李星

“集五?！币咽谴汗?jié)的一個“新民俗”。自2016年“集五?！蓖瞥鲆詠恚⑿蔷宛B(yǎng)成了看到“?！弊帜闷鹗謾C(jī)掃一掃搜集?？?，過年期間和朋友們在福卡上互通有無，尤其是詢問誰有“敬業(yè)福"已經(jīng)成為一個名梗。

相比往年，今年集五福有一個重大的變化。用戶除了掃福、寫福等領(lǐng)?？ㄍ?，還有超過1000個商家機(jī)構(gòu)也能給用戶派送“?？ā?。平臺的目的很簡單，刺激用戶前往商家的小程序，為商家私域帶貨。

在阿星看來，這是支付寶發(fā)力商家私域運(yùn)營的延續(xù)，對商家的扶持和開放力度也是近年來比較少有的。平臺流量“放水”，商家自然鉚足勁營銷。一眾商戶中，叮咚買菜尤其出挑。根據(jù)叮咚買菜數(shù)據(jù)，通過上線五福年夜飯預(yù)制菜、生活號直播等系列操作，幫它五福期間送出近300萬張?？?、私域訪問量創(chuàng)歷史新高。

私域運(yùn)營已成為行業(yè)標(biāo)配，商家如何利用平臺紅利打造自己的私域池？本文將以叮咚買菜為例，解讀商戶在支付寶做私域的一些機(jī)遇和方法論。

商家私域起量的秘訣之一是，不放過每一波互聯(lián)網(wǎng)平臺公域紅利。

叮咚買菜在 “集五?！钡谝惶炀凸傩俗约旱男〕绦蛴脩纛I(lǐng)福卡活動，還特別提到了會釋放“敬業(yè)福”、“萬能?！钡认∪备？ㄙY源，以此吸引用戶，將五福的用戶轉(zhuǎn)化為自己小程序的用戶。

同時，借助用戶搶?？ㄓ窟M(jìn)小程序的導(dǎo)流時機(jī)，緊抓年底年夜飯走紅的風(fēng)口，同一時間在小程序內(nèi)上線五福定制年夜飯預(yù)制菜套餐。

眾所周知，今年就地過年的大背景下，年夜飯預(yù)制菜尤其火爆?，F(xiàn)在很多年輕消費(fèi)者不常下廚，習(xí)慣了點(diǎn)外賣或者外出餐館就餐，即使做飯也偏好烹飪流程簡單的食物。購買已經(jīng)調(diào)配好味道的食材或熟食，直接開封打開后放在微波爐加熱或者簡單烹調(diào)就可以食用，很多年輕人已經(jīng)開始嘗試這種制作標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)送方便、現(xiàn)吃現(xiàn)做的模式。

叮咚買菜五福年夜飯預(yù)制菜包括八寶飯、佛跳墻等多品種，在支付寶小程序開售兩天就搶售一空，只能緊急補(bǔ)貨，預(yù)制菜相關(guān)食品同比去年增長了4倍，也推動線上訪問量創(chuàng)歷史新高。

今年五福期間，叮咚買菜還試水了支付寶生活號直播，讓上海阿姨直播教學(xué)如何做年夜飯，深度服務(wù)搶單年夜飯預(yù)制菜套餐的消費(fèi)者。并且在直播過程除了組織抽獎，還隨機(jī)派送年夜飯優(yōu)惠權(quán)益以吸引直播用戶口碑分享更多好友搶年夜飯?zhí)撞?，邊直播邊轉(zhuǎn)化。

今年五福期間，叮咚買菜還試水了支付寶生活號直播，讓上海阿姨直播教學(xué)如何做年夜飯，深度服務(wù)搶單年夜飯預(yù)制菜套餐的消費(fèi)者。并且在直播過程除了組織抽獎，還隨機(jī)派送年夜飯優(yōu)惠權(quán)益以吸引直播用戶口碑分享更多好友搶年夜飯?zhí)撞停呏辈ミ呣D(zhuǎn)化。

叮咚買菜試水生活號直播的背后，是源于對平臺開放信號的敏銳洞察。

筆者注意到，支付寶日前推出生活頻道，并對生活號做了升級，入口位于APP首頁C位。從入口位置來看，生活頻道的重要性可見一斑。

在生活頻道之中，用戶能接觸到豐富的公域信息流（含短視頻、圖文和直播）內(nèi)容，商家小程序和生活號打通之后，商家就可以通過發(fā)布視頻或圖文動態(tài)等一系列數(shù)字營銷動作轉(zhuǎn)化用戶。對零售、美妝、生活服務(wù)類商家來說，尤其適合通過內(nèi)容營銷種草的方式轉(zhuǎn)化用戶。可以說，生活頻道是平臺為生活號這一商家私域運(yùn)營新陣地釋放的公域流量紅利。

