摘 要：隨著健康理念的普及，越來越多的消費(fèi)者意識到健康飲食的重要性，對于食品的含糖量和熱量也愈發(fā)關(guān)注。近年來，消費(fèi)者更傾向于購買無糖低脂的食品，而作為無糖飲料市場的黑馬——元?dú)馍?，?020年異軍突起，引發(fā)巨大的關(guān)注。但與此同時，市場上對元?dú)馍值囊恍┵|(zhì)疑聲，也給該品牌帶來不小的挑戰(zhàn)。文章運(yùn)用SWOT模型分析元?dú)馍帜壳按嬖诘膬?yōu)勢、劣勢，以及未來的機(jī)會和潛在的威脅，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)的建議，旨在為元?dú)馍纸窈蟮陌l(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：元?dú)馍?健康飲食;無糖;SWOT分析

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）02-0128-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.128

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)比以往更加個性化和多元化，對自身的生活水平也提出了更高的要求。而在追求更高生活質(zhì)量的同時，伴隨著工作生活壓力而帶來的健康問題也日益凸顯。近年來，從新生代消費(fèi)者到年長的消費(fèi)者，他們對健康問題的重視程度都呈上升趨勢。各類企業(yè)也及時發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，分析消費(fèi)者在日常消費(fèi)中的矛盾心理，不斷深入了解消費(fèi)者的訴求，并根據(jù)這些需求陸續(xù)推出如代餐食品、零糖零卡飲料、健康瘦身食品等健康產(chǎn)品，企圖吸引消費(fèi)者的關(guān)注，滿足消費(fèi)者的需求并引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，在消費(fèi)市場占領(lǐng)自己的一片領(lǐng)域。

1 無糖市場的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)世界衛(wèi)生組織所公布的《全球糖尿病人報告》顯示，現(xiàn)今世界范圍內(nèi)的糖尿病患者人數(shù)已高達(dá)4億，“多糖”無疑成了人類健康的潛在威脅。[1]從益普索Ipsos發(fā)布的《減糖氣泡飲料洞察報告》中，可以看出無糖、減糖碳酸飲料的滲透率呈高速增長態(tài)勢。在無糖、減糖的飲料中，碳酸飲料和氣泡水的滲透率分別位居第二、第三，高于總體碳酸飲料滲透率。減糖成了新興的食品飲料產(chǎn)品研發(fā)路線，催生出一批主打零糖、零卡路里的無糖飲料進(jìn)入市場，無糖飲料也在這個大背景下開始走進(jìn)了普通百姓的生活[1]。

2 無糖競技場黑馬“元?dú)馍帧北?/p>

元?dú)馍钟?016年成立，是一個針對年輕群體打造的、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維營銷的創(chuàng)新飲品品牌。它擁有“敢于創(chuàng)新，冒險拼搏”的品牌文化，成立以來推出氣泡水、乳茶、燃茶等多款具有代表性的健康飲料之一，生活美學(xué)與健康科學(xué)并重。

據(jù)新華社報道，元?dú)馍衷?020年5月的單月銷售業(yè)績達(dá)到2.6億元，超出2018全年銷售總額。在2020年7月，元?dú)馍滞瓿尚乱惠喨谫Y，紅杉資本和元生資本參投，部分老股東跟投，投后估值約為20億美元，即140億元人民幣。而在2020年的“雙十一”中，元?dú)馍炙ο铝艘呀?jīng)進(jìn)軍碳酸飲料行業(yè)許久的百事可樂、農(nóng)夫山泉等大品牌，在天貓與京東取得了“水飲類品牌”冠軍，其中在天貓平臺的成交額僅42分鐘就突破2019年全天銷售總額，這般戰(zhàn)績更是令人刮目相看。

僅成立五年的“元?dú)馍帧?，始終遵循“用戶第一”的品牌理念，頻頻獲得投資家和消費(fèi)者的認(rèn)可，在2020年成為了飲品行業(yè)的爆款。這匹黑馬的實力，確實不容小覷。越來越多的消費(fèi)者關(guān)注到這個主打健康無糖的品牌，但隨著它的爆火，市場上也逐漸出現(xiàn)了一些質(zhì)疑的聲音。下文將基于元?dú)馍痔K打氣泡水目前存在的優(yōu)勢、劣勢，以及未來的機(jī)會和潛在的威脅，做進(jìn)一步的探討分析。

3 元?dú)馍痔K打氣泡水的SWOT分析

3.1 優(yōu)勢（S）

3.1.1 主打“零糖零脂零卡”，符合當(dāng)代健康理念

現(xiàn)如今的消費(fèi)者更加傾向于既美味又健康的食物。特別是經(jīng)歷了新冠肺炎疫情過后，人們在健康飲食方面給予更多重視，有意識地控制食用高熱量食物、減少過量糖分?jǐn)z入，轉(zhuǎn)向選擇健康低糖、無糖的飲品和食品。

