李 燕

（西華師范大學(xué) 政治與行政學(xué)院，四川 南充 637009）

“誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的短視頻，以數(shù)字技術(shù)為依托，建構(gòu)了全新形態(tài)的影像審美面貌，被認(rèn)為掀起繼文字、圖片之后的第三次大眾表達(dá)革命?！盵1]在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，短視頻行業(yè)如雨后春筍般發(fā)展迅速，成為產(chǎn)業(yè)風(fēng)口。本文基于使用與滿足的視角研究短視頻載體獨(dú)特的價(jià)值傳播功能，深入挖掘短視頻作為新媒體特有的優(yōu)勢(shì)，為了拓寬價(jià)值傳播渠道、順應(yīng)時(shí)代潮流、迎合大眾高效獲取信息的需求，應(yīng)更多地采用短視頻作為價(jià)值傳播的新方式。但是，當(dāng)下的短視頻價(jià)值傳播存在著泛娛樂(lè)、趨利化、同質(zhì)化等問(wèn)題，不斷引起輿論風(fēng)波，帶來(lái)負(fù)面影響，影響人們的價(jià)值觀。如何通過(guò)短視頻傳播價(jià)值弘揚(yáng)主流價(jià)值觀、引領(lǐng)正確的價(jià)值導(dǎo)向、塑造良好輿論氛圍、承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，已成為短視頻行業(yè)急需解決的課題。

一、“短視頻”應(yīng)承載的價(jià)值傳播功能

價(jià)值傳播，即對(duì)含有價(jià)值觀的視聽信息和思想觀念的傳播，這些內(nèi)容隱含著傳播者的核心價(jià)值觀，如理想、信仰、是非標(biāo)準(zhǔn)等，它們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中體現(xiàn)出積極的真善美或是消極的假丑惡特征，從而表達(dá)出傳播者的態(tài)度，實(shí)現(xiàn)傳播目的。在短視頻價(jià)值傳播功能的背后，是“傳者”與“受者”的情感表達(dá)和需求滿足，即“傳者”通過(guò)拍攝發(fā)布視頻滿足自我價(jià)值的表達(dá)，“受者”通過(guò)觀看視頻獲得精神上的愉悅，其本質(zhì)是滿足受眾社交心理需求。與傳統(tǒng)媒介相比，“短視頻可以在有限時(shí)間里承載更為具象、鮮明、生動(dòng)的信息，能夠直觀精準(zhǔn)地展示價(jià)值傳播的相關(guān)內(nèi)容，增加內(nèi)容的感染力，使受眾有更強(qiáng)的代入感，有效實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播與受眾的互動(dòng)。”[2]短視頻在價(jià)值傳播方面不再受時(shí)空的限制，具有傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)。短視頻傳播以其特有的優(yōu)勢(shì)幾乎滲透到了世界的每個(gè)角落，更新人們的觀念、傳播核心價(jià)值觀、崇尚至善，以及把各種各樣的美好事物展現(xiàn)給人們等，變革著人們的思維方式，進(jìn)而影響著人們的行為。短視頻的價(jià)值傳播功能主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（一）更新價(jià)值觀念

基于使用與滿足理論，短視頻的價(jià)值傳播能不斷滿足受眾對(duì)新鮮事物的需求，因此，把受眾的需求作為短視頻價(jià)值傳播的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。生活中每天都發(fā)生著各種各樣的事件，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，信息的傳播不受時(shí)空的限制。由于短視頻內(nèi)容短小精悍，能及時(shí)捕捉生活中的熱點(diǎn)，更新人們的觀念，可以不斷的滿足人們對(duì)新鮮事物的需要?！案鶕?jù)美國(guó)視聽教育家戴爾的‘經(jīng)驗(yàn)之塔’，人們獲取信息的方式有3 類、10 個(gè)層次。金字塔下層越有利于對(duì)信息的理解和掌握。關(guān)于文字、圖片、視頻，在戴爾的‘經(jīng)驗(yàn)之塔’的排序上，視頻是最下層的，因此通過(guò)文字和圖片獲得的效果不及視頻?！盵3]短視頻出現(xiàn)之后，創(chuàng)作者可以用大眾所喜聞樂(lè)見的方式來(lái)傳遞信息，從而吸引受眾的眼球。解放思想，實(shí)事求是，是黨的思想路線。這一思想路線在價(jià)值傳播中的應(yīng)用即觀念的更新，觀念的更新主要體現(xiàn)在開放的觀念和求異的觀念等方面。

