楊 曉 敏

(許昌學(xué)院 商學(xué)院，河南 許昌 461000)

一、引言

增加綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)能力是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型和鄉(xiāng)村振興的重要支撐，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究成為近年來(lái)關(guān)注的熱點(diǎn)。居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為除受個(gè)體因素影響外，是否受周?chē)后w中其他個(gè)體行為的影響？將同群效應(yīng)納入綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為中，在發(fā)現(xiàn)居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策機(jī)制的同時(shí)提出相應(yīng)的干預(yù)措施，能夠增強(qiáng)國(guó)內(nèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的韌性，促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。

消費(fèi)行為是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過(guò)程?，F(xiàn)有對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究大體分為兩大部分：(1)從消費(fèi)者自身探討綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為，包括對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知[1]、對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任度、環(huán)保意識(shí)[2]、消費(fèi)之后的體驗(yàn)[3]和基于溢價(jià)支付的感知價(jià)值[4]。深入研究發(fā)現(xiàn)，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)感知中的可靠性感知和服務(wù)氛圍感知顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[1]。對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的信心不足、不愿支付過(guò)高的溢價(jià)則是消費(fèi)者拒購(gòu)的主要原因[3]。(2)外部因素對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響主要集中在以下幾方面的研究：值得信賴(lài)的品牌[3]、便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道[2]、穩(wěn)定信任的外部環(huán)境[5]。事實(shí)上，外部因素對(duì)消費(fèi)行為的影響最終還是通過(guò)影響消費(fèi)者自身來(lái)起作用的[6]。

文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)上述研究均忽略了人的社會(huì)屬性，即缺乏從群體互動(dòng)角度對(duì)綠色消費(fèi)行為的研究，加上信息不對(duì)稱(chēng)和消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的存在驅(qū)使消費(fèi)個(gè)體模仿其同群者的消費(fèi)行為。針對(duì)之前的研究缺陷，本文探討城鎮(zhèn)居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的同群效應(yīng)及其異質(zhì)性，以期為促進(jìn)居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)提供政策指導(dǎo)和支持。

二、研究假設(shè)

同群效應(yīng)是指?jìng)€(gè)體行為選擇既受自身特征的影響，又受具有相同或類(lèi)似地位個(gè)體行為的顯著影響[7]。同群效應(yīng)在投資決策、創(chuàng)新領(lǐng)域等方面的研究得到了很好的應(yīng)用，在消費(fèi)領(lǐng)域也取得了較為豐富的研究成果。一方面，消費(fèi)者的認(rèn)知會(huì)受家人、同事、朋友或鄰居等所構(gòu)成的個(gè)體關(guān)系網(wǎng)的影響或改變；另一方面，由于存在信息獲取差異，為減少信息不足的利益損失，消費(fèi)者會(huì)觀察模仿以調(diào)整自身的決策。Duesenberry在1949年提出同群效應(yīng)是影響居民消費(fèi)的內(nèi)生因素之一，它可以解釋更大比例的家庭消費(fèi)波動(dòng)并通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和信息互補(bǔ)在一定程度上降低家庭的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)[8]。同群效應(yīng)對(duì)居民消費(fèi)支出產(chǎn)生正向影響[9]，具體到家庭教育支出[10]、人情支出[11]、海產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿[12]、捐贈(zèng)支出[13]等方面，得出了相對(duì)一致的研究結(jié)論：家庭消費(fèi)并非個(gè)體完全自由理性選擇的經(jīng)濟(jì)行為，亦受群體因素的影響。除了家庭消費(fèi)，學(xué)生集體生活的社會(huì)互動(dòng)對(duì)其消費(fèi)行為也產(chǎn)生了較為顯著的影響[14]。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)1。

H1：城鎮(zhèn)居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為存在同群效應(yīng)

同群的消費(fèi)者雖然面臨相似的生活環(huán)境和消費(fèi)需求，但卻具有不同的角色認(rèn)同和消費(fèi)心理，從而在消費(fèi)行為上存在差異。研究消費(fèi)行為時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)同群效應(yīng)具有異質(zhì)性，即不同類(lèi)型消費(fèi)者同群效應(yīng)存在差異，就教育支出而言，受教育程度和收入水平較低的居民受同群效應(yīng)影響更大[15]。即使相同群體的消費(fèi)者，消費(fèi)不同產(chǎn)品的同群效應(yīng)也有所差別，尤其在教育、耐用品、娛樂(lè)支出等[8]，綠色消費(fèi)行為屬于消費(fèi)行為中的一種，因而在一定程度上也具備消費(fèi)同群效應(yīng)異質(zhì)性屬性。

