胥景泰 張?jiān)瀑F 樊茹蕓 王麗雯

摘要：近年來(lái)，鄉(xiāng)村振興是我國(guó)的重要命題之一。其中鄉(xiāng)村休閑旅游模式是鄉(xiāng)村振興的途徑之一，且鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展是我國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展的必然方向。但是我國(guó)鄉(xiāng)村總體發(fā)展水平仍處于起步階段，這值得探索。本文以我國(guó)著名旅游鄉(xiāng)村勝地——烏鎮(zhèn)為主要研究對(duì)象，探尋其重大成功的關(guān)鍵因素，思考鄉(xiāng)村旅游可供借鑒之處，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;休閑旅游模式;可持續(xù)發(fā)展;烏鎮(zhèn)

一、引言

2018年1月2日，中央一號(hào)文件——《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》發(fā)布，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，提出了產(chǎn)業(yè)興旺，生態(tài)宜居，鄉(xiāng)風(fēng)文明，治理有效，生活富裕的總要求，其要求了推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，加快推進(jìn)鄉(xiāng)村治理體系和治理能力現(xiàn)代化，讓農(nóng)村成為安居樂(lè)業(yè)的美麗家園。

2018年9月，中共中央國(guó)務(wù)院又印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》。本規(guī)劃提出了產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要依據(jù)?！兑?guī)劃》中提出，到2020年，探索形成一批各具特色的鄉(xiāng)村振興模式和經(jīng)驗(yàn)，鄉(xiāng)村振興取得階段性成果。其中，鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展模式是一個(gè)重要模式之一。

二、研究綜述

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，據(jù)我國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)居民消費(fèi)水平從2010年到2020年增長(zhǎng)超兩倍。物質(zhì)條件的極大豐富，促進(jìn)了我國(guó)據(jù)居民消費(fèi)方向轉(zhuǎn)向精神文化的需求，這極大地改變了人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。隨著消費(fèi)水平的提高，居民對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的需求將大幅增加。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)可得，近十年國(guó)內(nèi)旅游人次持續(xù)增長(zhǎng)，2019年國(guó)內(nèi)旅游人次較2010年翻三番，國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)較2010年增長(zhǎng)超過(guò)4.5倍。

人們對(duì)精神文化生活渴望加大，推動(dòng)了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，這表明人們會(huì)投入更多的錢財(cái)用于旅游來(lái)滿足其精神需求?，F(xiàn)今，越來(lái)越多的人選擇鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游來(lái)代替名勝景點(diǎn)觀光游，其中農(nóng)村勞作體驗(yàn)，農(nóng)村餐飲住宿體驗(yàn)等旅游模式受歡迎度逐年增加。然而，有些鄉(xiāng)村生態(tài)旅游人滿為患，但是仍有許多改良頻頻遭遇滑鐵盧，前些年屢見(jiàn)不鮮。于是，據(jù)此，我們以烏鎮(zhèn)作為典型性案例進(jìn)行分析，以期達(dá)到取得鄉(xiāng)村休閑旅游模式的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

三、研究方法

第一步，理論研究，首先通過(guò)查找相關(guān)文獻(xiàn)，找出烏鎮(zhèn)的大致發(fā)展歷程，包括政府政策、管理模式、資源特色、文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面，對(duì)烏鎮(zhèn)的大致情況做一個(gè)了解。

第二步，實(shí)地調(diào)研與分析，通過(guò)實(shí)地走訪，對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情做一個(gè)詳細(xì)了解。主要是兩個(gè)方面：在烏鎮(zhèn)大致瀏覽一遍，細(xì)致觀察烏鎮(zhèn)的商業(yè)布局、模式分布、建筑構(gòu)造等等方面;對(duì)當(dāng)?shù)鼐用褚约肮ぷ魅藛T做調(diào)查，以及游客做采訪。

第三步，結(jié)合其它鄉(xiāng)村旅游的成功案例進(jìn)行對(duì)比分析，如同里等，比較出烏鎮(zhèn)的獨(dú)特之處，以便于對(duì)其獨(dú)到之處一般化。

在此過(guò)程中，綜合采用定量研究與實(shí)例分析、問(wèn)卷調(diào)查等方法。獲取一些數(shù)據(jù)，利用我們所學(xué)知識(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，輔助研究。

