張 波 陳恩妮

（1.惠州學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，廣東 惠州 516000；2.廣東省第九批援藏工作隊，西藏 林芝 860400）

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的群體聯(lián)結(jié)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，以興趣愛好為聚合點的網(wǎng)絡(luò)社群迅速擴大，諸如B站、微博、小紅書、知乎、豆瓣、網(wǎng)易LOFT等網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)平臺，它們通過整合趣緣內(nèi)容，圍繞趣緣開發(fā)一系列活動，不斷吸納趣緣群體，并產(chǎn)生經(jīng)濟價值。作為小眾亞文化網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)之一的“Paperi文具社區(qū)”APP（以下簡稱Paperi)，是一個專門為文具和手賬愛好者而誕生的網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)。它以手賬文化為趣緣核心，從2017年上線至今積累了超過40萬的用戶，他們憑借對手賬生活垂直領(lǐng)域內(nèi)容的喜愛進行交流和分享，通過各種各樣的“書寫”和“展演”進行內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，逐步拓寬小眾文化傳播的受眾范圍。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)

學(xué)者羅自文認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)趣緣群體”是：一群對某一特定的人、事或者物有持續(xù)興趣愛好的青年，主要藉由網(wǎng)絡(luò)進行信息交流、情感分享和身體認(rèn)同而構(gòu)建的“趣緣”共同體。[1]美國學(xué)者霍華德·瑞恩高德（Howard Rheingold）在《虛擬社區(qū)》（The Virtual Community）中，將“虛擬社區(qū)”定義為：“一群主要藉由計算機網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認(rèn)識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關(guān)懷，從而所形成的團體?！盵2]用戶以匿名的方式、社交關(guān)系鏈（評論、點贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等）、自主討論與分享從而聚集同好群體。按平臺形式分類，網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)包括了豆瓣、知乎和小紅書等知識分享社區(qū)，樂乎、簡書等輕博客，Bilibili和抖音等視頻社區(qū)，以及百度貼吧、虎撲等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)因興趣而集合，具有較大的自由性，不受時間、空間的限制。但一般情況下，構(gòu)成一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)都會制定明確而詳細(xì)的規(guī)則，用戶在一定的規(guī)范條例約束下共享信息和情感。除了單純的信息共享，社區(qū)內(nèi)還有一定的流量扶持和激勵機制等，如根據(jù)加入社區(qū)時長、日活躍度、互動強度、提供的信息量等，獲得等級成就和個人流量，進而獲得更豐厚的社會資本；通過用戶之間的關(guān)注、評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等一系列互動途徑，加強趣緣群體之間的關(guān)系，維持和促進網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)的正常發(fā)展。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)將日本的“手帳風(fēng)”吹入中國，這種與過度數(shù)字化溫和對峙的書寫形式，糅雜了時間管理、裝飾拼貼、思維導(dǎo)圖等方式，吸引了國內(nèi)眾多人的喜愛，形成手帳趣緣群體。這一群體借助新媒體環(huán)境形成一定規(guī)模，引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)平臺較大的共鳴和反響。

二、Paperi文具社區(qū)介紹

作為國內(nèi)第一個以文具和手帳為主題的生活方式社區(qū)——Paperi文具社區(qū)，是網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)的代表之一，由國內(nèi)文具圈早期優(yōu)質(zhì)博主袁晨皓于2017年7月13日正式創(chuàng)立，目前已擁有超過40萬的核心用戶。Paperi把手帳領(lǐng)域作為重點精耕的內(nèi)容，將文具、日程管理、書籍、影音等板塊設(shè)置為興趣話題，讓更多擁有同樣細(xì)分興趣的用戶聚合起來，逐步增強用戶從文具分享到學(xué)習(xí)、生活方式等大眾化內(nèi)容的共通性和依賴感。Paperi開發(fā)了電商渠道，孵化自有品牌“Youthwill有所謂青年”，鼓勵原創(chuàng)文具品牌的入駐和販?zhǔn)郏矊馕木弋a(chǎn)品進行代理售賣，讓用戶購買到優(yōu)質(zhì)的品牌文具。

