李灃芮　趙迎紅

【摘? ? 要】政務(wù)新媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道。本文運(yùn)用Nvivo 12 plus質(zhì)性分析軟件和政策文本分析法，以2017-2021年間中央公開(kāi)頒發(fā)的政務(wù)新媒體政策為研究對(duì)象，通過(guò)詞語(yǔ)云和三級(jí)編碼對(duì)所選取的24份政策樣本進(jìn)行量化分析，得出功能建設(shè)、體制機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)、要素資源和傳播體系建設(shè)五個(gè)根節(jié)點(diǎn)，最后提出政務(wù)新媒體政策的制定與應(yīng)用還需加大要素資源投入、堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、注重公民使用管理、建立效果評(píng)估機(jī)制。

【關(guān)鍵詞】Nvivo;政務(wù)新媒體;政策研究;政策發(fā)展

【基金項(xiàng)目】數(shù)字化背景下顧客定制與服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的理論方法及制度研究 國(guó)家自然科學(xué)基金（科學(xué)部編號(hào)：7217041005）項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：72174161。

引言

政務(wù)新媒體是指各級(jí)行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在微博、微信等第三方平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的政務(wù)賬號(hào)或應(yīng)用程序，以及自行開(kāi)發(fā)創(chuàng)建的移動(dòng)客戶端等。政務(wù)新媒體是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下黨和政府密切聯(lián)系群眾、團(tuán)結(jié)群眾的重要紐帶，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、創(chuàng)建服務(wù)型政府的重要方式，是加強(qiáng)正面宣傳、唱響網(wǎng)上主旋律的重要陣地。近年來(lái)，政務(wù)新媒體成長(zhǎng)十分迅速，在國(guó)家社會(huì)治理特別是基層社會(huì)治理中發(fā)揮著越來(lái)越重要的橋梁作用。據(jù)《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月31日，我國(guó)共有政府門(mén)戶網(wǎng)站和部門(mén)網(wǎng)站14444個(gè);通過(guò)新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博為140837個(gè);各級(jí)政府共開(kāi)設(shè)政務(wù)頭條號(hào)82958個(gè)和政務(wù)抖音號(hào)26098個(gè)。另?yè)?jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心公布的《2020年度政務(wù)微博影響力報(bào)告》，截至2020年底，通過(guò)微博平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博為177437個(gè)，其中除政務(wù)機(jī)構(gòu)的官博外，還有公務(wù)人員微博36600個(gè)。由此可見(jiàn)，政務(wù)新媒體在今日已然成為一個(gè)數(shù)量巨大且相對(duì)獨(dú)立的媒介生態(tài)種群。

一、政務(wù)新媒體政策研究綜述

政務(wù)新媒體政策是指各國(guó)政府機(jī)構(gòu)為有效治理和規(guī)范自身及其下屬機(jī)構(gòu)的政務(wù)新媒體使用與運(yùn)營(yíng)行為等，以正式文本方式頒布的系列性法律、法令、條例、辦法、通知、規(guī)定、制度、意見(jiàn)、方案等的總稱(chēng)。[1]在政務(wù)新媒體政策研究方面，國(guó)外研究主要包括：Hrdinová[2]通過(guò)對(duì)美國(guó)等國(guó)家的公開(kāi)政務(wù)新媒體文件進(jìn)行文本分析提出政務(wù)新媒體政策的“八要素論”;Mergel等人[3]形成的“莫格爾”流派在政務(wù)新媒體政策的內(nèi)容層面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響;M.Klang & I.Nolin[4]發(fā)現(xiàn)瑞典政府的政務(wù)新媒體政策制定者更多注重控制層面，而相對(duì)忽視公眾參與層面。國(guó)內(nèi)研究主要包括：李佩菊和司馬雙龍[5]針對(duì)政務(wù)微博的管理制度提出一系列建設(shè)性議題;王昉荔[6]指出在政務(wù)微信政策方面制度化管理應(yīng)該注意的事項(xiàng);高晨翔和黃新榮[7]對(duì)我國(guó)社交媒體文件歸檔政策的核心要素展開(kāi)討論。

