馬小強 周 琛

(湘潭醫(yī)衛(wèi)職業(yè)技術學院，湖南 湘潭 411102)

隨著國家對紅色革命文化資源的重視程度越來越高，在社會上掀起了一股“紅色旅游”熱，以紅色文化為主題的文化產(chǎn)業(yè)園、革命博物館(紀念館)、黨史館、文化研學等逐步成為旅游市場的主旋律，也有力地帶動了紅色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉型升級與發(fā)展壯大，紅色旅游文創(chuàng)作為發(fā)展紅色旅游的重要途徑和載體，肩負著傳播紅色文化、宣傳紅色精神的責任與使命。與此同時，各地依托豐富的紅色文化資源打造IP形象，在此基礎上開發(fā)了大量富有特色、深受游客歡迎和追捧的紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。相較于當前紅色旅游的飛速發(fā)展，紅色旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻并不盡如人意，仍然面臨品牌形象不突出、設計理念滯后、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、市場規(guī)模偏小等諸多問題。如何創(chuàng)新發(fā)展形式、讓紅色文化“活起來”，在文化資源創(chuàng)造性轉化和發(fā)展中提升紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的時代魅力，成為推動紅色文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的關鍵所在。

一、紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計的IP基礎

近年來IP概念日趨流行，IP品牌能讓游客清晰識別并喚醒深層情感和底層記憶，已逐漸成為文化創(chuàng)意領域新的商業(yè)形態(tài)，并影響著旅游市場游客的消費形式。IP即知識產(chǎn)權，也稱其為“智力成果權”，是創(chuàng)作人對其創(chuàng)造的智力成果享有的專有權[1]。如知識產(chǎn)權保護領域中所涉及的圖形、符號、品牌等，是一種寶貴的“無形”財產(chǎn)，具有高辨識度、自帶流量等特質(zhì)，可通過權利讓渡與分享來直接或間接獲取經(jīng)濟利益，其蘊藏著巨大的商業(yè)價值與文化價值。在紅色旅游產(chǎn)業(yè)中，如何將紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品打造成一個優(yōu)質(zhì)IP，甚至超級IP，必須依托內(nèi)涵豐富、特色鮮明的紅色文化資源這個強大的文化母體，深度挖掘以紅色文化價值為核心的文化積淀，使其兼具文化和商業(yè)雙重價值屬性。通過提取、轉化和再重構等藝術設計的手法打造紅色文化IP符號，開發(fā)設計出滿足游客高質(zhì)量精神需求的紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，從而使游客與IP產(chǎn)品在情感上產(chǎn)生共鳴與依賴，建立起IP形象識別感，增加紅色文化價值的認同感、存在感。

二、紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的時代內(nèi)涵與特征

(一)紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的時代內(nèi)涵

紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品從屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是一種特定文化內(nèi)涵下的衍生產(chǎn)品。根據(jù)特定的設計主題，依托內(nèi)涵豐富的紅色文化資源提取文化元素，通過創(chuàng)造性創(chuàng)意轉化為對游客有一定教育性、紀念性、知識性和實用性于一體的產(chǎn)品，既有實體的產(chǎn)品形態(tài)，又有虛擬的數(shù)字交互形式，更具有革命文化弘揚和紅色基因傳承的功能。紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳播紅色基因、紅色傳統(tǒng)、紅色資源的載體，發(fā)揮著十分重要的橋梁和紐帶作用。將紅色文化所蘊含的精神標識、文化符號等融入紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設計中，幫助游客更直觀地了解紅色文化、在潛移默化中加深對紅色文化底蘊的認知，讓更多的游客了解和熟悉其承載的文化內(nèi)涵。此外，游客在購買紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，無形中推動了紅色文化更廣泛地傳播，讓其接受紅色文化的熏陶，充分感受到紅色文化的感染力，真正體驗到紅色文化的情懷以及革命先輩們艱苦樸素、百折不撓、勇往直前的革命精神，從而更好地弘揚和傳承紅色文化。

(二)紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的時代特征

1.文化性

紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是革命歷史、紅色人物、革命精神“物化”的表現(xiàn)載體， 也是中國特色社會主義文化形態(tài)和精神價值的集中展示與延伸，濃縮和提煉了人類文明的精華。游客對于紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費，更多的是通過產(chǎn)品感受紅色文化帶來的革命精神洗禮，其有助于游客多層次、多角度、多渠道地了解文化所蘊含的文化符號內(nèi)涵與價值，加深游客對紅色文化的情感認同和理性認知。文化性是紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的核心，是創(chuàng)意產(chǎn)品與紅色文化的有機融合，所承載的文化內(nèi)涵是獨一無二的，具有鮮明的革命性、先進性與傳承性等時代特征，這也是其他普通商品所不具備的。

