摘?要：市場營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)，對現(xiàn)代企業(yè)的生存和發(fā)展起到舉足輕重的作用。近年來市場營銷學(xué)已成為我國高職院校面向多種專業(yè)普遍開設(shè)的一門課程，有關(guān)市場營銷課程教學(xué)的完善與改革亦成為我國高職教育界當(dāng)下的熱門研究話題。本文結(jié)合國內(nèi)學(xué)界近期研究成果和筆者近年來從事市場營銷學(xué)教學(xué)和研究的體會，對高職院校市場營銷課程教學(xué)中突出存在的若干問題及解決方法進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：高職院校;市場營銷學(xué);課程教學(xué);技能型人才

市場營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)，它以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足顧客需求并實(shí)現(xiàn)盈利為最終目的。無論何種企業(yè)向市場提供的是有形產(chǎn)品抑或無形產(chǎn)品，企業(yè)的存續(xù)始終都伴隨著市場營銷活動(dòng)的開展，同時(shí)營銷的成功與否與企業(yè)的生存休戚相關(guān)，這些決定了以企業(yè)市場營銷為研究對象的市場營銷學(xué)是一門實(shí)用性極強(qiáng)的學(xué)科。

市場營銷學(xué)實(shí)用性強(qiáng)的特點(diǎn)使其成為目前國內(nèi)高職院校諸多專業(yè)中普遍開設(shè)的一門課程，而并非只限于經(jīng)濟(jì)類和管理類專業(yè)，以筆者所在的國家雙高計(jì)劃建設(shè)院?！徍殬I(yè)技術(shù)學(xué)院為例，空中乘務(wù)、應(yīng)用韓語、旅游管理、藥品質(zhì)量與安全等專業(yè)都開設(shè)了市場營銷學(xué)課程。從近兩年市場上的用工需求來看，市場營銷學(xué)課程的廣泛開設(shè)也是以市場需求為辦學(xué)導(dǎo)向的高職院校的必然選擇，根據(jù)中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布的2020年第一、二、三季度《全國招聘求職100個(gè)短缺職業(yè)排行》，營銷員連續(xù)三個(gè)季度穩(wěn)居排行榜的第一位。在這樣的背景下，高職院校教師如何上好市場營銷課，如何培養(yǎng)出市場真正需要的營銷人才成為極富研究價(jià)值的教學(xué)研究問題。

一、有關(guān)市場營銷課程教學(xué)的國內(nèi)研究現(xiàn)狀

近年來，面向市場營銷課程教學(xué)，國內(nèi)高等教育界進(jìn)行了多方面的探索并形成了一系列研究成果。

針對高職院校市場營銷課程教學(xué)現(xiàn)狀，陳威（2016）認(rèn)為問題主要存在于落后的教育理念、單一的教學(xué)方法以及科學(xué)評價(jià)體系的缺失，提出高職市場營銷教學(xué)應(yīng)當(dāng)以培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力為主要目標(biāo)，采用多樣化的教學(xué)方法并改變傳統(tǒng)的、“一張?jiān)嚲頉Q勝負(fù)”的考試方式，建立全過程的考核體系，進(jìn)而調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性[1]。

王勇（2018）認(rèn)為實(shí)訓(xùn)教學(xué)是高職院校市場營銷教學(xué)的短板，為改善實(shí)訓(xùn)教學(xué)應(yīng)做到重構(gòu)實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系，重視市場營銷實(shí)訓(xùn)的投入、建立校內(nèi)仿真實(shí)訓(xùn)基地并打造一支高素質(zhì)的實(shí)訓(xùn)教學(xué)隊(duì)伍[2]。

從教學(xué)方法入手，徐靜（2020）認(rèn)為在高職市場營銷課程的實(shí)際教學(xué)中，教師普遍仍以理論教學(xué)為主，這種先學(xué)習(xí)理論知識，再測評理論知識的方式并不能培養(yǎng)出符合市場需要的技能型人才，要拓寬學(xué)生思維、培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識解決實(shí)際問題的能力，任課教師可以多采用案例教學(xué)法，給學(xué)生提供案例，讓學(xué)生應(yīng)用已有知識分析解決案例;變課堂為職場，在角色模擬中激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情;在教學(xué)中引入市場營銷技能大賽，以賽促學(xué)、以賽促練、以賽促研、以賽促教[3]。

專門以案例教學(xué)為對象進(jìn)行分析研究，高巧利（2017）認(rèn)為市場營銷案例教學(xué)中普遍存在教師定位不準(zhǔn)、學(xué)生參與度不夠的問題，提出要在案例教學(xué)過程中改變傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)方法，發(fā)揮教師的引導(dǎo)作用而非包辦分析和講解，同時(shí)運(yùn)用分組教學(xué)的方式降低單個(gè)學(xué)生分析案例的難度，提高學(xué)生的積極性和教學(xué)的實(shí)際效果[4]。

