唐樂水，馬緣園

(南京曉莊學院 新聞傳播學院，江蘇 南京 210017)

馬克思筆下曾描述過倫敦街頭“物”的極大豐盛時期的拜物場景，鮑德里亞又進一步將其描繪為一種符號混放的關于氛圍的游戲。(1)[法]讓·鮑德里亞著，劉成富，全志鋼譯：《消費社會》，南京大學出版社2008年版。在關于消費如何控制整個日常生活的視野下，當下又浮現出了值得關注的新形態(tài)：直播帶貨。直播帶貨江湖塵囂盛起，帶貨主播中的頭部玩家依靠高粘性用戶群在選品時擁有了更高的溢價權，又反過來鞏固了其商業(yè)壁壘。直播間的高聲疾呼和禮物彈幕為消費景觀提供了各種新鮮神話，商品符號以新的邏輯運轉。消費前所未有地成為了先驗經驗的一部分，成為社會的集體本能。本文聚焦媒介技術，拆解為何是“直播帶貨”這樣的傳播形式在當下的消費場景中最能無限放大購買本能，回溯帶貨直播中的“癮”從何來。

一、研究現狀

學界關于直播帶貨的研究始于2019年，在2020年成為小熱點議題。到了2021年的后疫情時代，直播帶貨與宅經濟和經濟內循環(huán)等直接扣連。輿論經過祛魅之后，當下直播帶貨已內化為常態(tài)消費的一部分。

回顧已有文獻，采取經濟視角的研究往往集中于直播模式治理、直播機制探尋等方面解讀；采取經驗范式的研究關注直播模式與主流媒介結合之后的潛力。此外，也有研究聚焦探討直播吸引人的內在機制。于是，一些與營銷和消費行為心理相關的理論與直播帶貨現象聯系到一起，如心流和沉浸感。直播領域涉及心流和沉浸感的論文都基于一個消費研究領域的既有共識：正向積極的情緒有助于促進消費?；诖耍芯空咂毡橄Ｍ覝首铒@著的影響因素。有研究將心流體驗設置為變量，發(fā)現社會臨場感及空間臨場感均可以對消費者的沖動購買意愿產生顯著影響。(2)黃玉波，李俊慧：《電商直播媒體臨場感對消費者沖動購買意愿的影響研究——以“心流體驗”為中介》，《現代廣告》2020年第15期。有研究認為直播場景氛圍對消費者的沖動消費有正向影響，心流體驗會在其中產生部分中介作用。(3)龔瀟瀟,葉作亮,吳玉萍,等：《直播場景氛圍線索對消費者沖動消費意愿的影響機制研究》，《管理學報》2019年第6期。也有研究以主播的溝通風格作為切入點來分析消費者的沉浸體驗。(4)吳娜,寧昌會,龔瀟瀟：《直播營銷中溝通風格相似性對購買意愿的作用機制研究》，《外國經濟與管理》2020年第8期。

這些研究都關注到了“心流狀態(tài)”在直播消費行為中具有顯著且正向的促進作用，但是基于影響假定測試的范式選擇，無法將這個過程給予細致的描述化分析。這也是本文將敘事研究方法引入直播間心流研究的主要原因。當各種前人研究都表明在直播間中的確會產生心流狀態(tài)，本文希冀可以以敘事研究的方式將直播間心流產生的過程和背后媒介技術之間的推動作用進行梳理。

二、理論視野：心流與敘事研究

(一) 直播間的心流體驗

心流概念由心理學家米哈里·契克森最早提出，契克森將人們在感到輕松的情況下所進入的那種最理想的愉悅的行為狀態(tài)稱為“心流”(flow)。心流意味著注意力高度集中，參與者完全地投入，并伴隨著高度的興奮感和內在正向的愉悅感受。對于個體而言，處于心流之中是非常輕松快樂的，而沉迷心流則可能導向負面狀態(tài)。心流中包含著“專注力、精神力以及創(chuàng)造力”。

