陸莉莉

(1.福建師范大學(xué) 文學(xué)院，福建 福州 350007;2.武夷學(xué)院 人文與教師教育學(xué)院，福建 武夷山 354300)

中國戲曲自誕生以來經(jīng)歷了漫長的歷史發(fā)展過程，在這個過程中，戲曲生命通過不斷傳播得以延續(xù)至今，可以說“中國戲曲發(fā)展史就是戲曲藝術(shù)使用不同媒介進(jìn)行傳播的歷史”[1]，現(xiàn)階段，戲曲文化傳播早已步入新媒體時代。2016年，抖音平臺上線，并憑借其獨特的傳播優(yōu)勢，成為戲曲文化傳播的新陣地。高甲戲作為福建省地方傳統(tǒng)戲曲及國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也走上了抖音傳播之路。但從當(dāng)前高甲戲抖音號的運營情況來看，雖然在一定程度上增加了高甲戲的網(wǎng)絡(luò)能見度，但效果不佳，仍存在不少問題，如發(fā)布作品少、內(nèi)容單一、運營能力不足、關(guān)注度和互動性不夠等，這是以原生傳播傳統(tǒng)文化為主要形式的抖音賬號普遍存在的問題?；诖?，以高甲戲作為個案，通過對各抖音賬戶數(shù)據(jù)的梳理、分析，重新審視新時期下地方戲曲藝術(shù)與移動短視頻的跨界融合，發(fā)現(xiàn)地方戲曲的云端傳播規(guī)律，探索出一條微傳播新途徑以增加其社會影響力并實現(xiàn)地方戲曲的創(chuàng)新型傳承、傳播與發(fā)展。

一、抖音平臺的戲曲傳播優(yōu)勢

近年來，隨著新媒體的爆發(fā)式發(fā)展，手機互聯(lián)網(wǎng)傳播獲得了良好的發(fā)展空間，特別是視覺化傳播發(fā)展最為迅猛。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年2月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%[2]，短平快的傳播形態(tài)獲得各大平臺的青睞，其中包括抖音平臺。據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，自2019年4月抖音正式宣布推出“非遺合伙人”計劃以來，全國范圍內(nèi)，93%的國家級非遺項目進(jìn)入抖音平臺，獲贊33.3億次[3]，抖音已成中國最大的非遺傳播平臺之一，也是戲曲傳播的重要宣傳平臺之一。相對于廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒體及微信、微博等其他新媒體平臺而言，抖音憑借其交互性功能及內(nèi)容碎片化、傳播迅捷化、受眾年輕化等特點，在戲曲傳播上有著得天獨厚的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.精準(zhǔn)化的受眾定位推進(jìn)了戲曲藝術(shù)的有效傳播。在新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體打破了戲曲舞臺傳播的時空限制，獲得了廣泛受眾的喜愛，但隨著新媒體的興起，微信、微博、快手、抖音等平臺迅速占領(lǐng)人們的日常生活。作為國內(nèi)最受歡迎的短視頻社交平臺，截至2020年8月抖音日活躍用戶突破6億[4]。在面對如此龐大的用戶規(guī)模時，抖音平臺以核心算法的方式實行個性化推薦。抖音后臺通過跟蹤用戶的觀看歷史，有效收集用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、點贊、評論等數(shù)據(jù)，對用戶的喜好做出判斷，再根據(jù)用戶的喜好以精細(xì)的內(nèi)容定位完成受眾的垂直細(xì)分，讓用戶逐步地形成分眾，進(jìn)行有針對性的推送，以此增加用戶深度黏性并最終固化。當(dāng)前戲曲藝術(shù)受眾不斷弱化，分眾化傳播依托高精度的受眾定位的優(yōu)勢，能夠在短時間內(nèi)為戲曲短視頻尋求最合適的受眾群，并能夠?qū)蚯桃曨l精準(zhǔn)地推送給固有粉絲群和潛在的受眾群，而不至于淹沒在海量的信息中，最終推進(jìn)戲曲短視頻的有效傳播。

