張道升，張 斌

（合肥師范學(xué)院 文學(xué)院，安徽 合肥 230601）

引言

如今，動(dòng)漫在我國(guó)已成為了一種新興產(chǎn)業(yè)，在受眾與產(chǎn)品形式上，日趨多元化，消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。近年來(lái)，我國(guó)大力扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了歷史上最好的發(fā)展時(shí)期?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的出現(xiàn)和發(fā)展，影響和改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也為移動(dòng)動(dòng)漫這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的市場(chǎng)契機(jī)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，動(dòng)漫也被成功移植到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。尤其是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，動(dòng)漫這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是突飛猛進(jìn)[1]，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位從戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)上升到支柱產(chǎn)業(yè)。

關(guān)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的傳播研究，曹菲兒指出：“最好的方法便是將動(dòng)漫風(fēng)格與傳統(tǒng)文化相結(jié)合?！盵2]金影昭為同類國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的后續(xù)發(fā)展指明了方向：“深挖中華傳統(tǒng)文化IP，打造封神宇宙系列?！盵3]以上研究中，重視了“深挖中華傳統(tǒng)文化”的方法，但研究中忽視了一個(gè)重要問題——在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，我們?cè)诎淹鈦?lái)動(dòng)漫“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的同時(shí)，也要讓我們自己的動(dòng)漫“走出去”。現(xiàn)在以玄機(jī)科技旗下的《秦時(shí)明月》為例，對(duì)其在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代在傳播發(fā)展中取得成功的主要優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，探討其傳播中存在的一些問題，并對(duì)暴露出來(lái)的問題提出相應(yīng)的解決辦法和對(duì)策。

一、國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《秦時(shí)明月》的傳播要素分析

傳播要素(Communication Factors)是任何一次完整的傳播活動(dòng)都必須包含的因素，傳播的構(gòu)成要素主要有：（一）傳播主體——傳播者；（二）傳播客體——受傳者 (或受眾)；（三）傳播信息——內(nèi)容；（四）傳播渠道——媒介；（五）傳播效果——反饋。這些要素相互作用、不斷變化的過程構(gòu)成了傳播過程。

（一）傳播主體

《秦時(shí)明月》是由杭州玄機(jī)科技信息有限公司制作宣發(fā)的，該公司成立于2005年10月，從成立之日起，該公司便致力堅(jiān)持夢(mèng)想，敢于創(chuàng)新。該公司成立兩年之后便推出了中國(guó)首部3D武俠動(dòng)漫系列劇《秦時(shí)明月》，一炮走紅，受到廣大青少年觀眾的喜愛和業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，更是連續(xù)多年贏得國(guó)內(nèi)外100多項(xiàng)重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。就動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，玄機(jī)科技在國(guó)內(nèi)是極具代表性的一家動(dòng)漫制作企業(yè)，在動(dòng)漫的制作與宣發(fā)模式上，該公司都有自己的獨(dú)立運(yùn)作體系。研究《秦時(shí)明月》背后的玄機(jī)科技對(duì)我國(guó)的整個(gè)動(dòng)漫圈而言都有獨(dú)特的意義。

（二）傳播客體

不僅僅是動(dòng)漫，任何一種題材的影視作品，在創(chuàng)作初期首先考慮的都是受眾定位問題，要想創(chuàng)作出一個(gè)不受年齡段限制、老少咸宜的作品是很困難的，也是極不現(xiàn)實(shí)的。在創(chuàng)作初期，《秦時(shí)明月》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)就對(duì)這部動(dòng)漫在創(chuàng)作成功后將要推向哪類受眾進(jìn)行過充分的研究。

動(dòng)漫不同于其他種類的影視題材，它呈現(xiàn)給人們的是各種絢爛的顏色背景，以各種卡通人物形象配合各種特效作為主要展現(xiàn)形式。這就使得它們的潛在受眾主要是一些青少年兒童。這類受眾有一些顯著的特性，他們普遍對(duì)事物的分析與辨別能力不高，對(duì)于動(dòng)漫的質(zhì)量與細(xì)節(jié)處理方面沒有明確的辨別標(biāo)準(zhǔn)。他們接受動(dòng)漫的動(dòng)力純粹是為了獲得娛樂，滿足他們好奇的心理，而動(dòng)漫恰恰能夠滿足他們的這種需求，這種使用與滿足心理促成了動(dòng)漫在他們這類群體中特有的支配地位。