心流理論常常被用于游戲研究，游戲也往往被認為是人類獲得心流體驗的絕佳途徑。(5)[美]凱瑟琳·伊斯比斯特著，金潮譯：《游戲情感設計：如何觸動玩家的心靈》，電子工業(yè)出版社,2019年版，第6頁。在游戲研究中，心流理論可以解釋玩家在游戲中獲得樂趣的原因。米哈里·契克森提煉了一些要素來定義這個最佳狀態(tài)，例如“憂慮感降低或消失”等。凱瑟琳·伊斯比斯特又將這些要素凝練為八個方面：(1)需要技巧并且具有挑戰(zhàn)的操作；(2)動作與意識的配合；(3)清晰的目標；(4)直接的立即的反饋；(5)專心于手上的任務；(6)控制的感覺；(7)自我意識的消失；(8)改變了時間的意識。(6)[美]凱瑟琳·伊斯比斯特著，金潮譯：《游戲情感設計：如何觸動玩家的心靈》，第5頁。后續(xù)研究也證實，當脫離了游戲領域，這八個方面依舊可以成為理解心流如何形成的一組分析框架。

直播間的心流體驗也很明確。直播帶貨興起之前研究者已經注意到了秀場直播中明顯的心流狀態(tài)。心流會指向無意識的體驗，帶來一定的沉迷性。當場景從秀場挪移到購物場景，它對于非理性消費行為的解釋力又被進一步強化。一定程度上來說，消費者的沖動性意味著他們很大程度上依賴于直觀的消費感受。處于沉浸中的消費者常常會忽略時間感，并伴隨著激烈的快樂體驗，從而導致更強烈的沖動消費欲望。(7)龔瀟瀟,葉作亮,吳玉萍,等：《直播場景氛圍線索對消費者沖動消費意愿的影響機制研究》，《管理學報》2019年第6期。

(二) 直播間作為敘事空間

直播間仿佛是讓·鮑德里亞筆下消費社會的加強版本：所有的技術和行動都導向“即刻消費”這個最終目的，一切敘事都是有意義的誘勸，“消費”這個動作的重要性取代了消費物品本身的重要性。人們沉迷其中，享受的不只是物的獲得，而是這個讓人上癮的獲得過程。直播間可以說是消費主義中最近似于游戲臨場感的分支，能夠喚起心流體驗。如若將直播間視為敘事空間，則敘事的主體是主播(含主播團隊)以及屏幕邊的觀看者。當直播進行時，直播空間中的“場景、角色以及事件”共同構成了敘事元素。我們可以通過觀察這些元素來分析直播間中的故事將如何展開。

從角色的角度看，秀場直播中主播(特別是女性主播)往往被作為是(男性)權力凝視的對象?！澳暋背３１挥糜趨^(qū)別權力的主體和欲望的主體之間的權力運作和身份意識。而同樣作為直播空間的發(fā)起者，帶貨主播和觀者之間的關系由于加入了“消費”這一目的，有了貨物作為中介，原有秀場直播的性意味被沖淡。與之相應的是主播采取什么樣的溝通風格的意義被凸顯出來。

從場景的角度看，被凝視的角色被媒介場景塑造而來，這個場景既包含攝影機所覆蓋的以主播為中心的同步畫面，也包含觀看者手機中所顯示出的“購物車、互動彈窗、禮物按鈕”等內容，這些都與直播的媒介技術相關。凝視是單向的，而在直播間中隔著屏幕的互動是相互且?guī)в袕埩Φ?，這便打開了新的敘事可能性。

從事件的角度看，直播間中同時存在線性敘事和非線性敘事。直播所依托的平臺的既定規(guī)則是顯性的情節(jié)點(聊天系統(tǒng)、貨品上架、貨品介紹、搶紅包等)。而非線性敘事則包含線性規(guī)則之外的“暖場、寒暄”等更類似于日常瑣事的流露。表面上看是線性敘事起著絕對作用，但事實上由無關的日常話語所構成的故事是敘事策略中更重要的部分，是塑造主播角色和人設的關鍵。

(三) 直播作為游戲化的敘事空間

德國哲學家韓炳哲將娛樂視為當下世界一種新的范式：現實是娛樂的特殊結果，娛樂決定了什么能夠掌控世界，什么不能掌控世界。娛樂已經不僅僅是娛樂本身，或者說只有那些具有娛樂性的事物才能夠直指人心。(8)[德]韓炳哲著，關玉紅譯：《娛樂何為》，中信出版社2019年版，第4頁。這是消費場景傾向于服從游戲化的敘事空間的大背景。

進入直播間下單的消費者會有如下體會：進入直播間意味著游戲開啟→獲得更多關于商品的資訊→進入主播編織的故事線→與主播進行即時互動→爭分奪秒搶奪優(yōu)惠券→消費達成或失敗→開啟下一個商品購買任務。商品的切換意味著任務和關卡的變換，越是熱門的直播間越是充滿了游戲感明確的敘事主線以及豐富的消費敘事元素。