對于年輕女性群體來說，這部分消費(fèi)者還深刻地認(rèn)識到攝入過多糖分容易引起身體肥胖、皮膚變差、經(jīng)常爆痘等問題，但有時會控制不住想吃甜食、喝甜飲料的欲望。而元?dú)馍痔K打氣泡水正是看中了這兩者之間的矛盾，主打的“零糖零脂零卡”特點(diǎn)既能夠滿足消費(fèi)者對于喝甜味飲品的需求，又能讓消費(fèi)者減少對健康肥胖問題的擔(dān)憂。對于深夜追劇黨或者熬夜工作黨來說，他們一般會在桌邊放一些零食、飲品，增添追劇時的愉悅感，或是減少工作時的疲憊和枯燥。在這些場景下，零糖零脂零卡的氣泡水在充當(dāng)工作娛樂之余休閑飲品的同時，又能夠有效降低消費(fèi)者因深夜進(jìn)食而產(chǎn)生的身體負(fù)擔(dān)和心理的愧疚感，無疑是深夜良好“伴侶”。

3.1.2 當(dāng)代網(wǎng)紅飲品，顏值備受青睞

白色的外包裝，正面富有日系風(fēng)格的“気”字，簡潔清晰的“零糖、零脂、零卡路里”的說明，再配上水蜜桃、卡曼橘等口味的小清新配圖，這種帶有日系簡約風(fēng)包裝的元?dú)馍痔K打氣泡水，很容易與貨架上其他復(fù)雜包裝外觀的飲品區(qū)分開來，給予消費(fèi)者視覺沖擊。

該品牌在設(shè)計包裝的過程中，敏銳地察覺到了年輕消費(fèi)群體對于高顏值網(wǎng)紅產(chǎn)品的偏好，從消費(fèi)者角度出發(fā)去構(gòu)思該產(chǎn)品的外觀，使之既能突出產(chǎn)品本身的特色，與其他品牌形成一定的區(qū)分度，又能很快吸引消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者愿意為顏值埋單。這種簡潔日系的包裝很符合當(dāng)代年輕人的審美，在社交網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)的今天，也時常能看到年輕女性手握氣泡水拍照打卡的照片，這也在一定程度上使得元?dú)馍帜軌驈V泛迅速傳播于社交網(wǎng)絡(luò)中，用獨(dú)特的包裝設(shè)計成功圈粉。高顏值的產(chǎn)品包裝很受年輕消費(fèi)者喜愛，這也的確為元?dú)馍值男麄骱屯茝V帶來了一定優(yōu)勢。

3.1.3 玩轉(zhuǎn)營銷策略，廣告隨處可見

此時此刻可以想象一個場景：下班走去附近的便利店買東西，看到擺在貨架上的一排元?dú)馍謿馀菟?走到地鐵站搭地鐵，明星張雨綺手握元?dú)馍值膹V告牌映入眼簾;回家途中看集綜藝節(jié)目，“首席気氛官”“元?dú)葜怠钡仍~語頻頻出現(xiàn);吃完晚飯打開淘寶，李佳琦在直播間售賣元?dú)馍謿馀菟?，幾萬箱飲料短短幾分鐘就被搶購一空;退出直播間看看小紅書，能看到各種元?dú)馍值臏y評、口味推薦的筆記和視頻等。

元?dú)馍忠呀?jīng)在我們的生活中變得隨處可見，不管是在線下的公交站、地鐵站、電梯中投放廣告，還是在線上的抖音、微博、網(wǎng)綜等為品牌吸引流量，這種高頻率的互動很難不讓消費(fèi)者注意到這個品牌。除了線上的營銷渠道，元?dú)馍诌€看中了線下傳統(tǒng)零售市場，進(jìn)軍大型超市、連鎖便利店等，占領(lǐng)了自己的一塊地盤。它還重點(diǎn)將目光投向深受年輕人喜愛和高頻活躍的B站，贊助了美食紀(jì)錄片《人生一串》和《生活如沸》，精準(zhǔn)定位“Z世代”消費(fèi)者，在年輕消費(fèi)群體觀看節(jié)目時留下深刻的印象，有利于樹立良好的品牌形象。

元?dú)馍诌\(yùn)用了多種營銷策略，將大量資金和精力投入到廣告當(dāng)中，被愈來愈多的消費(fèi)者看見、了解、熟知，這也促進(jìn)該品牌知名度的迅速提升，在飲料行業(yè)的影響力逐步擴(kuò)大。