國(guó)內(nèi)大部分學(xué)者集中于政務(wù)新媒體方面的研究，主要是針對(duì)含義、效果和功能進(jìn)行探討，以分析政務(wù)新媒體的現(xiàn)狀為起點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)其運(yùn)營(yíng)困境，從而提出相關(guān)改進(jìn)策略和發(fā)展路徑。然而，很少有學(xué)者對(duì)于政務(wù)新媒體政策的制定本身進(jìn)行相關(guān)分析研究。在研究方法層面，大多使用定性研究方法或結(jié)合某地區(qū)的典型示范進(jìn)行分析，以成功案例探尋突破現(xiàn)實(shí)困境的方法，但缺乏對(duì)政務(wù)新媒體政策本身的量化研究。在研究?jī)?nèi)容層面，主要集中于功能作用、發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)路徑選擇上，忽視了頂層設(shè)計(jì)方面的政策研究對(duì)于政務(wù)新媒體發(fā)展所起到的指導(dǎo)實(shí)踐作用。因而，有必要對(duì)我國(guó)近期的政務(wù)新媒體政策文本進(jìn)行內(nèi)容分析，剖析我國(guó)在政務(wù)新媒體政策制定上的傾向問(wèn)題，從而進(jìn)一步推進(jìn)政務(wù)新媒體的健康有序發(fā)展，充分發(fā)揮其對(duì)于社會(huì)治理的效能，成為守正出新、利企惠民、人民稱(chēng)心的“指尖上的網(wǎng)上政府”。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法和研究思路

1.研究方法

政策文件是政府政策行為的反映，可以真實(shí)地反映執(zhí)政者的意圖和目的。在政府頒布的公開(kāi)政策文件中，政務(wù)新媒體的相關(guān)政策反映了政府對(duì)于政務(wù)新媒體的認(rèn)知情況和治理行為。本文使用的Nvivo 12 plus軟件，是一種以扎根理論為基礎(chǔ)的質(zhì)性分析軟件，可以有效分析文字、圖片、視頻等多種不同類(lèi)型數(shù)據(jù)。本文所運(yùn)用的“詞語(yǔ)云”和“三級(jí)編碼”功能，可以為政務(wù)新媒體政策文本分析提供清晰且系統(tǒng)的結(jié)果。

2.研究思路

本文以文本分析法為主，選取2017-2021年國(guó)務(wù)院辦公廳所公開(kāi)頒布的政務(wù)新媒體政策文件為研究樣本，通過(guò)Nvivo 12 plus質(zhì)性分析軟件的詞頻分析功能得出政策關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。以詞語(yǔ)云分析出的詞頻結(jié)果對(duì)所有政策樣本包含的內(nèi)容文本進(jìn)行三級(jí)編碼，匯總出基于根節(jié)點(diǎn)的總參考點(diǎn)數(shù)和二級(jí)節(jié)點(diǎn)的參考點(diǎn)數(shù)分布結(jié)果。據(jù)此分析政務(wù)新媒體政策所關(guān)注的重點(diǎn)，并針對(duì)政務(wù)新媒體政策制定上的不足和缺失提出相應(yīng)解決對(duì)策和建議。

（二）政策樣本來(lái)源

本文所選取的政務(wù)新媒體政策文本均來(lái)源于公開(kāi)的數(shù)據(jù)資料，主要以“政務(wù)新媒體”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“政務(wù)服務(wù)”等為關(guān)鍵詞，通過(guò)中國(guó)政府網(wǎng)、北大法寶法律數(shù)據(jù)庫(kù)、中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦公室等來(lái)源進(jìn)行檢索，主要收集國(guó)務(wù)院辦公廳所頒布的政策文件，剔除部門(mén)規(guī)章以及非正式?jīng)Q策文件，最終整理出2017-2021年政策文件24份納入研究樣本，其中“政務(wù)新媒體”關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次較高的主要政務(wù)新媒體政策文件有5份（見(jiàn)表1）。

三、研究結(jié)果與分析

（一）基于詞語(yǔ)云的詞頻分析

在24份樣本中去除與政務(wù)新媒體不相關(guān)的部分，形成篩選后的政策文本。通過(guò)Nvivo 12 plus導(dǎo)入篩選后的文本，使用“詞頻查詢”功能，設(shè)置“文本內(nèi)容語(yǔ)言為中文”、“同義詞”和“具有最小長(zhǎng)度為2”的運(yùn)行查詢條件，將無(wú)效關(guān)鍵詞添加至“停用詞列表”，最終生成政務(wù)新媒體政策詞語(yǔ)云（見(jiàn)圖1）。圖中詞語(yǔ)字體越大，表示其在政策文件中出現(xiàn)的頻率越高，政府注重程度越高，反之則越低。從詞語(yǔ)云生成的結(jié)果可以得出，政務(wù)新媒體政策統(tǒng)籌規(guī)劃的涵蓋面較廣，其中“政務(wù)、“服務(wù)”、“移動(dòng)”、“管理”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率較高?；谠~語(yǔ)云的詞頻分析結(jié)果，初步反映出政務(wù)新媒體政策制定的關(guān)注重點(diǎn)主要集中于功能、內(nèi)容、管理、平臺(tái)、安全等方面。