追求健康和環(huán)保意識(shí)是居民消費(fèi)時(shí)選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)。這種動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原因有主動(dòng)型和潛移默化型[16]。Veblen曾提出窮人會(huì)模仿富人的消費(fèi)模式，Tarade的模仿下降律指出社會(huì)下層人士有模仿社會(huì)上層人士的傾向，March也提到人們更愿意模仿那些可以代表最優(yōu)結(jié)果的行為。因而，同樣是消費(fèi)行為，有的是模仿者，有的是被模仿者。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)2。

H2：城鎮(zhèn)居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的同群效應(yīng)存在明顯的異質(zhì)性

三、研究設(shè)計(jì)

考慮多數(shù)居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)以社區(qū)附近的超市或生鮮店為主，雖然新冠疫情催發(fā)了新的購(gòu)買(mǎi)方式，但基于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)挑選需要和個(gè)人習(xí)慣，居民仍主要采用傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式。因此，本文借鑒多數(shù)研究，以社區(qū)為群體展開(kāi)調(diào)研。考慮到消費(fèi)者在綠色消費(fèi)時(shí)時(shí)常言行不一，本研究隨機(jī)擇取調(diào)研者進(jìn)行深度訪談，綜合兩種方法使居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的調(diào)研資料更加全面。

(一)變量選取

1.被解釋變量

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，被解釋變量為目標(biāo)家庭綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為，用INcon表示，即“您一個(gè)月用于購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品所花費(fèi)的支出”。為了研究消費(fèi)者是否受其他家庭影響以及受影響的程度，本文借鑒文雯[17]的研究思路，采用兩個(gè)指標(biāo)度量：(1)目標(biāo)家庭是否購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品(INcon-d)，如果消費(fèi)者當(dāng)月購(gòu)買(mǎi)取值為1，否則為0；(2)家庭購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的支出規(guī)模(INcon-s)，考慮少數(shù)家庭的綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)支出為0，將家庭綠色農(nóng)產(chǎn)品支出定義為：INcon-si=In(1+con-si)。

2.核心解釋變量

本文的核心解釋變量為同社區(qū)家庭綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)支出規(guī)模的均值。用Pcon表示，與被解釋變量對(duì)應(yīng)，該指標(biāo)的度量采用對(duì)應(yīng)被解釋變量的兩種方法：(1)同社區(qū)其他家庭是否購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品平均值(Pcon-d)；(2)同社區(qū)中除目標(biāo)家庭i以外，社區(qū)c范圍內(nèi)其他家庭平均消費(fèi)支出(Pcon-s)。為保證對(duì)數(shù)化處理的合理性，借鑒余麗甜等(2018)的思路，對(duì)群體中其他家庭的平均綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)支出進(jìn)行了加1化處理。具體見(jiàn)公式(1)。

(1)

3.控制變量和虛擬變量

參考以往相關(guān)研究，不同類(lèi)型的居民對(duì)綠色消費(fèi)行為存在較為顯著的差異[9]，本文選擇消費(fèi)者的性別、年齡、受教育年限、婚姻狀況、家庭人均收入、家庭規(guī)模、家中是否有未成年子女為控制變量。對(duì)其中年齡、家庭人均收入取對(duì)數(shù)。為保證研究樣本因受共同的外部因素而表征出同一區(qū)域群體內(nèi)行為的一致性，本文引入地區(qū)虛擬變量，以減少由外部共同沖擊產(chǎn)生群體變化對(duì)同群效應(yīng)產(chǎn)生混淆。

(二)模型構(gòu)建

根據(jù)前述研究假設(shè)和研究目的，借鑒陳愛(ài)麗等[10]的研究思路，本文估計(jì)模型設(shè)定如下。

(2)

其中i、c、s分別表示消費(fèi)者所在的家庭i、社區(qū)c和城市s。INcon為前述被解釋變量；Pcon為同群效應(yīng)，β1為核心變量參數(shù)，反映了同一社區(qū)中其他家庭的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)支出對(duì)目標(biāo)家庭的影響程度。C是前述控制變量。D為社區(qū)的虛擬變量。

表1 變量定義

(三)數(shù)據(jù)來(lái)源

本文采用問(wèn)卷調(diào)查方式選取河南省6地市(洛陽(yáng)、許昌、安陽(yáng)、新鄉(xiāng)、信陽(yáng)和商丘)的城鎮(zhèn)家庭居民為研究對(duì)象，調(diào)查時(shí)間2021年3—6月，涵蓋6個(gè)地市的30個(gè)社區(qū)的1032個(gè)家庭人員，問(wèn)卷包括個(gè)體、家庭以及社區(qū)共3個(gè)層次的社會(huì)數(shù)據(jù)。調(diào)查收回974份問(wèn)卷，其中社區(qū)問(wèn)卷收回最少的為24份，在收回的974份樣本中，有48個(gè)樣本未能及時(shí)觀察其購(gòu)買(mǎi)行為，為失效樣本。對(duì)剩余的926個(gè)樣本進(jìn)行再次篩選，剔除缺失樣本，共收回845份有效問(wèn)卷。經(jīng)模型信度檢驗(yàn)，該問(wèn)卷的可信區(qū)間范圍及組合信度都滿(mǎn)足要求，且KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果也表明問(wèn)卷的效度較好。