Paperi對網(wǎng)絡(luò)以外的現(xiàn)實空間也積極開拓，于2018年7月14-15日第一次走到線下，在上海舉辦周年慶手帳集市，成為國內(nèi)最早、規(guī)模最大的手帳文具主題類活動。此后又陸續(xù)舉辦和參與了多地的手帳集市、文創(chuàng)活動和workshop項目等。Paperi以興趣為切入點，讓人們因喜歡手帳而聚集起來，在社區(qū)內(nèi)形成獨特的文化和互動行為；在社區(qū)外，則聯(lián)通興趣社群、經(jīng)營電商社區(qū)和自媒體，拓展線下空間，不斷保持生機與活力。

三、Paperi文具社區(qū)的運營策略

（一）內(nèi)容運營策略

1. 內(nèi)容專一精細(xì)：網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)是以趣緣為圓心，用戶為半徑，循環(huán)往復(fù)地生產(chǎn)與擴散，實現(xiàn)內(nèi)容在圈子的傳播。Paperi在創(chuàng)立之初就確定好自己的內(nèi)容方向和風(fēng)格：打造一個手帳文具愛好者的天堂。用戶可以在社區(qū)內(nèi)分享手帳心得，買到原創(chuàng)文具產(chǎn)品，瀏覽細(xì)選的手帳干貨內(nèi)容。從與用戶的訪談中得知，正因為Paperi深耕手帳內(nèi)容垂直領(lǐng)域，營造了一個純凈的氛圍，打造出獨屬于“手帳er”的風(fēng)格表征，使得其在同質(zhì)化的互聯(lián)網(wǎng)世界中脫穎而出，受到大量用戶的喜愛。優(yōu)質(zhì)而專一的內(nèi)容在潛移默化中讓用戶從價值觀念和生活方式上實現(xiàn)構(gòu)建自我，進而達成群體認(rèn)同和文化認(rèn)同，增加了群體成員的依賴感和認(rèn)同感。

2.主打UGC模式：UGC（User Generated Content）在web2.0時代已經(jīng)成為人們上網(wǎng)的新方式，用戶既是內(nèi)容的瀏覽者，也是內(nèi)容的創(chuàng)作者和分享者。作為以UGC為核心的Paperi，不僅僅是一個以興趣和內(nèi)容為基礎(chǔ)打造的網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)，更類似于一個集分享、記錄、交友、學(xué)習(xí)為一體的平臺。在與5位受訪者的訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)，他們都強調(diào)了在社區(qū)匿名的狀態(tài)下激發(fā)了旺盛的創(chuàng)作欲望。區(qū)別于微信朋友圈等平臺，用戶能夠坦誠、無所顧忌地發(fā)表自己的生活狀態(tài)，提出相關(guān)評論，可以“自說自我”從中演繹“另一個自己”而不干擾圈子外的人。還有3位受訪者表示，幫助到他人、獲得成就感也是持續(xù)創(chuàng)作的原因。社區(qū)中的內(nèi)容主要是用戶關(guān)于手帳、文具、日常學(xué)習(xí)等方面的實時交流與分享，利益驅(qū)動較弱，大多是非商業(yè)性的經(jīng)驗分享。用戶在發(fā)布圖片的時候還可以對圖中的物品進行標(biāo)注，如某個品牌、店鋪、地點等，這些標(biāo)簽不受限于社區(qū)所提供的，用戶可以自行添加補全，聯(lián)結(jié)了以用戶為主體的信息生產(chǎn)端與接收端。

Paperi還通過增加曝光度的方式來刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容，例如一些點贊量大的優(yōu)質(zhì)文章、優(yōu)秀圖片或者視頻會出現(xiàn)在主頁的精選頁面處，而較活躍且經(jīng)常在熱門“露面”的作者有機會被推送為“今日博主”。這種由用戶的喜愛和點贊產(chǎn)生的“意見領(lǐng)袖”有利于激勵用戶不斷地進行內(nèi)容生產(chǎn)與再生產(chǎn)，提升自身知名度的同時，也大大增強了用戶黏度。

3.細(xì)分垂直話題：在經(jīng)濟學(xué)界，菲利浦·科特勒有一種關(guān)于市場細(xì)分的STP 理論，即 Segmenting（市場細(xì)分）、Targeting（目標(biāo)市場）、Positioning（市場定位）。[3]這個理論同樣適用于內(nèi)容生產(chǎn)。對用戶進行興趣細(xì)分，挖掘用戶不同的需求，將用戶歸為一個個“子市場”的同時實現(xiàn)聚合，有利于社區(qū)明確和吸引目標(biāo)用戶群體。

