古典音樂就是幾百年前的流行音樂，因為廣播、電視、唱片、網(wǎng)絡(luò)的便利，當(dāng)下古典音樂在普通大眾中的傳播比一百多年前相對更加普及。單說廣播電臺更是與古典音樂淵源深厚，全世界諸多頂級廣播交響樂團就是最好的證明。然而為什么我們反而覺得古典音樂衰落了、另類了、博物館化了？廣播這個重要的傳媒平臺也鮮少傳播古典音樂？重要原因之一在于：古典音樂原先的受眾——貴族階層集體衰落，他們的社會特權(quán)消失了。原先作為貴族階層欣賞對象的古典音樂，在失去了有著絕對話語權(quán)的特權(quán)保護之后，無法與擁有受眾數(shù)萬倍于自己的流行音樂在自由市場中競爭；而在愈來愈與市場直接變現(xiàn)接軌的營銷指導(dǎo)下，廣播也遠離古典音樂領(lǐng)域。

藝術(shù)首先是藝術(shù)家自身表達的過程與結(jié)果，但是作為一種產(chǎn)品，它也要考慮欣賞者的感受，特別是對自己未來有影響力的欣賞者的評價。天生就沒有能力在自由市場中自給自足、缺少通俗娛樂基因的古典藝術(shù)，現(xiàn)在只能是在人人都解決溫飽、公共基礎(chǔ)建設(shè)成熟的發(fā)達國家才能得到起碼的政府財政扶持，大型財團資助與個人捐助成為現(xiàn)今發(fā)達國家古典音樂領(lǐng)域的重要經(jīng)費來源。但和政府一樣，這些公益和慈善組織優(yōu)先考慮的還是社會效益和公共影響。

隨著經(jīng)濟實力的大幅提升，大眾對藝術(shù)生活不斷初探并提出新的需求，近十年間我國一線城市已經(jīng)逐步系統(tǒng)推廣公益古典音樂會。此“公益”主要體現(xiàn)在音樂會門票免費或惠民優(yōu)惠，低門檻內(nèi)容策劃，部分音樂會為了讓大眾更了解抽象的古典音樂會還會增加現(xiàn)場導(dǎo)賞講解部分。以深圳為例，根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計以及本人對聽眾的問卷調(diào)查顯示，近年來的免費公益古典音樂會的線下受眾增長已進入瓶頸期。近兩年，各交響樂團體以及劇場不斷推出網(wǎng)絡(luò)直播音樂會，吸引網(wǎng)絡(luò)受眾、擴大影響力，根據(jù)筆者關(guān)注整理的數(shù)據(jù)顯示此舉初顯成效，但相比其他現(xiàn)象級的流行類音樂直播演出還是路漫漫其修遠兮。

廣播同樣具備公益屬性，如何利用公共媒體的傳播優(yōu)勢，捕捉大眾痛點，結(jié)合市場需求，以“公益”為契機，激活古典音樂在現(xiàn)當(dāng)代的社會環(huán)境下的價值。作為古典音樂廣播節(jié)目的編輯及主持人，本人將援助流浪貓慈善項目、某品牌寵物保險以音樂為紐帶，策劃執(zhí)行了一場以“愛心”為核心，“古典音樂”為內(nèi)容、“廣播”以及相關(guān)傳媒矩陣為平臺，企業(yè)客戶以及愛心聽者為目標的線下公益慈善古典音樂會同步線上募捐直播，以下為案例實踐敘述及分享。