從屏幕上的紅包雨到春節(jié)期間的集福游戲，促銷活動的減免力度直接與游戲競技相結合。在增加趣味的同時也遮掩了消費意圖的本質。而從主播排位賽到王者挑戰(zhàn)賽，淘寶直播制度鼓勵主播間保持緊張競技感的邏輯也從未消失。

將直播帶貨的勸服過程視為一種游戲化的敘事，心流理論可以探究在種種消費場景和促銷手段中，為何是直播這種媒介最能觸動消費者心靈。一方面，我們需要解讀直播購物這種本質上是消費的行為中的游戲感到底從何而來。另一方面，以淘寶直播為例，接下來將拆解直播所依賴的媒介技術是如何幫助主播們構建敘事空間。最后，我們以兩位典型的頭部主播L(男性)和W(女性)為例(兩位主播均創(chuàng)造單場直播觀看人數過億的紀錄)，分析以角色、場景和事件為代表的敘事元素是如何構成抵達心流狀態(tài)的八個要素。

三、媒介技術在直播間敘事中的作用

淘寶直播平臺為主播搭建起了虛擬化的展示舞臺，直播營銷最大優(yōu)勢就是實現了觀看者與主播之間帶有故事性的實時互動溝通。分析主播和他們的行動(角色、場景和事件)均離不開對于這個由媒介技術所建構的空間的拆解。直播間無疑是富含一連串新媒介語言的新媒體空間，包含了信息的獲取、操縱、存儲和分發(fā)。直播間中看似分散的媒介技術，如畫中畫的人機交互界面、豎屏播放的觀看機制、多機位的鏡頭前后景切換、虛實共構的界面互動元素，最終在三個知覺層次上實現了敘事空間的突破：沉浸式的交互界面、模塊化的場景設計，以及多維度的雙向交流機制。

(一) 沉浸式的交互界面

直播空間沉浸感營造最基本的物質基礎是豎屏。人的感知幾乎九成來自于視覺，視覺系統(tǒng)是形成心流最重要的因素。(9)杭云,蘇寶華：《虛擬現實與沉浸式傳播的形成》，《現代傳播(中國傳媒大學學報)》2007年第6期。豎屏通過將視覺焦點的聚焦和前景前置，營造強烈的視覺封閉感和包圍感，從而產生凝視的快感。(10)高貴武,吳奇：《豎屏：移動場景下視頻呈現的創(chuàng)造性選擇》，《新聞與傳播評論》2019年第3期。豎屏空間的優(yōu)勢為：更符合人體力學；重構了畫面比例，讓注意力回到視頻本身；更重要的是，豎屏放大了人臉在景框中的比例，增強了認知的親密度和豐富度；以及豎屏擴大了視覺的社交性。而豎屏更易產生沉浸感的體驗也與豎屏背后的文化隱喻相關：流動性與孤獨個體的陪伴，個體可以在豎屏提供的私密性和個人性兼?zhèn)涞奶摂M世界里尋求情感的滿足。(11)高貴武,吳奇：《豎屏：移動場景下視頻呈現的創(chuàng)造性選擇》，《新聞與傳播評論》2019年第3期。這恰恰指向直播經濟最重要的消費場景：宅經濟和單身經濟。直播間中的視覺體系無疑最大化利用了豎屏所能提供的優(yōu)勢：將主播的面部置于畫面視覺中心，其他元素以此為核心分散排列。除此之外，直播間界面的復雜性還體現在屏幕中繁復的場景元素和符號字塊，而這種界面設計的原型來自對于計算機游戲操作界面的模仿。這些看似雜亂無章的視覺和聽覺所倡導的行為都與心流相關的情緒詞匯相關：好奇、興奮、挑戰(zhàn)、得意、鼓舞；這些元素均不會觸及那些與心流體會相悖的情緒：沮喪、焦慮或困擾。交互界面中呈現的元素還包括一系列與直播間中主播之外的他者相關聯的數據：直播間觀看總人數、直播間的觀眾贈禮、直播間觀眾的購買及抽獎、直播間觀眾的互動發(fā)言、新進入者名稱，以及直播間觀眾點贊。除此之外，攝影機所拍攝到的空間(人物、貨品、擺件、燈光等)都是由主播團隊精心設計出來的。游戲化的人物、故事線、聲音背景等都能夠使得參與者更加沉浸其中。