在信息時代，面對龐大復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息量，讓用戶快速捕捉到自己想要的內(nèi)容十分重要。以“用文具書寫生活”為宗旨的Paperi在后期升級時設(shè)置了話題模塊，實現(xiàn)手帳垂直領(lǐng)域的細(xì)分，包括學(xué)習(xí)、生活方式、筆墨、書影音等18個話題，為用戶整合領(lǐng)域內(nèi)豐富和詳實的內(nèi)容，滿足了用戶的不同需求，用戶在瀏覽時能迅速找到喜歡的某個領(lǐng)域內(nèi)容，在創(chuàng)作內(nèi)容時加上對應(yīng)話題標(biāo)簽就可以被收錄其中。這就意味著即使不是手帳愛好者，但是對學(xué)習(xí)方式、書影音、攝影等感興趣的用戶也可以踏足其中。相鄰圈層的成員之間彼此交流與分享，起到了不斷吸引新成員加入、擴大社區(qū)的規(guī)模和影響力的作用。此外，Paperi還設(shè)置了熱度話題排行，這種排行可以讓用戶對社區(qū)當(dāng)下的熱門討論一目了然，從而增加話題欄目的點擊量，越是排在靠前的帖子，點擊量就越高，間接地催進了用戶的關(guān)注與創(chuàng)作。

（二）渠道運營策略

1.線上渠道：微信作為一款高粘性的社交軟件，是擁有互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的app。Paperi于2018年12月建立了微信公眾號“有所謂青年 Youth Will”，在打響自有品牌的同時，也常發(fā)布與青年生活管理、學(xué)習(xí)方式相關(guān)的優(yōu)秀原創(chuàng)文章。文章主要來源于官方原創(chuàng)以及Paperi社區(qū)內(nèi)的優(yōu)秀文章。從最初運營時的無規(guī)律推送，到每3-5日推送1篇的穩(wěn)定狀態(tài)，對吸引和積累用戶起到一定作用。Paperi的微信小程序“Paperi文具精選”，讓不方便下載app或者對Paperi感興趣的用戶，可以在打開微信時隨時體驗和使用。小程序的界面更為簡潔，內(nèi)容更為精致，只包括兩大模塊：文具商城和精選圖文。

微博是一個相比于其他網(wǎng)站更為豐富且復(fù)雜的平臺，憑借其匿名自由性、準(zhǔn)入門檻低、網(wǎng)狀式傳播等特點，聚集了大量與Paperi相匹配的用戶。Paperi的官方微博截至目前已積累粉絲10.7萬，發(fā)布的內(nèi)容主要是整合與分享app內(nèi)的優(yōu)質(zhì)圖文，不定時發(fā)布官方活動信息。還開設(shè)了#Paperi內(nèi)容精選#、#Paperi的超優(yōu)博主#這兩個熱門話題，閱讀量目前分別達到 2549.4 萬和1859.9萬。Paperi在微博發(fā)布內(nèi)容時會附帶上app的原文鏈接，再加上從app分享出來的頁面會附帶二維碼，因此在宣傳活動、擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的同時間接拉動潛在用戶的加入。除此之外，Paperi會不定期發(fā)布抽獎活動，通過轉(zhuǎn)發(fā)或者評論等抽獎方式，吸引粉絲主動地擴散到自己的圈子。以上方式都能形成網(wǎng)狀傳播，讓信息破圈擴散，提高平臺活躍度，維護用戶黏度，擴大新的用戶群體。

2.線下渠道：2018年7月14至15日，Paperi第一次從線上走向線下，于上海舉辦手帳集市，單日人流量超過3000。觀眾不僅可以在app商城內(nèi)購票，還可以獲取市集的最新動態(tài)。除了上海，Paperi在成立的3年間，陸續(xù)參與和舉辦了臺灣文創(chuàng)專場集市、橡皮章集市、武漢江城手帳集市等市集活動以及多場分享會。旗下品牌還參與了中國國際文具展、誠品書店、日本ISOT展等進行一系列文創(chuàng)展覽的舉辦。通過這些線下活動，Paperi不斷樹立口碑形象，提升用戶認(rèn)知，不僅將虛擬的趣緣社區(qū)帶到大眾面前，還促進手帳文化的傳播和用戶引流。

