張佳媛 趙可馨

摘 要：隨著生產(chǎn)力與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的追求不再只是商品的使用功能，而開始轉(zhuǎn)向獲得商品的符號(hào)價(jià)值。天貓“雙十一”購(gòu)物節(jié)利用消費(fèi)者這一需求，通過預(yù)熱營(yíng)銷等手段，將“雙十一”打造為購(gòu)物節(jié)日，在這種節(jié)日氛圍下，商品、消費(fèi)者決策及行為都被賦予了符號(hào)意義，刺激著消費(fèi)者拋除理性，不斷產(chǎn)生新的欲望并為滿足欲望而進(jìn)行消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：“雙十一”;預(yù)熱營(yíng)銷;符號(hào)意義;消費(fèi)邏輯;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）04-0135-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.135

1 引言

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展與物質(zhì)的豐富，社會(huì)開始由生產(chǎn)社會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)社會(huì)，“我們處在‘消費(fèi)’控制著整個(gè)生活的境地”。[1]由于社會(huì)分工的細(xì)化與各生產(chǎn)部門間對(duì)物質(zhì)交換的需求，人類生活的各方面都離不開消費(fèi)，消費(fèi)不再是生活中偶爾發(fā)生的事，而開始滲透到大多數(shù)人的日常生活中。同時(shí)物質(zhì)種類與功能的紛繁多樣使得消費(fèi)者對(duì)各種商品的具體使用價(jià)值逐漸模糊，人們開始給商品歸類并編碼，賦予其特定的符號(hào)價(jià)值?！跋M(fèi)的主體，是符號(hào)的秩序”，[2]消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，尤其是對(duì)于具有高品牌知名度和辨識(shí)度的商品，或者是伴隨特殊情境，例如節(jié)日購(gòu)物，所聯(lián)想到的就不僅僅是其功能效用，而是它所代表的符號(hào)及其所營(yíng)造的氛圍。天貓“雙十一”正是借此，賦予每年的11月11日以“購(gòu)物節(jié)”的含義，告訴消費(fèi)者購(gòu)買打折商品可以彌補(bǔ)單身的孤單，此時(shí)的購(gòu)物目的就轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^購(gòu)物來彌補(bǔ)自己在情感上的缺失?！半p十一”購(gòu)物節(jié)已經(jīng)經(jīng)歷了十三年，其目的也不再是吸引單身群體，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)年終的全民消費(fèi)狂歡，并通過正式銷售期前一段時(shí)間的預(yù)熱營(yíng)銷營(yíng)造出濃重的購(gòu)物節(jié)日氛圍，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并于“雙十一”凌晨將節(jié)日氛圍推向高潮。

2 天貓“雙十一”預(yù)熱營(yíng)銷對(duì)“雙十一”節(jié)日氛圍的構(gòu)建

2.1 平臺(tái)對(duì)“雙十一”特殊購(gòu)買境況的建立

在“雙十一”預(yù)熱期間，天貓就開始從平臺(tái)的各個(gè)方面建立屬于“雙十一”的特殊購(gòu)買境況，讓消費(fèi)者注意到這段時(shí)間購(gòu)物的特別之處，將其區(qū)別于平常的購(gòu)物，在腦海中賦予其與眾不同的符號(hào)意義。

首先，從畫面上，天貓?jiān)陬A(yù)熱期時(shí)會(huì)將App圖標(biāo)加上“雙11”字樣，時(shí)刻提醒用戶“雙十一”即將到來。天貓還會(huì)設(shè)立單獨(dú)的“雙十一”會(huì)場(chǎng)，羅列各種參與活動(dòng)的品牌以及商品。會(huì)場(chǎng)背景色主要為紅色和紫色，鮮艷、華麗的顏色將“雙十一”會(huì)場(chǎng)打造成一個(gè)熱鬧、歡快的線上櫥窗，此時(shí)櫥窗的作用就不僅僅是展示自己的功能效用，而是制造出一種氛圍：在“雙十一”這一購(gòu)物狂歡中有無數(shù)商品供人挑選，它們此時(shí)都為消費(fèi)者服務(wù)，顧客就是購(gòu)物節(jié)日的上帝;而將商品分類也使得受眾以整體的形式看待商品，把許多相關(guān)聯(lián)的商品置于同一個(gè)大的場(chǎng)景當(dāng)中，某一商品的具體使用價(jià)值便不再清晰，更加重要的是這個(gè)商品為使用境況的潛在內(nèi)涵作出的貢獻(xiàn)。例如某一消費(fèi)者為新年聚餐而購(gòu)物，消費(fèi)者購(gòu)買的就不是商品的效用，而是透過商品所感知到的聚餐場(chǎng)景的氛圍以及在此氛圍下人際關(guān)系的改變。