1 公共媒體的屬性特點決定優(yōu)勢

在各類自媒體爆炸式發(fā)展的情況下，作為官辦的公共媒體的宣傳作用仍然具有不可替代的巨大作用。

作為公共媒體覆蓋著社會各階層的主要信息宣傳渠道，其覆蓋范圍和強化的推介占據(jù)著主導(dǎo)作用，是各媒體無法替代的。資源也是獨有的，其他任何個人和私人團體都不能私自設(shè)置廣播電視，因此，其主渠道的宣傳推介作用無可替代。而公共媒體因為本身的公眾身份對商品推介代表著公眾的聲音，對商品經(jīng)濟的造勢作用無可替代。保險行業(yè)一直會選擇傳統(tǒng)公共媒體作為廣告發(fā)布的主要陣地，在本案例分析中的“寵物保險”屬于新興行業(yè)品種，傳統(tǒng)媒體需要逆轉(zhuǎn)手段單一、表現(xiàn)陳舊僵化的劣勢。

由于公共媒體系官方承辦，對宣傳推介和廣告有著嚴格的規(guī)范和把關(guān)制度，任何宣傳推介活動都必須進行嚴格把關(guān)，商品的質(zhì)量、銷售活動等必須真實有效具有無可替代的公信力，不僅對商品經(jīng)濟推介公信作用巨大，而且對商品質(zhì)量的商業(yè)活動也具有很好的監(jiān)督作用，為給公眾提供優(yōu)質(zhì)商品和參與商品活動提供輿論監(jiān)督。特別是目前微信、微博滿天飛，官方公共媒體的公信力和監(jiān)督作用更為重要。深圳市關(guān)愛行動公益基金會發(fā)起的“音樂喵關(guān)愛流浪貓”公益慈善項目，希望通過音樂會、音樂沙龍等形式演出，動員廣大愛心人士，一起關(guān)愛流浪貓。節(jié)目組的初衷是將“音樂”和“愛心”通過救助流浪貓項目結(jié)合，讓更多的音樂家和琴童能夠通過音樂表達愛心；節(jié)目也通過采訪國際、國內(nèi)知名音樂家，號召所有熱愛音樂的人奉獻愛心。

作為商業(yè)項目的寵物保險和慈善事業(yè)的捐助動物項目擁有共同的目標受眾——對動物有愛心和有意領(lǐng)養(yǎng)動物的人群，如何善用古典音樂的美與愛的優(yōu)勢，突破古典音樂會受眾局限，作為公共媒體——廣播的節(jié)目策劃人和主持人，本人進行了四方合力的大膽嘗試。

2 古典音樂的抽象屬性弱化商業(yè)變現(xiàn)的簡單粗暴

在直給視覺環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代人對古典音樂難以親近的一個重要原因是其抽象性，“不知道想表達什么”是許多初接觸古典音樂的人群普遍的困惑。但正是因為古典音樂的無法定義和個性抽象體驗，讓其不斷被各種版本演繹、流傳百年。在這個案例中“企業(yè)市場需要”“媒體發(fā)聲目的”是非常清晰明了的：作為某保險公司推廣“寵物保險”和“寵物體檢”，希望更多領(lǐng)養(yǎng)動物或者喜愛動物的人群能夠了解產(chǎn)品；抽象的古典音樂可以和任何行業(yè)產(chǎn)生化學(xué)變化，賦能其中，于是便誕生了一場以“貓”為主題的“線下演出+線上直播”的古典音樂會。

根據(jù)本次音樂會現(xiàn)場演出的場地以及直播技術(shù)的特點，顧及三方受眾——傳統(tǒng)媒體受眾、愛音樂的受眾以及愛動物的受眾——的審美需求、本人策劃的古典音樂會跳脫傳統(tǒng)音樂會形式，以合唱、獨奏、重奏為主要表演形式，內(nèi)容主題緊扣“自然、生命、愛”三個鮮明的分篇章，音樂演奏加主持串講，完成內(nèi)容設(shè)計。

在三個篇章的編排上，通過“與貓直接相關(guān)的音樂作品”“與貓有關(guān)的音樂家”以及“適合和貓一起聆聽”三個層次將熱門和冷僻作品相結(jié)合。

“與貓直接相關(guān)的音樂”是最直白的音樂作品呈現(xiàn)：比如羅西尼“貓之二重唱”、安德森“跳華爾滋的貓”等，音樂本身就是描述貓的形態(tài)和特點。這類作品在主流音樂會上正式演出的機會較少，演出的專業(yè)及計較卻絲毫不輸于大眾熟悉的古典音樂作品。例如歌劇大師羅西尼創(chuàng)作“貓之二重唱”時充分發(fā)揮兩個花腔女高音的美聲技巧，安德森“跳華爾滋的貓”凸顯弦樂器滑音演奏特點。