四、實(shí)證分析

(一)回歸結(jié)果分析

相關(guān)變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下，消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)支出與同群家庭綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)支出在均值、標(biāo)準(zhǔn)差、中位數(shù)以及大小值分布均較為接近，一定程度上體現(xiàn)出個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)支出與社區(qū)同群家庭綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)支出存在趨同。相關(guān)性分析結(jié)果表示，自變量之間的相關(guān)性總體不高(所有自變量中有3組高于0.5)，方差膨脹因子檢驗(yàn)結(jié)果顯示平均VIF為2.36，遠(yuǎn)小于10的臨界值，據(jù)此認(rèn)為變量間不存在嚴(yán)重的多重共線性，適合做下一步分析。

考慮本文研究目的和數(shù)據(jù)特點(diǎn)，且已對(duì)部分消費(fèi)支出為0的樣本進(jìn)行處理，因而采用logit和OLS分別對(duì)模型回歸：其中l(wèi)ogit回歸以問(wèn)卷中是否購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品(INcon-d)為被解釋變量，引入同社區(qū)其他家庭是否購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品平均值(Pcon-d)；OLS回歸以問(wèn)卷中每月綠色農(nóng)產(chǎn)品支出金額加1后取自然對(duì)數(shù)(INcon-s)作為被解釋變量，引入每月同群其他家庭綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)支出經(jīng)對(duì)數(shù)化處理的變量(Pcon-s)為解釋變量。為探究不同分位數(shù)水平下同群效應(yīng)發(fā)揮的效果，本文借鑒謝東虹[16]的研究思路，同時(shí)也進(jìn)行了分位數(shù)回歸，結(jié)果如下。

表2中第1列、第2列分別列示Logit回歸和OLS回歸的結(jié)果，Pcon的估計(jì)系數(shù)在1%的水平上均顯著為正，說(shuō)明城鎮(zhèn)居民在綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿和支出金額方面均存在較顯著的同群效應(yīng)(即社區(qū)家庭購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品支出每提高1個(gè)百分點(diǎn)，家庭的綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)支出增加0.325個(gè)百分點(diǎn))，本文研究假設(shè)1得以驗(yàn)證。

表2 綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為同群效應(yīng)回歸結(jié)果

分位數(shù)回歸的估計(jì)系數(shù)可以解釋為被解釋變量在特定分位點(diǎn)的邊際效應(yīng)，即在綠色農(nóng)產(chǎn)品不同的購(gòu)買(mǎi)水平上，社區(qū)內(nèi)其他家庭購(gòu)買(mǎi)支出對(duì)目標(biāo)家庭影響效應(yīng)大小及變化趨勢(shì)。表2中后3列研究結(jié)果顯示，社區(qū)內(nèi)其他家庭對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)支出顯著影響了目標(biāo)家庭的相應(yīng)支出，從三個(gè)分位點(diǎn)從小到大的變化趨勢(shì)上看，其影響系數(shù)先升后降呈倒U形分布，這表明購(gòu)買(mǎi)水平介于中間的家庭群體更容易受其他群體的影響，即同群之間的社會(huì)互動(dòng)更容易改變購(gòu)買(mǎi)水平居中的消費(fèi)群體的消費(fèi)決策。

(二)分組檢驗(yàn)結(jié)果分析

為了檢驗(yàn)本文的研究假設(shè)2，探究哪些特質(zhì)的城鎮(zhèn)居民在購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更容易受影響，本文借鑒程誠(chéng)[18]對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的衡量方法，參考謝東虹等[16]的研究思路，采用分樣本的方法按照性別、年齡、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位(1)本文借鑒程誠(chéng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的測(cè)量方法：家庭成員受教育年限最大值、家庭成員職業(yè)取收入最高賦值、家庭年收入賦值，為消除指標(biāo)的背離程度，用父母受教育年限衡量家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的異質(zhì)性。進(jìn)行子樣本回歸，并對(duì)回歸系數(shù)進(jìn)行了fisher檢驗(yàn)，表3報(bào)告的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為同群效應(yīng)分樣本檢驗(yàn)結(jié)果顯示，城鎮(zhèn)居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為存在顯著的群體差異，研究假設(shè)2得到驗(yàn)證。