其次，天貓還會(huì)利用動(dòng)態(tài)動(dòng)畫向消費(fèi)者推送商品，利用跳動(dòng)的圖片或文字吸引消費(fèi)者注意并點(diǎn)擊，此時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者瀏覽商品的心理都是積極、主動(dòng)的，對(duì)于廣告等信息的接納程度更高。并且平臺(tái)所推薦的商品往往是用戶搜索過或者購(gòu)買過的，就保證了商品能夠獲得較高的點(diǎn)擊率。

最后，在臨近正式銷售期時(shí)，天貓還會(huì)有倒計(jì)時(shí)提醒，通過時(shí)間一分一秒地流逝營(yíng)造出一種緊張的氛圍，提醒著消費(fèi)者盡快確定要購(gòu)買的商品。11月11日的零點(diǎn)原本并沒有特殊意義，其與除夕夜晚的零點(diǎn)不同，并沒有深厚的傳統(tǒng)文化背景與內(nèi)涵，卻利用相似的倒計(jì)時(shí)形式被賦予了節(jié)日才會(huì)有的儀式感與隆重感，倒數(shù)所帶來的緊張感使得部分消費(fèi)者會(huì)將有些猶豫的商品加入購(gòu)物車，同時(shí)也讓消費(fèi)者更加期待最終付款、確認(rèn)訂單的那一刻的到來。

2.2 消費(fèi)者群體氛圍的形成

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物改變了人們的購(gòu)物方式，消費(fèi)者購(gòu)物由線下轉(zhuǎn)為線上，相應(yīng)地部分結(jié)伴購(gòu)物行為也轉(zhuǎn)變成了獨(dú)自購(gòu)物，與銷售人員的溝通也隔著屏幕，原先面對(duì)面購(gòu)物時(shí)對(duì)人際關(guān)系的影響隨著網(wǎng)購(gòu)的流行被逐漸削弱，購(gòu)物變?yōu)橐粋€(gè)較為獨(dú)立和孤單的過程。而預(yù)熱營(yíng)銷將許多消費(fèi)者通過相似的消費(fèi)行為聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者找到歸屬感，進(jìn)而認(rèn)可自己的消費(fèi)決策。以2020年天貓“雙十一”預(yù)熱營(yíng)銷為例，用戶可以與其他用戶組隊(duì)集“喵幣”養(yǎng)貓來獲取購(gòu)物紅包，同組的隊(duì)員作為共同參與活動(dòng)的同伴以及“雙十一”的活躍群體，在共同增加積分、獲得獎(jiǎng)勵(lì)的過程中進(jìn)一步渲染了“雙十一”加購(gòu)商品、爭(zhēng)取優(yōu)惠的熱烈氛圍，周圍其他人對(duì)“雙十一”的積極參與增強(qiáng)了“狂歡式消費(fèi)”在消費(fèi)者心中的合理性，讓其更容易被商家所打出的各種優(yōu)惠宣傳所誘惑。同時(shí)部分預(yù)售商品還會(huì)展示已付定金或者加購(gòu)人數(shù)，他人的消費(fèi)決策能夠在一定程度上驗(yàn)證自己審美的優(yōu)劣與決策是否正確，如果預(yù)定人數(shù)較多，能從側(cè)面表現(xiàn)出商品符合大眾審美以及流行趨勢(shì)，較多人在“雙十一”購(gòu)買此商品，也能夠暗示消費(fèi)者確實(shí)能夠得到優(yōu)惠，這次購(gòu)買是劃算的。

