王永

電商平臺(tái)正經(jīng)歷用戶增速放慢、流量成本走高、線上銷售額占社零比例爬升明顯減緩的大趨勢(shì)。品牌和商家探索其他渠道的討論與實(shí)踐愈演愈烈。實(shí)際上，商家側(cè)重何種渠道應(yīng)回歸其產(chǎn)品特征與業(yè)務(wù)模式，如客單高低、時(shí)效性要求、運(yùn)輸便利性、體驗(yàn)需求等，而非一味追趕潮流。

近日，斑馬技術(shù)發(fā)布《2022全球消費(fèi)者調(diào)查》。調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者和零售商之間存在巨大的信任鴻溝：其中超過半數(shù)（55%）的受訪零售業(yè)決策者認(rèn)為消費(fèi)者完全相信其公司能夠按約履行在線訂單，僅有38%的受訪消費(fèi)者表示完全信賴零售商。

即便是零售業(yè)員工也對(duì)其雇主的履單能力持謹(jǐn)慎態(tài)度，僅51%的受訪員工完全信任其雇主有能力按約交付或履行消費(fèi)者的在線/移動(dòng)端訂單。

“零售業(yè)決策者為增進(jìn)各方信任度，正致力于更多地采用能夠提高一線員工生產(chǎn)力的解決方案，并改善在店內(nèi)及更廣泛的供應(yīng)鏈中庫(kù)存規(guī)劃及執(zhí)行的方式。” 斑馬技術(shù)大中華區(qū)華東區(qū)業(yè)務(wù)拓展主管秦健在接受筆者的采訪時(shí)表示，消費(fèi)者樂于享受網(wǎng)購(gòu)自提以及送貨上門所帶來的便利性，尤其是隨著零售商提供新的履單方式并積極推動(dòng)移動(dòng)電商交易。許多零售商已經(jīng)調(diào)整了運(yùn)營(yíng)流程以便將這些日益受到歡迎的全新零售體驗(yàn)納入考量，而且他們對(duì)于技術(shù)重要性的看法也在發(fā)生改變。

事實(shí)上，雖然疫情給出行和社交生活帶來了很大的影響，中國(guó)居民收入穩(wěn)步提升和供給端的創(chuàng)新將有望繼續(xù)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，數(shù)字化的零售服務(wù)及可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)理念將釋放新的消費(fèi)潛力，成為拉動(dòng)中國(guó)內(nèi)需的關(guān)鍵動(dòng)力。

2021年中國(guó)零售市場(chǎng)見證了線下門店市場(chǎng)的加速衰退。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同業(yè)態(tài)發(fā)展帶來的顧客分流和消費(fèi)者生活方式的改變，使得大賣場(chǎng)客流和單店銷售逐漸走低。這也進(jìn)一步促進(jìn)了傳統(tǒng)零售商更為深刻的升級(jí)改造，從“大而全”的全客群發(fā)展階段進(jìn)入精細(xì)和聚焦的時(shí)代，在數(shù)字化的賦能下進(jìn)行顧客體驗(yàn)的升級(jí)和盈利模式的轉(zhuǎn)型。

《2022全球消費(fèi)者調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，新穎的全渠道消費(fèi)行為在實(shí)體店中興起。其中，約三分之一的受訪消費(fèi)者表示自己會(huì)在購(gòu)物過程中使用移動(dòng)設(shè)備來查詢更劃算的價(jià)格或?yàn)g覽網(wǎng)站以查找商品。超過70%的受訪者近期曾有過未購(gòu)買到心儀商品而離店的情況，且近半數(shù)受訪者均指出缺貨是造成未在店內(nèi)購(gòu)買的原因。

另外，58%受訪消費(fèi)者認(rèn)為在其智能手機(jī)上查詢信息比求助店員更為快捷，這使得零售商無法知曉店內(nèi)消費(fèi)者何時(shí)在考慮使用移動(dòng)電商購(gòu)物，并且還可能是從其他零售商處購(gòu)買。

值得一提的是，大部分收房零售業(yè)決策者已經(jīng)意識(shí)到自行操作（DIY）的趨勢(shì)正在興起，并且許多決策者正在研究如何利用技術(shù)來滿足消費(fèi)者的期望并提升銷售量。

除此之外，零售商使在線訂單處理和履行也正在隨著數(shù)字化的深入而更加高效。隨著零售渠道前所未有地融合，超過四分之三的受訪決策者都將提高在線訂單處理和履行的效率視為優(yōu)先事項(xiàng)。近九成的受訪決策者表示其公司目前正在研究如何改善店內(nèi)取貨和包裝以及倉(cāng)儲(chǔ)履單的方式。超過三分之一的受訪決策者現(xiàn)正將店內(nèi)部分空間改造為指定的取貨和退貨點(diǎn)，這將有助于分散顧客服務(wù)中心的人流量。

“在店內(nèi)購(gòu)物時(shí)，即使是一件商品的缺貨也可能導(dǎo)致消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)舍棄整個(gè)購(gòu)物車，因?yàn)橄M(fèi)者可以通過移動(dòng)端或其他方式下達(dá)訂單并獲得其所需的一切。因此，店員需配備移動(dòng)設(shè)備和應(yīng)用程序，以幫助消費(fèi)者使用可替代的履單方式來完成店內(nèi)購(gòu)買?！鼻亟”硎緞趧?dòng)力短缺和員工滿意度均會(huì)對(duì)零售商的店面執(zhí)行產(chǎn)生影響，所以多數(shù)受訪者計(jì)劃在2022年部署員工及任務(wù)管理軟件，并通過手持移動(dòng)數(shù)據(jù)終端和條碼掃描器可提供更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。