表3 城鎮(zhèn)居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的分樣本回歸結(jié)果

從性別來(lái)看，在控制其他變量的情況下，社區(qū)平均綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)支出對(duì)女性消費(fèi)者具有明顯的促進(jìn)作用(即社區(qū)平均綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)支出每提高1個(gè)百分點(diǎn)，女性的綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)支出將提高0.467個(gè)百分點(diǎn))，表明女性消費(fèi)者更容易受社會(huì)互動(dòng)的影響，這可能和女性樂(lè)于溝通和觀察、心思敏感等有較大關(guān)系。由年齡分組檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，青年消費(fèi)者對(duì)周邊群體綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為反應(yīng)更為敏感(即社區(qū)平均綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)支出每增加1個(gè)百分點(diǎn)，中青年的購(gòu)買(mǎi)支出將上升0.518個(gè)百分點(diǎn))，除了前述網(wǎng)絡(luò)信息渠道因素之外，還可能是中青年地位相對(duì)較高、經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)、社會(huì)互動(dòng)較多[16]，因而更有可能購(gòu)買(mǎi)較多的綠色農(nóng)產(chǎn)品。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位是影響個(gè)體消費(fèi)的核心因素，回歸結(jié)果顯示社區(qū)平均支出的提高僅對(duì)中等社會(huì)群體有顯著的促進(jìn)作用，而對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高和較低的群體影響均不顯著。究其原因可能是社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的群體在家庭預(yù)算方面基本不受限制，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)相對(duì)任性，拘束不大；而社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格偏高的綠色農(nóng)產(chǎn)品則更偏愛(ài)于其替代品的優(yōu)惠價(jià)格，故較少受同社區(qū)其他居民消費(fèi)行為的影響。

(三)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

個(gè)體與群體間行為互動(dòng)的作用機(jī)制可能源于多個(gè)方面：由個(gè)體與群體之間的內(nèi)生互動(dòng)產(chǎn)生的反射性問(wèn)題干擾[10]、由同一背景特征產(chǎn)生的情境互動(dòng)和由共同環(huán)境引起的關(guān)聯(lián)效應(yīng)[19]。但只有個(gè)體受群體影響的內(nèi)生互動(dòng)才是同群效應(yīng)的唯一來(lái)源[20]。本文借鑒Zhang(2018)[3]的研究思路，即利用“同群家庭的同群家庭”構(gòu)造工具變量法對(duì)回歸結(jié)果再估計(jì)，其基本思路是具有相似特征的家庭在社區(qū)選擇上可能有相似的偏好，因而其居住于同一社區(qū)的概率也基本相近，進(jìn)而檢驗(yàn)具有相似特征的家庭是否具有相同的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為，即以“同一縣區(qū)具有相似特征但不同社區(qū)的家庭做鄰居”再次回歸，結(jié)果與表3的回歸結(jié)果在方向和顯著性上基本一致，具有較好的穩(wěn)健性。

為確保研究結(jié)果更加穩(wěn)健，本文改變變量度量方式：(1)以家庭購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品支出占總生活支出比例替代綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)支出做相應(yīng)替換；(2)以同社區(qū)家庭綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)支出的中位數(shù)作為代理變量。仍然采用前述的回歸方法，結(jié)果顯示居民綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)支出的同群效應(yīng)依然顯著。

五、研究結(jié)論及建議

本文基于家庭問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)研究了城鎮(zhèn)居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的同群效應(yīng)，研究發(fā)現(xiàn)：(1)城鎮(zhèn)居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為存在明顯的社區(qū)同群效應(yīng)。通過(guò)工具變量和改變變量度量之后的回歸結(jié)果仍支持上述結(jié)論。且考慮社區(qū)居住的同群效應(yīng)之后，家庭人均收入顯著影響了消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為；受教育水平對(duì)居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響也比較顯著。(2)不同性別、不同年齡段、不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的城鎮(zhèn)居民在綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為社區(qū)同群效應(yīng)上存在著較為明顯的差異。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位處于中間階層的中青年女性消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為更容易受同社區(qū)居民的影響。

本文拓展了綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響因素和同群效應(yīng)的研究領(lǐng)域，為農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)提供了現(xiàn)實(shí)參考：(1)同群效應(yīng)對(duì)城鎮(zhèn)居民綠色消費(fèi)行為的影響是雙面的，群體內(nèi)的家庭成員既可能通過(guò)信息共享、交換或傳播引導(dǎo)綠色消費(fèi)行為，也可能成為綠色發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)因素。企業(yè)和政府在刺激綠色消費(fèi)的同時(shí)，要考慮社會(huì)互動(dòng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的影響，以合理評(píng)估政策的實(shí)施效果。(2)企業(yè)和政府等相關(guān)部門(mén)應(yīng)充分關(guān)注在綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方面對(duì)社會(huì)互動(dòng)最敏感的社會(huì)群體，運(yùn)用其中領(lǐng)跑者的消費(fèi)實(shí)踐帶動(dòng)相似群體的消費(fèi)行為，實(shí)施積極引導(dǎo)、典型示范和政策引導(dǎo)，為綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍和生態(tài)環(huán)境。