另外，動(dòng)漫還有其他類型的題材所不具備的優(yōu)勢(shì)，按照麥克盧漢的冷、熱媒介理論來(lái)劃分的話，動(dòng)漫是視、聽感官的集合體，屬于熱媒介[4]120。相較于圖片、文字等冷媒介來(lái)說，熱媒介傳遞的信息明確清晰，接受者無(wú)需動(dòng)員更多的感官和思維活動(dòng)就能理解，它本身就是“熱的”，需要受眾參與其中的程度低。所以跟其他題材的影視劇相比，動(dòng)漫的通俗易懂性也奠定了它在青少年及兒童中的地位。

不過近年來(lái)由于低齡兒童動(dòng)漫業(yè)市場(chǎng)趨于飽和，不少動(dòng)漫制作公司都在積極拓展其成人動(dòng)漫市場(chǎng)，相較于其他動(dòng)漫作品而言，這類作品的受眾年齡段有了顯著提升，基本上以十幾到二十多歲的年輕人為主。這部分受眾已經(jīng)具備了一部分辨識(shí)能力，對(duì)動(dòng)漫作品的質(zhì)量有了更高的要求。

所以，《秦時(shí)明月》通過在前期對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)研之后，最終將傳播對(duì)象定在了青少年但是偏成人這一塊，這是完全符合《秦時(shí)明月》自身的受眾定位的。這就使得《秦時(shí)明月》制作團(tuán)隊(duì)避免了在低幼齡兒童階段搶占市場(chǎng)份額的場(chǎng)景，這也有利于出精品，事實(shí)上，他們也確實(shí)做到了。

（三）傳播內(nèi)容

雖然我國(guó)近年來(lái)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)書寫了一個(gè)又一個(gè)輝煌的篇章，但不可否認(rèn)的是，我國(guó)早期的動(dòng)漫制作，不是盲目跟風(fēng)抄襲日本及歐美的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，就是作為低齡兒童的啟蒙教育，承擔(dān)了過多的說教功能，這不僅限制了作品的受眾面，而且使得作品的質(zhì)量良莠不齊，難以出精品、出良品。

另一方面，雖然近年來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在選題、技術(shù)創(chuàng)新等方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是一些播放量高同時(shí)有不錯(cuò)口碑的動(dòng)漫作品基本上清一色都是由玄幻小說改編而來(lái)，很難在其中找尋我國(guó)傳統(tǒng)文化的身影。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的國(guó)家，而我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)卻忽視了這樣一片沃土，盲目跟風(fēng)于玄幻系列，不得不令人唏噓。反觀國(guó)外的動(dòng)漫作品，其中出現(xiàn)了不少我國(guó)經(jīng)典的歷史與傳說人物，比如風(fēng)靡海內(nèi)外的日本的《火影忍者》系列，其中就有我國(guó)經(jīng)典的孫悟空形象，另外，美國(guó)以我國(guó)的花木蘭形象創(chuàng)作出了一系列動(dòng)漫作品，均取得了豐厚的收益。我國(guó)的國(guó)寶大熊貓，第一次呈現(xiàn)給海內(nèi)外的觀眾居然是通過美國(guó)的《功夫熊貓》系列，這些都是我國(guó)動(dòng)漫制作企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行深思的。

在明確了目標(biāo)受眾之后，接著要根據(jù)所選定的受眾來(lái)具體創(chuàng)作動(dòng)漫內(nèi)容?！肚貢r(shí)明月》系列動(dòng)畫是中國(guó)第一部3D武俠動(dòng)畫，該系列靈感來(lái)源于溫世仁原著小說。時(shí)代背景從秦滅六國(guó)、建立中國(guó)首個(gè)帝國(guó)開始，到咸陽(yáng)被楚軍攻陷結(jié)束，時(shí)間跨度30年(包括回憶)，講述一個(gè)體內(nèi)流淌英雄之血的少年——天明，最終成長(zhǎng)為蓋世英雄，影響歷史進(jìn)程的熱血?jiǎng)?lì)志故事。