在2020 年底，一個(gè)普通的藏族小伙丁真因一則15 秒的視頻在網(wǎng)上迅速走紅。這則視頻能迅速走紅的原因是創(chuàng)作者從受眾對(duì)熱點(diǎn)的需求出發(fā)，把受眾的需求作為研究的焦點(diǎn)。這則視頻不僅受到了海內(nèi)外受眾的關(guān)注，還受到了外交部發(fā)言人華春瑩在海外社交媒體上的“三連推”。基于使用與滿足理論，丁真一夜走紅不僅滿足了社會(huì)的需要，作為家鄉(xiāng)的形象大使，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展；他還實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值的需要，把自己的青春貢獻(xiàn)給家鄉(xiāng)。通過(guò)這則視頻，我們以一種特別的方式認(rèn)識(shí)了丁真：透過(guò)這則視頻，更新了我們對(duì)理塘縣的認(rèn)識(shí)，現(xiàn)在的理塘不在是我們之前所認(rèn)識(shí)到的那個(gè)深度貧困的理塘縣。2020 年是決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)、全面建成小康社會(huì)之年，站在“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的歷史交匯點(diǎn)上，理塘縣成功的摘掉貧困的帽子。我們看見了一個(gè)美麗的理塘縣，一個(gè)正在發(fā)展中的理塘，感受到了理塘人們的真善美。短短的一則視頻，更新了我們對(duì)丁真和理塘縣的認(rèn)識(shí)，給人們一種視覺(jué)和聽覺(jué)上的沖擊，使人們對(duì)丁真和理塘格外的關(guān)注。

(二)傳播核心價(jià)值觀

短視頻的受眾廣泛，有利于傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀?；谑褂门c滿足理論，短視頻的價(jià)值傳播滿足了受眾學(xué)習(xí)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的需求。短視頻的創(chuàng)作者應(yīng)滿足受眾多樣化的需要，生產(chǎn)出更多高質(zhì)量的富有新意的作品出來(lái)，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。時(shí)代在發(fā)展、社會(huì)在進(jìn)步，作為短視頻的生產(chǎn)者，要跟黨走，宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在內(nèi)容的創(chuàng)作過(guò)程中要堅(jiān)持正確的價(jià)值方向，堅(jiān)決維護(hù)黨的領(lǐng)導(dǎo)。青少年是短視頻用戶的主力軍，因?yàn)樗麄兊膬r(jià)值觀尚未成熟，極易受到網(wǎng)上錯(cuò)誤思潮的影響。因此，短視頻生產(chǎn)者要供給受眾優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在娛樂(lè)受眾的同時(shí)，能引領(lǐng)受眾正確的價(jià)值觀。青少年群體也被稱為追星一族，像鐘南山、袁隆平等前輩才是我們青年一族真正要追的星，他們身上那種愛國(guó)敬業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)、不怕犧牲的精神值得我們每一個(gè)人去學(xué)習(xí)，短視頻生產(chǎn)者應(yīng)生產(chǎn)積極正能量的視頻，不斷引起受眾共鳴，激勵(lì)受眾向前發(fā)展。社會(huì)主義核心價(jià)值觀應(yīng)該成為短視頻傳播的主導(dǎo)價(jià)值觀，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的養(yǎng)成不是一朝一夕的事，需要日積月累，循序漸進(jìn)，在潛移默化中把價(jià)值觀的要求變成日常行為的準(zhǔn)則。短視頻行業(yè)要健康持續(xù)的發(fā)展，就離不開社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)。短視頻發(fā)展至今，新聞中時(shí)常有報(bào)道稱內(nèi)容色情低俗，違反職業(yè)底線等被約談甚至是做封號(hào)處理，所以短視頻行業(yè)要堅(jiān)持傳播積極向上的內(nèi)容，切勿觸碰職業(yè)紅線。2021 年五四青年節(jié)津云客戶端新媒體重磅推出MV 短視頻《青春敢向前》，不到一個(gè)月的時(shí)間就有1.5萬(wàn)人次觀看，視頻生動(dòng)形象的展示出時(shí)光變幻青年的面孔，但不變是青年對(duì)國(guó)家的熱愛、對(duì)夢(mèng)想的追逐、對(duì)未來(lái)的堅(jiān)定。一代又一代的有志青年，在奮力推進(jìn)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的歷史進(jìn)程中，不畏遙遠(yuǎn)、不懼風(fēng)雨，而勇敢前行！這則視頻是激勵(lì)當(dāng)代青年奮發(fā)圖強(qiáng)，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的最好詮釋。