四、烏鎮(zhèn)分析

（一）物價(jià)分析

1.食品：品類繁多，包括本地和其他地域的特色小吃，性價(jià)比高、深得游客喜愛(ài)而愿意花費(fèi)帶回去做紀(jì)念品，或是給親朋好友送禮。

2.酒店定價(jià)：酒店定價(jià)分階層，普及了廣大旅游人群的需要，有經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型、也有高檔舒適型，使得游客有更多的選擇。烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐目傮w物價(jià)水平并沒(méi)有因?yàn)槁糜螛I(yè)的發(fā)展而將價(jià)格抬得很高，而是依舊保持非常親民的價(jià)格。經(jīng)我們調(diào)查，不少地方旅游業(yè)的發(fā)展總是會(huì)使得其周邊的物價(jià)狂漲、這將不利于口碑的建設(shè)，如果能盡量保持親民合理的消費(fèi)價(jià)格，將利于口碑的建設(shè)而增加游客量。

（二）地標(biāo)介紹

地標(biāo)的介紹有利于游客對(duì)當(dāng)?shù)靥厥馕幕ㄔO(shè)的了解，增加游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)識(shí)，提高旅游體驗(yàn)感，特別是不跟團(tuán)游的游客。

（三）交通

1.高鐵、高速路：去往烏鎮(zhèn)的交通十分方便。既可以選擇坐高鐵到桐鄉(xiāng)市，然后坐桐鄉(xiāng)市和烏鎮(zhèn)之間往返的接駁車;也可以選擇自駕游過(guò)高速。

2.烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)亟煌ǎ汗弧⑿∪嗆?、公共自行車、民?guó)推車等出行方式讓游客在烏鎮(zhèn)游玩時(shí)也可以很好的滿足出行的需要。烏鎮(zhèn)的交通可謂是四通八達(dá)的，鐵路、高速路的建設(shè)都為其發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。一個(gè)旅游景點(diǎn)若是想持續(xù)發(fā)展除了要建設(shè)好良好的口碑，還一定要有發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)支持，如果實(shí)在是十分的偏僻，也一定要確保有路可通行，否則即使游客再喜歡，因交通問(wèn)題而去不了也都白搭的。因此，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展一定要確保有便于通行且不麻煩的道路。

（四）生態(tài)環(huán)境

河道的改良、古樹(shù)的保護(hù)、綠植花卉的覆蓋，說(shuō)明烏鎮(zhèn)對(duì)于本地的生態(tài)環(huán)境十分看重，且落實(shí)于實(shí)際措施。對(duì)于任何一個(gè)旅游景點(diǎn)而言，一個(gè)好的生態(tài)環(huán)境，不僅可以提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳钚腋８?，而且也能讓?lái)往的游客心曠神怡、增加對(duì)其的整體好感，以至于得到好評(píng)和回頭客。

（五）就業(yè)招聘

我們團(tuán)隊(duì)在烏鎮(zhèn)是考察的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，烏鎮(zhèn)對(duì)于勞動(dòng)力的需求量極大當(dāng)旅游業(yè)發(fā)展到一定的高度，能夠吸引到足夠多的游客時(shí)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是順其自然的現(xiàn)象，就業(yè)量的增加就是最明顯的標(biāo)志。

（六）商業(yè)模式

1.商業(yè)化的模式是非常發(fā)達(dá)的。在資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司的管理下，烏鎮(zhèn)進(jìn)行了幾乎全面的商業(yè)化普及，并且非常成功。

2.居民參與經(jīng)營(yíng)，既提高了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)率，又切實(shí)增長(zhǎng)了人民的收入水平，一舉多得。

3.宣傳到位。早年《似水年華》電視劇，近幾年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在烏鎮(zhèn)召開(kāi)都給烏鎮(zhèn)帶去了很多人氣息。

4.景點(diǎn)內(nèi)布置精細(xì)，在一些角落都會(huì)有一些文字介紹。比如在景點(diǎn)中的染坊，里面會(huì)有對(duì)這個(gè)地點(diǎn)以及技術(shù)的介紹，可能你身后的柱子上面就有你感興趣的文化知識(shí)。這些讓游客的回頭率比較高，進(jìn)一步帶來(lái)營(yíng)收。

5.景點(diǎn)覆蓋面廣，興趣愛(ài)好不同的人可能都對(duì)這個(gè)地方感興趣，游客來(lái)源廣泛。gzslib202204011423

（七）烏鎮(zhèn)的最大特點(diǎn)：總是會(huì)提供給游客多樣的選擇

景區(qū)與非景區(qū)的區(qū)分。在未曾到達(dá)烏鎮(zhèn)時(shí)，在網(wǎng)上進(jìn)行資料搜索烏鎮(zhèn)第一眼全是對(duì)于景區(qū)的介紹：東柵、西柵，它們的內(nèi)部風(fēng)景有什么風(fēng)景，這些風(fēng)景的歷史淵源，如數(shù)家珍一般為我們娓娓道來(lái)，但是這些并不能吸引我們的眼球，第一印象似乎也就一般。但是，到了之后，才發(fā)現(xiàn)烏鎮(zhèn)的亮點(diǎn)真的太多了。