夏韌（2018）就體驗(yàn)式教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)中的應(yīng)用進(jìn)行了探索，將體驗(yàn)式教學(xué)法細(xì)分為情境模擬法、案例教學(xué)法、課外實(shí)訓(xùn)法、營銷作業(yè)法和項(xiàng)目參與法，認(rèn)為任課教師應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)企業(yè)市場營銷中的典型工作任務(wù)來設(shè)計(jì)課程，讓學(xué)生有效體驗(yàn)完整的工作過程，深化對所學(xué)理論知識的認(rèn)識，掌握市場營銷技巧[5]。

隨著課程思政理念的提出和全國高校的積極踐行，部分學(xué)者就思政元素在高職市場營銷課程中的融入展開了積極的探討。彭文艷（2020）認(rèn)為在市場營銷課程中融入思政元素對學(xué)生未來的職業(yè)素養(yǎng)、社會傾向等具有非常明顯的影響作用，對維持市場運(yùn)行的穩(wěn)定性意義重大，提出要著重在教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)評價(jià)環(huán)節(jié)融入思政元素，學(xué)校應(yīng)對教師開展相應(yīng)的培訓(xùn)，提升教師團(tuán)隊(duì)的“思政育人”理念[6]。

馬智萍（2019）認(rèn)為在實(shí)施市場營銷課程思政的過程中教師要專門針對教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)做深入的思考，力求將思政元素同市場營銷的教學(xué)內(nèi)容相融合，達(dá)到潤物無聲的效果，切忌生搬硬套將思政內(nèi)容孤立地搬入營銷課堂[7]。

二、高職市場營銷課程教學(xué)中存在的突出問題

參考近期的相關(guān)研究成果，結(jié)合筆者從事高職市場營銷課程教學(xué)的經(jīng)歷以及與同行教師之間的交流，總結(jié)目前高職市場營銷課程教學(xué)中存在突出問題如下。

（一）學(xué)生對學(xué)科本身存在認(rèn)知偏差

學(xué)生對市場營銷學(xué)的認(rèn)知偏差主要源于對企業(yè)市場營銷活動(dòng)的認(rèn)知偏差，筆者曾數(shù)次在課程講授伊始在班級中組織有關(guān)“市場營銷是什么”的公開討論，相當(dāng)數(shù)量的學(xué)生認(rèn)為市場營銷就是商品銷售，更有甚者認(rèn)為市場營銷是從業(yè)者想方設(shè)法、不擇手段地出售商品，對市場營銷帶有明顯的偏見。在錯(cuò)誤認(rèn)知的引導(dǎo)下極易出現(xiàn)學(xué)生面對市場營銷課程學(xué)習(xí)積極性較差的情況，類似情況在非經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生身上體現(xiàn)得尤為明顯，普遍認(rèn)為該課程與自己所學(xué)專業(yè)無關(guān)。

（二）教材不能滿足教學(xué)需求

在目前的教材市場上市場營銷學(xué)教材雖多，真正能全面迎合高職市場營銷教學(xué)需求的卻很少。有的任課教師直接將本科教材引入高職課堂，本科教材中過多且過深的理論敘述對于理論功底相對薄弱的高職院校學(xué)生來說無疑增加了學(xué)習(xí)的難度，降低了學(xué)生對課程的興趣以及自主學(xué)習(xí)的意愿，而大量專門針對高職高專學(xué)生編寫的市場營銷學(xué)教材在質(zhì)量上參差不齊，有的只是在本科教材的基礎(chǔ)上進(jìn)行了簡單的刪減，結(jié)果導(dǎo)致教材內(nèi)容在邏輯上出現(xiàn)硬傷。內(nèi)容老舊也是市場營銷學(xué)教材普遍存在的問題，該問題在教材提供的案例上體現(xiàn)得尤為明顯。

（三）教師缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

盡管近年來高職院校在招聘教師時(shí)對教師學(xué)歷和專業(yè)背景的要求有所提高，進(jìn)校教師普遍具有碩士學(xué)歷且專業(yè)對口，但教師缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)問題仍未得到有效解決，市場營銷學(xué)教師大多仍是“從高校到高?！保谄髽I(yè)營銷崗位上有從業(yè)經(jīng)歷者極少。缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)直接導(dǎo)致任課教師不具備組織、指導(dǎo)學(xué)生開展實(shí)踐實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的能力，只能以理論講授作為課程教學(xué)的重心，這顯然無法滿足當(dāng)前市場營銷課程的教學(xué)要求、實(shí)現(xiàn)高職院校人才培養(yǎng)的目標(biāo)，無法培養(yǎng)出市場真正需要的營銷人才;同時(shí)缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、真實(shí)案例的支撐，教師單純的理論推演也會使得課堂教學(xué)內(nèi)容單薄而枯燥。