（三）傳遞向善價(jià)值

基于使用與滿足理論，短視頻的價(jià)值傳播滿足了受眾自我完善的需求。向善是一種追求美好達(dá)到理想境界的價(jià)值理念,是中華民族的傳統(tǒng)美德和中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓?！傲?xí)近平在治國(guó)理政的實(shí)踐中提出的培育崇德向善風(fēng)氣,建立和諧文明國(guó)度?！盵4]善首先是愛人，在修身、在治國(guó)、在處世之道，也在行事之矩、關(guān)乎信念，也需要有責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

2020 年初爆發(fā)的新冠疫情，鏡頭中記錄了無(wú)數(shù)個(gè)感人的畫面，記載了無(wú)數(shù)個(gè)道德模范，有醫(yī)務(wù)工作者、科研工作者、志愿者、普通市民等。2020 年1 月23 日，武漢按下了暫停鍵，在舉國(guó)抗擊疫情的特殊背景下，武漢宣布封城。在這段特殊的時(shí)期里，全國(guó)各省市民眾非必要不出門、不聚眾、宅家過(guò)年，度過(guò)了一個(gè)非常難忘的中國(guó)年。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)76 天的抗疫中，武漢這座城市又充滿了生機(jī)與活力?？挂哌^(guò)程中記錄的種種感人畫面，凝聚了民心，彰顯了社會(huì)主義制度的優(yōu)越性和愛國(guó)主義優(yōu)良傳統(tǒng)。

和諧社會(huì)的構(gòu)建，需要我們具有不斷完善的公民精神，需要社會(huì)成員心存善良。短視頻創(chuàng)造了一個(gè)能夠最大化發(fā)揮典型示范、引領(lǐng)以及激勵(lì)作用的環(huán)境與平臺(tái)，通過(guò)這一平臺(tái)，人們可以從發(fā)現(xiàn)身邊的善出發(fā)，積極傳播各種善良美好的生活事件，提高了受眾的自我審視和自我完善能力。

（四）傳達(dá)美好價(jià)值

基于使用與滿足理論，短視頻的價(jià)值傳播滿足了人們對(duì)美好生活的追求。短視頻傳遞了多樣化的美，它既為特定組織、有影響力的藝術(shù)家、美育工作者推廣和普及普遍化的美提供了受眾更廣的傳播平臺(tái)，也為每一個(gè)人理解、實(shí)踐生活中的美提供了展示平臺(tái)、交流平臺(tái)。

“費(fèi)孝通先生曾提出‘各美其美、美人之美、美美與共、天下大同’的觀念和理想。”[5]愛美之心，人皆有之。愛美是人的天性，也是人的本能。美是人們所珍視的種種理念在生活中的生動(dòng)具體的表現(xiàn)，既具有普遍性，又具有個(gè)體性。在美的普遍性上，特定形式的美能夠得到特定群體以至于人類的推崇，例如：西方古典主義、中國(guó)傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)美是形式的和諧。馬斯洛將對(duì)稱、平衡、外觀美、有序作為四種基本的審美需求。在美的個(gè)體性中，每一個(gè)人都在實(shí)踐和追求著屬于他（她）自身的美。不同個(gè)人之間的美需要交流，需要提升，從而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的審美能力的發(fā)展。