劇情并非采用一部一個(gè)劇情的系列劇形式，而是連續(xù)劇形式。從其首發(fā)開始，至今已有12年，其3D技術(shù)、動(dòng)漫場(chǎng)景及動(dòng)漫角色的創(chuàng)作上，均代表了當(dāng)前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的最高水平，也是我國(guó)3D動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有、從有到精的最好體現(xiàn)。該系列動(dòng)畫在情節(jié)上與低齡化動(dòng)漫以動(dòng)物為主角不同，也規(guī)避了人們對(duì)于動(dòng)漫重視說教的傳統(tǒng)刻板印象。該系列于2007年一經(jīng)播出，便受到了廣大動(dòng)漫愛好者的好評(píng)?！肚貢r(shí)明月》在劇情發(fā)展上，以戰(zhàn)國(guó)末期到秦末的歷史為主線，堅(jiān)持“內(nèi)容為王，形勢(shì)為金”的策略，在還原歷史的基礎(chǔ)上又做了大量的豐富和延展，同時(shí)加入了許多玄幻與武俠的色彩，在場(chǎng)景的布置上，人們能夠感受到濃厚的“中國(guó)風(fēng)”，另外唯美的人物造型設(shè)計(jì)和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，也為其增色了不少。

“歷史為骨，藝術(shù)為翼，中華文明，弘揚(yáng)百世?！边@是《秦時(shí)明月》每集開篇的題詞，從中我們不難看出貫穿這一系列的創(chuàng)作主旨[5]。《秦時(shí)明月》作為近年來(lái)第一部從中國(guó)的傳統(tǒng)文化中取材并取得不錯(cuò)成績(jī)的動(dòng)漫作品，其將歷史文化與當(dāng)下的流行元素結(jié)合得恰到好處。首先，它不僅對(duì)歷史進(jìn)行了再現(xiàn)，把主要的故事背景設(shè)定在“百家爭(zhēng)鳴”這一特殊的歷史時(shí)期，對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的諸子百家在劇中逐一上場(chǎng)，讓觀眾對(duì)這一歷史時(shí)期有了更為直觀的了解。其次，在劇中人物的造型與性格刻畫上，也兼顧了當(dāng)下人們對(duì)于歷史人物與時(shí)代結(jié)合的期待，劇中的人物雖有對(duì)立，但亦正亦邪，吊足了觀眾的胃口。

一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)漫作品，在充分尊重歷史、再現(xiàn)歷史場(chǎng)景的同時(shí)，應(yīng)該有其合理的想象與臆測(cè)，讓故事情節(jié)的發(fā)展既在情理之中，又在意料之外，堅(jiān)持“歷史為骨，藝術(shù)為翼”，對(duì)歷史進(jìn)行合理的加工與創(chuàng)作，讓創(chuàng)作出來(lái)的內(nèi)容達(dá)到并超過觀眾的期待，這樣的作品才能在如今良莠不齊的動(dòng)漫市場(chǎng)中異軍突起、獨(dú)樹一幟。

（四）傳播媒介

此前，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要以小成本制作為主，故事情節(jié)單一，難以形成產(chǎn)業(yè)化效應(yīng)，雖然其中不乏《喜羊羊與灰太狼》系列與《熊出沒》系列等優(yōu)秀作品，但其受眾仍僅限于國(guó)內(nèi)，難以像一些日本動(dòng)漫角色一樣在國(guó)外也同樣產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。究其原因，依然是在創(chuàng)作、宣發(fā)、傳播等環(huán)節(jié)未能形成自己系統(tǒng)化的理論體系，以致我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)未能從根本上得到質(zhì)的提升?！肚貢r(shí)明月》系列改編自小說，當(dāng)其積累了一批穩(wěn)定的粉絲群體之后，官方便著手進(jìn)行對(duì)應(yīng)漫畫的創(chuàng)作，在獲得了受眾不錯(cuò)的反響之后，進(jìn)一步拓展了平臺(tái)，推出了官方的微信公眾號(hào)以及官方網(wǎng)站等，增強(qiáng)了與粉絲的互動(dòng)交流，這也為其進(jìn)行線上推銷商品做了鋪墊。

與其他動(dòng)漫作品類似，當(dāng)其積累了一定的名氣之后，也同步推出了手機(jī)游戲，同樣吸引了許多青少年的目光。在其官方淘寶店鋪上，也推出了有關(guān)《秦時(shí)明月》周邊的衍生產(chǎn)品，包括服飾、手辦、劇中人物玩偶及卡片等，另外，官方不定期舉辦的線下Cosplay真人秀等活動(dòng)，與粉絲進(jìn)行親密的互動(dòng)與交流，也進(jìn)一步提高了其知名度。這種線上、線下及周邊一體的宣發(fā)模式，讓《秦時(shí)明月》得到了極好的推廣[6]。