（四）教學(xué)模式單一，考核方式過時(shí)

受教師自身知識結(jié)構(gòu)和學(xué)?？陀^條件的制約，目前高職院校市場營銷課程的教學(xué)模式仍以傳統(tǒng)的課堂講授為主，雖然已經(jīng)有部分任課教師認(rèn)識到傳統(tǒng)授課難以滿足技能型人才培養(yǎng)的客觀需要并試圖在教學(xué)過程中引入體驗(yàn)式教學(xué)、實(shí)操教學(xué)，但基本上局限于低層次的案例教學(xué)和情境模擬教學(xué)，以工作崗位真實(shí)需求為導(dǎo)向、產(chǎn)教融合的教學(xué)模式未得到廣泛的運(yùn)用。受限于單一的教學(xué)模式，市場營銷課程的考核也主要以傳統(tǒng)的試卷考核為主，難以檢驗(yàn)出學(xué)生對營銷知識的掌握程度和實(shí)際運(yùn)用的能力。

三、改善高職市場營銷課程教學(xué)的幾點(diǎn)建議

（一）幫助學(xué)生樹立正確認(rèn)識，加強(qiáng)課程思政建設(shè)

學(xué)生對市場營銷、市場營銷學(xué)缺少正確認(rèn)識是導(dǎo)致其對課程學(xué)習(xí)積極性不高的根本原因，因此任課教師在課程初始階段向?qū)W生施以正確的引導(dǎo)、端正學(xué)生對學(xué)科的態(tài)度尤其重要。在正式開始講授營銷學(xué)知識之前，任課教師應(yīng)圍繞市場營銷學(xué)的研究對象、研究方法、研究內(nèi)容以及學(xué)科的歷史沿革進(jìn)行詳細(xì)闡述，對學(xué)生原有的錯(cuò)誤認(rèn)知進(jìn)行糾正，讓學(xué)生充分認(rèn)識到市場營銷學(xué)是一門擁有完整體系且邏輯嚴(yán)密的科學(xué)，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)應(yīng)在科學(xué)理論指導(dǎo)下展開。

處于轉(zhuǎn)型期的中國社會中市場經(jīng)濟(jì)秩序不規(guī)范以及引發(fā)的商業(yè)道德問題是造成包括學(xué)生在內(nèi)的社會大眾對市場營銷認(rèn)知偏差的根源，市場營銷學(xué)教師有責(zé)任在授課過程中加強(qiáng)思政教育，在傳授營銷知識的同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生形成健康的價(jià)值觀，為學(xué)生日后能夠具有良好的職業(yè)素養(yǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。加強(qiáng)市場營銷課程思政建設(shè)要求任課教師就如何將思政元素與教學(xué)內(nèi)容有機(jī)結(jié)合進(jìn)行深入思考，為此市場營銷學(xué)教師可與學(xué)校思政課教師合作開展相關(guān)的教研活動(dòng)。

（二）實(shí)施教材改革，以教材改革驅(qū)動(dòng)教學(xué)改革

教材是教師授課、學(xué)生學(xué)習(xí)所需的重要工具，對于學(xué)生而言，課堂之外教材往往扮演著“第二教師”的角色。教材的選擇對課堂教學(xué)效果以及學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性有著深刻的影響，而高職院校市場營銷學(xué)任課教師苦于找不到一本合適的教材使得教材改革迫在眉睫。借鑒國外高校的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，任課教師可以打破一本教材從頭講到尾的慣例，從實(shí)際的教學(xué)需要和學(xué)生學(xué)習(xí)需要出發(fā)，針對不同授課章節(jié)從更多教材范圍內(nèi)節(jié)選教材內(nèi)容并通過云班課、雨課堂等線上教學(xué)平臺共享給學(xué)生，課前由學(xué)生下載打印作為教材使用。類似的教材改革要求任課教師研讀更多的市場營銷教材，在此前提下由一名教師擔(dān)任整學(xué)期授課任務(wù)的傳統(tǒng)教學(xué)方式不再適用，為了減輕教師的負(fù)擔(dān)、提高授課質(zhì)量，配套的教學(xué)改革勢在必行。以蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院馬克思主義學(xué)院的教學(xué)改革為例，針對思政課教學(xué)該學(xué)院創(chuàng)新性地讓多名思政課教師參與到同一門課的講授中，不同的教師負(fù)責(zé)不同的專題或章節(jié)，這樣的教學(xué)改革讓教師有更多的時(shí)間和精力專門針對自己負(fù)責(zé)的專題或章節(jié)研讀教材、收集案例，從實(shí)際效果上，看這種做法對提升課程教學(xué)的質(zhì)量和趣味性起到了立竿見影的效果，受到師生的廣泛認(rèn)可和好評。