李子柒在2015 年開始拍攝短視頻，內(nèi)容主要以美食和鄉(xiāng)村生活為主，滿足了受眾向往田園美好生活的需求。李子柒能夠從受眾的角度出發(fā)，研究受眾的心理，把受眾作為研究的焦點(diǎn)，生產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)的短視頻，且能滿足受眾對(duì)美的需求。因?yàn)槠渌囆g(shù)語(yǔ)言獨(dú)特，適應(yīng)了短視頻平臺(tái)傳播的環(huán)境，具有審美價(jià)值，所以成功吸引受眾的關(guān)注，全球粉絲數(shù)量超過(guò)了一個(gè)億，她是歷史上第一個(gè)超越Y(jié)ouTube 訂閱數(shù)量的中文創(chuàng)作者，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)人物。央視新聞稱贊她的短視頻沒(méi)用一個(gè)字說(shuō)中國(guó)好，卻講好了中國(guó)故事，她將中國(guó)的美和大自然的美生動(dòng)形象的展現(xiàn)給了受眾。生活在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，李子柒的生活是眾多年輕人所向往和羨慕的，唯美的自然風(fēng)光、悠閑的田園生活、古典的打扮等。影像表達(dá)直觀流暢、通俗易懂，通過(guò)觀賞她的視頻，滿足了人們對(duì)世外桃源生活的向往，不管是表達(dá)的“美”，還是觀看的“美”，都滿足了人們對(duì)于美的共同訴求。李子柒的短視頻所具有的美學(xué)意義（題材、話語(yǔ)敘事、影像呈現(xiàn)、風(fēng)格等），使在不同文化背景中的受眾都能體會(huì)到深深的美的體驗(yàn)，給受眾一種視覺(jué)上的盛宴。

二、“短視頻”價(jià)值傳播面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

由于短視頻的創(chuàng)作門檻低，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，一些用戶為了吸粉，獲取紅利，就會(huì)導(dǎo)致視頻內(nèi)容過(guò)度娛樂(lè)化、趨利化和同質(zhì)化。在短視頻中出現(xiàn)浮夸、扭曲、嘩眾取寵的內(nèi)容，甚至一些視頻公然違背公序良俗、挑戰(zhàn)法律底線，這體現(xiàn)出短視頻在價(jià)值傳播的過(guò)程中所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）泛娛樂(lè)化沖擊價(jià)值傳播