(二) 模塊化的場景設計

模塊化的場景可以被理解為不同維度里出于不同目的而被呈現出來的一系列視覺和聲音元素。直播間內典型的元素包括雙十一晚上支起的銅鑼，主播養(yǎng)的寵物狗的犬吠，屏幕里綻放的小禮花，屏幕外工作人員走動的聲音，主播在上架前的倒計時賣力讀秒。這些元素構成了模塊化的場景。消費者在模塊場景中的探索一方面是在不同的菜單、畫面和數據之間進行跳轉；但他們的關注點又始終被定格在主播和商品身上。這是由于看似零散的元素并不是隨機出現，排列組合的目的可以被劃分為信息的呈現、溝通和操作。出于不同目的而構成的一組組模塊化場景被盡可能抹去了彼此間的邊界，讓消費者感覺自己擁有在場景中自由切換的權利。但事實上，模塊化場景的設計權依舊牢牢掌握在書寫新媒體語言的一方手中：即使是在公共空間內進行展示，屏幕的一小塊視野也會盡可能多地讓消費者認為這個敘事是發(fā)生在狹窄的、偏向私人的空間之中，攝影機很少會帶到后臺龐雜的團隊和貨柜部分，因為這些屬于后臺的部分都會擾亂前臺正在發(fā)生的已有的連貫敘事，致使觀看者的感受斷裂，被抽離出敘事主線，心流感受被掐斷。模塊化場景設計最終指向的還是為消費者提供強烈的游戲臨場感。個體化的消費者不會意識到自己本質上只是在機械化地點單消費，而會認為自己身處一段段精彩的消費場景展演之中。

(三) 多維度的雙向交流機制

媒介技術在直播空間中的核心作用還包括建構了多維度的雙向交流空間。按照烈夫·馬諾維奇的觀點，所有計算機用戶都是合格的“計算機交互語言”使用者，他們讀的懂數字合成的蒙太奇語言，能夠識別各種特效手段，也善于操作包含了各種各樣全新交互界面的數據庫。(12)[俄]列夫·馬諾維奇著，車琳譯：《新媒體的語言》，貴州人民出版社2020年版，第17頁。而直播敘事空間在最大程度上釋放了新媒介時代消費者的互動潛力。一方面，它釋放了主播和消費者雙方的身體位置，讓他們可以在任何物理空間中移動；另一方面，同步在線也讓不同場景的人能夠沒有阻礙地實現即時交流。個體的意識在這個由虛擬和現實場景交融的空間中得以延續(xù)，用戶隨時可以以彈幕的形式參與到這場敘事之中，開啟新的話題，引導議題的走向。同時，他們的參與又反過來成為主播完成一場場消費敘事的重要素材來源。大量最終溢出直播間、在更廣泛的網絡中間中被傳播的出圈直播片段都和這種互動直接相關(特別是有明星參與的直播或者特殊事件節(jié)點上的直播)?？偨Y而言，直播間中雙向互動機制的存在讓參與者產生一種被關注、被重視、被回應的真實感。(13)鄭家鑫：《移動視頻直播場景構成的特征解析》，《傳媒》2021年第1期。這種真實感也反過來進一步保障了敘事空間中沉浸感的實現。技術提供了雙向互動的可能性，觀看者便會在一次次試探和嘗試中積極擴大這種互動的程度和空間，這又對主播維系雙方互動的質量和頻率不斷提出更高的要求。這也是直播敘事模式在當下仍舊持續(xù)不斷更新迭代的潛在動因。

四、直播間中游戲化敘事的建構

(一) 直播間的場景分析

雖然直播帶貨行為的本質就是指向引導消費，但也難掩直播有著強烈的社交屬性。對于忠實型的直播消費者來說，定時進入特定直播間就如同電視時代定時打開電視機追劇一樣，是一種帶有肌肉記憶的自然選擇。如同登錄游戲界面，很多元素太過習以為常反而會成為游戲背景的一部分從而被忽略。