（二） 基于三級(jí)編碼的文本分析

詞頻分析只能初步統(tǒng)計(jì)出政務(wù)新媒體政策制定的傾向，因此需要基于扎根理論進(jìn)一步對(duì)文本進(jìn)行三級(jí)編碼，從而分析出政務(wù)新媒體政策的目標(biāo)方向和缺失不足。首先，根據(jù)政策內(nèi)容提取出重要信息，對(duì)其進(jìn)行逐句編碼，形成初級(jí)節(jié)點(diǎn);再將初級(jí)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行歸類(lèi)，形成二級(jí)節(jié)點(diǎn)，在此步驟已初步顯現(xiàn)出政策文本的基本關(guān)注部分;最后在政策詞頻分析結(jié)果之上，將二級(jí)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行概念化總結(jié)，從而產(chǎn)生“要素資源”、“體制機(jī)制”、“內(nèi)容生產(chǎn)”、“功能建設(shè)”和“傳播體系建設(shè)”五個(gè)根節(jié)點(diǎn)（編碼結(jié)果如表2），得到政府決策者對(duì)于政務(wù)新媒體政策制定的傾向和重點(diǎn)。參考點(diǎn)數(shù)可以代表所編碼項(xiàng)目在政策文本中的重要性程度，節(jié)點(diǎn)的參考點(diǎn)數(shù)越高意味著其在政策文本中出現(xiàn)的頻度越高、重要性程度越高，反之則越低。

由表2可得，在政務(wù)新媒體的政策制定上，“功能建設(shè)”節(jié)點(diǎn)占比最高，政策更加關(guān)注于其“提供政務(wù)服務(wù)”、“發(fā)布政務(wù)信息”和“加強(qiáng)政民互動(dòng)”的功能建設(shè)，而較少注重“堅(jiān)持輿論引導(dǎo)”功能。其次，“體制機(jī)制”節(jié)點(diǎn)占比接近100，尤其是針對(duì)“管理機(jī)制”和“政策文件”層面上的參考點(diǎn)數(shù)較多。再者，“內(nèi)容生產(chǎn)”層面占比居于第三，其“內(nèi)容建設(shè)”和“強(qiáng)化宣傳”部分的參考點(diǎn)數(shù)多于“內(nèi)容保護(hù)”。最后，“要素資源”和“傳播體系建設(shè)”總參考點(diǎn)數(shù)分布相同，“要素資源”根節(jié)點(diǎn)下“人力資源”占比較多，而在“資金支持”方面占比相對(duì)較少?！皞鞑ンw系建設(shè)”根節(jié)點(diǎn)下“平臺(tái)建設(shè)”所占參考點(diǎn)較多，“公民使用”所占參考點(diǎn)較少。