價(jià)值傳播是情感體驗(yàn)和價(jià)值理念的統(tǒng)一。短視頻作為價(jià)值傳播的一種新型載體，存在背離傳播價(jià)值原則，出現(xiàn)價(jià)值傳播呈現(xiàn)泛娛樂(lè)化的傾向。正如波茲曼所說(shuō)的：“一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的形式出現(xiàn)，并成為一種文化精神?！盵6]這里波茨曼所說(shuō)的公眾話語(yǔ)逐漸以?shī)蕵?lè)化的方式展現(xiàn)出來(lái)。一方面，短視頻本身就有娛樂(lè)化的特點(diǎn)，它對(duì)個(gè)體生活介入能力越來(lái)越強(qiáng)。從2006 年短視頻開始萌芽到現(xiàn)在日趨成熟，短視頻娛樂(lè)化現(xiàn)象越來(lái)越明顯，短視頻App 以?shī)蕵?lè)化的內(nèi)容增強(qiáng)了受眾的黏性，同時(shí)用娛樂(lè)化的方式改變大眾在日常生活中的行為和認(rèn)知。另一方面，短視頻具有短平快的特點(diǎn)，且過(guò)分注重試聽效果，而忽視自己應(yīng)傳播的價(jià)值。由于短視頻受時(shí)長(zhǎng)的限制，所要傳達(dá)的價(jià)值和意義有限，如受年輕人青睞的短視頻app抖音，它視頻的時(shí)長(zhǎng)控制在15 秒，為了吸引受眾的眼球，只能對(duì)內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述，內(nèi)容主要以?shī)蕵?lè)類和生活類為主。雖然能給受眾視覺(jué)上帶來(lái)刺激和享受，但在價(jià)值傳播方面意義有限。如果短視頻生產(chǎn)者不能很好的去把握娛樂(lè)化這個(gè)度的問(wèn)題，就會(huì)導(dǎo)致泛娛樂(lè)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。一些短視頻以夸張的噱頭博取受眾的眼球，或故意傳播一些惡搞的視頻來(lái)娛樂(lè)受眾，追求視覺(jué)上的刺激，引起受眾的關(guān)注。過(guò)度的娛樂(lè)化易導(dǎo)致低俗的生產(chǎn)系統(tǒng)，誤導(dǎo)人們正確的價(jià)值取向。生產(chǎn)低俗的內(nèi)容是故意引起受眾的關(guān)注，吸引更多的點(diǎn)擊量和流量，商業(yè)價(jià)值成為主導(dǎo)性的因素?！皩?duì)于產(chǎn)品而言，以用戶‘使用與滿足’的需求出發(fā)，可以有效快速占領(lǐng)市場(chǎng)，但在以用戶為中心的社交機(jī)制下不可避免地會(huì)導(dǎo)致過(guò)度娛樂(lè)化、低俗化的內(nèi)容出現(xiàn)。”[7]短視頻的主力軍是一批年輕人甚至是未成年人，由于他們的社會(huì)閱歷不足而導(dǎo)致辨別能力有限，從而缺乏鑒別真?zhèn)蔚哪芰ΑＭ瑫r(shí)，又由于獵奇心理嚴(yán)重，不能很好的抵制誘惑，就有可能影響正確的價(jià)值觀。有些短視頻，傳播的是與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相背離的觀念，過(guò)度的娛樂(lè)化就出現(xiàn)了拜金主義、享樂(lè)主義、極端的個(gè)人主義等。這些不良內(nèi)容的視頻，錯(cuò)誤引導(dǎo)了那些涉世不深的人們的價(jià)值觀，敗壞社會(huì)風(fēng)氣。受眾慢慢的就失去對(duì)事情嚴(yán)謹(jǐn)、理性的思維能力，逐漸形成了缺乏理性思考的慣性思維，慢慢的就會(huì)成為一群無(wú)知無(wú)畏、娛樂(lè)至上的受眾。

（二）趨利化沖擊價(jià)值傳播

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，短視頻為了迎合消費(fèi)者的需求，推出了“短視頻”+電商的營(yíng)銷模式，例如短視頻+農(nóng)產(chǎn)品等。這給偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民帶去了希望，因地理位置的原因，不能靈敏的接收市場(chǎng)信息，農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)常常因此出現(xiàn)滯銷情況。因此，國(guó)家出臺(tái)了扶農(nóng)助農(nóng)等相應(yīng)政策，也出現(xiàn)了一些愛心人士為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民出謀劃策，為他們免費(fèi)拍視頻、做廣告進(jìn)行宣傳，將他們的農(nóng)產(chǎn)品推銷出去，讓更多的人了解并購(gòu)買。通過(guò)視頻向我們傳達(dá)的是一種無(wú)私奉獻(xiàn)、大愛無(wú)疆、小我?guī)痛笪业囊环N價(jià)值，也向我們傳遞了一種善良、勤勞、樸實(shí)的價(jià)值。但是，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，滋生了一些不良商家為了獲取高額的利潤(rùn)，打著扶農(nóng)助農(nóng)的幌子，欺騙消費(fèi)者。由于短視頻的創(chuàng)作門檻低，種類繁多，監(jiān)管不嚴(yán)，就出現(xiàn)了一些不良商家夸大宣傳，花錢刷單刷好評(píng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品虛假宣傳的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，在廣告上下大力氣，而產(chǎn)品質(zhì)量卻不盡人意，在視覺(jué)上欺騙消費(fèi)者。有的商家抱僥幸心理，像水果蔬菜這些農(nóng)產(chǎn)品具有不可退貨和拒收的特點(diǎn)，就以次充好，經(jīng)常出現(xiàn)交易糾紛。常見滯銷農(nóng)產(chǎn)品在各大短視頻平臺(tái)頻頻出現(xiàn)，視頻中在貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)的蔬菜、水果等滯銷現(xiàn)象比比皆是。生產(chǎn)者為了博取受眾的同情心，視頻中往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)可憐的小女孩手抔農(nóng)產(chǎn)品，一雙炯炯有神的眼睛望著你，非?？释玫綆椭换蛘呤且晃荒挲g很高的老爺爺出現(xiàn)在鏡頭中，以賣農(nóng)產(chǎn)品維生，或以生病為由，靠賣農(nóng)產(chǎn)品來(lái)?yè)Q取醫(yī)藥費(fèi)，這些是商家精心策劃打著“扶農(nóng)助農(nóng)”幌子的一種營(yíng)銷手段，博取消費(fèi)者的同情并有下單購(gòu)買的沖動(dòng)。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查顯示，滯銷農(nóng)產(chǎn)品的形象大多是商家為了謀取高利刻意塑造的，他們還故意將次品作為滯銷賣點(diǎn)，這些行為都違背了扶農(nóng)助農(nóng)的初心，也沖擊了短視頻的價(jià)值傳播。