2.地域性

“百里不同風，千里不同俗”“一方水土養(yǎng)一方人”等這些耳熟能詳有趣的民間俗語、諺語，正是當?shù)厝宋臍v史和獨有風土人情的表現(xiàn)和縮影，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化本體的區(qū)域性折射。因此，紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設計要與地域文化緊密結合起來，深入挖掘地域文化的精神內(nèi)涵，從當?shù)氐臍v史文化、自然風光、建筑造型、傳統(tǒng)手工藝等特色資源中提取文化符號，并將其融入紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設計中，追憶紅色足跡，彰顯本土紅色底蘊的精神。這也是文創(chuàng)產(chǎn)品文化的價值所在，更好地體現(xiàn)紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品獨一無二的文化精髓，滿足游客追求個性化和差異化的消費需要，為旅游市場提供優(yōu)質(zhì)的紅色主題文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.實用性

紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種特殊商品流入市場，其最主要、最顯著的特征就是產(chǎn)品的使用價值，如脫離了這一本質(zhì)屬性，也就失去了它所存在的價值和意義。因此，要樹立“以人為本”的設計理念，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品實用性的開發(fā)設計思路，要將使用價值作為衡量文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要指標，發(fā)揮其作為商品的物質(zhì)屬性。促使產(chǎn)品與社會大眾的日常生活密切結合，為其生活帶來具有美感的實用產(chǎn)品，既滿足游客的日常生活需要，又能讓游客深刻感知、領悟和認同獨特的紅色文化資源及深厚的紅色文化底蘊，從而讓游客會接受、會購買、會持續(xù)使用，傳承紅色基因，賡續(xù)共產(chǎn)黨人精神血脈。

4.紀念性

紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的意義在于它的紀念性，因為這不僅承載了游客大量的紅色記憶，同時也成了游客與紅色旅游景區(qū)間溝通的樞紐。紀念性要求紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品給游客帶來審美愉悅和精神享受的同時，更重要的是讓旅客重溫紅色旅游歷程的真實經(jīng)歷、體驗感、信仰與體會，幫助旅客銘記革命歷史、傳承紅色基因，有助于激發(fā)游客心中的“紅色認同”、激起旅客“故地重游”的意向。此外，紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的紀念性還體現(xiàn)在能夠借物說史，將革命人物、革命事件、革命故事的紀念意義賦予文創(chuàng)產(chǎn)品之中，依托產(chǎn)品背后的故事和意義表述對紅色人物、紅色事件、紅色故事、紅色精神的紀念，以實現(xiàn)紅色文化傳播的有效性與針對性。

5.時代性

紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品具有鮮明的時代性和中國特色，以當代價值取向與紅色文化創(chuàng)意為價值引領、品質(zhì)引領，反映出特定革命文化的審美價值。當下，“80后”“90后”“00后”的年輕游客逐漸成為紅色旅游的主力。這一群體對新事物充滿好奇與渴望，特別注重紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的“個性”“時尚”“超前”。這要求其設計要以社會大眾審美情趣為切入點、突破點，要不斷融入現(xiàn)代元素[2]，結合現(xiàn)實生活和運用現(xiàn)代科技手段，讓紅色革命文化精神融入人們生活的方方面面，創(chuàng)造性轉化為貼近日常生活的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓更多造型獨特、外觀精致的文創(chuàng)產(chǎn)品承載紅色文化元素，合乎新時代文化價值體系和新時代發(fā)展的需求，更好地滿足新時代游客對文創(chuàng)產(chǎn)品審美的需要，助推紅色文化傳播與傳承的同時，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化附加值，讓紅色基因永葆生命力。

三、紅色文化符號的提取

紅色文化是一種寶貴的特色歷史文化資源，可分為物質(zhì)文化資源和非物質(zhì)文化資源兩類。如革命遺址遺跡、革命文物等屬于物質(zhì)文化資源；革命故事、革命信仰、革命精神等屬于非物質(zhì)文化資源。分析物質(zhì)和非物質(zhì)兩種文化屬性，從特色建筑、革命文物、革命故事中分別提取文化元素，更直接、更有效地融入紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