2.多元化的傳播方式實現(xiàn)了戲曲藝術(shù)的年輕化傳播。在傳統(tǒng)媒體傳播系統(tǒng)中，戲曲傳播常以戲曲廣播、戲曲錄像、戲曲節(jié)目、戲曲影視劇等形式出現(xiàn)，從內(nèi)容到形式一般都由專業(yè)的制作團隊來完成，專業(yè)性強、完整度高、質(zhì)量也較好，但同時也存在著制作周期長、內(nèi)容呆板的問題，無法改變戲曲觀眾老齡化的趨勢。

相對而言，抖音平臺上的戲曲短視頻在生產(chǎn)制作時門檻較低，創(chuàng)作主體呈現(xiàn)出多元化的特點，官方劇團、民營劇團、戲曲藝術(shù)家甚至戲迷都參與其中，不僅壯大了戲曲傳播主體的隊伍，而且也使短視頻的風(fēng)格異彩紛呈。在內(nèi)容上，戲曲短視頻常聚焦于經(jīng)典唱段、科介表演等簡短精煉的局部特寫，時長由傳統(tǒng)戲曲視頻的分鐘或小時為單元的計量變成了以秒為單元的計量，碎片化的處理更加符合快餐文化背景下成長的現(xiàn)代年輕人的觀賞習(xí)慣。在形式上，抖音平臺借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)開發(fā)多種傳播方式：(1)融合各媒體的特征制作戲曲表演短視頻，在文字、畫面、聲音、特效等的處理上迎合年輕人的審美趣味，更具時尚性。(2)通過科技手段設(shè)計體驗式道具，如臉譜、頭飾、戲妝等供用戶拍攝使用，更具趣味性。(3)通過創(chuàng)建戲曲話題，如“#誰說戲曲不抖音”“#臉譜”等，引起用戶紛紛爭相模仿，更具流行性。(4)通過表現(xiàn)演員臺前幕后的故事，使后臺前臺化、生活表演化，更具親近性，等等。這一系列的新變化吸引了大量的青少年觀眾，為戲曲藝術(shù)的良性發(fā)展培育了越來越年輕化的受眾群。

3.全新的傳受機制強化了戲曲藝術(shù)的交互式傳播。戲曲藝術(shù)在舞臺傳播時，表演者即傳者，與觀眾即受者處于同一個時間與空間；在傳統(tǒng)媒體傳播時，表演者常與傳者分離開來，表演者或傳者與受者不在同一個時間與空間。無論舞臺傳播還是影視傳播都屬于固定時間的單向互動，而手機互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的抖音平臺則完全顛覆了傳統(tǒng)的傳受機制。每個抖音用戶都是戲曲抖音傳播系統(tǒng)中信息傳遞的傳者與受者，兩者在傳播過程中始終保持積極的互動交流，甚至互換身份，在抖音平臺中形成交互式的傳播結(jié)構(gòu)。

在這個傳播網(wǎng)絡(luò)中，傳者可以是表演者或戲曲外專業(yè)運營團隊，他們的創(chuàng)作主要有兩種方式：(1)抖音直播。抖音直播具有舞臺傳播的特質(zhì)，表演者與觀眾在同一時間不同空間建立連接，但觀眾與表演者之間傳統(tǒng)的情境關(guān)系即“第四堵墻”完全被破壞掉了，現(xiàn)場感強，觀眾亦可以在私人空間中觀看直播并點贊、評論、刷禮物，實現(xiàn)即時性互動。(2)戲曲短視頻制作。作品創(chuàng)作完成后，由傳者發(fā)布信息，收到受者的反饋，而受者接受信息的同時，除了反饋之外也可以轉(zhuǎn)發(fā)或仿作成為新信息的傳者。傳者與受者、受者與受者彼此之間達(dá)成雙向反饋，而且這種反饋是易操作的、即時的，能夠充分發(fā)揮受者進(jìn)行反饋的積極性，又可以使傳者得到及時的反饋意見，極大地提升了傳播的交互性。如科介、化妝、唱腔等知識科普類戲曲短視頻一經(jīng)發(fā)布，受眾一旦產(chǎn)生興趣，便會積極參與學(xué)習(xí)體驗，再發(fā)布學(xué)習(xí)的短視頻作品，完成了由受者向傳者的轉(zhuǎn)化，并進(jìn)行二次傳播，使戲曲傳播得以持續(xù)。

