黃中元

（臺(tái)山市融媒體中心 廣東 江門 529200）

較之電視、廣播、報(bào)紙等具備傳播時(shí)間以及數(shù)量限制的傳統(tǒng)媒體而言，各類新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，促使各種信息的形式以及承載方式在傳播過程中發(fā)生了較大變化，其能夠突破時(shí)空的限制，而這也恰恰是當(dāng)前社會(huì)公眾對(duì)于新媒體抱有高度熱情的關(guān)鍵原因之一[1]。也正因?yàn)槿绱?，在社?huì)范圍內(nèi)出現(xiàn)的任何公共事件，都會(huì)引發(fā)公眾群體的熱烈討論和關(guān)注。在這種情形下，政府部門在開展政務(wù)宣傳工作的時(shí)候，必須在保障信息的真實(shí)性以及公開及時(shí)性的前提下，正確規(guī)范地表述自己的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，才能夠使公共事件對(duì)社會(huì)范圍內(nèi)造成的不利影響最小化。此外，隨著各類新媒體不斷涌現(xiàn)，基于新媒體平臺(tái)的政務(wù)宣傳工作也必須順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和變革，才能夠滿足社會(huì)發(fā)展的需求。

一、新媒體平臺(tái)的特征剖析

隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，當(dāng)各類社會(huì)、娛樂事件發(fā)生后，與之相關(guān)的視頻能夠通過新媒體平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中得到快速傳播，并且引發(fā)社會(huì)群眾的強(qiáng)烈關(guān)注和反響。這些與社會(huì)熱門輿論事件相關(guān)的視頻，無論是從點(diǎn)擊評(píng)論還是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量上來說，都呈現(xiàn)出爆炸性的增長(zhǎng)趨勢(shì)，甚至在一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。而新媒體平臺(tái)較之傳統(tǒng)媒體平臺(tái)來說，其最大的區(qū)別之一就是因其自身具備的開放性，使得任何一個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)獨(dú)立存在的個(gè)體都可以進(jìn)行相應(yīng)的社會(huì)輿論發(fā)布，這就會(huì)給政府部門的絕對(duì)中心地位帶來強(qiáng)烈的沖擊，也就進(jìn)一步提升了輿論引導(dǎo)和監(jiān)管的難度。換言之，新媒體平臺(tái)宣傳本身帶有極為顯著的開放性以及受控較難等特征[2]。除此之外，現(xiàn)如今我國(guó)的網(wǎng)民群體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，而其中絕大部分又是以青年群體為主，再加之人們的生活節(jié)奏不斷加快，其帶來的時(shí)間碎片化特征及影響，不僅要求基于新媒體平臺(tái)的宣傳工作帶有一定的娛樂性特征，而且需要保證內(nèi)容簡(jiǎn)短以及圖文并茂。同時(shí)，基于新媒體平臺(tái)的各項(xiàng)輿論宣傳以及信息傳播方式，存在著較為顯著的特征，即雙方能夠進(jìn)行溝通交流，而在此基礎(chǔ)上借助大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠細(xì)致全面地分析受眾群體，以此實(shí)現(xiàn)新媒體公眾平臺(tái)的針對(duì)化信息投放，也在無形中提升了各類新媒體平臺(tái)自身用戶的黏性。

二、當(dāng)前新媒體平臺(tái)應(yīng)用于政務(wù)宣傳工作時(shí)存在的問題

（一）融媒體的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)存在問題

在開展政務(wù)宣傳工作的過程中，政府需要借助新媒體平臺(tái)作為相應(yīng)的媒體支撐，這也就意味著現(xiàn)如今的政務(wù)宣傳工作需要實(shí)現(xiàn)融媒體的快速生成以及發(fā)展，但這也恰恰是當(dāng)前政務(wù)宣傳工作模式中存在的主要短板之一。而電視作為傳統(tǒng)媒體中最具代表性的媒介之一，即便是在當(dāng)前新媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景下依舊具有重要的地位，同時(shí)其也是政務(wù)宣傳工作中的主要媒介工具之一，但是這一類媒介工具自身在宣傳和播出時(shí)間上有著固定化的特征，無法很好地滿足受眾群體碎片化的信息內(nèi)容接收要求[3]。以臺(tái)山市為例，當(dāng)前全市安裝的有線電視用戶達(dá)到了17.5 萬，其中移動(dòng)電視用戶數(shù)量有3 萬，電信電視用戶數(shù)量有10萬，除此之外還有13 萬左右的用戶群體，并沒有安裝臺(tái)山有線電視，因此這一部分的受眾群體對(duì)于政務(wù)宣傳的具體信息無法通過電視及時(shí)了解。除此之外，全市目前共有100余家新媒體，有關(guān)政務(wù)宣傳的有66家，剩余的新媒體中包含微博、微信、網(wǎng)站等自媒體一共有41 家，但這41家卻擁有著40 萬的粉絲數(shù)量，這也就使得政務(wù)宣傳工作中所使用的主流媒體用戶數(shù)量及其影響力被進(jìn)一步削弱。并且在這個(gè)過程中，政務(wù)宣傳工作的具體信息來源依舊是單純地依靠電視臺(tái)以及各個(gè)街道和其他部門，導(dǎo)致數(shù)據(jù)信息的對(duì)接機(jī)制不健全。同時(shí)，這些信息的內(nèi)容并未完全契合受眾的關(guān)注熱點(diǎn)，導(dǎo)致受眾對(duì)于政務(wù)宣傳的實(shí)際內(nèi)容并沒有較為強(qiáng)烈的關(guān)注熱情。而政務(wù)宣傳工作需要以新媒體平臺(tái)作為相應(yīng)的全新媒體支撐，但其在融媒體發(fā)展過程中還存在一定的問題，導(dǎo)致整體政務(wù)宣傳工作無法取得應(yīng)有的效果。

