任紅芳 吳朝陽(yáng)

（1.中共祁縣縣委黨校，山西 祁縣 030900；2.山西省社會(huì)科學(xué)院，山西 太原 030006）

農(nóng)村電子商務(wù)作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)深度融合發(fā)展的產(chǎn)物，不僅能破解農(nóng)產(chǎn)品流通不暢、信息不對(duì)稱等問(wèn)題，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力,還能帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。2022 年中央一號(hào)文件首次將農(nóng)村電商作為與農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游并列重點(diǎn)發(fā)展的三大產(chǎn)業(yè)之一，更加凸顯了農(nóng)村電商的重要地位。大力發(fā)展農(nóng)村電商，全力打通農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，深度挖掘農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力，為鄉(xiāng)村振興提供新載體、新動(dòng)能、新活力。

農(nóng)村電商通過(guò)打造集約高效生產(chǎn)空間、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，成為品牌商家、縣域產(chǎn)業(yè)、家庭農(nóng)戶利益聯(lián)結(jié)的核心，可有效推動(dòng)著農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)的交叉融合。但農(nóng)村電商在高速增長(zhǎng)的同時(shí)還存在著一些短板和瓶頸問(wèn)題，亟待解決。這突出表現(xiàn)在：農(nóng)村電商市場(chǎng)主體較小，集群發(fā)展態(tài)勢(shì)尚未形成；農(nóng)村電商平臺(tái)運(yùn)行不夠規(guī)范，平臺(tái)溢出效應(yīng)尚未顯現(xiàn)；農(nóng)村電商品牌影響力不強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品附加值仍然較低；農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施較薄弱，鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善;農(nóng)村電商人才缺乏，管理經(jīng)營(yíng)亟須加強(qiáng)；農(nóng)村電商生態(tài)還不完備，缺乏優(yōu)秀的服務(wù)主體；強(qiáng)有力的優(yōu)惠政策不夠，干事創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)不足，等等。為此，必須從以下幾個(gè)方面著力。

一、加快培育農(nóng)村電商市場(chǎng)主體，發(fā)揮示范帶動(dòng)和引領(lǐng)作用

（一）引進(jìn)電商平臺(tái)拓寬渠道

《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》提出，要擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，加快培育農(nóng)村電子商務(wù)主體，引導(dǎo)電商、物流、商貿(mào)、金融、供銷、郵政、快遞等各類電子商務(wù)主體到鄉(xiāng)村布局，構(gòu)建農(nóng)村購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。據(jù)了解，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)在積極發(fā)揮農(nóng)村電商優(yōu)勢(shì)，助力解決難買和難賣問(wèn)題。比如，美團(tuán)優(yōu)選從2020年年底推出“農(nóng)鮮直采”計(jì)劃，通過(guò)加大源頭直采力度、帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展、培養(yǎng)農(nóng)村電商帶頭人等方式，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行提速。

（二）培育壯大本地電商主體

有針對(duì)性的扶持培育一批營(yíng)銷模式新、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)能力強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模大、市場(chǎng)認(rèn)可度高的本土電商企業(yè)，強(qiáng)化電商企業(yè)與家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社等產(chǎn)銷對(duì)接，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品上行能力，結(jié)合電商企業(yè)幫助搭建電商銷售平臺(tái)，線上線下融合銷售。引導(dǎo)中小電商“抱團(tuán)”發(fā)展，合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，降低運(yùn)營(yíng)成本，培育和孵化一批電商主體，助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展。同時(shí)，要加強(qiáng)電商企業(yè)的誠(chéng)信文化建設(shè)，讓電商活動(dòng)更透明、規(guī)范，如消費(fèi)者能真實(shí)評(píng)論商品質(zhì)量，影響更多用戶的選擇，讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)自覺(jué)行為接受消費(fèi)者的監(jiān)督，讓誠(chéng)信成為電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）積極探索電商新業(yè)態(tài)新模式