首先，直播房間是媒介場景中最重要的背景符號，場景會直接和主播的個人角色氣質以及風格相呼應。在以往的秀場直播中，女性主播往往傾向于將直播間架設在類似閨房的臥室，讓觀看者有種窺視欲被滿足的感覺。而直播帶貨的空間更類似于綜藝節(jié)目或網紅店的布景，懸掛在上方的提示板和小燈牌會讓觀者聯想到拍照打卡區(qū)，這是一種熟悉的社交場景。主播W直播間中的空地設置和主播L直播間典型的大桌面與帶轉輪的工作椅都顯示這是處于室內的一處公共空間。沒有布藝沙發(fā)和碎花小窗簾，也沒有刻意入鏡的毛絨玩具，在主播W和L的直播間中所有的視覺元素都帶有明確的符號指向。例如，主播L年貨直播結尾處一把撐開就滿是大牌紅包的雨傘，意味著將開啟一場紅包雨(非常類似于游戲中掉落的寶物與隨之而來的獎勵物的抽取)。鮮花、寵物、鑼鼓，乃至作為嘉賓的明星，每一種非常規(guī)元素出現在場景中都有著明確的工具指向性：推動劇本情緒、或帶出下一個環(huán)節(jié)和話題。條件達成之后就快速離場，工具性強烈。這種工具性直接指向高度效率化以及流水線般對掌控力的追求。這無疑是增加了沉浸感達成條件中的“清晰的目標”和“直接的立即的反饋”。

直播間的游戲化敘事并不代表其不具有消費場景的基本屬性。游戲性敘事的目標恰恰是要加深其消費屬性。觀看者不討厭帶貨直播中的工具理性，他們追求高效率的敘事節(jié)奏。研究顯示，互動性對于心流體驗有著顯著的正向影響，特別是當這種互動性是有意義的時候。(14)吳小梅：《電子商務網站特征對心流體驗的影響研究》，《重慶大學學報(社會科學版)》2015年第3期。當人們越能夠感知到互動是具有“信息性、娛樂性以及有效性”的時候，就越會積極進行互動，產生更積極的情感體驗，從而進入心流狀態(tài)。(15)Gao L. L.， Bai X. S.， Park A.. Understanding Sustained Participation in Virtual Travel Communities from the Perspectives of is Success Model and Flow Theory. Journal of Hospitality & Tourism Research, 2017, 41(4),pp.475-509.

相較于其他類別的直播，帶貨直播間的氣氛總是愉悅和歡騰的，一切都是井然有序又欣欣向榮。并且，這種互動指的不僅僅是觀看者與主播的互動，也包含觀看者之間的社交聯系。有心理學研究者認為直播帶貨的突出特點之一還在于消費者不再是與其他買家相隔離的“孤島”，而是被置于有他人虛擬在場的情境。這種社會臨場感從神經科學的角度來看，會喚起從眾機制從而增強消費的可能性。(16)謝瑩,李純,高鵬,等：《直播營銷中社會臨場感對線上從眾消費的影響及作用機理研究——行為與神經生理視角》，《心理科學進展》2019年第6期。在這場直播游戲中，參與者之間會被自動匹配為同一場游戲的參與者，游戲在很大程度上可以解決現代個體面臨的孤獨感問題，游戲中的交流互動會緩解獨居者的沮喪情緒，和他人一起協作通關會帶來滿足感。而直播間的規(guī)則在某些時候又會讓參與者形成競爭關系。例如，對于熱門貨品而言，競爭的人越多、買到的可能性就越小，需要在手速上強過其他人才能獲得購物的成功。這又增加了沉浸感達成條件“需要技巧并且具有挑戰(zhàn)的操作”。

(二) 直播間的角色分析

當消費者處于心流當中的時候，他們有概率會對這個空間中的角色產生一種強烈的情感依附，這種現象在游戲中被稱為是“擬社會互動”。很多時候，這種牽絆無疑都是受到鼓勵的。(17)[美]凱瑟琳·伊斯比斯特著，金潮譯：《游戲情感設計：如何觸動玩家的心靈》，電子工業(yè)出版社,2019年版，第9頁。例如，新聞主持人會通過問候與觀眾建立親密無間的感覺；電影導演會用主觀鏡頭拉近觀影者和主角的關系。

在直播中，主播顯然有更多方式來放大消費者對于直播間中的人和物的認同感。擬社會互動之所以能成功，是因為模仿了大腦對于日常周圍世界的認知方式。(18)[美]凱瑟琳·伊斯比斯特著，金潮譯：《游戲情感設計：如何觸動玩家的心靈》，第9頁。直播間最接近傳統(tǒng)媒介的中介方式既不是電視購物，也不是互聯網購物，而是口語傳播時代的人與人之間的直接交流。這種直接就像是兩個住在同一小區(qū)的家庭主婦在小區(qū)物業(yè)門口對于日常好物的隨口交流。