二、高甲戲的抖音傳播現(xiàn)狀描述及分析

以“高甲戲”為關(guān)鍵詞，在抖音平臺進(jìn)行用戶搜索，共搜索到117個相關(guān)用戶，其中有效運營的賬戶67個。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，我們從以下幾個方面對高甲戲抖音號的運營現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

(一)運營主體

從運營主體來看，“高甲戲”相關(guān)用戶可分為劇團和個人兩種。以劇團為名的用戶18個，由企業(yè)號認(rèn)證的抖音藍(lán)V賬號4個，分別是由廈門市金蓮陞高甲劇團注冊的“廈門市金蓮陞高甲劇團”、由泉州市高甲戲傳承中心注冊的“泉州市高甲戲傳承中心”、由福建省安溪縣高甲戲劇團注冊的“高甲戲傳承”、由福建省晉江市戲韻文化藝術(shù)有限公司注冊的“二團”(即福建省永春縣高甲戲劇團)；另外14個用戶雖以劇團為名但屬私人注冊并未經(jīng)過企業(yè)認(rèn)證，如“百花春高甲戲劇團”“福建省南安市新團高甲戲劇團”“福建省廈門市藝術(shù)高甲戲劇團”“南安市新團高甲戲劇團1305580603”“福建省廈門市翔安高甲戲劇團”等，其中“晉江市張林高甲戲劇團”“泉州市興藝高甲戲劇團”“晉江市純金高甲戲劇團”“金華聲高甲戲劇團”“1泉州市凰星高甲戲劇團”5個賬號雖以劇團為名，但發(fā)布的視頻作品均與高甲戲無關(guān)，因此不將其劃入高甲戲賬號范圍。

不以劇團為名的“高甲戲”相關(guān)用戶50個，其中42個賬戶發(fā)布的80%以上作品與高甲戲有關(guān)。通過抖音號簡介及所推送的全部短視頻進(jìn)行篩選，可將這些賬號分為3類：(1)在賬戶名或簡介中明確標(biāo)注高甲戲演員身份的賬戶28個，如“高甲戲吳晶晶”“高甲戲陳炳聰”“高甲戲銀花公主-李莉”“晉江高甲戲劇團曾文杰”“朱寶玲”(由廈門市金蓮陞高甲劇團演員朱寶玲注冊)、“啊菜”(由晉江市高甲柯派表演藝術(shù)中心青年演員注冊)等。(2)在簡介中注明“樂師”或通過其發(fā)布的作品及評論推斷為高甲戲樂師注冊的抖音用戶4個，如揚琴樂師注冊的“燕子飛飛”等。(3)在簡介中注明“高甲戲戲迷”或“高甲戲愛好者”等相似信息的抖音用戶10個，如“閩南鄉(xiāng)韻”高甲戲戲迷會成員注冊的“玉米力”等。

經(jīng)過數(shù)據(jù)的整理與統(tǒng)計后，可見高甲戲在抖音平臺上的相關(guān)賬戶共計55個，其中由企業(yè)號認(rèn)證的抖音藍(lán)V賬號4個，僅占7.27%；高甲戲各劇團的抖音用戶9個，占16.36%；高甲戲演職員用戶32個，占58.18%；戲迷用戶10個，占18.18%(見圖1)。

圖1 高甲戲抖音號類別

高甲戲分布廣泛，劇團眾多，就福建省范圍內(nèi)，除高甲戲傳承中心、廈門市金蓮陞高甲劇團兩個官方劇團外，民營劇團總數(shù)多達(dá)153個左右[5]，然而，在抖音平臺上的高甲戲劇團賬號只有13個，占劇團總數(shù)的8.39%，還有許多優(yōu)秀的有影響力的劇團尚未入駐，如晉江市小百花高甲戲劇團、晉江市福慶成高甲戲劇團、廈門市翔安戲曲學(xué)校高甲戲劇團等。這說明目前高甲戲在抖音平臺的傳播仍然處于小眾傳播的狀態(tài)，各專業(yè)劇團的參與度不高。另外，從各賬號發(fā)布的作品來看，在已入駐的劇團中，部分劇團發(fā)布的所有作品都表現(xiàn)了高甲戲臺前幕后的故事，有力傳播了高甲戲的戲曲文化知識，如“廈門市金蓮陞高甲劇團”。但也有部分賬號以劇團為賬戶名，發(fā)布的作品卻與該劇團及高甲戲毫無關(guān)聯(lián)，不免有蹭熱點之嫌。