（三）用戶運營策略

1.打造良好的用戶體驗：弗洛伊德的人格理論將人格概括“本我”“自我”與“超我”，其中“超我”指的是理想中完美的自我。Paperi要做的就是挖堀出并滿足用戶潛藏對“超我”的需求，讓用戶在現(xiàn)實或其他平臺得不到滿足的情況下主動打開Paper文具社區(qū)參與互動。國內(nèi)有知乎、豆瓣、貼吧等以手帳為中心的趣緣社區(qū)，但傳播形式受限。而Paperi支持以圖片、文字、視頻的形式發(fā)布內(nèi)容。用戶可以通過照片的精心拍攝與修整，以及圖片內(nèi)蘊含的多重信息來展現(xiàn)自我的生活態(tài)度和審美。純凈專一的社區(qū)空間，以及各類垂直興趣的話題很好地滿足用戶體驗，增加用戶黏度。此外Paperi有別于微博、小紅書，不設(shè)等級以及限流，給予了所有人平等、親昵相處的氛圍，最大程度地滿足了每個人的表達和分享欲望。在保護原創(chuàng)方面，用戶無法通過長按屏幕右鍵保存的方式將圖片保存下來，一定程度上減少盜圖行為的發(fā)生。在激勵與榮譽方面中，用戶參與了平臺所發(fā)布的活動，完成后可獲得虛擬勛章并展現(xiàn)在個人主頁上。這不僅可以讓用戶增加成就感和參與度，還有機會進階為“意見領(lǐng)袖”或者與官方建立合作，有效地推動用戶的創(chuàng)作與互動。Paperi積極利用用戶的趣緣內(nèi)容與對生活中“超我”的渴望，開發(fā)利于平臺生存、發(fā)展的創(chuàng)新服務(wù)，提供一個學(xué)習(xí)和娛樂的網(wǎng)絡(luò)空間，滿足用戶在分享、交流方面的需求，從而獲得認(rèn)同感與歸屬感，發(fā)揚共同興趣體現(xiàn)的人文價值，形成社區(qū)獨特的文化氛圍。

2.積極構(gòu)建社群：據(jù)了解，Paperi已設(shè)有超過30個社群，運營官會不定時空降社群，在群里與粉絲直接交流，發(fā)布產(chǎn)品信息、送福利、發(fā)布每日博主動態(tài)以及各種干貨等，帶動用戶參與討論，拉近與粉絲間的距離。Paperi在社區(qū)內(nèi)常開展“100 天必勝計劃”（自創(chuàng)辦以來已進入第 4 期），以“主題挑戰(zhàn)，組隊打卡”的形式，設(shè)置學(xué)習(xí)備考、練字繪畫、效率生活、閱讀觀影等主題，讓用戶依據(jù)自身需要報名參與打卡。興趣的差異化的用戶得以找到更近距離的組織進行交流與學(xué)習(xí)，進一步獲得歸屬感。

3.為獨立設(shè)計師和品牌提供“創(chuàng)業(yè)之地”：隨著國內(nèi)文具消費升級和生活質(zhì)量提高，越來越多的人更看重產(chǎn)品的設(shè)計和品牌，更愿意為品牌和設(shè)計師溢價買單。Paperi積極構(gòu)建電商，讓眾多喜歡手帳文具的自由職業(yè)者在Paperi文具社區(qū)中找到了一席創(chuàng)業(yè)之地。據(jù)創(chuàng)始人不完全統(tǒng)計，已經(jīng)吸引了超過500名手帳界的知名用戶和設(shè)計社團入駐。這些設(shè)計者制作的膠帶、貼紙等手帳周邊品在Paperi的電商平臺上大放異彩，不僅實現(xiàn)流量變現(xiàn)，也能讓普通用戶迅速購買到自己喜歡的原創(chuàng)品牌，可見Paperi在追求商業(yè)目的的同時也注重對趣緣群體購物需求的滿足。