不同于以往動(dòng)漫在電視上傳統(tǒng)的播放形式，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，現(xiàn)在的動(dòng)漫影視作品已經(jīng)不單單是以往那種通過賣播放權(quán)給電視臺(tái)的傳統(tǒng)宣發(fā)模式了，這種依托于互聯(lián)網(wǎng)的新型宣發(fā)模式已經(jīng)發(fā)生了深刻的變革。在這樣的時(shí)代背景下，《秦時(shí)明月》也將其播出渠道放在了互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端上，相較于傳統(tǒng)的電視播放，這種播放形式更加靈活，更加自由，觀眾可以根據(jù)需要自主選擇重播、回放等操作，更加契合當(dāng)下人們的觀看習(xí)慣與愛好。至于播出后對(duì)于受眾的反饋與意見，官方則通過其微信公眾號(hào)，通過預(yù)知?jiǎng)∏橐约安实暗男问絹?lái)提高受眾的關(guān)注度與參與熱情，在微信公眾號(hào)與社區(qū)里粉絲之間可以進(jìn)行交流、與官方進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，在視頻播出期間的彈幕與網(wǎng)友評(píng)論也是官方獲取網(wǎng)友意見的主要渠道，通過對(duì)這些意見的匯總，及時(shí)調(diào)整后期劇情的發(fā)展，與觀眾及時(shí)的溝通，讓受眾真正參與到劇情的制作上來(lái)，進(jìn)一步迎合了觀眾的期待，形成了一種雙向互動(dòng)的傳播與反饋模式。

（五）傳播效果

1.教育功能

動(dòng)漫興起的初期，其主要目的便是希望借此能對(duì)一些低齡兒童起到開發(fā)智力、啟蒙的作用，重視說教是其最初、也是最重要的一種社會(huì)功能?！肚貢r(shí)明月》以中國(guó)古代秦朝作為背景，講述少年荊天明歷經(jīng)磨難最終成長(zhǎng)為蓋世英雄的傳奇經(jīng)歷，其中融入了不少著名的歷史事件和民間傳說，展現(xiàn)了百家爭(zhēng)鳴的中華古文化，這些豐厚的文化內(nèi)涵使《秦時(shí)明月》為海內(nèi)外不同年齡層觀眾所接受[7]。

劇中的時(shí)代大背景與歷史基本重合，雖然劇中既有可以在歷史中找到原型的人物形象，也有動(dòng)漫制作公司虛構(gòu)出來(lái)的人物，但這并不妨礙其能夠達(dá)到讓受眾大致領(lǐng)略這個(gè)特殊歷史時(shí)期的目的。另外，在戰(zhàn)國(guó)末期出現(xiàn)的諸子百家以及“百家爭(zhēng)鳴”的歷史都在劇中能夠看到，比如我們所熟知的名家關(guān)于“白馬非馬”的經(jīng)典辯論在劇中也通過動(dòng)畫的形式向我們完美地呈現(xiàn)了出來(lái)，讓許多觀眾第一次真正地了解了這個(gè)歷史典故?！肚貢r(shí)明月》在創(chuàng)作時(shí)，用現(xiàn)代技術(shù)將古代戰(zhàn)場(chǎng)以及秦滅六國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)以動(dòng)畫的形式加以再現(xiàn)，這也讓我們對(duì)于古代戰(zhàn)爭(zhēng)有了更為深入的了解。

許多青少年通過觀看《秦時(shí)明月》后，對(duì)古代的歷史積累了濃厚的興趣，這也加深了其在線下繼續(xù)學(xué)習(xí)歷史的動(dòng)力，讓現(xiàn)代的青少年對(duì)于歷史的傳承有了更為深刻的認(rèn)識(shí)。

2.娛樂功能

觀眾之所以愿意接受影視劇，其最重要的原因便是不管是動(dòng)漫也好，還是其他類型的影視作品也好，都能滿足觀眾想要休閑娛樂的需求，這是觀眾接受動(dòng)漫的最根本原因。

動(dòng)漫作為一種表現(xiàn)形式多樣、內(nèi)容題材豐富的影視類型，動(dòng)漫制作公司可以依托現(xiàn)代成熟的虛擬技術(shù)將各種天馬行空的場(chǎng)景以動(dòng)畫的形式呈現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)，在人物造型上，動(dòng)漫突破了其他影視劇受扮演者形象與演技的限制，可以按照觀眾的喜好創(chuàng)作出各種動(dòng)漫人物，這是其他類型的影視劇所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這也使得動(dòng)漫在某種程度上更能滿足受眾的觀看需求與心理期待。觀眾在觀看動(dòng)漫的時(shí)候，能夠欣賞到動(dòng)漫中唯美的人物造型、酷炫的特效以及具有古風(fēng)古韻的大背景，在觀看動(dòng)漫的同時(shí)，觀眾可以沉浸在動(dòng)漫制作者們所提供的恢宏場(chǎng)景中，可以使身心得到完全的放松。