近年來(lái)，一些新媒體平臺(tái)紛紛開(kāi)創(chuàng)了“直播+電商”的營(yíng)銷模式。直播帶貨是一劑催化劑，當(dāng)下帶火的是農(nóng)產(chǎn)品，未來(lái)帶活的是新農(nóng)業(yè)，甚至有成為‘新農(nóng)業(yè)’的趨勢(shì)——數(shù)字成為新農(nóng)資，手機(jī)成為新農(nóng)具，直播則是新農(nóng)活，打通從田間到餐桌的農(nóng)產(chǎn)品供給鏈。在疫情期間，一些市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)紛紛走進(jìn)直播間，為本地特色農(nóng)產(chǎn)品代言，在打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品銷路的同時(shí)，提升了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品知名度。同時(shí)各種網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)紅、直播明星也紛紛參與進(jìn)行，一起助力農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村，也帶來(lái)了良好的社會(huì)效益?！半娚讨辈バ罗r(nóng)人”產(chǎn)業(yè)已逐步成為推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)變的有力抓手。同時(shí)要引導(dǎo)農(nóng)戶通過(guò)微信“朋友圈”、抖音等方式實(shí)時(shí)分享產(chǎn)品采摘、銷售等信息，通過(guò)“朋友圈”相互分享、相互宣傳，不斷培育自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品“客戶群”。但與此同時(shí)，隨著直播電商、社交電商的興起，銷售誤導(dǎo)、功能夸大等現(xiàn)象陸續(xù)發(fā)生，農(nóng)村電商行業(yè)問(wèn)題逐漸凸顯，所以必須由政府整體對(duì)農(nóng)村電商的監(jiān)管體系進(jìn)行完善和優(yōu)化。

二、健全電商物流體系，打通物流配送“最后一公里”

（一）加快完善農(nóng)村電商物流配送體系

2022 年的《政府工作報(bào)告》提出“發(fā)展農(nóng)村電商和快遞物流配送”。要著重將農(nóng)村電商物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)統(tǒng)一納入到城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃中，在規(guī)劃農(nóng)村電商物流網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)，做到有效的前期控制，特別是對(duì)小件快運(yùn)的客運(yùn)企業(yè)給予政策的扶持；要有效整合郵政、供銷、快遞、電商等各類資源，發(fā)展共同配送模式，有助于解決“最后一公里”難題。

（二）大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)

冷鏈物流是生鮮農(nóng)產(chǎn)品最需要也是最薄弱的環(huán)節(jié)，需要要注重構(gòu)建冷鏈物流骨干網(wǎng)，逐步建立覆蓋特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)、生產(chǎn)流通各環(huán)節(jié)的冷鏈寄遞物流體系。農(nóng)產(chǎn)品由于其溫度、濕度等自然保存特性的不同，在冷鏈物流環(huán)節(jié)還要重視個(gè)性化處理。政府相關(guān)部門應(yīng)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的“稟賦”，在政策上引導(dǎo)支持加強(qiáng)產(chǎn)地的蔬菜、水果等鮮活農(nóng)產(chǎn)品保鮮冷鏈設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)產(chǎn)地的鮮活農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮能力。

（三）加強(qiáng)農(nóng)村電商物流信息化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)

電商平臺(tái)是匯集供求信息的重要載體，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及的當(dāng)今，與傳統(tǒng)渠道相比，其信息推廣的速度和效率具有明顯優(yōu)勢(shì)。要以提升農(nóng)村電商應(yīng)用水平為重點(diǎn)，線上線下融合為抓手，大力推進(jìn)智慧物流信息平臺(tái)建設(shè)，健全覆蓋生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步暢通農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向渠道。開(kāi)發(fā)農(nóng)村物流配送信息對(duì)接功能平臺(tái)。

三、大力開(kāi)展基地化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

（一）要大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品

良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是農(nóng)村電子商務(wù)形成的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。要立足區(qū)域自然資源優(yōu)勢(shì)，突出生態(tài)特色，充分發(fā)揮生態(tài)類型優(yōu)勢(shì)，培育發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)；要突出物種資源特色，充分發(fā)揮物種資源優(yōu)勢(shì)，培育發(fā)展具有歷史文化傳承的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)類型；要圍繞特色產(chǎn)品，探索特色產(chǎn)品行之有效的“農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品上行”模式，建立健全運(yùn)行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接服務(wù)平臺(tái)，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品供求信息，提供實(shí)時(shí)有效的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求情況，引導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。積極做好區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的深度挖掘和精細(xì)化開(kāi)發(fā)，打造一批叫得響、信譽(yù)高、品質(zhì)優(yōu)、銷量好的農(nóng)特產(chǎn)品。