1.收費(fèi)區(qū)域分級(jí)：烏鎮(zhèn)的景區(qū)包括東柵與西柵是收費(fèi)的。但是對(duì)于學(xué)生是半價(jià)收費(fèi)，這就會(huì)吸引很多的學(xué)生來(lái)烏鎮(zhèn)消費(fèi)旅游，這是一個(gè)普遍適用的方法。且在景區(qū)內(nèi)部，還有一些“景區(qū)中的景區(qū)”，例如美術(shù)館、互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際會(huì)展中心、烏村等等地方，進(jìn)入內(nèi)部需要再次進(jìn)行收費(fèi)。但是，非景區(qū)區(qū)域也是有很多美景，小橋流水、水上人家等等都是可以細(xì)細(xì)欣賞的，然而，這是不收費(fèi)的。這樣烏鎮(zhèn)的收費(fèi)區(qū)域?qū)訉舆f進(jìn)，首先是不收費(fèi)的非景區(qū)，第二級(jí)別是景區(qū)，最后一個(gè)級(jí)別就是景區(qū)中的景區(qū)，三個(gè)級(jí)別收費(fèi)層層遞進(jìn)，可以說(shuō)如果只是為了眼福，那么烏鎮(zhèn)每一個(gè)地方都可以作為去處?，F(xiàn)實(shí)中，人們的消費(fèi)級(jí)別是有分級(jí)的，那么烏鎮(zhèn)就是針對(duì)這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行了設(shè)置，在滿足一定的條件下，可以來(lái)到烏鎮(zhèn)的人群分布范圍很是廣泛。

2.經(jīng)營(yíng)人員分群：烏鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)分為兩大部分，一是景區(qū)的管理公司;二是當(dāng)?shù)鼐用窕蛘咄獾刭Y本入駐。在傳統(tǒng)性更為濃厚的老街區(qū)域，基本是當(dāng)?shù)貐^(qū)民的經(jīng)營(yíng)，一些小店的生產(chǎn)出現(xiàn)就是烏鎮(zhèn)景區(qū)的延展。景區(qū)內(nèi)部管理公司全盤進(jìn)行管理，無(wú)論是餐飲、旅館還是景點(diǎn)布置的一切情況都是公司的設(shè)計(jì)整理。但是在外部，非景區(qū)區(qū)域，卻不是公司的管理了，政府的引導(dǎo)、居民的私房菜館、一些全國(guó)連鎖的超市或者店鋪等等，各種私人或者非私人的供給，衣食住行各個(gè)方面都有一些店鋪的存在，游客消費(fèi)的范圍廣大，它做到了全面的市場(chǎng)供給。如果生活在烏鎮(zhèn)，你總會(huì)找到你滿意的點(diǎn)，也總會(huì)有商家會(huì)得到利益，而且是全面的得益。

3.物價(jià)水平分明：烏鎮(zhèn)非景區(qū)的物價(jià)大部分是一般價(jià)格。菜館、旅館以及販賣其它一般商品的店鋪的商品價(jià)格都是可以令人接受的心理預(yù)期價(jià)格。例如，我們小組兩人去調(diào)研，住宿是在景區(qū)門口的一家酒店，標(biāo)準(zhǔn)二人間兩晚151，房間的質(zhì)量就是普通型，這個(gè)價(jià)格在全國(guó)水平來(lái)看是屬于非常實(shí)惠的價(jià)格，完完全全沒(méi)有想到是在烏鎮(zhèn)景區(qū)門口的一家酒店。還有，當(dāng)?shù)氐牟损^，三菜一湯，包括兩份葷菜、一份素菜，也不過(guò)六七十，這在全國(guó)其它任何一家菜館都算不上昂貴。當(dāng)然，一些具有紀(jì)念價(jià)值的所謂紀(jì)念品不具有這個(gè)屬性，在景區(qū)與非景區(qū)都是一樣的貴，我們是這樣覺(jué)得的。但是景區(qū)，一般來(lái)說(shuō)都是比一般物價(jià)昂貴，事實(shí)上，也確實(shí)如此。這樣一來(lái)，景區(qū)與非景區(qū)這兩個(gè)部分的價(jià)格形成了鮮明對(duì)比，這會(huì)吸引到那些被景區(qū)昂貴物價(jià)嚇退的人，進(jìn)一步讓來(lái)到烏鎮(zhèn)的人增加。