3.擬態(tài)環(huán)境及負(fù)面麻醉作用

“擬態(tài)環(huán)境”一詞是由美國(guó)新聞工作者李普曼提出來(lái)的，他指出：“傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境，并不是對(duì)于現(xiàn)實(shí)環(huán)境鏡子似的再現(xiàn)。”[4]113《秦時(shí)明月》雖然是一部以歷史為基線的動(dòng)漫系列，但正如其官方宣傳的那樣，以“歷史為骨，藝術(shù)為線”，雖然其中故事背景是以真實(shí)發(fā)生的歷史為依據(jù)的，但是在創(chuàng)作中，創(chuàng)作者們會(huì)對(duì)真實(shí)的歷史事件進(jìn)行選取、加工及再創(chuàng)作之后才呈現(xiàn)給受眾的，而這與真實(shí)的歷史往往是有出入的。但是對(duì)于一些初次接觸歷史的青少年來(lái)說，其對(duì)歷史的了解與辨識(shí)能力還不足以讓其對(duì)動(dòng)漫中出現(xiàn)的劇情進(jìn)行較為準(zhǔn)確的判斷，很容易會(huì)把動(dòng)漫中出現(xiàn)的場(chǎng)景當(dāng)做真實(shí)的歷史事件去理解。比如劇中主角之一的項(xiàng)羽，在劇中居然是一個(gè)十三四歲的小孩，而同時(shí)代的劉邦則是一個(gè)三四十歲的成年人，這與真實(shí)的歷史是不相符的，動(dòng)漫這樣的安排完全是出于劇情與藝術(shù)性的考慮，而觀眾卻需要有較高的辨別能力。

另一方面，《秦時(shí)明月》作為一部武俠劇，“俠”與“義”是貫穿劇中人物性格的關(guān)鍵品質(zhì)[8]。青少年處在心智尚未完全成熟的階段，劇中人物的一些形象與性格特點(diǎn)往往會(huì)對(duì)觀眾產(chǎn)生影響，而這種影響不是即時(shí)的，而是潛移默化的，在不知不覺中制約和影響著人們的認(rèn)知和行為方式，對(duì)他們產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在動(dòng)漫里，沒有現(xiàn)代社會(huì)中的各種道德準(zhǔn)則與法律約束，它們強(qiáng)調(diào)更多的則是快意恩仇的社會(huì)心理，如果觀眾長(zhǎng)期沉浸在動(dòng)漫所提供的虛擬現(xiàn)實(shí)里，會(huì)在不知不覺中麻痹受眾的神經(jīng)，從而影響其對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知，這是其對(duì)于青少年所產(chǎn)生的不利因素。

二、從《秦時(shí)明月》看動(dòng)漫在傳播中所面臨的難題

張超指出：“目標(biāo)受眾模糊、認(rèn)知趨同與差異邊界不清晰、內(nèi)容創(chuàng)新不佳、傳播媒介利用率低等因素已成為制約我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫對(duì)外傳播的瓶頸?！盵9]動(dòng)漫屬于文化產(chǎn)品，受地域、語(yǔ)言、技術(shù)、文化、政治等多重因素影響，同占據(jù)全球動(dòng)漫半壁江山的日本、美國(guó)以及迅速崛起的韓國(guó)相比，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品在傳播中還存在諸多的問題。

（一）生產(chǎn)者自身問題

1.動(dòng)漫成本低，宣發(fā)經(jīng)費(fèi)有限

動(dòng)漫在制作上不同于真人劇，其主要受限于技術(shù)的發(fā)展，所以其制作成本較低，一部動(dòng)漫很難像電影、電視劇那樣尋找多個(gè)投資方，動(dòng)漫往往是由一家動(dòng)漫制作公司跟一些合作單位獨(dú)立制作而成，這也造成了其宣發(fā)經(jīng)費(fèi)有限。有些動(dòng)漫企業(yè)為了節(jié)省成本，在動(dòng)漫中重復(fù)使用同一個(gè)動(dòng)漫角色模型，這雖然在一定程度上節(jié)省了制作成本，但卻拉低了動(dòng)漫的質(zhì)量與檔次，不利于動(dòng)漫的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.缺乏有效市場(chǎng)培育，產(chǎn)業(yè)鏈不完整