“與貓有關(guān)的音樂家”是進階一層的內(nèi)容設(shè)計：比如德彪西的作品呈現(xiàn)，因為德彪西本人是超級貓奴，他本身的音樂天賦結(jié)合熱愛自然、關(guān)注動物的經(jīng)歷，產(chǎn)生了獨一無二的作品并流傳至今。用人性化的背景介紹和故事講述讓原本與古典音樂并無關(guān)聯(lián)的受眾產(chǎn)生鏈接。

“適合和貓一起聆聽”是心理層面的內(nèi)容設(shè)計。音樂想要引起動物的注意，頻率和節(jié)奏就要在這個物種的生物溝通范圍內(nèi)。像豎琴這類樂器聲音的波長，跟貓的腦波很接近，利用“貓比較喜歡古典音樂”這個話題吸引原本對古典音樂并無關(guān)注但是養(yǎng)貓或喜愛貓的人，從而完成古典音樂受眾的拓展以及相關(guān)產(chǎn)品（寵物保險）的品牌宣傳。

在串詞撰寫上，盡量用通俗易懂的方式向大眾介紹音樂常識以及背后的故事。例如串詞中關(guān)于室內(nèi)樂重奏的話題：“作曲家為什么會創(chuàng)作那么多不同樂器組合的室內(nèi)樂作品？其實和不同花色、不同品種的貓一樣，純色、花色、長毛、短毛……不同質(zhì)感和品性，帶來更多讓人著迷的魅力和撞擊可能?！睗撘颇校瑦圬埖娜碎_始親近古典音樂，愛古典音樂的人有了新的發(fā)散與想象，由此產(chǎn)生共情。

3 聚合“天、地、人、網(wǎng)”，完善內(nèi)容、實現(xiàn)傳播

3.1 線上+線下

古典音樂會的線上線下傳播是“新”“舊”兩種不同的語境：線下音樂會依然是高雅、私密的屬性，觀賞線下音樂會的觀眾本身就是對古典音樂了解或者有親近感的，宣傳的重點是現(xiàn)場音樂會的獨特聽覺體驗以及交流的私密感，現(xiàn)場聆聽的觀眾更容易沉浸其中。本場音樂會的線下宣傳主要是體現(xiàn)在邀請函的設(shè)計上，從色調(diào)、觀感、內(nèi)容介紹等方面都盡可能地高雅、詳細、一目了然，強調(diào)高雅音樂屬性，甚至對現(xiàn)場觀眾的著裝都提出了指引，更加明晰地提醒現(xiàn)場音樂會的社交屬性。

而線上音樂會直播的受眾是隨機的，宣傳的基調(diào)需要更加網(wǎng)感、吸引注意力，甚至可以腦洞打開的進行一系列“噱頭感”十足的口號來引發(fā)關(guān)注，其中一條線上直播音樂會的宣傳口號是：“這是一場你和你的貓可以一起欣賞的音樂會！”激發(fā)廣播及網(wǎng)絡(luò)關(guān)注者的好奇心；“我都不一定有耐心看完一場網(wǎng)絡(luò)直播古典音樂會，難道我的貓會被吸引？”并且在插圖設(shè)計上更加接地氣，突出寵物可愛、溫暖屬性，事件元素的“跨界”和“反差”正是迎合網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的熱點和亮點。