（四）Paperi的商業(yè)模式

1.產(chǎn)品付費模式：Paperi自創(chuàng)立起就以“買到全世界的好文具”為愿景，打造成為眾多手帳文具愛好者的“種草圣地”。Paperi孵化的自有品牌Youthwill價格位于16-168元之間，一般產(chǎn)品發(fā)布會在app預(yù)售適當(dāng)出貨，讓社區(qū)用戶作為初始種子進行使用，再通過預(yù)售情況修正銷售策略，形成向書店等線下銷售渠道大量鋪貨的綜合決策。引進的國內(nèi)、日本、美國等其他地區(qū)的著名文創(chuàng)品牌、設(shè)計師和社團產(chǎn)出的新品也通過app進行上新和預(yù)售。Paperi通過用戶購買的產(chǎn)品的總額分成來賺取一定比例的費用。

2.廣告盈利模式：不同于一般的廣告植入，Paperi與自身定位相符合的文創(chuàng)生活品牌合作后采用“福利眾測”的方式，即Paperi會抽選用戶獲得免費眾測名額，要求用戶通過圖文或視頻推送在社區(qū)內(nèi)或者微博，帶上指定話題，并@Paperi文具社區(qū)和商家官方賬號。截至目前，Paperi已經(jīng)發(fā)起了20款產(chǎn)品的眾測活動，既不引起用戶對商品廣告的反感，還能提升用戶的互動體驗，在獲得收益的情況下也做到品牌的推廣。

3.內(nèi)容付費模式：Paperi的內(nèi)容付費目前包括活動打卡和訂閱精品課堂。在Paperi 的“100天必勝計劃”里，用戶需支付相關(guān)費用后才能實現(xiàn)微信群組隊。期間用戶必須登錄 Paperi 文具社區(qū)參與打卡記錄成就，訪談中有兩名用戶均談及到打卡小組起到了督促和鼓勵作用，有助于自我成長?？梢娀顒哟蚩ㄓ行г黾恿擞脩麴ば?，使用戶形成使用平臺進行分享的習(xí)慣。

Paperi利用自身擁有的資源以及根據(jù)用戶的喜愛精心打造線上課程。如在2020年，與少俠喬伊、別把蘑菇給惹惱了這兩位手帳領(lǐng)域名人進行合作，其中“跟著喬伊學(xué)bujo”系列課程已經(jīng)連開3期。平臺與講師依據(jù)一定分成獲得收益，對用戶采用一次性付款、無限次回看的方式，不僅做到品牌推廣，也滿足了用戶對于知識的需求。

四、Paperi文具社區(qū)運營與傳播中的問題

（一）用戶活躍度與黏度不強

筆者加入Paperi官方微博粉絲群后發(fā)現(xiàn)，僅有436個用戶且群內(nèi)并未設(shè)置任何公告。除了管理員不定期發(fā)布社區(qū)精選內(nèi)容和活動動態(tài)外，只有寥寥幾人會主動分享自己的手帳作品和日常心得。群成員提出問題時，管理員并沒有及時做出回答。這種對用戶管理無序的方式，不僅沒有起到活躍用戶，加強用戶與社區(qū)、用戶與用戶之間聯(lián)系的作用，還會讓群內(nèi)用戶感到無趣，從而降低了用戶的使用感受。Paperi應(yīng)加強與用戶之間的交流互動，建立有效的社群聯(lián)系制度。

（二）傳播渠道發(fā)展不平衡

應(yīng)用性廣泛的社交平臺有很多，但Paperi目前只布局在微博和微信。據(jù)筆者觀察，近一年來Paperi在這兩個社交平臺都疏于運營，如微信公眾號最新的一篇推送還停留在2020年10月；微博更新的頻率間隔在1-5天，內(nèi)容只是簡單的轉(zhuǎn)載社區(qū)精選部分，較為單調(diào)。除了微博和公眾號之外，Paperi在豆瓣也有官方賬號，但關(guān)注人數(shù)僅有562，全部動態(tài)僅有62條，最新一篇停留在2018年5月。可以看出，Paperi整體呈現(xiàn)一種互動性不強、關(guān)聯(lián)性差的狀況，沒有很好地達到聚合粉絲的效果，這也是導(dǎo)致用戶活躍度降低的原因。

（三）內(nèi)容不均且更新慢

Paperi文具社區(qū)內(nèi)話題模塊細(xì)分較多，包括手帳、學(xué)習(xí)、書影音等18個話題，每個話題下面再細(xì)分關(guān)鍵詞。在問到“如何看待在話題模塊中細(xì)分那么多內(nèi)容”時，有5位被訪者提到很多內(nèi)容與話題不符、不同的話題里內(nèi)容數(shù)量失衡。還有6位被訪者認(rèn)為主頁面單一、部分合集內(nèi)容更新慢、數(shù)量少，缺乏新鮮感。此外，主頁面中的精選內(nèi)容和今日博主變更也非常慢，在筆者觀察的3個月里幾乎沒有多大變化。