針對(duì)政策文本的編碼結(jié)果進(jìn)行探析發(fā)現(xiàn)，第一，明確功能定位是政務(wù)新媒體發(fā)揮效能的重要前提。政務(wù)新媒體需要充分發(fā)揮 “兩微一端”平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)時(shí)公布，精準(zhǔn)投送，深化解讀，確保群眾看得到、看得懂。例如，國(guó)家衛(wèi)健委“健康中國(guó)”以圖片、短視頻、H5等多重形式為用戶每日推送疫情新增數(shù)據(jù)，科普通俗易懂的健康知識(shí)。除此之外，要暢通政務(wù)新媒體互動(dòng)渠道，堅(jiān)持提升問(wèn)答效率和互動(dòng)質(zhì)量，聽(tīng)民聲、聚民意、解民憂、凝民心，走好網(wǎng)上群眾路線。第二，健全體制機(jī)制是政務(wù)新媒體有序發(fā)展的基本保障。政策文本指明，全國(guó)政務(wù)新媒體工作的主管單位為國(guó)務(wù)院辦公廳，各地區(qū)政務(wù)新媒體的主管單位為各級(jí)地方人民政府辦公廳（室），各級(jí)政務(wù)新媒體以主管主辦和屬地管理的原則，接受宣傳、網(wǎng)信部門(mén)的相關(guān)統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)和宏觀管理。通過(guò)完善體制機(jī)制，規(guī)范運(yùn)維管理，在進(jìn)一步夯實(shí)一體化管理基礎(chǔ)的同時(shí)，探尋公眾積極參與的政務(wù)服務(wù)新模式。第三，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是政務(wù)新媒體持續(xù)創(chuàng)新的根本動(dòng)力。創(chuàng)新內(nèi)容建設(shè)，需堅(jiān)持以正面宣傳為主，講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)精神。在內(nèi)容為王的時(shí)代，政務(wù)新媒體需不斷創(chuàng)新內(nèi)容，提升采編數(shù)量質(zhì)量，以完善相應(yīng)機(jī)制鼓勵(lì)投入更多原創(chuàng)作品。例如，“四川觀察”抖音號(hào)憑借高用戶互動(dòng)率、高更新頻度、高熱點(diǎn)關(guān)注度得到了4760萬(wàn)粉絲的喜愛(ài)。其中，視頻“武警援助災(zāi)區(qū)、群眾自發(fā)送糧”以其生動(dòng)感人的場(chǎng)景引發(fā)網(wǎng)友共情。第四，供給要素資源是政務(wù)新媒體推動(dòng)建設(shè)的關(guān)鍵力量。打造一支立場(chǎng)堅(jiān)定、具備較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的全媒體人才隊(duì)伍，選擇政務(wù)新媒體發(fā)展好的地方和部門(mén)，積極嘗試開(kāi)展試點(diǎn)示范，探尋具有可推廣性的發(fā)展路徑。并且充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、區(qū)塊鏈等技術(shù)，配套數(shù)據(jù)挖掘、智能學(xué)習(xí)，推進(jìn)數(shù)據(jù)集約共享，提升工作協(xié)調(diào)效率。重成績(jī)導(dǎo)向，以評(píng)促建、以評(píng)促管，如安徽省出臺(tái)發(fā)布的《政務(wù)新媒體影響力評(píng)價(jià) 微信》成為全國(guó)首個(gè)政務(wù)新媒體影響力評(píng)估的地方性標(biāo)準(zhǔn)。第五，完善傳播體系建設(shè)是政務(wù)新媒體形成矩陣體系的有力依托。為推進(jìn)整體協(xié)同、響應(yīng)迅速的政務(wù)新媒體矩陣體系建設(shè)，按照前端多樣、后端聯(lián)通的要求，實(shí)現(xiàn)同源數(shù)據(jù)、同根服務(wù)，便于人民群眾使用。

四、總結(jié)建議

從編碼結(jié)果可以清晰直觀地看出政務(wù)新媒體政策制定上的傾向問(wèn)題，一是政策分布不均，“功能建設(shè)”、“體制機(jī)制”分布明顯高于“內(nèi)容建設(shè)”、“要素資源”以及“傳播體系建設(shè)”，這在一定程度上會(huì)導(dǎo)致政務(wù)新媒體矩陣體系構(gòu)建的失衡。二是各根節(jié)點(diǎn)內(nèi)部出現(xiàn)偏倚，“功能建設(shè)”、“體制機(jī)制”、“內(nèi)容建設(shè)”、“要素資源”以及“傳播體系建設(shè)”五個(gè)根節(jié)點(diǎn)內(nèi)部二級(jí)節(jié)點(diǎn)所占最高和最低節(jié)點(diǎn)參考點(diǎn)數(shù)差額分別為40、42、28、8、11。以下，對(duì)政務(wù)新媒體政策的制定和應(yīng)用提出建議：

（一）加大要素資源投入

在政策制定上應(yīng)更加注重要素資源部分，以充分供給資金完善平臺(tái)優(yōu)化建設(shè)，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)新應(yīng)用，推進(jìn)信息融合和數(shù)據(jù)融合，提升政務(wù)服務(wù)的智能水平，打造一支業(yè)務(wù)強(qiáng)、能力精、素質(zhì)高的全媒體復(fù)合型人才隊(duì)伍。一是增加資金支持力度，為政務(wù)新媒體在平臺(tái)、渠道、內(nèi)容和管理上提供有力保障;二是加大技術(shù)支撐，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的共享方式，以媒體發(fā)達(dá)地區(qū)帶動(dòng)滯后地區(qū)，實(shí)現(xiàn)媒體技術(shù)的跨地區(qū)聯(lián)動(dòng);三是加快信息融合效率，整合統(tǒng)一的資源數(shù)據(jù)庫(kù)，以形成“24小時(shí)在線政府”的數(shù)據(jù)支撐;四是持續(xù)輸送人才活力，為政務(wù)新媒體隊(duì)伍廣納賢才，也可以與深耕自媒體新媒體的意見(jiàn)領(lǐng)袖通力合作，探尋人才構(gòu)成新模式。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