與擬社會互動相關聯的概念還有“社會臨場感”。社會臨場感簡單來說就是參與者利用媒介在交流的過程中感到的“如臨現場的知覺”。一般認為社會臨場感不僅僅是受到語言和文字符號的影響，也受到非語言因素的影響。而當感受到的臨場感越豐富，越有可能達到高效的互動。主播通過切換鏡頭景別，帶有自身生命經驗的使用心得分享，都是在提升觀看者的社會臨場感。有研究顯示，直播主播可以通過一些調整溝通風格的手段去激發(fā)消費者產生積極的情感體驗，從而在觀看直播的過程中加強心流體驗。這些方式就包括了使用網絡俚語或者表達與消費者類似的態(tài)度和價值觀。(19)吳娜,寧昌會,龔瀟瀟：《直播營銷中溝通風格相似性對購買意愿的作用機制研究》，《外國經濟與管理》2020年第8期。并且，主播采取的溝通風格甚至于在很多時候比實際的溝通內容更重要。這里的溝通風格指的是消費雙方在互動中所采取的“格式、儀式或儀態(tài)”。而銷售主播往往會選擇模仿消費者的溝通風格，通過調整自己的風格與消費者達到匹配，以求實現銷售目標。(20)吳娜,寧昌會,龔瀟瀟：《直播營銷中溝通風格相似性對購買意愿的作用機制研究》，《外國經濟與管理》2020年第8期。

實際觀測會發(fā)現，直播的敘事空間遠比溝通風格的模仿情況要更復雜。主播(含主播助手)、其他類型的參與者(商家、明星嘉賓)以及觀看者三方是這個敘事空間中最主要的幾組角色。除了主播，直播間的其他參與者本身也構成了提升參與者社會臨場感的一部分。區(qū)別在于：前者是直播間秩序的制定者和維護者，而后者更多是在被動享受既有的敘事規(guī)則。

分析主播的角色設定，主播L和W外形均符合互聯網的主流審美，沒有特意設計出格的妝容和服飾。他們的形象和直播間內代表人氣的彈幕和愛心值一樣永遠帶著得體的笑容。很多頭部主播擅長在直播間營造一種輕松的家庭氣氛，主播L和W的直播間均建立起高粘性的互動關系，傾向于在口播文案中將消費者解讀為“家人”。對外，主播L習慣將消費者稱為“姐妹”，而主播W的觀看者被視為W的女人。對內，主播L和W都習慣將團隊角色以家族而非公司的性質去定位。將雙方的互動關系放置在“家人”的話語之下有其好處：相較于戀人關系或同事關系，家人關系更穩(wěn)定，更不易破碎，也更日常。日常帶來舒適感，這種舒適感的底色為消費闖關的激烈情緒提供了最好的緩沖。畢竟如果一直保持精神緊繃，并不利于心流的持續(xù)。

(三) 直播間的事件分析

雖然直播間擅長通過話術刺激營造促銷的緊迫感，讓觀看者激情下單。但是想要建立起主播與觀看者之間長久的信賴感，依靠的還有滿足情感需求的事件性質的故事。接下來分析的是直播間內的事件元素。

主播們看似運用的都是親切的姿態(tài)與專業(yè)態(tài)度，但事實上各自采取的是不同類型的故事表達。例如，主播L偏向于敘事式的游戲空間設計，而主播W偏向于競技式的游戲空間設計。首先，兩者都很擅長在話術中加入日常生活中瑣碎的細節(jié)，因為這樣有助于迎合觀眾的窺視心理，讓他們對于主播產生心理上的親近感。例如，主播W在推一款長期合作品牌的產品時會帶出之前產品上新時念錯品牌名稱的糗事，而主播L也會回顧曾經在直播過程中發(fā)生過的一些舊事。細節(jié)組合在一起就會形成獨一無二的長故事線。對于資深主播而言，長故事線有助于維護他們與老用戶之間的關系，形成彼此之間是處在一種宛如真實社交空間中的強關系對象的錯覺。主播L就非常擅長營造長故事線，因為長故事線可以包含和容納更豐富的角色細節(jié)，更有利于搭建穩(wěn)定的人設。最典型的案例是主播L的寵物狗家族。四代寵物狗成員和它們的社會關系本來是一條支線，但是數據帶來的反饋讓這條支線成為主播L這個核心角色的重要從屬物，它們豐滿了主播L的人設，也牽扯出更多未來可能的故事線(其中流量最高的貴賓犬“奈娃”擁有了以它的形象為原型設計的特別聯名款眼影盤)。寵物的加入在帶貨流程中并不是必需的故事線索，但是保留這個角色可以增加直播間故事的真實性，因為動物的情感往往被認為是真摯無法操作的，當觀看者感受到主播面對動物的情緒和反應，會在情感上更投入故事之中。