（三）內(nèi)容及形式的設(shè)計(jì)不利于價(jià)值傳播

首先是內(nèi)容同質(zhì)化，不利于傳播創(chuàng)新價(jià)值。短視頻平臺(tái)為了帶動(dòng)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，就簡(jiǎn)化生產(chǎn)的流程，讓用戶在特定的模板下進(jìn)行生產(chǎn)，這樣就容易出現(xiàn)選題雷同的現(xiàn)象。從生產(chǎn)者的角度講，只要出現(xiàn)了一個(gè)網(wǎng)紅款的短視頻，就會(huì)引起大家的競(jìng)相模仿，從而忽略對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)新。從受眾的角度出發(fā)，有些短視頻能成為網(wǎng)紅款，是因?yàn)榉鲜鼙姷摹拔缚凇保远桃曨l平臺(tái)上就會(huì)出現(xiàn)大量同質(zhì)性的內(nèi)容。短視頻在價(jià)值傳播方面存在一個(gè)固有的弊端就是時(shí)長(zhǎng)過(guò)短，加上短視頻具有娛樂(lè)化的特點(diǎn)，受眾往往過(guò)目及忘，不利于傳播完整的價(jià)值體系。其次，短視頻在形式的設(shè)計(jì)上不利于培養(yǎng)正確上網(wǎng)的價(jià)值觀念。上癮的技術(shù)設(shè)計(jì)，易使人們依賴上網(wǎng)。短視頻會(huì)根據(jù)后臺(tái)大數(shù)據(jù)，自動(dòng)識(shí)別用戶喜歡的同類型視頻并推薦給用戶，這就使得用戶在看完一個(gè)短視頻又有想看下一個(gè)短視頻的欲望，對(duì)短視頻產(chǎn)生依賴，影響人們正常的生活、工作、學(xué)習(xí)。短視頻媒體算法推薦受到大眾的喜愛，保持用戶極強(qiáng)的黏性。但是，過(guò)度依賴“算法推薦”向受眾推薦大量同款視頻，而且質(zhì)量參差不齊，用戶一方面很少去辨別內(nèi)容的質(zhì)量，另一方面，他們也很少能接觸到其他領(lǐng)域的作品，如此長(zhǎng)期發(fā)展下去，不利于多樣化的價(jià)值傳播。有很多短視頻以其幽默搞怪特質(zhì)或可愛畫風(fēng)讓人“笑到抽筋”，這些同類型的短視頻帶來(lái)效果極佳的沉浸式觀感，所以導(dǎo)致不少用戶在短視頻平臺(tái)能“刷”到停不下來(lái)。雖然使用與滿足理論研究的焦點(diǎn)是受眾，但不應(yīng)該讓受眾一直沉迷于短視頻的觀看之中，短視頻上癮的技術(shù)設(shè)計(jì)使人們沉浸其中無(wú)法自拔。