動(dòng)漫制作公司在完成動(dòng)漫的制作與推廣之后，將主要收益寄希望于動(dòng)漫的收視率與版權(quán)的買賣上[10]。這種單一的收益渠道限制了公司的發(fā)展，而且較慢的回本模式也不利于企業(yè)資本的快速流通。

與《秦時(shí)明月》不同的是，我國(guó)的其他國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫還未能像《秦時(shí)明月》一樣擁有這么高的人氣與口碑，不可以像《秦時(shí)明月》那樣輕易地把流量變現(xiàn)。我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的一個(gè)普遍現(xiàn)象就是，動(dòng)漫產(chǎn)品未能形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，仍然缺乏有效的市場(chǎng)培育，在線上線下，動(dòng)漫的衍生周邊等方面做的還不夠。

3.題材單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)力不足

我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)上出現(xiàn)的動(dòng)漫作品，很多具有玄幻與武俠色彩，在題材與劇情創(chuàng)作上有較大的同質(zhì)性，一部動(dòng)漫的成功，往往會(huì)引起其他動(dòng)漫企業(yè)的爭(zhēng)相模仿。例如《斗羅大陸》熱播之后不久，便出現(xiàn)了《星辰變》《雪鷹領(lǐng)主》等動(dòng)漫，劇情都是清一色的男主歷險(xiǎn)最終逆襲的劇情，這樣千篇一律的題材創(chuàng)作，自然很難擁有自己的特色，更談不上競(jìng)爭(zhēng)力了。

（二）受眾問題

1.受眾面較窄，受眾群體單一

動(dòng)漫跟其他的影視劇不同，可以跨年齡，跨群體，擁有龐大的受眾團(tuán)體。動(dòng)漫的題材跟制作模式限制了它的受眾群必然是以一些青少年為主，這樣較小的受眾群體必然會(huì)導(dǎo)致動(dòng)漫難以取得較大的轟動(dòng)效應(yīng)與可觀的播放量，這也導(dǎo)致了動(dòng)漫制作公司難以取得快速的發(fā)展。

2.粉絲群體不穩(wěn)定，難以產(chǎn)生“粉絲經(jīng)濟(jì)”

改革開放以來(lái),中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，觀眾越來(lái)越喜歡,并且對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)大。但是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)屬于一種鏈條式的產(chǎn)業(yè),只有將各分支處理好, 粉絲群體穩(wěn)定，產(chǎn)生“粉絲經(jīng)濟(jì)”，才可使國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫整體水平得到顯著提升。如何改變國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫傳播現(xiàn)狀是當(dāng)前動(dòng)畫事業(yè)所必須解決的一個(gè)重大問題。

三、從《秦時(shí)明月》探討動(dòng)漫在傳播中所面臨難題的解決策略

由于本身制作水平等方面與先進(jìn)的動(dòng)漫大國(guó)存在差距，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫仍舊存在著許多不足的地方。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，最大化國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的傳播發(fā)展，我們能提高的地方還有許多。

（一）充分發(fā)掘傳統(tǒng)民族元素

對(duì)作品內(nèi)容而言，越是民族的，越是世界的[11]。每一個(gè)民族都有其特定的文化傳統(tǒng)，這是一個(gè)民族經(jīng)過歷史的檢驗(yàn)積淀下來(lái)的寶貴財(cái)富，充分發(fā)掘本民族的傳統(tǒng)文化，在動(dòng)畫作品中盡量呈現(xiàn)出這些文化符號(hào)，體現(xiàn)出鮮明的民族性特征，往往會(huì)形成一種獨(dú)具特色的藝術(shù)魅力。用民族文化為基礎(chǔ)形成的動(dòng)漫作品不僅僅會(huì)在本民族受眾中形成一種向心力，更容易被受眾所接受。同時(shí)這種獨(dú)具民族性的動(dòng)漫作品也會(huì)對(duì)其他民族的觀眾形成吸引力。

另外，《秦時(shí)明月》系列動(dòng)漫在臺(tái)詞中讓人充分感受中國(guó)古典文學(xué)之美。劇中人物考究的用詞不會(huì)讓對(duì)白顯得過于淺顯，而且劇中臺(tái)詞頗具楚辭風(fēng)韻，比如張良就曾在劇中吟出:

