理，然后對其進行處理與清潔，之后運用AntConc3.5.9對語料展開分析。

經(jīng)詞表可知，直播詞匯涉及人稱指示語和稱呼語，如：所有女生們、美眉們；問候語：哈嘍；也出現(xiàn)了疑問語氣，如：好不好？為什么？好嗎？對不對？這都體現(xiàn)出主播運用語用移情的四個原則，拉近了與觀眾的距離，增進了彼此的身份認(rèn)同感，從而吸引觀眾留在直播間。

平等原則的實現(xiàn)形式

正確使用人稱指示語是實現(xiàn)平等原則的形式之一。指示語是指在語境中才能確定其所指對象或所指信息的詞語結(jié)構(gòu)。一般來說，指示語一般分為五類，即：人稱指示語、地點指示語、時間指示語、社交指示語和話語指示語。然而，只有人稱指示和地點指示與語用移情密切相關(guān)?？紤]到直播話語的語境，本文主要探討人稱指示語。

例1.我們一定幫大家爭取最大福利，大家可以放心啊。

例2.美眉們，壓上去的一剎那，皮膚變啞光，好不好？真的絕絕子，這一塊，你們相信我。

例3.親愛的們，唇膏大家一定要拍，一定要拍！

當(dāng)陌生人初次見面時，兩者的社會距離應(yīng)該是疏遠(yuǎn)的。因此，人們就會使用比較禮貌的、正式的語言形式，如“您”等。但這樣正式、禮貌的語言形式也會使彼此疏遠(yuǎn)，無形之中將賣家與顧客放置于對立面上。而這里李佳琦用“美眉們”、“大家”或“親愛的們”這樣的禮貌但親密的稱呼，可以在無形之中拉近其與消費者的社會距離，提高了雙方的親密程度。在直播中，李佳琦可以用“美眉們”這一指稱來稱呼任何年紀(jì)的女性消費者，不需要在乎這位顧客的身份，無論該顧客是長是幼，都能將雙方放在同一個位置上。這樣的指代形式可以給消費者一種感覺，即主播是和他們站在同一戰(zhàn)線，這樣雙方就能在情感上達成共識。因此，兩者之間的心理距離也縮短了。

合理原則的實現(xiàn)形式

例4.所有女生們，真的，李佳琦自用的黑魔法洗臉巾，而且你知道，我媽媽超愛黑魔法洗臉巾，你知道，我們家的黑魔法洗臉巾，真的就是一箱一箱往家搬。

例5.美眉們，你們看，這個妝有多干凈，雅詩蘭黛DW，它不會打出來，就是什么，就這種，純啞光，它打出來那種，皮膚質(zhì)感超好，它是有微微磨毛感的感覺。

例6.寶貝們，大家聽我說，接下來這個產(chǎn)品你一定要買，一定一定要買。

在日常生活中，我們多使用“女士”或“先生”這樣正式的稱呼來與陌生人進行交流。但多數(shù)情況下，這種稱呼的使用顯示了雙方的低親密程度和社會距離的疏遠(yuǎn)，無法為網(wǎng)絡(luò)購物創(chuàng)造寬松、愉悅的交流氛圍。因此，稱呼語的正確使用是實現(xiàn)合理原則的主要形式。想建立交際雙方和諧的人際關(guān)系，一個合適的稱謂就顯得非常重要。無論是李佳琦常說的“所有女生”或“美眉們”還是其他電商主播常說的“寶寶”或“寶貝們”，都體現(xiàn)賣家在對待顧客時，其思維、態(tài)度都為對方著想，為對方的情感、利益考慮，其語言合乎情理。這些稱呼都體現(xiàn)了合理性與禮貌性，拉近賣家與顧客的距離，提高了雙方的親密程度，同時為網(wǎng)上交易創(chuàng)造良好的氛圍。

禮貌原則的實現(xiàn)形式

1.問候語

例7.哈嘍！哈嘍！大家好！我們來嘍，我們的直播馬上開始嘍！

例8.你們好！大家好?。。ㄅc彈幕互動）希望大家多多關(guān)注我們的直播哦。

眾所周知，問候是人類溝通中普遍存在的一種語言現(xiàn)象。問候看似簡單，而且多是以口頭形式存在的，但它們卻充滿了豐富的社會文化內(nèi)涵。問候語是實現(xiàn)禮貌最重要的手段之一。主播使用問候語，如“哈嘍”、“你們好啊”或“大家好啊”等，維護或提升了顧客的正面面子。在問候的幫助下，賣方也表達了他們對顧客到來的喜悅和興奮。因為顧客的存在是銷售的前提。為了禮貌，問候在日常交際中是必不可少的，更別說網(wǎng)上購物了。

2.語氣詞

例9.我們來嘍，我們的直播馬上開始嘍！大家快來直播間玩啊。

例10.你們好??！你們好啊?。ㄅc彈幕互動）希望大家多多關(guān)注我們的直播哦。

“直播帶貨”的語言特點是頻繁使用語氣詞，如：嘍、啊、哦、呢等。在上面的例子中，主播希望買方進入他的直播間，來進行消費。很明顯，使用語氣詞“啊”、“哦”等，主播的話語就從命令變成了建議，在很大程度上降低了命令的語氣，如果沒有語氣詞“哦”，主播話語應(yīng)該是一個祈使句，這將使買家難以接受。因此，由于善解人意的語氣詞“啊”、“哦”，命令的語氣也就變成了一種柔和的、可以商量的語氣，使之有可能促進話語的可接受性，符合禮貌原則。

信息原則的實現(xiàn)形式

例11.直播間的寶貝們，我跟你們說，這只口紅的顏色不火，你來找我。

例12.佳琦直播間的寶貝們，產(chǎn)品數(shù)量填二，到手價還是一只的錢。

正確使用指示語是實現(xiàn)信息原則的形式之一。為了吸引買方，主播總是愿意為買家提供產(chǎn)品的詳細(xì)信息，有用的建議和善意的警告等。“這只”、“產(chǎn)品”等，都是在買賣雙方擁有共同的認(rèn)知基礎(chǔ)上，主播采用的指示語。在言語交際中，這樣簡潔、省力的表達方式實現(xiàn)了工作效益的最大化，主播可以節(jié)省因重復(fù)產(chǎn)品名稱而浪費的時間，可以提高工作效率，以便帶來更多的經(jīng)濟效益。

本研究是對電商“直播帶貨”話語的分析，分析其在直播過程中，如何遵循語用移情的四個原則，正確使用稱呼語、指示語、問候語、語氣詞等，從而拉近與消費者的心理距離，促使其在直播間進行購物。從理論上講，本文希望能在一定程度上拓寬語用移情研究的范圍。從實際出發(fā)，希望能夠為從事網(wǎng)絡(luò)直播的工作人員進一步了解網(wǎng)絡(luò)直播話語獻出一份力，還可以幫助消費者感受到語言在直播銷售過程中的重要作用。從語言學(xué)的角度研究這種購物模式，也可以讓人們感受到語言在經(jīng)濟生活中的重要作用。

[本文系基金項目：2020年度黑龍江省商務(wù)英語學(xué)會學(xué)生分會科研項目，名稱：“直播帶貨”話語中的語用移情研究，編號：S202008的研究成果。]

（黑龍江大學(xué)）

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