（四）線上盈利模式不成熟

產(chǎn)品付費、內(nèi)容付費、廣告盈利是Paperi主要的盈利模式，但都屬于短期盈利。例如自創(chuàng)立以來，Paperi只開設(shè)過兩次精品課堂，其中的“跟著喬伊學(xué)bujo”系列課程連開3期，每期收費189/269元/人；“零基礎(chǔ)硬筆田楷入門特訓(xùn)”開展過一期，課程價格為369元/人。筆者從活動的評論中可以看出，對于大部分學(xué)生用戶而言，價格還是偏高的；在商城部分，常出現(xiàn)缺貨的狀況，即使有很多設(shè)計師和社團入駐，但因為創(chuàng)作周期無法把控，致使商品空缺；“100天必勝計劃”打卡活動已經(jīng)開展4期，超過3500人次參與，前3期的免費模式為其培養(yǎng)了大量用戶，轉(zhuǎn)變成消費模式后讓喜歡不掏錢參與的用戶很不適應(yīng)。在Paperi的盈利模式中，線上盈利最節(jié)省成本，但存在不成熟、不確定性的情況，同時盈利周期短，難以形成長期穩(wěn)定的收入。

五、Paperi運營優(yōu)化策略

（一）重視用戶體驗

1.加強社群運營：社群的管理人員應(yīng)明確群內(nèi)規(guī)定，用戶不得在群內(nèi)發(fā)送廣告鏈接等與手帳生活無關(guān)的事情以維護社群的純凈；此外，積極發(fā)起主題活動，引導(dǎo)用戶參與，并制定獎勵計劃或福利放送，以激發(fā)用戶交流分享的欲望和參與習(xí)慣，增強用戶黏性。社群內(nèi)若有用戶提出問題，其他用戶無法解答時，管理人員需及時做出反饋。在內(nèi)容運作上，Paperi在微博除了搬運app內(nèi)容，可鼓勵用戶在發(fā)布有關(guān)手帳生活的動態(tài)時，在文中@paperi文具社區(qū)并轉(zhuǎn)發(fā)到粉絲群中,從中篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)，為官方微博的實時更新補充“彈藥”。在app內(nèi)，Paperi可以采取不定時對用戶發(fā)布的內(nèi)容進行評論或點贊的方式，加深與用戶之間的連接，讓用戶感知到社區(qū)的活性與陪伴。

2.提高線下活躍度：手帳市集是手帳愛好者的聚會，可以在周末或者寒暑假定期舉辦市集或者開展以學(xué)習(xí)生活為主題的線下分享會，如讀書會、繪畫課堂、人生規(guī)劃課程等。除此之外，還可以精心制造一些能夠吸引廣大觀眾眼球的事件，結(jié)合當(dāng)?shù)亓餍形幕?、元素、歷史等舉辦手帳展覽。例如在廣州舉辦手帳展時，集結(jié)極具特色的文創(chuàng)品牌，推出騎樓、粵劇等主題的手帳周邊，裝潢上突出廣府元素，由此將小眾文化帶到大眾視野。通過線下活動結(jié)合引流方案，增強用戶與社區(qū)之間的鏈接。

3. 持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容體驗：用戶在任何一款新媒體平臺使用過程中，除了實際需求的不斷變化，新鮮事物的出現(xiàn)也是吸引他們?yōu)g覽駐足的要素。Paperi應(yīng)根據(jù)用戶反饋及時更新軟件，不斷對社區(qū)功能進行創(chuàng)新和完善。例如美化界面、定期更新主頁和各個板塊的內(nèi)容、剔除不必要的話題等滿足用戶的感官和交互體驗。針對話題內(nèi)容雜亂的現(xiàn)象，Paperi社區(qū)管理員可定期匯總各板塊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不僅可以讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更多曝光，還可以幫助用戶輕松獲得知識性信息，減少用戶的時間、精力，緩解用戶的知識和選擇焦慮。

