張懷南

(泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 泰州 225300)

國務(wù)院頒布的《關(guān)于深化考試招生制度改革的實施意見》明確,到2020年基本建成中國特色現(xiàn)代教育考試招生制度，形成“分類考試、綜合評價、多元錄取”的考試招生模式。隨即，上海和浙江作為新高考改革試點拉開了招生制度改革序幕，后推廣到北京、天津、山東、海南四地，采用了“3+3”模式，形成了新的志愿填報方式和招生錄取機(jī)制。以上6省市新高考改革的順利進(jìn)行推動了以江蘇、河北為代表的第三批省份的高考綜合改革，即采用“3+1+2”模式。隨后，2021年甘肅、黑龍江、吉林等七省(區(qū))陸續(xù)發(fā)布了深化普通高等學(xué)?？荚囌猩贫染C合改革實施方案，標(biāo)志著第四批普通高校考試招生制度綜合改革正式啟動。截至目前，全國已有21個省級行政區(qū)分四批啟動了高考綜合改革，這意味著考生可以擁有更加多元的考試選擇，新高考改革也為考生成長成才提供更多的機(jī)會。

一、新高考及其改革迫切性

(一)新高考改革概述

新高考改革從招生模式上采用了“3+3”和“3+1+2”模式，其核心內(nèi)容總體包含兩大主體，一是高考的內(nèi)容改革。首先是選考科目改革，省級招考主管部分要求高校根據(jù)自身專業(yè)建設(shè)及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，對每個專業(yè)設(shè)置選考科目要求，應(yīng)屆考生須選考相應(yīng)的科目才可報考該院校的對應(yīng)專業(yè)。其次，高考文理不分科且外語可考多次，把高中學(xué)業(yè)水平測試成績納入高考，同時要求將學(xué)生的綜合素質(zhì)評價作為招生錄取的重要參考內(nèi)容。二是高考的錄取制度改革。新高考改革在志愿設(shè)置上提出了“院校+專業(yè)(組)”的志愿填報方式，并以“院校專業(yè)(組)”為基本單位進(jìn)行投檔和錄取。此外，新高考改革取消了高考的獎勵加分，整合高考錄取批次，深化分類招生考試制度的建立，加強(qiáng)高校自主招生改革和綜合素質(zhì)評價錄取改革，尤其是高職院校需進(jìn)一步推進(jìn)“文化測試+職業(yè)技能”分類招生制度改革。

(二)新高考改革迫切性

(1) 素質(zhì)教育需求。在知識爆炸式增長時代，經(jīng)濟(jì)、社會和科技日新月異，要求學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)和人才培養(yǎng)方式要與時俱進(jìn)，關(guān)注學(xué)生的個性化發(fā)展和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。目前各教育體系中仍然以應(yīng)試教育為主，對學(xué)生的培養(yǎng)只注重考試分?jǐn)?shù)，缺乏社會競爭力，無法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對人才的職業(yè)能力和創(chuàng)新能力的要求。創(chuàng)新型國家的建設(shè)，需要有創(chuàng)新型的人才，而創(chuàng)新人才的培養(yǎng)依靠應(yīng)試教育是無法實現(xiàn)的。無論從國家和社會發(fā)展角度，還是學(xué)生的全面性和個性化發(fā)展，都要推動新高考改革，強(qiáng)化素質(zhì)教育，培養(yǎng)更多的高素質(zhì)研究型人才和技術(shù)技能型人才。

(2) 科學(xué)選才需求。經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要各式各樣的崗位人才，在應(yīng)試教育背景下，基于一張試卷和一個評價指標(biāo)體系的人才選拔，無法關(guān)注學(xué)生的個體興趣，不利于多樣性人才培養(yǎng)。雖然一些教育研究者已經(jīng)針對應(yīng)試教育進(jìn)行批判，但唯高考分?jǐn)?shù)的評價方法不變，其他改革或創(chuàng)新都是徒勞。因此，要推進(jìn)科學(xué)選才，必須推進(jìn)新高考改革，變革現(xiàn)有的考試招生錄取制度，建立多元評價體系，實現(xiàn)適用于不同人才選拔的分類考試招生制度。既能滿足學(xué)生的個性化選擇，又能兼顧經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的科學(xué)選才，讓更多的人能夠找到適合自己的事業(yè)和崗位。

(3) 高考公平需求。當(dāng)前我國高考制度適應(yīng)中國國情,分?jǐn)?shù)面前人人平等，這種公平,一是表現(xiàn)在只注重高考結(jié)果的公平，缺乏對學(xué)習(xí)起點和過程的思考。二是選考科目限制下的公平?？忌x擇選考科目有限，選擇的科目也不全都納入高考總分，分?jǐn)?shù)面前人人平等的公平性大打折扣。三是實行分省按計劃錄取制度。雖然目前全國各地高考錄取率基本均衡，但這包含了高職高專的錄取率，據(jù)不完全統(tǒng)計，錄取率最高與最低的地區(qū)相差約五倍。因此，為適當(dāng)解決目前我國高考的公平性，需要從制度的頂層設(shè)計以及考生的多元選擇出發(fā)，加快推進(jìn)新高考改革。