（二）監(jiān)測(cè)和預(yù)警輿論情況的能力不足

在目前全球思想文化意識(shí)不斷交融影響的時(shí)代背景下，存在于網(wǎng)絡(luò)世界中的意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)逐漸趨向于隱蔽化，這也就導(dǎo)致單純的傳統(tǒng)類型的宣傳工作影響力遭到了重大削弱。從現(xiàn)如今我國(guó)網(wǎng)民參與政治事件的討論情況來看，討論內(nèi)容涉及到政治走向以及政治體制的網(wǎng)民數(shù)量十分少，而且網(wǎng)絡(luò)世界中的一些抱有其他政治目的的意見領(lǐng)袖，開始對(duì)于出現(xiàn)的各類社會(huì)現(xiàn)象做出泛政治化的評(píng)論，與此同時(shí)，政府對(duì)于該類輿論情況沒有進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)和預(yù)警，這就容易造成我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)中社會(huì)主流價(jià)值觀引導(dǎo)的缺失，使得當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)輿論及其評(píng)論出現(xiàn)泛政治化的現(xiàn)象[4]，而這也對(duì)新媒體平臺(tái)支持下的政務(wù)宣傳工作造成了一定阻礙。

（三）輿論缺乏相應(yīng)的引導(dǎo)

在新媒體平臺(tái)及其技術(shù)加持下，人們?cè)诮邮芎蛡鞑バ畔r(shí)變得更加自由，可以借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能終端，隨時(shí)發(fā)表自己的個(gè)性觀點(diǎn)。而隨著網(wǎng)絡(luò)世界中信息傳播的便利化，公共事件發(fā)布的頻率得到了逐步提高?？v觀近些年來網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿論的實(shí)踐與發(fā)展，不難看出絕大部分的公共事件都是在網(wǎng)絡(luò)上由網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)并借助各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和媒體將之進(jìn)行相應(yīng)的推廣。但是在此背景下，政府在開展政務(wù)宣傳工作的時(shí)候，對(duì)各類輿論事件未能進(jìn)行有效引導(dǎo)，而一旦網(wǎng)絡(luò)世界中的社會(huì)輿論沒有得到相應(yīng)的正確指導(dǎo)，就會(huì)在一些抱有不良目的的網(wǎng)民的影響下，散布有關(guān)的謠言，這也就會(huì)進(jìn)一步深化輿論事件本身的負(fù)面影響。因此，政府在政務(wù)宣傳工作中未能很好地做到以及重視各類網(wǎng)絡(luò)輿論的良好引導(dǎo)，也是當(dāng)前基于新媒體平臺(tái)的政務(wù)宣傳工作的主要問題之一。