（二）要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

目前農(nóng)產(chǎn)品電商的短板基本都在標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈端。要加強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+展開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)及質(zhì)量追溯體系”建設(shè)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品溯源品控管理系統(tǒng)，從產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、土壤氣候、運(yùn)輸情況等多方面追溯并完成二維碼賦碼，真正健全產(chǎn)品“生產(chǎn)可記錄、源頭可追溯、流向可跟蹤、身份可查詢、責(zé)任可認(rèn)定”的質(zhì)量保障體系，形成“生產(chǎn)者有動(dòng)力用，政府有能力管，消費(fèi)者樂(lè)于參與”的良性互動(dòng)模式。而高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，可追溯的產(chǎn)品源頭，讓每一份農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)更有保障，提升了消費(fèi)者的信任度，也提升了農(nóng)村電商的影響力。當(dāng)然，數(shù)字化的銷售，也倒逼了現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展，用科技、數(shù)字為農(nóng)業(yè)賦能，努力打造全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，提高生產(chǎn)效率，也增加了產(chǎn)品質(zhì)量，更好地釋放電商“新活力”，為鄉(xiāng)村振興提供持久動(dòng)力。

（三）要全力打造品牌農(nóng)產(chǎn)品

做優(yōu)做強(qiáng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)需要全鏈條發(fā)力，質(zhì)量管控、物流運(yùn)輸、冷藏保鮮、品牌打造、市場(chǎng)銷售等環(huán)節(jié)缺一不可。在這幾個(gè)環(huán)節(jié)中，品牌打造尤其重要，它是產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)必須邁過(guò)的坎，也是產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。因此，縣域在發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)、在進(jìn)行縣域電商頂層設(shè)計(jì)的過(guò)程中，將品牌化放在突出位置，進(jìn)行協(xié)同推進(jìn)，培育一大批拿得出、叫得響、品質(zhì)優(yōu)、受歡迎的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。要組織品牌農(nóng)產(chǎn)品與知名電商平臺(tái)開(kāi)展對(duì)接，加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品“品牌+質(zhì)量+原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)”線上宣傳，開(kāi)展品牌農(nóng)產(chǎn)品“線上+線下”融合促銷活動(dòng)；要不斷推進(jìn)區(qū)域公共品牌建設(shè)，提升農(nóng)村電商質(zhì)量效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；要開(kāi)展區(qū)域公用品牌應(yīng)用和傳播工作，在已有區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)上開(kāi)展區(qū)域公用品牌的應(yīng)用和傳播，發(fā)掘適合網(wǎng)銷產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)用區(qū)域公用品牌，利用微信公眾號(hào)、抖音、頭條號(hào)、各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、線上線下媒體等對(duì)區(qū)域公用品牌進(jìn)行傳播，舉辦各種區(qū)域公用品牌宣傳活動(dòng)，舉辦農(nóng)特產(chǎn)品短視頻創(chuàng)意大賽等活動(dòng)，擴(kuò)大區(qū)域公用品牌的影響力，助推農(nóng)特產(chǎn)品上行。

四、切實(shí)夯實(shí)農(nóng)村電商人才支撐，有效增強(qiáng)發(fā)展后勁

一是完善電商人才培訓(xùn)體系。建立健全政府牽頭、政策支持、平臺(tái)服務(wù)、社會(huì)參與的電商人才培訓(xùn)體系，進(jìn)一步做好電商人才指導(dǎo)服務(wù)與跟蹤管理，加強(qiáng)與電商服務(wù)平臺(tái)的長(zhǎng)期合作關(guān)系，推動(dòng)電商人才培訓(xùn)工作有序推進(jìn)。搭建農(nóng)村電商培訓(xùn)體系，依托電商運(yùn)營(yíng)企業(yè)培訓(xùn)講師、“抖音”平臺(tái)專家和外聘電商專家，實(shí)地實(shí)操培訓(xùn)，濃化電商氛圍，對(duì)農(nóng)村電商從業(yè)人員、創(chuàng)業(yè)青年、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、駐村第一書(shū)記、涉農(nóng)企業(yè)等群體開(kāi)展分層次培訓(xùn)，讓培訓(xùn)對(duì)象聽(tīng)明白，看得著，用得上。開(kāi)展電商政策、電商理論，電商前期規(guī)劃、網(wǎng)店建設(shè)，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、技術(shù)操作、銷售技巧，以及售后服務(wù)等方面的針對(duì)性培訓(xùn)，增強(qiáng)電商知識(shí)和實(shí)操能力。