3.2 公域+私域

公域流量和私域流量并不是絕對概念，而是相對概念。私域流量最大的特點是直接觸達用戶。比起公域流量，私域流量更注重引導(dǎo)和運營。

本場音樂會同步在深圳特區(qū)報、深圳晚報、晶報、深圳新聞網(wǎng)、貓樂園團隊的抖音號以及讀特、深愛聽等平臺進行了全網(wǎng)直播，直播總觀看人次超百萬，觀眾點贊破萬，評論數(shù)據(jù)上千條，線上募捐的人次過百，總計募款數(shù)額超過5萬元。整體數(shù)據(jù)均優(yōu)于單純古典音樂會以及現(xiàn)場愛心籌款直播。

作為公益慈善項目，作為主流傳統(tǒng)媒體的報業(yè)以及廣播通過全媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的開拓，在保持原有公信力的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了更加全面立體地呈現(xiàn)。但是公域傳播的短板是用戶畫像不清晰，并不能精準地鎖定“愛音樂”或者“愛動物”的用戶群體；所以在公域大流量無明確指向傳播的基礎(chǔ)上，抖音公益板塊聯(lián)動推流了指向明確的自媒體賬號，標簽用戶是“古典音樂”“愛心”“寵物”“貓”等。本次抖音公益的免費推流是建立在古典音樂會優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、主流公域賬號主推背書以及慈善的公益屬性，將公域及私域平臺作為一個共創(chuàng)團隊進行同步直播。

3.3 內(nèi)容+社交

與流行音樂的“熱鬧”不同，古典音樂給人的力量是沉靜柔和、綿延不絕、巨大的。當(dāng)古典音樂的音符跨越時空，回響在我們的耳畔，給人的震撼是無與倫比，振奮人心的。作為古典音樂編輯，要突破固有的編輯思維，借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式，大膽創(chuàng)造“古典音樂家+”的思維模式：把人類社會精神文明的累累碩果——“古典音樂”作為內(nèi)容與靈魂，搭建多種社會形式，深度融合于經(jīng)濟、教育、社會等各領(lǐng)域中，以創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值、藝術(shù)價值及社會價值。

3.4 流量+存量

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，流量成本增加，不同于增量時代的擴張?zhí)剿骷t利，存量時代要求媒體行業(yè)縱深發(fā)展精耕細作，在此背景下也從原來的效率拉新向以增加存量用戶的粘性為目標，挖掘老用戶更多的價值成了所有公域及私域經(jīng)營者的共識。本次線上直播古典音樂會的數(shù)據(jù)也引發(fā)了抖音等直播平臺的關(guān)注，優(yōu)質(zhì)專業(yè)藝術(shù)領(lǐng)域的內(nèi)容打造，拓展了流行文化之外的增量，結(jié)合傳統(tǒng)媒體通過新聞、資訊等內(nèi)容吸引得流量，轉(zhuǎn)化為強粘度受眾存量。

本人以此次音樂會為創(chuàng)新模式，探索藝術(shù)、公益、傳媒、企業(yè)共贏的內(nèi)容打造和傳播模式：企業(yè)要踐行社會責(zé)任 打造品牌美譽度；文化藝術(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要舞臺呈現(xiàn)；公益需要擴大影響力吸引廣泛的社會關(guān)注；媒體整合以上資源聚焦傳播。將來還可以嘗試策劃執(zhí)行深度融合企業(yè)訴求的系列古典音樂會，例如與汽車品牌相結(jié)合的以“速度”為主題的古典音樂會、與旅游品牌相結(jié)合的以“地域”為線索的古典音樂會、與健康品牌相結(jié)合的以“調(diào)性”為故事的古典音樂會等。在捉襟見肘的古典音樂市場低迷的當(dāng)下，逆轉(zhuǎn)“曲高和寡”逆境，形成可持續(xù)運營的模式，讓藝術(shù)人才及傳播人士互動籌劃，在充分全面的專業(yè)素養(yǎng)支撐下，以公益賦能，藝術(shù)的能量和影響力將迭代發(fā)散。

作者簡介：金晶（1980—），女，回族，安徽合肥人，本科，二級音樂編輯，就職于深圳廣播電影電視集團。