3.2 劣勢（W）

3.2.1 新興飲料品牌，競爭力相對不足

2021年是元?dú)馍制放普Q生的第五個年頭，雖然它的知名度不斷擴(kuò)大，實力也有目共睹，但相比百事可樂、農(nóng)夫山泉等這些已占據(jù)較大市場份額、已在消費(fèi)者心里建立較深刻認(rèn)知的大品牌來說，如何穩(wěn)定地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一席之地，如何增強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢和品牌特色，是元?dú)馍诌@個新興品牌必須考慮和重視的問題。

相較于網(wǎng)紅茶飲品牌“喜茶”推出的喜小瓶無糖氣泡水來說，雖然喜小瓶氣泡水推出時間晚于元?dú)馍?，但由于它背后有喜茶這一受年輕人熱捧的網(wǎng)紅飲品品牌作為強(qiáng)大的支撐，使得元?dú)馍衷诒澈髮嵙Ψ矫娲嬖谝欢ǖ牧觿荨?/p>

總體來看，不管是知名品牌已有的口碑和經(jīng)驗的積淀，還是網(wǎng)紅茶飲品牌線上線下渠道的良好布局和背后強(qiáng)有力的支撐，元?dú)馍帜壳暗牟蛔阋草^明顯地凸顯出來，如何在多重競爭壓力下脫穎而出，還有很長的路要走。

3.2.2 “偽日系”套路，存在誤導(dǎo)性

元?dú)馍痔K打氣泡水正面大大的日語“気”字，瓶身背后的“日本國株式會社”的字樣，整體外觀設(shè)計的簡約日系風(fēng)，很容易讓消費(fèi)者誤以為這是一款進(jìn)口飲品，但該產(chǎn)品的實際產(chǎn)地和銷售市場都在中國。元?dú)馍终J(rèn)識到“Z世代”消費(fèi)者群體對二次元風(fēng)格的熱衷與喜愛，想通過日系包裝設(shè)計吸引到消費(fèi)者，博得年輕人對產(chǎn)品的興趣和好感。但這種“偽日系”套路已對部分消費(fèi)者造成了誤導(dǎo)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)該氣泡水是“假洋品牌”，自己受到欺騙時，可能會降低元?dú)馍衷谙M(fèi)者心中的好感度，產(chǎn)生懷疑和不滿心理，甚至?xí)艞墝υ撈放频馁徺I。

3.3 未來的機(jī)會（O）

2016年10月25日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)并實施《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，積極推進(jìn)健康中國建設(shè)，提高人民健康水平。該綱要中指出，到2030年，居民營養(yǎng)知識素養(yǎng)明顯提高，營養(yǎng)缺乏疾病發(fā)生率顯著下降，全國人均每日食鹽攝入量降低20%，超重、肥胖人口增長速度明顯放緩?！敖】抵袊焙侠砩攀硨ｍ椥袆右蔡貏e提出，“鼓勵消費(fèi)者減少蔗糖攝入量。倡導(dǎo)食品生產(chǎn)經(jīng)營者使用食品安全標(biāo)準(zhǔn)允許使用的天然甜味物質(zhì)和甜味劑取代蔗糖”[2]。

近年來，消費(fèi)者自身對于健康飲食問題愈發(fā)重視和關(guān)注，也在不斷尋求積極健康的生活方式。眾多企業(yè)乃至整個社會都有意識地往健康膳食的方向靠攏，滿足消費(fèi)者對健康飲食的需求，為消費(fèi)者提供健康的食品，積極應(yīng)對市場變化和發(fā)展。因此，元?dú)馍盅芯苛巳澜缡褂玫拇?，并從中找出了口感最接近蔗糖、純植物提取、可以被身體直接代謝的赤蘚糖醇，作為飲料的主要原料[2]。不管是元?dú)馍帜壳吧鲜械臍馀菟?、燃茶、乳茶等多款產(chǎn)品，還是未來打算嘗試和推出的新品，若能夠一直主打無糖低脂的健康概念，符合當(dāng)今消費(fèi)者對健康飲品的需求和購買選擇，將會有較大的利潤增長空間。

3.4 潛在的威脅（T）

3.4.1 技術(shù)門檻不高，被超越壓力大

元?dú)馍痔K打氣泡水的核心競爭力是“零糖零脂零卡”，再加上自身定位精確和大力宣傳推廣，吸引了一大批年輕消費(fèi)者。但這個競爭特點(diǎn)的可復(fù)制性強(qiáng)，沒有太高的技術(shù)含量;目前做無糖飲品的競爭對手眾多，競爭賽道已較為擁擠，且未來預(yù)計還會有潛在的競爭者進(jìn)入無糖飲料市場，競爭對手給予的壓力也對元?dú)馍治磥淼牧⒆愫桶l(fā)展造成一定的威脅。