政務(wù)新媒體的關(guān)鍵作用之一就在于拉近政府和人民群眾之間的距離，因此應(yīng)增加內(nèi)容層面的政策制定，持續(xù)深化內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，積極轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)模式，堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，提高親和力和感染力。首先，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求政務(wù)新媒體也必須借熱點(diǎn)出圈，緊貼人民生活，不斷加強(qiáng)與人民群眾的紐帶聯(lián)系。其次，以短視頻、微直播、隨手拍等大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式創(chuàng)新內(nèi)容建設(shè)，同時(shí)增加互動(dòng)特性，鼓勵(lì)人民群眾積極參與到內(nèi)容生產(chǎn)中來(lái)。此外，地方政務(wù)新媒體可以同中央媒體展開(kāi)合作，以中央所具有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)助力地方特色內(nèi)容產(chǎn)出。最后，在政策上必須注重內(nèi)容保護(hù)，出臺(tái)相應(yīng)規(guī)章制度切實(shí)保障國(guó)家機(jī)密不外泄、公民隱私不外露。

（三）注重公民使用管理

政務(wù)新媒體政策的關(guān)注點(diǎn)更多停留在媒體產(chǎn)品的接入層面，而較少注重公民使用層面，這也正是部分政務(wù)新媒體出現(xiàn)“僵尸號(hào)”、“睡眠號(hào)”等問(wèn)題的原因。因此，政策制定的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)從接入層面逐步向公民使用層面發(fā)生位移，一是專(zhuān)門(mén)跟進(jìn)用戶對(duì)于政務(wù)新媒體的使用意向，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和算法跟蹤受眾使用習(xí)慣，建立用戶使用畫(huà)像，為其推送個(gè)性化定制內(nèi)容，從而增強(qiáng)用戶對(duì)于政務(wù)新媒體產(chǎn)品的使用黏性。二是通過(guò)制定相關(guān)規(guī)范、優(yōu)化頁(yè)面設(shè)置等方式，鼓勵(lì)公民使用政務(wù)新媒體產(chǎn)品，提升用戶媒介素養(yǎng)，如在首頁(yè)投放產(chǎn)品使用說(shuō)明視頻、引入有效評(píng)論互動(dòng)渠道、開(kāi)設(shè)民眾自主創(chuàng)作頻道等方式，給予用戶便捷性、簡(jiǎn)約性和互動(dòng)性的使用體驗(yàn)。三是加大對(duì)于老年人的數(shù)字包容力度，除了在設(shè)備層面關(guān)注產(chǎn)品的適老化改造，還應(yīng)出臺(tái)老年人使用新產(chǎn)品的相關(guān)培訓(xùn)機(jī)制。

（四）建立效果評(píng)估模式

已有的政務(wù)新媒體政策更多側(cè)重于各地區(qū)、各部門(mén)工作的評(píng)估機(jī)制，將政務(wù)移動(dòng)應(yīng)用的平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)維管理、安全監(jiān)管等納入評(píng)價(jià)范圍，并沒(méi)有對(duì)其傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、功能發(fā)揮、服務(wù)成效等進(jìn)行效果評(píng)估。因此一方面應(yīng)建立相應(yīng)的效果評(píng)估模式，運(yùn)用算法對(duì)其內(nèi)容、服務(wù)、渠道的傳播效果進(jìn)行量化分析，反饋其傳播效果，從而將評(píng)估結(jié)果運(yùn)用到未來(lái)的政務(wù)新媒體建設(shè)上，提高其傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。另一方面也可以通過(guò)建立試點(diǎn)探尋影響政務(wù)新媒體傳播效果的因素，樹(shù)立典型模式并推廣至全國(guó)，結(jié)合各地區(qū)不同特色進(jìn)行本土化改造，不斷創(chuàng)新特色化內(nèi)容與服務(wù)，最終形成移動(dòng)政務(wù)平臺(tái)百花齊放的局面。

注釋?zhuān)?/p>

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（作者：李灃芮，武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會(huì)學(xué)院新聞與傳播專(zhuān)業(yè)研究生;趙迎紅，武漢理工大學(xué)教授）

責(zé)編：周蕾

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