Paperi雖然提供了一個言論自由的平臺，但積極活躍的用戶仍是少數(shù)的。Paperi在穩(wěn)住活躍用戶的同時必須調(diào)動沉默用戶的積極性，最大程度提高社區(qū)日活量。由此，設(shè)置用戶的頭銜制度，獎勵晉級用戶，可以激發(fā)群體身份的認(rèn)同與自豪感，調(diào)動大家的積極性。例如小紅書根據(jù)用戶的筆記篇數(shù)、獲贊數(shù)和收藏數(shù)，設(shè)置頭銜晉級制度，每升級一個頭銜，用戶就會解鎖一些使用特權(quán)。雖然頭銜只是一個裝飾品，但個體自尊得到強化和滿足后，就會積極提升內(nèi)容質(zhì)量以及參與互動，從而帶動社區(qū)的整體活躍性。

（二）拓寬媒介傳播渠道

1.多平臺同時發(fā)力：現(xiàn)如今各大流量火爆的平臺都存在著Paperi的目標(biāo)用戶，例如最受年輕人喜愛的短視頻平臺抖音，搜索“手帳”話題的視頻有13.5w個，搜索“文具”話題的視頻已經(jīng)有123.6億次播放；貼吧作為全球最大的中文社區(qū)，擁有著大量因興趣而聚集的圈子，其中的手帳吧關(guān)注人數(shù)就有31.3w，帖子數(shù)量302w，底下用戶發(fā)布的貼子實時性強，是Paperi傳播資訊和社群互動的絕佳地之一；同樣以興趣為聚合的豆瓣小組，其中的手帳小組已經(jīng)有36w的成員，與手帳有關(guān)的話題有達600萬次的瀏覽。Paperi在運營好微博和微信的同時，也應(yīng)加強與抖音、豆瓣等社交媒體平臺之間的聯(lián)系，做到勤更新、多發(fā)布，持續(xù)精細(xì)化運營，吸引用戶流量。實際上，社區(qū)的用戶不僅僅只是帶有手帳文具愛好者這一標(biāo)簽，還伴有不同的興趣愛好，如攝影、閱讀、烘培等。因此，Paperi在以后階段，需跳出手帳用戶的定位，努力挖掘細(xì)分領(lǐng)域市場，吸引用更多趣緣群體。

2.發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用：拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提到，意見領(lǐng)袖常起到為他人提供信息并施加影響的作用，實現(xiàn)信息的網(wǎng)狀傳播。在問及“是通過什么渠道了解并使用Paperi”時，有10位用戶聲稱，是在微博看到喜歡的博主在使用，自己也跟著下載。除此之外，在回答“您認(rèn)為如何提高Paperi的知名度并吸納用戶”問題時，有8位訪談?wù)咛岢龆嗯c微博的手帳KOL合作引流。Paperi可以利用意見領(lǐng)袖效應(yīng)巧妙地進行廣告軟植入，邀請KOL入駐社區(qū)，與相關(guān)優(yōu)質(zhì)博主進行簽約，同時完善獎勵機制，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，在提升用戶活躍度的同時讓Paperi更為人知曉。

（三）挖掘商業(yè)價值，完善盈利生態(tài)鏈

1.完善平臺收費服務(wù)：通過數(shù)據(jù)的收集，例如用戶的年齡、性別、地區(qū)分布、喜歡瀏覽的內(nèi)容等方面，總結(jié)出不同的用戶特征。從對應(yīng)的需求和痛點出發(fā)，抓住用戶在手帳、學(xué)習(xí)、人生展望等方面的缺口，推出一系列付費活動。如繼續(xù)完善打卡活動的收費模式，定價趨于9.9-19.9元之間，定期定量組成打卡人數(shù)，簡化打卡規(guī)則，在每一期結(jié)束后匯報成果，吸引更多用戶參與，實現(xiàn)活動循環(huán)開展。繼續(xù)開設(shè)以手帳、學(xué)習(xí)生活類為主題的線上線下課堂，與相關(guān)專業(yè)人士、領(lǐng)域KOL合作，嚴(yán)格把控課程質(zhì)量，以體系化、專業(yè)化的內(nèi)容吸引用戶，根據(jù)課時、質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)制定價格。在每個付費活動的設(shè)計頁面上需突出用戶的興趣點和痛點，使用戶能一眼就知覺到自身存在的知識缺口，并愿意為此選擇付費。通過以上兩種平臺收費模式，完善以興趣為主導(dǎo)的消費模式，營造了用戶駐扎的人文環(huán)境，不僅滿足用戶知識消費需求，也更好實現(xiàn)社區(qū)利益創(chuàng)收。