消費(fèi)者給予該產(chǎn)品“網(wǎng)紅飲品”的稱呼，而大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品的特點(diǎn)是以高顏值為自身優(yōu)勢。那么如果有更加高顏值的產(chǎn)品出現(xiàn)時，元?dú)馍謱⒂檬裁戳糇∽烦缧缕婧每词挛铩⑶笮虑笞兊南M(fèi)者？或是在消費(fèi)者嘗試了其他品牌的相似產(chǎn)品之后，是否會依舊選擇元?dú)馍郑楷F(xiàn)有競爭者和潛在競爭者給予的競爭壓力是不容忽視的。

3.4.2 自建工廠的經(jīng)濟(jì)壓力

元?dú)馍帜壳安捎玫纳a(chǎn)方式主要是依賴健力寶、統(tǒng)一等大品牌進(jìn)行代工的模式，而近兩年元?dú)馍忠庾R到，代工廠對于自身品牌發(fā)展和市場拓展等方面存在局限性，因此開始布局建設(shè)自己的工廠。但自建工廠需考慮許多經(jīng)濟(jì)問題，如對自建工廠巨大資金的投入，對未來工廠的生產(chǎn)研發(fā)、安全管理等的成本等，如果無法用恰當(dāng)?shù)姆绞綉?yīng)對壓力，這將會對一個僅成立5年的新興品牌造成較大的威脅。

4 建議

4.1 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，拓展產(chǎn)品種類

目前，元?dú)馍直容^成熟的飲品種類有蘇打氣泡水、無糖烏龍茶飲料、低糖果茶等。在飲品市場穩(wěn)步增長的同時，品牌也可嘗試其他產(chǎn)品種類，拓展自身產(chǎn)品線，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌實力。在2020年下半年，元?dú)馍衷谳p食代餐市場進(jìn)行初嘗試，推出一款低脂雞胸肉腸;2021年1月月底，元?dú)馍中纪瞥鲋饕蠟槌嗵\糖醇的新品零卡糖，這些也算是元?dú)馍衷谛骂I(lǐng)域的積極嘗試。不管是現(xiàn)在獲贊嘆聲無數(shù)的飲品，還是未來可能推出的其他產(chǎn)品，都應(yīng)符合當(dāng)今健康膳食發(fā)展趨勢，遵循無糖無卡健康理念。在保持無糖的健康定位的同時做到積極創(chuàng)新，結(jié)合消費(fèi)者的其他痛點(diǎn)去挖掘尚未發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會，帶給消費(fèi)者更多的健康生活新體驗，將有利于品牌的持續(xù)發(fā)展。

4.2 推出限定飲品，滿足獵奇心理

現(xiàn)如今市場上出現(xiàn)很多季節(jié)性、節(jié)日性限定飲品，如喜茶的夏季限定“生打椰”系列、星巴克新年限定特飲等。限定款本身帶有饑餓營銷的含義，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“再不購買就錯過了”的心理，也給消費(fèi)者更多消費(fèi)的興趣和理由，使之爭相購買蹭一波限定的熱度。因此，元?dú)馍忠部蓢L試走“限定路線”，在合適的時機(jī)打造推出一些口味獨(dú)特、帶有季節(jié)性和節(jié)日性的飲品。此外，也可以在包裝上下工夫，有創(chuàng)意的、限定的包裝有利于和消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動，容易引起消費(fèi)者共鳴，并且讓產(chǎn)品更具個性化和豐富化，也能借以傳達(dá)品牌文化和內(nèi)在價值。

5 結(jié)語

元?dú)馍质且粋€備受關(guān)注的品牌，目前它在飲品市場中的表現(xiàn)是十分驚喜的。當(dāng)代年輕人對健康飲食有著更高的要求，元?dú)馍忠矐?yīng)始終遵循“用戶第一”的品牌理念，去主動傾聽消費(fèi)者的心聲，深入了解消費(fèi)者的進(jìn)一步需求，積極尋求并發(fā)現(xiàn)品牌新的機(jī)遇和市場增長點(diǎn)。在保持現(xiàn)有優(yōu)勢的同時，元?dú)馍忠矐?yīng)積極應(yīng)對現(xiàn)有的不足和未來的挑戰(zhàn)，加強(qiáng)品牌的研發(fā)和創(chuàng)新力度，努力提高自身的品牌實力和核心競爭力，才有可能在無糖競技場中取得更輝煌的戰(zhàn)績。元?dú)馍治磥淼陌l(fā)展令人期待。

參考文獻(xiàn)：

[1]慕容云.無糖飲料仍處于市場培育期[J].商業(yè)觀察，2020（16）：23-25.

[2]劉照龍.專訪元?dú)馍郑?年估值140億元，爆款品牌的創(chuàng)新玩法[J].國際品牌觀察，2020（26）：18-21.

[作者簡介]張詩敏，女，漢族，廣東汕頭人，就讀于暨南大學(xué)國際商學(xué)院。

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