二、新高考改革背景下高職院校招生困境

第三批新高考綜合改革的省份已經(jīng)實施一年，在此改革的浪潮中，高職院校如何加強(qiáng)自身的特色定位，及時從新高考改革中明確自身的招生宣傳方向，解決“吃不好”或者“吃不飽”的尷尬局面，是高職院校自身亟需解決的問題。采用問卷形式對歷年新生招生宣傳進(jìn)行調(diào)研，結(jié)合新高考改革現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)目前高職招生的主要困境表現(xiàn)在以下四個方面。

(一)分類招生途徑實施困境

目前我國大部分高職院校已經(jīng)逐步形成以高考招生為主體，提前招生、自主單招、轉(zhuǎn)段升學(xué)、注冊入學(xué)等為輔的分類考試招生制度，生源多樣性決定了高職院校需采用多種選拔考試并存的招生錄取模式。不同的生源類型，一是其入學(xué)方式不同，入學(xué)考試難度也不盡相同；二是文化基礎(chǔ)、技能水平不同，整體素質(zhì)不一，導(dǎo)致入學(xué)后的人才培養(yǎng)方式和目標(biāo)也各異。高職分類招生需要在學(xué)院整體招生規(guī)模的基礎(chǔ)上綜合考慮各種生源的比例構(gòu)成，滿足學(xué)院專業(yè)發(fā)展和特色專業(yè)的孵化，是新高考改革背景下招生宣傳需要解決的一大困境。

(二)招生宣傳內(nèi)容設(shè)計困境

新高考改革中強(qiáng)調(diào)以“院校+專業(yè)(組)”的形式為志愿填報和招生錄取方式，在未來的招生中應(yīng)該打造以特色專業(yè)為核心的宣傳內(nèi)容。面對伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的“00后”一代，他們的認(rèn)知方式和閱讀習(xí)慣均發(fā)生了變化，傳統(tǒng)以靜態(tài)圖片和文字為主的學(xué)院簡介、專業(yè)推薦已經(jīng)很難引起其關(guān)注。部分高職院校借食堂和宿舍名義打造“美食城”“酒店式宿舍”來吸引考生的眼球，各種娛樂化宣傳標(biāo)語加上無限制的入學(xué)條件，大幅度降低了高職院校的社會認(rèn)可度，甚至否定了高職在人才培養(yǎng)、學(xué)術(shù)研究和社會服務(wù)等方面做出的貢獻(xiàn)[1]。因此，在新高考改革背景下，如何在招生內(nèi)容設(shè)計中融入專業(yè)建設(shè)成果，是高職院校需要深入思考的問題。

(三)招生宣傳方式選擇困境

目前高職院校已經(jīng)逐漸形成以線下招生咨詢會、進(jìn)中學(xué)，線上網(wǎng)站、微信、QQ等為主的招生宣傳方式。線下宣傳實效性較好，但是區(qū)域限制大，覆蓋面小，師生之間無法取得持續(xù)性互動[2]。線上宣傳學(xué)生受眾廣，各種平臺競相投放廣告，有利于招生信息的深度、廣度傳播。但信息爆炸時代，虛假消息不斷涌現(xiàn)，容易使考生和家長因“數(shù)據(jù)過剩”產(chǎn)生信任危機(jī)。新高考改革強(qiáng)調(diào)了專業(yè)的重要性，對原有招生宣傳方式效果存在質(zhì)疑，但傳統(tǒng)的線下宣傳不敢放棄，線上新媒體宣傳也選擇性地介入，導(dǎo)致招生宣傳經(jīng)費不斷上升，招生宣傳的實效卻難以保證。

(四)招生隊伍建設(shè)困境

提前招生、對口單招、轉(zhuǎn)段升學(xué)和注冊入學(xué)等分類考試招生制度的建立，使得高職院校進(jìn)入了全年招生模式，這對學(xué)校招生隊伍建設(shè)帶來了新的挑戰(zhàn)。以往僅靠招生部門完成招生宣傳工作已經(jīng)不現(xiàn)實，但從二級學(xué)院、職能部門中挑選招生宣傳人員會與其本職工作產(chǎn)生沖突。此外，新高考改革背景下考生以“院校+專業(yè)(組)”形式進(jìn)行志愿填報，需要招生宣傳人員對院校的每個專業(yè)都有所了解，便于在咨詢時講解。另外，考慮到部分高中開設(shè)的職業(yè)生涯規(guī)劃教育課程不完善，考生個人對其自身興趣也不甚了解，因此，還要求招生宣傳人員兼具職業(yè)生涯規(guī)劃和性格分析等能力，這都對招生宣傳隊伍的建設(shè)帶來了現(xiàn)實困難。