(二)傳播內(nèi)容

基于抖音短視頻碎片化的傳播特征，高甲戲賬號所發(fā)布的作品多以“短”“微”的形式呈現(xiàn)，主要傳播內(nèi)容大致可以分為以下幾類：(1)劇團動態(tài)。多是由劇團運營的賬號發(fā)布，包括近期演出預(yù)告、公益演出、戲曲進(jìn)校園活動實況、戲曲賽事等。(2)演出視頻。主要是現(xiàn)場演出片段的實錄，各類賬號均有發(fā)布，也包括名劇名段，如“廈門市金蓮陞高甲劇團”的賬號里常發(fā)布該劇團的經(jīng)典劇目《阿搭嫂》《梨花公主》的演出片段，讓觀眾產(chǎn)生親切感，并通過不斷重復(fù)的名段展示加深受眾的印象，以達(dá)到持續(xù)性傳播的效果。(3)演職員幕后故事。有日常排練花絮、化妝視頻等，以演職員賬號記錄最多，從而滿足了觀眾的好奇心，拉近了觀眾與演員的距離，使戲曲藝術(shù)真正的生活化、日?；?。

這些短視頻講述高甲戲臺前幕后的故事，將已淡出人們視野的傳統(tǒng)高甲戲以全新的新媒體形態(tài)重新攝入到現(xiàn)代生活中來，在一定程度上達(dá)到了戲曲文化的宣傳效果。但如果對所有高甲戲短視頻進(jìn)行進(jìn)一步的分析和總結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)在抖音平臺上，高甲戲短視頻始終停留在傳統(tǒng)模式上，即視頻內(nèi)容多是對高甲戲舞臺表演及演職員日常生活的錄制、截取，這種模式化的生產(chǎn)過于淺薄，缺少文化內(nèi)涵。而這類視頻的制作主要是自發(fā)性的，隨意性較大，且多是個人以手機為拍攝器材隨機錄制，創(chuàng)作的非專業(yè)化直接造成了視頻作品在視聽語言上的粗制濫造，影像質(zhì)量普遍不高。加上受到時長的限制，常常只是截取了部分演出片段，故事情節(jié)不完整，也無法完整展現(xiàn)出高甲戲的藝術(shù)魅力，容易使受眾產(chǎn)生視覺疲勞和審美疲勞，長此以往必將造成關(guān)注度下降、受眾流失。

(三)傳播效果

高甲戲自入駐抖音平臺以來，截至2021年3月4日，共計發(fā)布短視頻1 864條，播放次數(shù)達(dá)到2 027.9萬次，與同是第一批列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的地方戲曲如潮劇2.3萬條短視頻、4.1億次播放量相去甚遠(yuǎn)。從高甲戲抖音號發(fā)布的所有作品來看，只有22個賬號的作品100%為高甲戲相關(guān)內(nèi)容，為了排除其他無關(guān)視頻所產(chǎn)生的流量，筆者以此為標(biāo)準(zhǔn)，選取了這22個賬號作為樣本進(jìn)行分析，以便得到更加客觀而準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

從各樣本抖音號的總發(fā)布數(shù)來看，截至2021年3月4日，僅7家抖音號的作品發(fā)布條數(shù)超過100條，分別是：“劉老爺子劉再”(1 050條，高甲戲老樂師注冊)、“李大龍”(395條，戲迷注冊)、“玉米力”(205條，戲迷注冊)、“Z友Lonng”(199條，高甲戲演員注冊)、“高甲戲吳晶晶”(181條，高甲戲演員注冊)、“GD小霸主”(168條，高甲戲演員注冊)、“泉州市高甲戲傳承中心”(114條，高甲戲官方劇團注冊)。大部分賬號的注冊時間短，發(fā)布的作品總數(shù)較少、更新速度慢，甚至有些賬號近3個月都未更新動態(tài)?？梢?，高甲戲抖音號的創(chuàng)作主體們普遍缺乏新媒體思維，他們并沒有意識到抖音平臺完全可以成為高甲戲獨立的傳播體系，而只是將其當(dāng)做附屬的宣傳平臺。因此，在傳播過程中活躍程度不高，也未能針對抖音平臺的傳播特點進(jìn)行創(chuàng)作，更無法產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，這將直接導(dǎo)致受眾黏性下降。