生命短暫猶若露珠消散，人們?cè)诒疾ㄖ刑綄ご鸢浮?/p>

運(yùn)數(shù)仿佛大海起伏不定，掌上迷離脈紋回路漫漫。

長(zhǎng)劍在黑夜吟唱悲歌，歲月如斑駁銅鏡經(jīng)年。

天際流火叩響大地之門，歲月星辰刻畫滄桑年輪。

縱橫交錯(cuò)兮天下之局，誰(shuí)能參悟兮世事如棋。

這樣的詩(shī)句，一下提升了該劇的質(zhì)量，與其他動(dòng)漫作品相比更是高低立現(xiàn)。這也使得該劇獲得了許多古典文學(xué)愛好者的追捧，這也是值得我國(guó)其他動(dòng)漫作品借鑒與學(xué)習(xí)的。

（二）動(dòng)漫作品制作應(yīng)與衍生周邊同步進(jìn)行

在我國(guó)目前大的市場(chǎng)環(huán)境下，僅僅靠動(dòng)漫作品本身是很難盈利的，如果動(dòng)漫制作企業(yè)拋卻作品的藝術(shù)性過于追求商業(yè)性的話，很容易導(dǎo)致本末倒置，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)應(yīng)加大力度去開發(fā)動(dòng)漫的周邊產(chǎn)品。在動(dòng)漫制作前期便要著手進(jìn)行衍生產(chǎn)品的研發(fā)與宣傳，不能等到動(dòng)漫作品擁有了一定的熱度之后才進(jìn)行，這時(shí)往往就會(huì)失去市場(chǎng)的先機(jī)[12]。如《秦時(shí)明月》還在小說階段便積極著手周邊產(chǎn)品的準(zhǔn)備，等到動(dòng)漫產(chǎn)品真正面世的時(shí)候，同步推出了同名手游以及周邊產(chǎn)品，立即占據(jù)了市場(chǎng)并且擁有了一批忠實(shí)而穩(wěn)定的粉絲群體，這也是動(dòng)漫企業(yè)獲得成功的訣竅。

（三）清晰的受眾定位與內(nèi)容制作

每一部動(dòng)漫作品必然有它適宜的觀看年齡段，這是動(dòng)漫創(chuàng)作前期必須要明確的一個(gè)首要問題，以往的動(dòng)漫題材基本上都是以啟蒙教育為主，多以動(dòng)物為主角，這樣的作品很明顯就是以低幼兒童為主要受眾，這樣狹窄的受眾面必然限制了動(dòng)漫作品的延展性與可塑性。所以現(xiàn)在的動(dòng)漫作品必須要有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，要擺脫以往傳統(tǒng)的創(chuàng)作模式，積極拓展不同年齡段的受眾市場(chǎng)，每一個(gè)年齡層次的人對(duì)動(dòng)漫作品的內(nèi)容跟題材的需求都不同，動(dòng)漫創(chuàng)作者們應(yīng)積極了解與研究他們之間不同的觀賞需求，積極創(chuàng)作出極具針對(duì)性的動(dòng)漫作品。

在題材的選取與內(nèi)容的創(chuàng)作上，也要拋棄傳統(tǒng)說教式的創(chuàng)作模式[13]，不要盲目跟風(fēng)于當(dāng)下流行的題材類型，因?yàn)楦鞣N動(dòng)漫產(chǎn)品的蜂擁而上勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的飽和與觀眾的審美疲勞，積極拓展多種類、多形式、多題材的動(dòng)漫作品才能長(zhǎng)久地吸引受眾的注意力。劇中人物角色的設(shè)計(jì)也要盡可能地表現(xiàn)出不同風(fēng)格和不同類型。《畫江湖》系列也是目前呼聲很高的系列動(dòng)漫作品，但是其中的人物角色多次出現(xiàn)在不同的動(dòng)漫作品中，雖然這樣節(jié)省了動(dòng)漫制作的成本，但是在受眾中卻積累了許多負(fù)面的印象與評(píng)價(jià)?！肚貢r(shí)明月》之所以能在粉絲中普遍獲得良好的口碑與評(píng)價(jià)，很大程度上得益于其對(duì)于人物的刻畫，不同的人物均有不同的形象，劍客的高冷、將軍的剛毅，哪怕是劇中的小人物，也很難找到完全一樣的人物造型，正是這些對(duì)于細(xì)節(jié)的把握，才促成了《秦時(shí)明月》成功。