三、新高考改革背景下高職院校招生宣傳策略

新高考改革后雖然還延續(xù)著平行志愿的投檔方式，但是以“院校+專業(yè)(組)”組合方式投檔，對于專業(yè)的錄取分?jǐn)?shù)很難控制，一旦宣傳不到位，容易造成該專業(yè)(組)錄取分?jǐn)?shù)的大幅度下滑，會對該專業(yè)或?qū)I(yè)群建設(shè)產(chǎn)生不利影響。因此，探究新高考背景下高職院校招生宣傳策略要從考生需求出發(fā)，結(jié)合專業(yè)成果推廣做好宣傳工作。

(一)加強(qiáng)專業(yè)建設(shè),打造特色

新高考改革強(qiáng)調(diào)了“專業(yè)”的重要性，專業(yè)的特色建設(shè)將會成為高職院校的競爭方向，如何打造特色專業(yè)也是高職院校發(fā)展的必經(jīng)之路?！吨袊逃F(xiàn)代化2035》提出，要“加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，不斷優(yōu)化職業(yè)教育結(jié)構(gòu)與布局。推動職業(yè)教育與產(chǎn)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接、深度融合，集中力量建成一批中國特色高水平職業(yè)院校和專業(yè)”。新高考的“院校+專業(yè)(組)”投檔方式，使得部分專業(yè)脫離了學(xué)校品牌的庇護(hù)，與其他同類高校專業(yè)一起直面考生和家長的選擇，如此一來專業(yè)強(qiáng)弱程度立判高下。長此以往，計劃完成率不高的專業(yè)只能在市場競爭中淘汰。所謂“磨刀不誤砍柴工”，新高考后的招生宣傳要想取得良好效果，就要盡早加強(qiáng)專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)和成果積累，堅定不移地走特色專業(yè)發(fā)展道路，在專業(yè)建設(shè)中緊扣市場經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展需求，調(diào)整和優(yōu)化學(xué)院整體專業(yè)布局，大力推進(jìn)特色專業(yè)和優(yōu)勢專業(yè)打造和發(fā)展；集中資源將優(yōu)勢專業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)，形成具有鮮明特色的專業(yè)群，提升專業(yè)核心競爭力和社會影響力，形成專業(yè)品牌。針對弱勢專業(yè)及時預(yù)警，建立和完善專業(yè)更新與淘汰機(jī)制。

(二)招生制度改革,拓展生源

新高考背景下高職發(fā)展需要進(jìn)一步深化招生制度改革，面對多元化生源類型，要加快推進(jìn)高職分類考試招生制度的建立，結(jié)合不同專業(yè)的培養(yǎng)需求，開展多渠道招生，拓展生源空間。針對技術(shù)技能要求較強(qiáng)的專業(yè)，如機(jī)械、電子、設(shè)計等專業(yè)，適當(dāng)加強(qiáng)中職對口單招、注冊入學(xué)及轉(zhuǎn)段升學(xué)等途徑的招生宣傳，在分類考試中可以嘗試面試、技能操作作為選拔手段來替代傳統(tǒng)的卷面答題。目前，隨著中職畢業(yè)生的升學(xué)限制已經(jīng)進(jìn)一步放開，這將成為高職院校技術(shù)技能類專業(yè)的重要生源。而針對文史類、管理類、教育類等相關(guān)專業(yè)可通過高考統(tǒng)招、提前招生等渠道入學(xué)，以此提高高中生入學(xué)比例，有助于理論性知識的學(xué)習(xí)和內(nèi)化。2019年《政府工作報告》中提出高職院校進(jìn)行百萬擴(kuò)招，將退伍軍人、下崗職工、農(nóng)民工和新型職業(yè)農(nóng)民等社會群體納入招生范圍，高職院校生源結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。一方面高職院校享受了生源數(shù)量得到補(bǔ)充的紅利，另一方面要完善分類考試招生制度，針對不同生源類型，采用不同的考試內(nèi)容和錄取方式，并在招生宣傳中加以體現(xiàn)，幫助不同的生源解決入學(xué)問題。