移動短視頻一般是在受眾的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)下實現(xiàn)持續(xù)傳播的，作品一經(jīng)發(fā)布，經(jīng)過后臺的推送，在第一時間內(nèi)以最快的速度傳播至關(guān)注者，即該賬戶的粉絲，并借助粉絲對視頻的轉(zhuǎn)發(fā)或收藏，進(jìn)行更大范圍的傳播和流量的加持。因此，在很大程度上，粉絲的活躍性決定了視頻熱度，粉絲數(shù)成為賬號受歡迎程度的最直接指標(biāo)。截至2021年3月4日，粉絲量居前六位的高甲戲抖音號分別是：“?！?1.6萬)、“劉老爺子劉再”(9 673)、“高甲戲吳晶晶”(8 564)、“廈門市金蓮陞高甲劇團”(8 532)、“Z友Long”(6 210)、“朱寶玲”(4 569)。大多數(shù)高甲戲抖音號的粉絲數(shù)在2 000人以下，僅有戲迷注冊的抖音號“?！钡姆劢z數(shù)超過1萬，顯示了高甲戲的網(wǎng)絡(luò)影響力微乎其微，也間接反映了各抖音號運營能力不足。

互動數(shù)據(jù)是抖音賬戶權(quán)重中最重要的指標(biāo)之一。互動指數(shù)應(yīng)包括粉絲數(shù)、平均每個視頻的點贊數(shù)、評論數(shù)及分享數(shù)。在具體評估中，粉絲數(shù)的權(quán)重最大，占50%；條均點贊數(shù)次之，占30%；條均評論數(shù)占15%，條均分享數(shù)占5%。根據(jù)統(tǒng)計，共有12個樣本賬號零評論、零分享，互動指數(shù)極低，另外10個賬號絕大多數(shù)的條均評論數(shù)和條均分享數(shù)也不高(見表1)。點贊、評論與分享都是粉絲參與的自覺行為，互動指數(shù)很大程度上反映了粉絲對作品乃至該抖音號的認(rèn)可程度，同時也是視頻內(nèi)容質(zhì)量高低的直接反饋。由此可見，高甲戲在抖音平臺的受關(guān)注程度和互動情況不容樂觀。

表1 樣本抖音號互動榜單(前十名)

2020年4月21日，QuestMobile發(fā)布的《QuestMobile 2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》指出，抖音用戶以40歲以下的用戶為主，占比為74%，其中18歲以下的用戶有 10.1%，18—30歲的用戶有30%，31—40歲的用戶有33.9%，而41歲及以上用戶占26%，另外，女性用戶要比男性多，占57%[6]。然而，高甲戲各樣本賬號的粉絲用戶畫像卻有所不同，通過數(shù)據(jù)測算顯示，41歲以上的用戶明顯增多，這與線下戲曲受眾的老齡化規(guī)律相符，但可喜的是，這些賬號30歲以下的粉絲比例與抖音用戶的粉絲比例基本一致，具體分布比例見圖2。這一數(shù)據(jù)說明，相比于線下傳播，高甲戲在抖音平臺上擁有更多的潛在年輕受眾。

圖2 活躍粉絲年齡分布

三、高甲戲的抖音傳播路徑

綜上所述，高甲戲在抖音平臺的傳播仍處于探索階段，還存在不少問題，諸如發(fā)布作品少、內(nèi)容單一、運營能力不足、關(guān)注度和互動性不夠等等。因此，如何利用地方戲曲的云端傳播規(guī)律對這些問題進(jìn)行優(yōu)化和解決，值得我們認(rèn)真思考。