4.交通方式分類：距離烏鎮(zhèn)最近的高鐵站是桐鄉(xiāng)站，距離烏鎮(zhèn)約30公里。但是在高鐵站有直達(dá)烏鎮(zhèn)的公交汽車，兩元錢即可到達(dá)烏鎮(zhèn)，缺點(diǎn)是期間還有約30站，時(shí)間略長(zhǎng)，約1小時(shí)20分鐘到達(dá)。還有直達(dá)景區(qū)，不停頓的公交車，64元可到達(dá)烏鎮(zhèn)，時(shí)間較短。這又為游客提供了多樣的交通方式。

五、分析對(duì)比

（一）努力打造無(wú)淡季。

烏鎮(zhèn)通過(guò)向“文化烏鎮(zhèn)”、“世界互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)”的轉(zhuǎn)變，推出各種文化節(jié)目，例如，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、藝術(shù)展;同時(shí)利用世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，以此使得景區(qū)冬季淡季的客流量大幅增長(zhǎng)。比如，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，2013年以來(lái)，演出場(chǎng)次快速增長(zhǎng)，表明游客受到這個(gè)節(jié)目的影響，從而使客流量增大。再比如，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)前后，烏鎮(zhèn)客流量猛增，達(dá)到平時(shí)人流量的數(shù)倍之多。這又進(jìn)一步使得烏鎮(zhèn)的冬季淡季的概念進(jìn)一步削弱。

與此對(duì)比的是其他古鎮(zhèn)，均有明顯的淡季，例如，古北水鎮(zhèn)，可以看到冬季明顯人數(shù)很少。

（二）發(fā)展更加多元化。

不僅僅依靠門票收入，其它餐飲、娛樂(lè)等各方面綜合發(fā)展。

可以得到，烏鎮(zhèn)門票收入之外的其它旅游收入之和占比在40%-50%。但是其他古鎮(zhèn)仍然以門票為主，例如同里古鎮(zhèn)，餐飲酒店收入不到么門票收入的六分之一。

（三）價(jià)格區(qū)間跨度大，接受人群更多。

烏鎮(zhèn)的景區(qū)包括東柵與西柵是收費(fèi)的，里面的酒店等都是比較貴的。但是在這之外的住宿，就和全國(guó)同級(jí)行政區(qū)的酒店平均水平接近，這對(duì)于前面的價(jià)格簡(jiǎn)直是便宜極了。

同比其它景區(qū)，價(jià)格沒(méi)有梯度劃分，相比，優(yōu)勢(shì)很明顯。

六、總結(jié)

由烏鎮(zhèn)分析以及對(duì)比分析可得，鄉(xiāng)村振興下鄉(xiāng)村休閑旅游模式的建設(shè)要點(diǎn)如下：

（一）合理利用自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘基礎(chǔ)建設(shè)。

每個(gè)鄉(xiāng)村都有自己的自身存在特點(diǎn)，烏鎮(zhèn)的是江南水鄉(xiāng)的獨(dú)特建筑，這在中國(guó)只有少部分區(qū)域擁有，它在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，從而吸引外來(lái)游客。若是山區(qū)鄉(xiāng)村，依靠著大山大河，獨(dú)特的地勢(shì)條件創(chuàng)造不一樣的娛樂(lè)項(xiàng)目。

（二）適度引進(jìn)外部技術(shù)，與時(shí)俱進(jìn)。

如今，網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代、信息化時(shí)代已經(jīng)成為每個(gè)人的共識(shí)。在進(jìn)行自身優(yōu)勢(shì)挖掘的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)。如，烏鎮(zhèn)注重互聯(lián)網(wǎng)、智能化的應(yīng)用，智能停車場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等都是因?yàn)槔孟冗M(jìn)技術(shù)打造了烏鎮(zhèn)的高峰。

（三）注重信息導(dǎo)向，綜合多元發(fā)展

信息的傳達(dá)非常重要，宣傳自身是第一步，游客了解各種細(xì)節(jié)是第二步。接下來(lái)給各種游客合適的選擇，不要進(jìn)行單一的提供，經(jīng)過(guò)烏鎮(zhèn)與其他古鎮(zhèn)對(duì)比，單一的需求提供方向是不能滿足大部分游客的需要的。在發(fā)展過(guò)程中，最終一定要發(fā)展多元生態(tài)體系。

作者簡(jiǎn)介：

胥景泰（2000-），男，漢族，河南駐馬店人，南京審計(jì)大學(xué)本科在讀，金融工程方向。

基金項(xiàng)目：