(三)創(chuàng)新宣傳內(nèi)容,迎合需求

招生宣傳內(nèi)容包括信息本身以及呈現(xiàn)的形式，在設(shè)計上要避開千篇一律，著重呈現(xiàn)亮點，采用貼近考生的閱讀習(xí)慣和生活閱歷的語言風(fēng)格。一方面,宣傳內(nèi)容的選擇上不必面面俱到，選擇有代表性且考生較為感興趣的學(xué)院介紹、辦學(xué)特色、專業(yè)和師資、就創(chuàng)業(yè)情況以及實訓(xùn)條件等作為宣傳的主體內(nèi)容。另一方面,對宣傳內(nèi)容的形式設(shè)計要大膽創(chuàng)新：一是設(shè)計學(xué)院特色的宣傳口號，用簡單易記的語言凝練學(xué)院的辦學(xué)實力和專業(yè)特色，便于推廣和考生識記；二是內(nèi)容切勿使用大篇幅的文字堆砌，不直觀且籠統(tǒng)，抓不住重點，容易造成視覺疲勞，在內(nèi)容設(shè)計上要利用好圖片、圖表、音視頻資料等進(jìn)行展示，如統(tǒng)計圖設(shè)計可以直觀呈現(xiàn)歷年的就業(yè)率；音視頻資料可以在短時間內(nèi)系統(tǒng)性展示專業(yè)的辦學(xué)實力[3]，當(dāng)前短視頻已經(jīng)成為宣傳招生信息和樹立學(xué)院文化品牌的重要手段和途徑。

(四)科學(xué)選擇方式,精準(zhǔn)推廣

目前市面上招生宣傳的媒體和平臺層出不窮，所提倡的宣傳理念和方式也是大同小異，招生宣傳方式和經(jīng)費的不斷增加，其宣傳的實效性卻無法把控。媒體的選擇已變成一種“不想做但又不得不做”的窘境。真正的精準(zhǔn)推廣方法應(yīng)該是直面考生和家長，解決招生咨詢存在的“最后一公里”問題。根據(jù)近幾年新生問卷的調(diào)查結(jié)果[4]，對于招生宣傳方式應(yīng)從以下兩個方面考慮：一方面,保持宣傳效果較好的傳統(tǒng)線下宣傳方式，如招生咨詢會、進(jìn)中學(xué)、訪校等活動，直接對考生和家長面對面地答疑解惑。另一方面,重點做好線上宣傳方式的部署:一是加大官方媒體類廣告投入，如教育部陽光高考平臺、省市招生主管部門網(wǎng)站及招生計劃?？龋祟惷襟w具有權(quán)威性，受眾廣，社會認(rèn)可度較高;二是繼續(xù)維護(hù)好學(xué)院校本媒體平臺，如招生信息網(wǎng)、QQ(群)、微信公眾號、電話等。分析新生問卷調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)校本媒體關(guān)注度甚至遠(yuǎn)高于官方媒體，這類媒體具有容量大、成本低、信息更新及時等特點?？蓮目忌畔⑿枨蟪霭l(fā)，將考生感興趣的點布局在醒目位置，要簡潔大方，有可讀性，做到招生信息及時更新和發(fā)布，尤其在新高考改革背景下，亮點專業(yè)的布局更要醒目。

(五)健全招生隊伍，全員招生

新高考改革要求高職院校要建立一支相對穩(wěn)定，能夠熟悉國家、省市招生相關(guān)政策和新高考改革制度的招生隊伍，培養(yǎng)其“專業(yè)(組)”推廣意識，知曉學(xué)院特色專業(yè)和優(yōu)勢專業(yè)，并且具備職業(yè)生涯規(guī)劃輔導(dǎo)能力。目前高職院校招生已然是全年性的常態(tài)化工作，建立招生隊伍不能僅僅依靠招生部門的人員，應(yīng)從學(xué)院頂層布局，招生工作一盤棋，尤其是各院(系)專業(yè)負(fù)責(zé)人和專任教師，要讓他們進(jìn)入招生一線，成為招生宣傳的主體，在專職宣傳人員協(xié)助下為考生和家長答疑解惑，解決專業(yè)咨詢問題。此外，要樹立“招生是學(xué)院發(fā)展生命線”的全員招生意識，每個人都要熟悉自己學(xué)院的招生政策、專業(yè)特色、就業(yè)情況、發(fā)展前景及必備的宣傳技巧和方法，形成全員參與招生的工作格局[5]。隊伍的建立與穩(wěn)定，還需要建立制度來保障，建立健全招生工作管理制度和獎懲機(jī)制，將招生工作量和工作實效納入年度考核指標(biāo)體系，并通過獎懲機(jī)制來激發(fā)和倒逼全員招生的積極性。

新高考改革助力高職院校推動的分類考試招生制度的形成，促進(jìn)了我國現(xiàn)代職業(yè)教育體系的進(jìn)一步深化和發(fā)展，實現(xiàn)了科學(xué)、多樣、公平的人才選拔，增強(qiáng)了技術(shù)技能型人才的社會供給，滿足了區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。高職院校應(yīng)借助新高考改革契機(jī)，強(qiáng)化專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)，打造一批優(yōu)勢、特色專業(yè)，為實現(xiàn)中國特色高水平高職院校建設(shè)奠定基礎(chǔ)。