三、提升短視頻價(jià)值傳播的有效路徑

短視頻作為聚集人氣的平臺(tái)，是傳播價(jià)值的新形式。如果對(duì)平臺(tái)上錯(cuò)誤價(jià)值觀視而不見，將會(huì)嚴(yán)重影響人們正確的世界觀、價(jià)值觀、人生觀的形成和發(fā)展。為了讓傳者獲得創(chuàng)作的價(jià)值感，并且還要滿足受者獲得觀看的愉悅感，短視頻平臺(tái)要通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確分析，準(zhǔn)精定位受眾的喜好，通過(guò)智能分發(fā)的推薦機(jī)制根據(jù)受眾的需要給他們推送內(nèi)容，從而滿足受眾的社會(huì)需要、尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)三大精神需要的需要，才能為短視頻的發(fā)展保駕護(hù)航。為了避免短視頻內(nèi)容的泛娛樂(lè)化、趨利化以及同質(zhì)化，就要加強(qiáng)對(duì)短視頻的引導(dǎo)、規(guī)范和創(chuàng)新，充分發(fā)揮短視頻在價(jià)值傳播中的作用，傳播正能量，是對(duì)人們進(jìn)行思想政治教育的關(guān)鍵。

（一）加強(qiáng)內(nèi)容垂直化的生產(chǎn)

垂直化是專業(yè)化生產(chǎn)的過(guò)程。短視頻行業(yè)要想在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就必須加強(qiáng)短視頻在創(chuàng)造過(guò)程中垂直化的生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)發(fā)展的需要。短視頻在前期的創(chuàng)作過(guò)程中主要以?shī)蕵?lè)化為主，比如微博，快手等。隨著技術(shù)的日趨成熟，在后期短視頻的發(fā)展過(guò)程中應(yīng)呈現(xiàn)出垂直化趨勢(shì)，如抖音是一款主打音樂(lè)的短視頻，還有一些美食短視頻，美妝短視頻等等。短視頻由泛娛樂(lè)化的發(fā)展向垂直化發(fā)展體現(xiàn)出定位的精準(zhǔn)，有利于創(chuàng)作者專業(yè)化的發(fā)展，培養(yǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者把UGC 和PGC 相結(jié)合的模式，凝聚傳播主體的合力。無(wú)論是普通用戶還是專業(yè)用戶，視頻的生產(chǎn)都要向垂直化和專業(yè)化方向發(fā)展。精細(xì)選題視角，注意細(xì)節(jié)刻畫，短視頻只有在精細(xì)化和差異化的發(fā)展中脫穎而出，才能不斷開拓新興市場(chǎng)，以滿足用戶多樣化的需求。制作極富創(chuàng)意和觀賞性的短視頻內(nèi)容來(lái)吸引受眾，通過(guò)精心策劃、深度制作，才能更好的實(shí)現(xiàn)短視頻的價(jià)值傳播功能。