(一)優(yōu)化傳播內(nèi)容

抖音短視頻始終遵循“內(nèi)容生產(chǎn)-流量收割-流量轉(zhuǎn)化”的基本原則[7]，內(nèi)容生產(chǎn)是根本，短視頻的傳播影響力由內(nèi)容質(zhì)量的高低決定。高甲戲賬號內(nèi)容更新緩慢、風(fēng)格單一、內(nèi)容呆板，導(dǎo)致信息還未被消費就在海量的短視頻中沉寂了。所以，優(yōu)化傳播內(nèi)容是提升高甲戲關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò)影響力的首要任務(wù)。

1.普及基礎(chǔ)知識。高甲戲以其獨特的藝術(shù)魅力傳播于國內(nèi)外，但主要集中在閩南文化區(qū)，對于非閩南文化環(huán)境下的受眾而言，高甲戲仍然是陌生的。因此，高甲戲應(yīng)利用抖音平臺廣泛性傳播的特點，以全國用戶為受眾定位，加強對高甲戲相關(guān)知識的探討與普及，如對高甲戲表演特色、角色科儀、化妝技巧等的介紹，以提高認(rèn)知度。

2.開發(fā)個性化的傳播內(nèi)容，強化高甲戲傳播的現(xiàn)代品格。碎片化的抖音短視頻時長為15秒到5分鐘不等，標(biāo)準(zhǔn)化的時長要求使高甲戲傳統(tǒng)的唱、做、念、打等藝術(shù)無法得到全面的展示，但可以利用名角效應(yīng)，對高甲戲的特色及個性進(jìn)行集中表現(xiàn)，如通過傳承人陳宗熟或林賜福對掌中木偶丑與布袋木偶丑的演繹，表現(xiàn)高甲戲獨特的丑角表演藝術(shù)。這種聚焦式傳播內(nèi)容集中，表現(xiàn)力強，能以最快的速度激起人們的新奇之感，提高短視頻的完播率。

3.根據(jù)抖音用戶畫像，借助適度的現(xiàn)代化包裝，用年輕人能夠接受的現(xiàn)代方式將高甲戲與當(dāng)下流行文化相結(jié)合，提升傳播的現(xiàn)代品格和趣味性來主動“投喂”，挖掘出青少年群體用戶增量，擴大市場對于高甲戲的接受度，讓更多更年輕的受眾由被動接收信息到主動搜索，最終由“云上賞戲”到“走進(jìn)劇場”。如，2018年黃梅戲《女駙馬》選段以現(xiàn)代時尚的“二次元中國風(fēng)”迅速登上抖音熱點榜，“#女駙馬”“#黃梅戲”等話題被推向流量頂端；再如，由抖音聯(lián)合中國民協(xié)皮影藝術(shù)委員會、龍在天皮影藝術(shù)團等共同發(fā)起挑戰(zhàn)“#皮一下很開心”，邀請用戶以抖音最流行的音樂或舞蹈與傳統(tǒng)皮影人合拍，或拍攝身邊的皮影文化，受到了年輕人的青睞，自發(fā)布起3日內(nèi)，該挑戰(zhàn)產(chǎn)出4萬余條短視頻，總播放量超過2.9億次，到目前為止，播放量更是高達(dá)236億次，堪稱播放奇跡。這些經(jīng)典與時尚的交融讓傳統(tǒng)戲曲“活”起來，獲取更多的關(guān)注度，也促成更多的年輕抖音用戶成了戲曲愛好者。

(二)靈活運用多種傳播形式

在傳統(tǒng)的戲曲傳播中，劇場是展示戲曲獨特魅力的主要媒介之一，成就了最好互動性與最強感染力的戲曲傳播形式。但同時劇場也為戲曲傳播設(shè)置了時間與空間上的局限性，人們必須在固定時間、固定劇場中完成觀演活動。直到廣播、電視、電影的音像傳播介入后，才打破了時空上的限制，但互動性與感染性遠(yuǎn)不及劇場。而抖音等新媒體的出現(xiàn)不僅消解了戲曲對劇場的時空依賴，而且大大增強了演員與受眾之間的互動，人們可以在任何時間、任何地點觀看短視頻，并通過留言、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)來表達(dá)自己的觀演感受。但如果僅僅是短視頻作品的錄制發(fā)布，同樣存在感染力不足等問題，這就需要各運營主體利用直播間營造出現(xiàn)場氛圍，激發(fā)受眾的參與感，以彌補短視頻的不足。同時激活“云課堂”“云劇場”“云教學(xué)”等多種抖音傳播機制，靈活運用多種傳播形式以提升高甲戲傳播效果。例如，中國評劇院官方抖音號不僅發(fā)布“評劇小課堂”“評劇選段”“‘戲’精時刻”“評劇云舞臺”等系列短視頻，而且定期開放直播間，進(jìn)行藝術(shù)家互動直播、演出直播、教學(xué)直播、演員連麥PK等，受到27萬多粉絲的關(guān)注，以開放創(chuàng)新的姿態(tài)開拓了新的傳播平臺。