商品預(yù)售時(shí)支付定金的行為也“使消費(fèi)者們重新部落化”，為同一商品支付定金的消費(fèi)者成為一類群體，被賦予了“消費(fèi)總體性”。由于這部分消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)表現(xiàn)出了相同的偏好，平臺(tái)便會(huì)通過大數(shù)據(jù)分析其愛好，并相應(yīng)地進(jìn)行推送，以吸引消費(fèi)者對(duì)更多商品產(chǎn)生興趣。

2.3 購(gòu)物狂歡流行文化的創(chuàng)造

“時(shí)尚是任意的、變幻的、循環(huán)的而且對(duì)個(gè)體內(nèi)在品質(zhì)毫無裨益。盡管如此，它仍具有某種深刻約束的特性?！盵2]提到“雙十一”人們立刻會(huì)聯(lián)想到購(gòu)物，天貓把在11月11日消費(fèi)囤貨打造為一種流行文化，省錢這一理由讓“雙十一”購(gòu)物變成了有著充分理由的合理支出。而2020年天貓“雙十一”延長(zhǎng)為兩輪銷售期，營(yíng)業(yè)額仍然穩(wěn)步上漲，參與活動(dòng)的消費(fèi)者中有65%的人連續(xù)參與了兩輪購(gòu)買，說明是否是在11月11日當(dāng)天消費(fèi)已經(jīng)不再重要，重要的是參與了“雙十一”這一大眾參與的、已經(jīng)成為流行趨勢(shì)的盛大節(jié)日。在這場(chǎng)消費(fèi)的狂歡當(dāng)中，消費(fèi)者并不會(huì)去追究這場(chǎng)狂歡的起源以及經(jīng)過，更多的人只是去適應(yīng)新的流行文化和新的環(huán)境;同時(shí)參與“雙十一”消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在的提升并無明顯的益處，反而可能會(huì)導(dǎo)致部分個(gè)體形成錯(cuò)誤的消費(fèi)觀，但是“雙十一”還是潛移默化的約束著許多人的消費(fèi)行為，消費(fèi)者在這時(shí)大量囤貨或購(gòu)買平時(shí)較貴的商品，本意是想要節(jié)省金錢成本，而事實(shí)上許多商品價(jià)格在“雙十一”活動(dòng)期間與平時(shí)相差并不大，并且參與活動(dòng)的過程中還會(huì)消耗更多的時(shí)間、精力成本，實(shí)際顧客讓渡價(jià)值并沒有大的提高。但是由于參與了“雙十一”，購(gòu)物的符號(hào)價(jià)值即消費(fèi)者對(duì)于流行與時(shí)尚的追求，以及社會(huì)價(jià)值即參與“雙十一”所帶來的歸屬感和認(rèn)同感的提高，沖淡了消費(fèi)者對(duì)所付出的時(shí)間、精力的概念，導(dǎo)致顧客感知價(jià)值整體提升，因此大多數(shù)消費(fèi)者還是樂于參與其中。

3 氛圍影響下的消費(fèi)者需求與行為

3.1 需求的產(chǎn)生、滿足與更新

在“雙十一”預(yù)熱期對(duì)商家來說最重要的就是刺激消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生更多的需求。“雙十一”期間顧客所購(gòu)買的商品表面看起來同時(shí)滿足了其對(duì)生理、安全以及情感與歸屬這些較低層次的需要，這仿佛并不符合馬斯洛需求層次的“只有首先滿足了最低層次的需求，下一個(gè)高層次的需求才會(huì)變得有激勵(lì)作用”[3]。其實(shí)從根本上來說，大多數(shù)參與“雙十一”的消費(fèi)者所存在的低層次需求已經(jīng)被滿足了，此時(shí)的消費(fèi)實(shí)際上是為了滿足更高層次的需求。