二是發(fā)揮電商龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用。加強(qiáng)與企業(yè)合作，建立農(nóng)村電商實(shí)踐教育基地，讓人才通過(guò)實(shí)踐了解農(nóng)村電商的知識(shí)和價(jià)值。應(yīng)根據(jù)農(nóng)村促進(jìn)就業(yè)、消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的實(shí)際和需要，科學(xué)設(shè)計(jì)電商帶頭人培訓(xùn)課程，注重與農(nóng)產(chǎn)品上行、鄉(xiāng)村旅游、民宿線上運(yùn)營(yíng)等實(shí)際業(yè)務(wù)相銜接，拓展講座授課、實(shí)地考察、網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)操等多種學(xué)習(xí)形式。例如，美團(tuán)啟動(dòng)鄉(xiāng)村振興電商帶頭人培訓(xùn)計(jì)劃，采用講座授課、實(shí)地考察、座談交流等形式，針對(duì)縣鄉(xiāng)實(shí)際需求提供“菜單式”課程，計(jì)劃3 年內(nèi)免費(fèi)培訓(xùn)至少3 萬(wàn)名農(nóng)村電商帶頭人。農(nóng)村作為國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)，有著較強(qiáng)的發(fā)展原動(dòng)力和發(fā)展支持力，農(nóng)村電商一定要抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。

五、持續(xù)加大農(nóng)村電商引領(lǐng)扶持力度，促使農(nóng)村電商進(jìn)一步做大做強(qiáng)

一是政府需要加大對(duì)農(nóng)村電商的政策支持力度，發(fā)揮政府“有形之手”，結(jié)合市場(chǎng)“無(wú)形之手”，更好地促進(jìn)農(nóng)村電商的健康發(fā)展?，F(xiàn)階段政府應(yīng)將職責(zé)定位于農(nóng)村電商良好發(fā)展環(huán)境的塑造者、公平競(jìng)爭(zhēng)秩序維護(hù)者以及公益基礎(chǔ)服務(wù)提供者這三個(gè)方面，不斷構(gòu)建農(nóng)村電商的發(fā)展的政策支持體系、市場(chǎng)監(jiān)管及質(zhì)量保障體系、人才培育支持體系、金融財(cái)稅政策支持體系、電商物流的政策支持體系等，支撐農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)獲得更健康的發(fā)展環(huán)境和更廣闊的的成長(zhǎng)空間。

二是政府要為電商發(fā)展提供有力資金保障，統(tǒng)籌整合扶持資金，配合完善相應(yīng)扶持政策，在農(nóng)村電商的供、產(chǎn)、銷各個(gè)環(huán)節(jié)加大扶持力度，促使農(nóng)村電商進(jìn)一步做大做強(qiáng)。加大金融扶持力度，通過(guò)政策激勵(lì)、以商招商等方式，加大金融扶持，撬動(dòng)社會(huì)資本投入，多方位拓寬農(nóng)村電商企業(yè)發(fā)展的融資渠道，進(jìn)一步助力農(nóng)村電商發(fā)展。同時(shí)地方政府同互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該加強(qiáng)合作，發(fā)展純信用無(wú)抵押貸款，并以提供貼息的方式，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民網(wǎng)商的信貸扶持。

三是要加大宣傳引領(lǐng)力度，充分發(fā)揮各類媒體和宣傳平臺(tái)的作用，利用地方政府公眾信息網(wǎng)、社交媒體等宣傳媒介，通過(guò)多渠道、廣覆蓋的梯度宣傳，讓電商平臺(tái)和相關(guān)企業(yè)認(rèn)識(shí)質(zhì)量興農(nóng)的重大意義，鼓勵(lì)他們自覺(jué)盡快從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。提升農(nóng)村電子商務(wù)知識(shí)普及率，廣泛宣傳農(nóng)村電商人才振興工作政策以及工作中的好經(jīng)驗(yàn)、好做法、好事跡，營(yíng)造尊重人才、鼓勵(lì)創(chuàng)新的良好社會(huì)氛圍。