（四）積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

一個(gè)成功的企業(yè)，必然是一個(gè)能積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，同樣，一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)漫作品，同樣也需要積極承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，獲取商業(yè)利潤(rùn)是其創(chuàng)作動(dòng)漫產(chǎn)品的最根本目的，任何一部動(dòng)漫產(chǎn)品都是商業(yè)性與藝術(shù)性的結(jié)合，只有在兩者中間找到一個(gè)合適的平衡點(diǎn)，才能取得最好的成果。近年來(lái)，在我國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)中，各種各樣的動(dòng)漫作品如雨后春筍一般在互聯(lián)網(wǎng)上爭(zhēng)相播出，這對(duì)繁榮我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有積極的意義。但是，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展中，也出現(xiàn)了許多低俗、充滿著兇殺與暴力的動(dòng)漫作品，這對(duì)于缺乏辨別力的青少年觀眾來(lái)說，很容易就在不知不覺中影響了他們的思想與觀念。由于創(chuàng)作者們可以依托現(xiàn)代技術(shù)，制作出各種觀念中的動(dòng)漫角色，而為了吸人眼球，通常會(huì)制作出一些穿著暴露、身材惹火的女性動(dòng)漫角色，這對(duì)于一些處于青春期的觀眾來(lái)說，對(duì)其成長(zhǎng)容易產(chǎn)生負(fù)面的影響。

（五）構(gòu)建“動(dòng)漫+互聯(lián)網(wǎng)+相關(guān)產(chǎn)業(yè)”的商業(yè)模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫既要考慮如何創(chuàng)新擴(kuò)大受眾面，還要注重與其他行業(yè)加強(qiáng)融合，構(gòu)建“動(dòng)漫+互聯(lián)網(wǎng)+相關(guān)產(chǎn)業(yè)”的商業(yè)模式。[14]雖然動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在當(dāng)下的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代發(fā)展迅速,但是由于發(fā)展歷史短、發(fā)展進(jìn)程缺乏經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo),所以當(dāng)下很多動(dòng)漫企業(yè)仍存在難以盈利或不能保證持續(xù)盈利的狀況。構(gòu)建“動(dòng)漫+互聯(lián)網(wǎng)+相關(guān)產(chǎn)業(yè)”的商業(yè)模式，將推動(dòng)動(dòng)漫企業(yè)商業(yè)模式由傳統(tǒng)的價(jià)值鏈轉(zhuǎn)向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)模式。這將給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)全新的機(jī)遇。

所以，企業(yè)在進(jìn)行動(dòng)漫作品的創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)該注意積極弘揚(yáng)先進(jìn)文化，在作品中多體現(xiàn)一些正能量的事物，積極發(fā)揮大眾媒體對(duì)人的說教功能，不要為了短期的商業(yè)利益?zhèn)鞑サ退?、不利于人身心健康成長(zhǎng)的東西，積極承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建“動(dòng)漫+互聯(lián)網(wǎng)+相關(guān)產(chǎn)業(yè)”的商業(yè)模式。

結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛興起的今天，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了較大的發(fā)展，但是我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，在國(guó)際上仍然缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，為了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，許多動(dòng)漫界人士都在積極探索一條適合我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。為了提高傳播效果，《秦時(shí)明月》應(yīng)該探索一條藝術(shù)性與商業(yè)性兼顧的道路：充分發(fā)掘傳統(tǒng)民族元素、動(dòng)漫作品制作與衍生周邊同步進(jìn)行、清晰的受眾定位與內(nèi)容制作、積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、構(gòu)建“動(dòng)漫+互聯(lián)網(wǎng)+相關(guān)產(chǎn)業(yè)”的商業(yè)模式。這些策略能夠解決目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫中普遍存在的問題，有利于促進(jìn)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

目前，受地域與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)制作公司仍集中在上海、杭州、深圳、廣州等地，這些地區(qū)都存在著綜合實(shí)力強(qiáng)勁的動(dòng)漫企業(yè)，可以在全國(guó)起到示范帶頭的作用。但是我國(guó)的動(dòng)漫僅僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上發(fā)展還不行，動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)積極推行“走出去”戰(zhàn)略，努力創(chuàng)作出一批具有濃郁中國(guó)特色的動(dòng)漫作品并將其推向國(guó)際市場(chǎng)，從而進(jìn)一步提高我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的影響力。從近幾年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，未來(lái)幾年，在國(guó)際動(dòng)漫市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫必將發(fā)出強(qiáng)勁的聲音。