(一)從特色建筑中提取

紅色旅游景區(qū)的特色建筑作為物質(zhì)文化景觀，是在長期的革命建設和改革實踐中遺留下來的歷史遺址遺跡，其承載了豐富的地域文化和歷史文化內(nèi)涵，最能體現(xiàn)本土地域特色文化，也是彌足珍貴的物態(tài)文化。從文化符號的視角來看，特色建筑具有很強的指示性和歷史的年代感。如北京天安門、北大紅樓、毛澤東故居等，這些都是具有鮮明特色文化符號的集中體現(xiàn)。同時，從特色建筑外形上來看也更好比對、概括與提煉，更有利于轉化成識別度高、代表性強的圖形符號元素。

(二)從革命文物中提取

革命文物是紅色文化的實物遺存，凝結著中國共產(chǎn)黨和中國人民英勇奮斗的光榮歷史，其承載著中國人民偉大的革命精神和磅礴力量，這也是革命文物的核心價值所在。如五四時期紅色革命刊物《新青年》、“救國雪恥”紀念章等，長征時期紅軍留下的扁擔、被單、草鞋等。這些彌足珍貴的革命文物見證了紅色革命走過的烽火歲月，歷經(jīng)風雨卻彰顯濃厚的歷史文化底蘊。深入挖掘革命文物蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范和價值取向，提煉出符合新時代社會主義核心價值觀的圖形符號元素。

(三)從革命故事中提取

革命故事是傳播紅色文化最為生動的載體和展示，也是最鮮活的素材[3]。講好黨的故事、革命先烈的英雄故事，讓紅色歷史資源“活起來”“燃起來”，使游客產(chǎn)生情感共鳴和情感依賴，強化紅色記憶。如紅軍女戰(zhàn)士借宿徐解秀老人家中留下“半條被子”的故事、腰纏萬貫“討米人”劉啟耀的故事、“斷腸明志”陳樹湘的故事等。這些催人淚下的感人故事蘊含著豐富的思想內(nèi)涵，具有鮮明的時代特征，發(fā)揮著示范引領作用。從故事中汲取文化元素、凝練革命精神，并以現(xiàn)代藝術設計手法將其轉化為圖形符號元素。

四、紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設計研究

紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是內(nèi)涵豐富、外延寬廣的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)品化和服務化的形式傳遞給終端消費者，從而實現(xiàn)經(jīng)濟增值創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)化、市場化路徑。在此背景下，面對新時代游客多樣化、差異化、個性化的消費習慣與審美需求，紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)要緊跟時代潮流，依托革命根據(jù)地蘊含的豐富的革命精神和厚重的歷史文化內(nèi)涵，樹立文化 IP的設計理念，培育優(yōu)質(zhì)的紅色IP，注重對紅色資源的挖掘、提取與運用， 構建紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展的三重路徑：一是“IP+技術”，借助新媒體技術的優(yōu)勢，讓技術賦能，推動紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的轉型升級與跨界融合；二是“IP+故事”，對紅色經(jīng)典故事與核心價值進行深化、拓展、再挖掘，讓紅色文化的內(nèi)涵得到不斷豐富和發(fā)展；三是“IP+傳播”，以IP形象為基礎，以互動參與的方式感受和體驗紅色文化，實現(xiàn)紅色文化全方位、多角度、立體化傳播，引起游客的注意與持續(xù)關注[4]。

(一)IP+技術：跨界融合創(chuàng)新

在網(wǎng)絡技術和新媒體高速發(fā)展的當下，跨界與融合成為紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的顯著特征。紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設計不再局限傳統(tǒng)實物，實現(xiàn)從“有形”向“無形”的拓展與轉變，這也是紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的必然選擇。在文化創(chuàng)意引領下，依托網(wǎng)絡新媒體、新技術、新工藝，注重IP形象，提升紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和科技含量，達到歷史性與時代性、思想性與互動性、知識性與體驗性的有機融合。集聚社會力量開展跨界合作，獲得資源配置、經(jīng)費保障、人才激勵等方面的支持，更好地實現(xiàn)傳統(tǒng)文創(chuàng)做不到、做不好、做不了的效果，做大做強文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)[5]，拓寬紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的類型與設計表現(xiàn)形式。如中共一大會址紀念館推出的紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品“起點”浮雕筆筒和“本黨定名為中國共產(chǎn)黨”的白銅迷你群雕，采用了高科技3D掃描打印技術再現(xiàn)了最具代表性的館藏經(jīng)典。通過先進科技工藝與創(chuàng)意將紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品另類呈現(xiàn)，利用計算機輔助設計結合紅色革命人物的造型特點著重刻畫，設計出的產(chǎn)品體積小但人物刻畫形象逼真、做工精細，極具紀念意義的同時又有很強的實用價值，再現(xiàn)了革命前輩參加革命斗爭的英雄形象，以此來賦予紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品新的生命力。