相較于主打故事和敘事，主播W直播間內游戲競技感更強。在W直播間，副主播很大程度上擔任起游戲NPC的角色推動劇情走向。在主播L直播間中很少出現iPad等工具性元素，而這在主播W直播間就常常出鏡，主播W的直播間更講求效率和目標感。例如，在主播W直播間的集?；顒又?，關于如何集福和兌換相應的優(yōu)惠是一套較為復雜的流程，需要切出直播間畫面去進行次生操作。在主播L的直播間則較少會納入相對復雜的規(guī)則解釋。這是因為規(guī)則缺乏故事性，一旦讓觀看者陷入對規(guī)則操作的反復練習，觀看者就有可能會突然意識到自己維持了很長時間處于一個沒有中斷的消費行為中，從而引發(fā)情緒的中斷，乃至主動切斷消費行為(使得心流形成的條件“自我意識的消失”不再滿足)。如果想要維系直播間的心流狀態(tài)，就必須讓這種達成目標帶來的急切參與感強于情緒抽離所可能產生的心流中斷。一方面可以通過逐步增加參與難度，達成心流條件中的“需要技巧并且具有挑戰(zhàn)的操作”；另一方面，可以在緊張氛圍中釋放一些額外需求達成的滿足，例如釋放一些易于獲取的讓利紅包。

競技式游戲的空間設計和敘事式游戲的空間設計幾乎很難同時存在，就像故事型的游戲很難同時是強競技性的一樣。雖然主播L和W采取了不同的敘事方式去經營各自直播間中的心流狀態(tài)，但都建立在與參與觀看者的強互動之上。直播敘事單看是碎片化的、即時性的，但是在剛剛的分析中也已然體現出主播作為敘事發(fā)起者在建立場景上一定的自主性。不過，這個腳本需要在觀看者真情實感地共同演繹中才能夠最終得以實現。直播帶貨場景之所以被寄予了拉升消費的希冀，起到決定作用的也不是媒介物質性的場景本身，而是發(fā)生在其中的資訊交互方式的改變，才讓被中介的消費變得有所新意。

五、研究結論與討論

本文通過將直播間作為一種游戲化敘事空間去進行拆解，可以看出直播帶貨作為一種被網絡中介了的營銷場景，有助于消費者快速產生沉浸感，進入心流體驗，并提升個體對這一消費形式的依賴。游戲化敘事空間建立在多維的熒幕環(huán)境、手機的豎屏體驗等物質性基礎之上(屏幕環(huán)境有助于互動性敘事空間的建立，而豎屏則更容易提升沉浸感和臨場感)。這些物質性技術最終在三個知覺層次上實現了敘事空間的突破：沉浸式的交互界面、模塊化的場景設計，以及多維度的雙向交流機制。所有物質性條件的存在最終都是為了達成提升沉浸感的必要條件：讓消費者自然而然進入“自我意識的消失”“專心于手上的任務”以至于“改變了時間的意識”。

在同樣的物質能供性基礎上，以主播L和W為代表的頭部主播相較普通主播而言，更擅長讓本身充滿工具理性的購物行為經由故事化的編排變得富有趣味。無論是加入其他符號元素去增強社會臨場感，還是形成穩(wěn)定的長故事線，最終目的都是為了讓消費行為持續(xù)而連貫地發(fā)生。當將直播帶貨和游戲以及心流狀態(tài)相結合，首先要理解這樣的邏輯：帶貨直播間內的一切需要都經過了故事化的編排與設計，可以動用的角色和情節(jié)元素要服務于維護參與者的心流體驗。其次，在直播間建立穩(wěn)定的心流體驗不是只有同樣的路徑可依，無論是敘事式游戲還是競技式游戲的體驗設計都有其發(fā)揮的余地。但是，這些敘事都需要符合心流產生的條件。最后，就如同游戲的成癮風險，在看到直播帶貨商業(yè)價值的同時，還需要警惕它可能帶來的一系列例如消費成癮的負面影響。