三、基于新媒體平臺(tái)的政務(wù)宣傳工作模式創(chuàng)新策略

（一）建立媒體輿論大格局

為了提升政務(wù)宣傳工作的質(zhì)量以及實(shí)現(xiàn)輿論監(jiān)督效果最大化，政府需要在新媒體平臺(tái)的支持下建立一個(gè)媒體輿論的大格局。以臺(tái)山市為例，其政務(wù)宣傳工作中所用的黨報(bào)黨刊、電臺(tái)及電視臺(tái)仍舊是主流媒體，但在此基礎(chǔ)上還需要加大省市之間各類媒體的溝通與合作力度。比如，政府可以在深化與《人民日?qǐng)?bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》以及《廣州日?qǐng)?bào)》、《江門日?qǐng)?bào)》等報(bào)刊合作關(guān)系的前提下，將臺(tái)山市的政務(wù)工作內(nèi)容及其信息進(jìn)行大范圍的宣傳，從而將政務(wù)宣傳工作的輿論引導(dǎo)及宣傳作用發(fā)揮到最大化。除此之外，在建立媒體輿論大格局的環(huán)節(jié)中，也需要適當(dāng)?shù)馗母锖蛣?chuàng)新社會(huì)媒體的參與機(jī)制，這也就意味著政務(wù)宣傳工作的主流媒體需要進(jìn)一步加大和社會(huì)媒體之間的合作力度，可以通過定期合辦有關(guān)媒體宣傳的活動(dòng)，借助優(yōu)秀媒體及技術(shù)支持，促使有關(guān)政務(wù)宣傳的新媒體得到進(jìn)一步發(fā)展，借此來有效提升新媒體平臺(tái)支持下的政務(wù)宣傳應(yīng)有的輿論引導(dǎo)和傳播效果。與此同時(shí)，借助媒體聯(lián)系機(jī)制的建立健全及落實(shí)，可以在制定輿論主題的前提下，發(fā)揮政務(wù)宣傳主流媒體發(fā)聲與社會(huì)媒體同步響應(yīng)的宣傳作用，以此真正實(shí)現(xiàn)政務(wù)工作信息和內(nèi)容的社會(huì)廣泛傳播效果[4]。

（二）在匯集分析輿論情況工作中全面發(fā)揮新媒體的作用

就現(xiàn)代社會(huì)的輿論情況來看，新媒體儼然成為其中的重要力量之一，而基于新媒體平臺(tái)支持下的政務(wù)宣傳工作，要想在全新的輿論戰(zhàn)場(chǎng)上仍舊處于主導(dǎo)全局的地位，就要充分發(fā)揮出新媒體在輿論分析、匯集及引導(dǎo)方面的強(qiáng)力作用。由于新媒體平臺(tái)上的信息宣傳及交流帶有十分強(qiáng)烈的雙向性特征，因此政府在開展政務(wù)宣傳工作時(shí)可以借助政務(wù)微博或微信公眾號(hào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、抖音等平臺(tái)將黨的各項(xiàng)民主決策有效傳達(dá)給受眾群體，并且要定期收集和分析民眾群體的意見，并及時(shí)給出回復(fù)，從而在提升民眾政務(wù)工作參與度的前提下，保障政務(wù)宣傳工作的宣傳及輿論引導(dǎo)效果。除此之外，在發(fā)生公共事件之后，政府需要在第一時(shí)間針對(duì)新媒體平臺(tái)內(nèi)的受眾評(píng)論及反饋進(jìn)行整合和分析，并在新媒體的輿論匯集和分析功能的支持下，針對(duì)社會(huì)輿論做出正確引導(dǎo)。

（三）在宣傳決策機(jī)制中有效引入輿情調(diào)查

政務(wù)宣傳決策機(jī)制的運(yùn)用，是確保宣傳工作流程及內(nèi)容科學(xué)化的重要基礎(chǔ)條件，將輿情調(diào)查融入其中，也是有效落實(shí)新媒體平臺(tái)支持下政務(wù)宣傳工作的必然要求。這也就意味著政府部門在做出各項(xiàng)決策的時(shí)候，需要借助新媒體的輿論匯集功能，廣泛地收集基層民眾的意見。以臺(tái)山市為例，現(xiàn)階段這一類的地方政府仍舊沒有完全跟上新媒體時(shí)代下的政務(wù)宣傳浪潮，因此為了更加有效地面對(duì)新媒體環(huán)境下的現(xiàn)代輿論戰(zhàn)，減輕政府部門的實(shí)際工作壓力，地方政府必須設(shè)置輿情調(diào)查部門，通過設(shè)置該部門，不僅可以完全擺脫單一化網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的輿情收集方式，還能夠通過與新媒體平臺(tái)進(jìn)行緊密結(jié)合，以此來實(shí)現(xiàn)基層民眾意見的立體化收集和分析，從而保障政府部門所做出的決策能夠符合人民群眾的要求。

結(jié)語

新媒體技術(shù)的更迭發(fā)展及其和傳媒領(lǐng)域的深度結(jié)合，促使信息傳播不但實(shí)現(xiàn)了雙向化發(fā)展，同時(shí)在速度等層次上也得到了重大改變。而在此背景下，政府在開展政務(wù)宣傳工作時(shí)也需要以新媒體平臺(tái)作為支持，解決其中存在的融媒體運(yùn)營(yíng)不良、輿論監(jiān)測(cè)及引導(dǎo)不足使得實(shí)際的宣傳效果不到位等問題，并在建立媒體輿論大格局的前提下，充分發(fā)揮新媒體的輿情匯集、分析及調(diào)查功能，從而全面提升政務(wù)宣傳工作的實(shí)際效果?！?/p>