（二）遵守市場(chǎng)規(guī)則和職業(yè)道德

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻營(yíng)銷深受消費(fèi)者的喜愛。短視頻擁有龐大的受眾群體，要想提高產(chǎn)品的銷量，就不能欺騙消費(fèi)者，應(yīng)該建立長(zhǎng)效的市場(chǎng)管理機(jī)制，恪守職業(yè)底線，從而實(shí)現(xiàn)尊重的需要。政府有關(guān)部門應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的政策進(jìn)行監(jiān)督和引導(dǎo)，嚴(yán)厲打擊虛假經(jīng)營(yíng)的行為，同時(shí)商家要樹立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，俗話說(shuō)“誠(chéng)信是做人之根本，立業(yè)之基”，作為商家，要想長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，就應(yīng)恪守誠(chéng)信的底線，進(jìn)行合法經(jīng)營(yíng)。短視頻營(yíng)銷的關(guān)鍵在于內(nèi)容的生產(chǎn)，內(nèi)容即營(yíng)銷，合理的營(yíng)銷是目的，但短視頻營(yíng)銷并不僅僅只有賣貨，還要給用戶傳遞一種誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的價(jià)值理念，從而與用戶建立相互信任的關(guān)系，形成有人情味、有溫度的營(yíng)銷模式。充分挖掘短視頻短直觀體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，努力做到現(xiàn)實(shí)生活與虛擬場(chǎng)景的無(wú)縫銜接。短視頻平臺(tái)自身要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)把關(guān)意識(shí)，應(yīng)用AI 識(shí)別技術(shù)提升審核效率的同時(shí)，提高人工監(jiān)管力度，從源頭上抵制不良營(yíng)銷內(nèi)容的輸入。短視頻營(yíng)銷發(fā)展必定要經(jīng)歷一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，因此只有不斷提升平臺(tái)質(zhì)量，提升傳播者的媒介素養(yǎng)和職業(yè)道德，才能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，才能為用戶營(yíng)造一個(gè)健康文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，與消費(fèi)者建立一個(gè)良好的信任關(guān)系和交易關(guān)系。

（三）鼓勵(lì)內(nèi)容和形式的創(chuàng)新

內(nèi)容為王是短視頻的初心、價(jià)值傳播是短視頻的使命，鼓勵(lì)短視頻在內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)社會(huì)發(fā)展的需要。首先，短視頻行業(yè)要長(zhǎng)足發(fā)展，創(chuàng)作者必須具有創(chuàng)新精神。“創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力”[8]。創(chuàng)新型的短視頻內(nèi)容將成為其未來(lái)發(fā)展的利器。短視頻行業(yè)從開始發(fā)展就是內(nèi)容主流型行業(yè)，“不管是哪種傳播方式，都無(wú)法改變其作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展規(guī)律?！盵9]作為短視頻的創(chuàng)作者，堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新的理念，立足受眾的需要，滿足用戶多樣化的價(jià)值追求，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。短視頻媒體“算法推薦”受到大眾的喜愛，保持用戶極強(qiáng)的黏性，加強(qiáng)內(nèi)容與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)完整的價(jià)值體系傳播，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不斷加強(qiáng)視頻內(nèi)容的深度和高度。其次，在形式上要敢于打破框架或模板的限制，鼓勵(lì)技術(shù)人員開發(fā)一些新穎獨(dú)特的功能。像抖音通過(guò)引入前沿AI 技術(shù)，如人臉識(shí)別技術(shù)、3D 渲染引擎等圖像識(shí)別和深度學(xué)習(xí)技術(shù)，不斷為用戶制造“驚喜”，滿足年輕人的獵奇心理。鼓勵(lì)創(chuàng)作者在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新，不斷豐富短視頻在價(jià)值傳播的形式。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，短視頻是現(xiàn)代人們娛樂(lè)的主要方式，同時(shí)也是價(jià)值傳播的新渠道，逐漸改變了人們的生活。但是，由于監(jiān)管部門把關(guān)不嚴(yán)，政府部門價(jià)值引領(lǐng)工作的缺失以及個(gè)別網(wǎng)民素質(zhì)偏低，就造成了一些不良的社會(huì)影響。所以，短視頻的創(chuàng)作者在滿足受眾需求的同時(shí)要充分認(rèn)識(shí)到自己的使命，要明確自己應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，積極弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不要被利益沖昏頭腦，努力創(chuàng)作有思想、有溫度、有質(zhì)量的精品佳作，做好移動(dòng)傳播時(shí)代的價(jià)值傳播、做實(shí)融媒體傳播時(shí)代的創(chuàng)新傳播、做強(qiáng)貼近群眾的優(yōu)質(zhì)短視頻。在人們?cè)絹?lái)越要求大眾傳播媒介在享有自由權(quán)力的時(shí)候，必須更多地履行對(duì)社會(huì)對(duì)公眾的義務(wù)和責(zé)任，真正的做到“以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人?！盵10]