（三）以學(xué)校為主導(dǎo)，加強(qiáng)教師實(shí)踐鍛煉

高職院校專業(yè)課教師缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)老生常談的問題，對于市場營銷學(xué)這種實(shí)踐性、操作性極強(qiáng)的學(xué)科來說該問題急需有效解決。目前國內(nèi)高職院校大多針對教師開展假期赴企業(yè)實(shí)踐鍛煉活動(dòng)，但基于教師自愿、教師自主聯(lián)系企業(yè)的活動(dòng)方式往往讓此類實(shí)踐活動(dòng)流于形式，即使部分教師確實(shí)有意愿赴企業(yè)實(shí)踐，也常因?yàn)槿鄙偕鐣Y源而難以找到合適的崗位。為真正落實(shí)高職院校市場營銷學(xué)教師赴企業(yè)實(shí)踐鍛煉，達(dá)到教師積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的目的，應(yīng)由學(xué)校主導(dǎo)，一方面聯(lián)系企業(yè)，與企業(yè)開展各種形式的合作，由企業(yè)為教師提供實(shí)踐崗位，另一方面要出臺并嚴(yán)格執(zhí)行相應(yīng)的教師赴企業(yè)實(shí)踐管理制度，在一定周期內(nèi)分批送教師赴企業(yè)實(shí)踐，并與企方聯(lián)合開展針對教師企業(yè)實(shí)踐的監(jiān)督與考核，考核結(jié)果作為教師職稱評定、評獎(jiǎng)評優(yōu)的參考依據(jù)。

在強(qiáng)化本校任課教師赴企業(yè)實(shí)踐鍛煉的同時(shí)，學(xué)校也可以積極從企業(yè)聘請一些富有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)且業(yè)績優(yōu)秀的營銷人員擔(dān)任部分的市場營銷學(xué)課程教學(xué)工作，有效補(bǔ)充本校教師在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)方面的缺失。同時(shí)出臺政策鼓勵(lì)本校教師與企業(yè)從業(yè)人員合作開展市場營銷學(xué)領(lǐng)域的教科研活動(dòng)，真正讓教師有動(dòng)力、有渠道獲取對教學(xué)有益的實(shí)踐類知識。

（四）加大實(shí)訓(xùn)投入力度，深化校企合作

局限于教室范圍內(nèi)的市場營銷教學(xué)不可能讓學(xué)生真正掌握營銷知識和技能，如何把市場營銷課堂拓展至教室以外、讓實(shí)訓(xùn)真正走入課程是市場營銷教學(xué)改革當(dāng)下所面臨的問題與挑戰(zhàn)?？v覽國內(nèi)外高校在解決學(xué)生實(shí)訓(xùn)問題方面的探索成果，值得借鑒的路徑主要有兩條：一是在校內(nèi)加大實(shí)訓(xùn)投入，圍繞市場營銷仿真模擬系統(tǒng)搭建實(shí)訓(xùn)室，創(chuàng)建模擬現(xiàn)實(shí)工作情境的實(shí)訓(xùn)環(huán)境;二是進(jìn)一步深化校企合作，讓學(xué)生在教學(xué)過程中走出校園、走進(jìn)企業(yè)，擁有將理論知識與實(shí)際工作相結(jié)合的機(jī)會，在真實(shí)的工作崗位上感受崗位對從業(yè)者的要求，了解自身的不足，明確今后學(xué)習(xí)的方向[8]。隨著國家職業(yè)資格改革的深入，職業(yè)技能等級認(rèn)定的權(quán)限被下放至企業(yè)，借此機(jī)會，高職市場營銷學(xué)教師可以考慮通過校企合作的方式把營銷類職業(yè)技能等級認(rèn)定引入課程教學(xué)，讓學(xué)生參加企業(yè)培訓(xùn)并直接通過技能等級認(rèn)定考核學(xué)生的學(xué)習(xí)成果。

結(jié)語

高職院校各專業(yè)畢業(yè)生大量進(jìn)入企業(yè)營銷崗位的現(xiàn)狀取決于我國現(xiàn)階段內(nèi)市場用工需求，亦是現(xiàn)代企業(yè)組織演化發(fā)展的必然結(jié)果，對高職市場營銷課程教學(xué)提出了更高的要求。高職市場營銷教師應(yīng)在充分重視課程教學(xué)的前提下，不斷發(fā)現(xiàn)問題、總結(jié)問題，以問題為導(dǎo)向積極探索市場營銷學(xué)教學(xué)改革之路，努力培養(yǎng)并向社會輸送適應(yīng)市場需求的技能型營銷人才。

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作者簡介：劉旸（1990—?），男，漢族，安徽蕪湖人，碩士，助教，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)。