“需求從來都不是對(duì)某一物品的需求，而是對(duì)差異的‘需求’”，[4]人們通過實(shí)現(xiàn)自己的愿望來獲得滿足感與成就感。然而當(dāng)前由于生活節(jié)奏的加快與各方面壓力的增加，大眾對(duì)于工作以外的追求相對(duì)變少，就更加渴望有新的需求對(duì)自己產(chǎn)生刺激。消費(fèi)者在“雙十一”期間購(gòu)買商品的深層目的不再僅僅是獲得商品的使用價(jià)值，而是通過產(chǎn)生并滿足新的欲望來獲得成就感，進(jìn)而滿足自己的自尊與信心。所以許多商家喜歡打著為了犒勞自己而消費(fèi)等口號(hào)，或者是強(qiáng)調(diào)“雙十一”期間的購(gòu)物為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所作的貢獻(xiàn)，就是為了激起消費(fèi)者對(duì)成就感的渴求，并促使其為了實(shí)現(xiàn)這一需求而消費(fèi)。由于人對(duì)高級(jí)需要的追求是無限的，而通過下單獲得的滿足又會(huì)逐漸消失，同時(shí)平臺(tái)也源源不斷地根據(jù)消費(fèi)者的偏好繼續(xù)推薦商品，就導(dǎo)致了許多顧客的需求持續(xù)更新。

3.2 需求驅(qū)使下的沖動(dòng)購(gòu)買

在需求的無限更新下，部分消費(fèi)者的購(gòu)買行為也會(huì)失去理性，內(nèi)心的欲望不斷刺激著顧客做出決策，再輔以直播間內(nèi)主播的迎合、說服和其他消費(fèi)者搶購(gòu)商品所營(yíng)造出的緊張和激烈的氛圍，使得消費(fèi)者置身于贊美與鼓勵(lì)的環(huán)境當(dāng)中，想要受到他人認(rèn)可與自我滿足的心理使得一些消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

4 結(jié)語

馬克思將商品所具有的價(jià)值劃分為：價(jià)值、交換價(jià)值以及使用價(jià)值。然而在后工業(yè)時(shí)代，物質(zhì)的生產(chǎn)過程逐漸被忽略，人們更加重視服務(wù)與消費(fèi)的過程，令人眼花繚亂的商品使得使用價(jià)值的差異不再明確，商品所具有的符號(hào)價(jià)值成為區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)志，顧客對(duì)商品的消費(fèi)也由對(duì)具體使用價(jià)值的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了商品的符號(hào)價(jià)值，顧客想購(gòu)買哪種商品不重要，重要的是他們想要通過購(gòu)買達(dá)到何種目的，是想獲得他人的贊美，還是幫助改善人際關(guān)系。天貓“雙十一”正是利用了這一變化，在預(yù)熱期為消費(fèi)者創(chuàng)造了濃厚的消費(fèi)氛圍，構(gòu)建了各種消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者感受并陷入實(shí)現(xiàn)自身需求的快樂與滿足。但是一旦“雙十一”過去，其所營(yíng)造的氛圍如同從夢(mèng)中醒來一般被打破，消費(fèi)者起初通過購(gòu)物獲得的滿足感也會(huì)消失殆盡，因此“雙十一”過后會(huì)涌現(xiàn)“退貨潮”，或者商品就此被閑置在一邊無人問津，購(gòu)物狂歡節(jié)所帶來的繁榮猶如曇花一現(xiàn)，難以長(zhǎng)期維持。每年都會(huì)有許多消費(fèi)者后悔自己的沖動(dòng)與不理性，但是第二年“雙十一”即將到來時(shí)，他們又會(huì)被預(yù)熱時(shí)的氛圍所帶動(dòng)，再一次投入其中，心甘情愿地為商品背后的符號(hào)價(jià)值付出許多時(shí)間與金錢。

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[作者簡(jiǎn)介]張佳媛（2000—），女，漢族，內(nèi)蒙古烏蘭察布人，就讀于四川農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，研究方向：傳播學(xué);趙可馨，女，漢族，貴州六盤水人，就讀于四川農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院。

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