(二)IP+故事：挖掘紅色故事

文化 IP 注重對故事內(nèi)容的挖掘與利用，將紅色革命故事等紅色文化基因與文化創(chuàng)意深度融合，使其具備三個特征：一是能引起情感上的共鳴；二是具有魅力人格化[6]；三是不斷融合創(chuàng)新。在喜歡聽故事的當今社會，紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品要有故事性，通過產(chǎn)品背后的故事傳播賦予其生命和情感，以獨特而新穎的故事情節(jié)為文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)“賦能增值”?？v觀故宮IP一路走紅發(fā)展的歷程，可以看出其絕非偶然，而是基于以文化創(chuàng)意為核心驅(qū)動的大膽嘗試、不斷創(chuàng)新，所有文創(chuàng)產(chǎn)品都要突出故宮獨特的元素——皇家文化的故事，以產(chǎn)品為載體講述背后的故事與寓意，讓莊嚴而神秘的皇家文化與社會大眾更加親近，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的有效對接。如韶山毛澤東同志紀念館推出的《七律·到韶山》系列文創(chuàng)產(chǎn)品，以毛主席1959年回韶山所作詩詞《七律·到韶山》為創(chuàng)作素材，通過重復、穿插、對稱、打散重構等藝術化形式將其運用到日常生活用品上。產(chǎn)品整體設計簡潔大方，散發(fā)著濃厚的筆墨氣息。面對毛主席家鄉(xiāng)韶山的巨大變化，睹物思人，將毛主席有感而發(fā)創(chuàng)作詩詞背后的故事通過視覺化呈現(xiàn)的方式，展現(xiàn)出韶山人民堅持斗爭、不怕犧牲、艱苦革命、無私奉獻的革命精神與毛主席高遠的思想境界，更反映出了以毛主席為代表的中國共產(chǎn)黨人“為有犧牲多壯志，敢教日月?lián)Q新天”的大無畏英雄氣概。

(三)IP+傳播：傳承紅色精神

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，我國紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭越發(fā)強勁，給文化IP與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的相互結合注入了新活力。新時代紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的有效傳播推廣，一定是線上線下互動多渠道推廣和引流。因此要專注打造有產(chǎn)業(yè)價值和文化價值的IP，注重紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量，并將實用性、創(chuàng)新性和體驗性放在設計的首位。開發(fā)蘊含地域特色文化和人文情懷的互動類文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷增強紅色文化的生命力、感染力、影響力，讓紅色文化傳播“走出去”，更好地傳承紅色基因和革命精神。此外，游客在消費紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品過程中，也是通過自身素養(yǎng)對產(chǎn)品文化解碼，從而達到加強理解和增強記憶的目的，更好地促進游客與文創(chuàng)產(chǎn)品之間產(chǎn)生良好的溝通與互動，推動游客主動學習紅色文化、接受紅色文化、傳承紅色文化。如韶山文旅推出的偉人系列 《3D充電小夜燈》文創(chuàng)產(chǎn)品，采用了當下市場上透光效果極好的亞克力板，運用現(xiàn)代光學技術激光雕刻工藝，將繪制的韶山特色建筑、自然景觀圖案與毛主席經(jīng)典頭像元素有機結合，雕刻在透光亞克力材質(zhì)的燈具表面，在發(fā)光狀態(tài)下映射出整個圖案視覺效果。在滿足照明需求的同時，還營造出不同的文化氛圍，讓紅色文化融入都市生活日常肌理，以紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為載體促進紅色文化多平臺立體化融合傳播，從而更有效地傳播紅色文化、弘揚紅色精神。

五、結語

紅色文化浸染了中華民族的血脈，是推動人們不斷進取實現(xiàn)價值理想的力量源泉和精神動力。因此，新時代紅色旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要打造IP化：一是基于社會大眾認同的文化價值和社會價值合力；二是實現(xiàn)紅色文化的互動體驗式消費行為。在加強紅色文化保護和資源開發(fā)的同時，充分借助現(xiàn)代科技多樣化的傳播技術打造紅色文創(chuàng)IP形象，以紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為載體傳播紅色文化、弘揚紅色精神，架起與游客溝通交流的橋梁，從而形成情感上的共鳴和文化上的認同，讓紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品成為新時代愛國主義教育的有效載體和宣傳渠道，推動紅色旅游高品質(zhì)、多樣化持續(xù)健康發(fā)展。