此次叮咚買菜首次直播數(shù)據(jù)也頗為亮眼，累計(jì)觀看達(dá)到4萬人次，商品曝光3.3萬次，優(yōu)惠券的整體核銷率高于預(yù)期。

在這樣的大背景下，筆者預(yù)料在2022年會有越來越多商家加碼做支付寶小程序直播。

對于有意愿通過直播等為生活號引流的商家來說，商家可以充分借鑒以往淘寶直播的經(jīng)驗(yàn)，引入一些主播人才，比如結(jié)合熱點(diǎn)直播、要有主持人或者有腳本推進(jìn)、直播間還可以掛相應(yīng)的促銷商品進(jìn)行搭配銷售，這些都能夠極大的增強(qiáng)成交轉(zhuǎn)化效率。

當(dāng)然，直播間人氣主要還是依靠商家平時的私域積累，直播只是推動私域用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購的方式之一，不能寄希望于一次直播完成所有銷售目標(biāo)，而叮咚買菜也在生活號計(jì)劃陸續(xù)公布后續(xù)直播，以有助于形成運(yùn)營閉環(huán)。

所謂“功夫在平時”，五福期間的營銷活動更多是臨門一腳。叮咚買菜五福營銷之所以出色，除了積極參與平臺活動、充分利用平臺給商戶提供的公域流量外，最根本原因是對私域運(yùn)營基本功的重視。

叮咚買菜采用的是“產(chǎn)地直采+前置倉配貨+配送到家”社區(qū)O2O 模式，重線下運(yùn)營和服務(wù)，因此線上數(shù)字化工具和用戶體驗(yàn)就相當(dāng)重要了。

叮咚買菜的支付寶小程序在2020年6月份正式上線，借助搜索、收藏、內(nèi)容營銷等場景觸達(dá)用戶，利用推送消息、優(yōu)惠券、會員積分等數(shù)字化營銷工具做精細(xì)化運(yùn)營，在上線半年時間內(nèi)趕上了支付寶賦能商家做私域運(yùn)營的風(fēng)口，觸發(fā)公域激勵，成功撬動商家自運(yùn)營的“杠桿”，上線半年月成交訂單就提升73%，成交用戶增長超50%，用戶復(fù)購超40%，并推動叮咚買菜在2021年獲得了IDC年度數(shù)字化大獎。

叮咚買菜試水生活號直播的背后，是源于對平臺開放信號的敏銳洞察。

筆者注意到，支付寶日前推出生活頻道，并對生活號做了升級，入口位于APP首頁C位。從入口位置來看，生活頻道的重要性可見一斑。

在生活頻道之中，用戶能接觸到豐富的公域信息流（含短視頻、圖文和直播）內(nèi)容，商家小程序和生活號打通之后，商家就可以通過發(fā)布視頻或圖文動態(tài)等一系列數(shù)字營銷動作轉(zhuǎn)化用戶。對零售、美妝、生活服務(wù)類商家來說，尤其適合通過內(nèi)容營銷種草的方式轉(zhuǎn)化用戶?？梢哉f，生活頻道是平臺為生活號這一商家私域運(yùn)營新陣地釋放的公域流量紅利。

此次叮咚買菜首次直播數(shù)據(jù)也頗為亮眼，累計(jì)觀看達(dá)到4萬人次，商品曝光3.3萬次，優(yōu)惠券的整體核銷率高于預(yù)期。

在這樣的大背景下，筆者預(yù)料在2022年會有越來越多商家加碼做支付寶小程序直播。

對于有意愿通過直播等為生活號引流的商家來說，商家可以充分借鑒以往淘寶直播的經(jīng)驗(yàn)，引入一些主播人才，比如結(jié)合熱點(diǎn)直播、要有主持人或者有腳本推進(jìn)、直播間還可以掛相應(yīng)的促銷商品進(jìn)行搭配銷售，這些都能夠極大的增強(qiáng)成交轉(zhuǎn)化效率。

當(dāng)然，直播間人氣主要還是依靠商家平時的私域積累，直播只是推動私域用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購的方式之一，不能寄希望于一次直播完成所有銷售目標(biāo)，而叮咚買菜也在生活號計(jì)劃陸續(xù)公布后續(xù)直播，以有助于形成運(yùn)營閉環(huán)。

所謂“功夫在平時”，五福期間的營銷活動更多是臨門一腳。叮咚買菜五福營銷之所以出色，除了積極參與平臺活動、充分利用平臺給商戶提供的公域流量外，最根本原因是對私域運(yùn)營基本功的重視。

叮咚買菜采用的是“產(chǎn)地直采+前置倉配貨+配送到家”社區(qū)O2O 模式，重線下運(yùn)營和服務(wù)，因此線上數(shù)字化工具和用戶體驗(yàn)就相當(dāng)重要了。

叮咚買菜的支付寶小程序在2020年6月份正式上線，借助搜索、收藏、內(nèi)容營銷等場景觸達(dá)用戶，利用推送消息、優(yōu)惠券、會員積分等數(shù)字化營銷工具做精細(xì)化運(yùn)營，在上線半年時間內(nèi)趕上了支付寶賦能商家做私域運(yùn)營的風(fēng)口，觸發(fā)公域激勵，成功撬動商家自運(yùn)營的“杠桿”，上線半年月成交訂單就提升73%，成交用戶增長超50%，用戶復(fù)購超40%，并推動叮咚買菜在2021年獲得了IDC年度數(shù)字化大獎。