(三)運營管理的科學(xué)化、專業(yè)化

根據(jù)短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢將向PGC(Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)轉(zhuǎn)化的特點以及已經(jīng)衍生出來的MCN(Multi-channel Network,多頻道網(wǎng)絡(luò))生產(chǎn)方式被大量使用的現(xiàn)實狀況，高甲戲各劇團及傳承人在未來可以組建或聘請專業(yè)團隊而非個人經(jīng)營抖音賬號，將內(nèi)容生產(chǎn)與視頻制作、賬號運營等分離開來，力求每個環(huán)節(jié)以標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的水平高效運轉(zhuǎn)，從而保證視頻作品的持續(xù)輸出，以穩(wěn)定現(xiàn)有的粉絲群體及開發(fā)潛在粉絲群體。然而，從高甲戲賬號運營主體的現(xiàn)實情況來看，抖音平臺的高甲戲傳播明顯依賴于個體。對于個體而言，應(yīng)該樹立正確的新媒體意識，清楚地認(rèn)識到移動互聯(lián)網(wǎng)傳播已成為現(xiàn)代傳播的必然趨勢，抖音平臺不再只是高甲戲傳播的附屬平臺，而是獨立的、重要的宣傳平臺。只有熟練掌握抖音的智能算法和平臺規(guī)則，才能使高甲戲短視頻獲得最大化的傳播效果。抖音賬號在平臺中被重視的程度稱為賬號權(quán)重，權(quán)重越高越容易受到重視，也就越容易被推送，從而獲得更多的流量。提高賬號權(quán)重要做到以下幾點：(1)需要信息完整、實名認(rèn)證及賬號綁定，信息越全面，權(quán)重越高。(2)要突出內(nèi)容定位，確定高甲戲為固定的更新方向，不發(fā)布無關(guān)作品，才能使粉絲更加垂直。(3)要熟練運用抖音推薦算法，重視視頻完播率、點贊數(shù)、評論數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等各項指標(biāo)，通過優(yōu)化封面、文案、視頻內(nèi)容、背景音樂等多種方式提高受眾認(rèn)可度，同時兼顧“黃金3秒”的法則，以內(nèi)容為王，生產(chǎn)適合抖音平臺傳播的優(yōu)質(zhì)短視頻。

傳統(tǒng)戲曲的傳承與發(fā)展向來都與社會文化傳播方式緊密相關(guān)。手機互聯(lián)網(wǎng)時代社會傳播方式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，移動客戶端成了人們獲取信息的主要渠道，微信、微博、快手、抖音等APP紛紛加入傳播與推廣傳統(tǒng)文化的隊列。抖音平臺依托其可視化、碎片化及即時性、交互性等優(yōu)勢，成為當(dāng)代戲曲傳播的新陣地，它以通俗化、娛樂化的短視頻方式再現(xiàn)和詮釋了傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的魅力，重新喚醒了人們特別是年輕人對戲曲文化的認(rèn)知和接受，并通過受眾的留言、點贊、分享等互動的方式擴大了戲曲傳播范圍，使戲曲藝術(shù)煥發(fā)出新的活力。雖然對于大多數(shù)戲曲文化類賬號來說目前仍處于試驗階段，但數(shù)字媒介已然興起，轉(zhuǎn)變戲曲傳播方式不可避免，只有順應(yīng)時代發(fā)展，依照新的傳播規(guī)律、探索新的發(fā)展路徑，才能有效推動戲曲文化傳播，最終實現(xiàn)戲曲的傳承與發(fā)展。