2. 優(yōu)化商城，主動售賣：Paperi商城的產(chǎn)品大多處于缺貨或停止預(yù)售的狀態(tài)，主要原因是設(shè)計師和社團個人自由性較強，無法把控創(chuàng)作周期。Paperi可以采取一系列品牌扶持措施，例如資金獎勵或者資源幫助，降低上新門檻，制定上新優(yōu)惠等，由此激發(fā)創(chuàng)作熱情。在社區(qū)內(nèi)還可以舉行相關(guān)話題活動或促銷活動，增加設(shè)計師品牌曝光量，提高資源變現(xiàn)率。

商城的銷售商品可以繼續(xù)拓展，如增加一些社區(qū)周邊，如打造以“Paperi”IP形象為要素的日歷、胸章、掛件、手機殼、貼紙、水杯等實用好物，用積分兌換或者加錢換購的方式，刺激用戶參與活動或者消費，從而提升Paperi的用戶活躍度與盈利水平。

3. 適當(dāng)投放頁面廣告：Paperi一直是通過手帳趣緣群體的口碑累積來吸引新用戶，在社區(qū)頁面呈現(xiàn)上，商業(yè)色彩較淡薄，并沒有出現(xiàn)任何直接的廣告信息。在訪談中，有15位受訪者表示，在保持良好體驗的同時，并不反感在頁面中出現(xiàn)與平臺匹配的、調(diào)性合一的廣告。Paperi可以通過話題點擊率、熱門內(nèi)容屬性等方面的數(shù)據(jù)，以開屏動畫、信息流廣告、Banner等方式，將廣告巧妙地嵌入進界面。鑒于Paperi給人一貫的純凈感，對于投放廣告的數(shù)量與質(zhì)量、展現(xiàn)形式等都要慎重考慮，力爭在不影響用戶體驗感的基礎(chǔ)下為用戶提供有價值的信息。

六、Paperi文具社區(qū)對網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)發(fā)展的啟示

（一）以小眾文化輻射大眾文化

一些帶有亞文化氛圍的網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)雖然規(guī)模不大，但是趣緣群體集中，社群的情感共鳴性更強。在Paperi文具社區(qū)里面，大家探討的不僅是文具品牌、使用心得等，更多的是與手帳、文具相關(guān)聯(lián)的生活、學(xué)習(xí)乃至情感等各個方面，給大家留下了“手帳控”“文藝”“自律”的清晰印象，使得有相同氣質(zhì)興趣的人長期駐留，形成一個良好、純凈的社交氛圍圈。在運營中不斷進行內(nèi)容領(lǐng)域的細(xì)分化，從而使用戶的需求對接越是精準(zhǔn)，用戶就越能激發(fā)自我意識與認(rèn)同感。網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)也應(yīng)積極選擇受眾范圍更廣、易觸達的平臺合作，獲得更高頻的曝光，來實現(xiàn)用戶的增長，擴大社區(qū)影響力。在這樣的情形下，小眾文化在“溫和”的抵抗中，反而借由大眾舞臺傳達出一種自由獨立的思想和雅致獨特的生活情趣。

（二）深耕受眾群體

在新媒體傳播的互動、民主、平等環(huán)境下，任何一個平臺社區(qū)的發(fā)展，都會越發(fā)突出受眾的主體性因素。Paperi的用戶不僅是手帳使用者，還是垂直細(xì)分的閱讀、電影、繪畫、攝影領(lǐng)域的愛好者。作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后、00后群體，他們在使用網(wǎng)絡(luò)時，有著更強的情感連接和輸出欲望。在學(xué)習(xí)或工作中，他們更愿意進入同好空間，梳理學(xué)習(xí)和工作內(nèi)容或分享日常。尤其是大學(xué)生群體，他們因環(huán)境的自由性、更長時間接觸網(wǎng)絡(luò)，容易接受新鮮事物，是可以著重挖掘的高潛力用戶。把握和聚集精準(zhǔn)用戶，深耕受眾群體，讓用戶在社區(qū)內(nèi)感受到歸屬感與認(rèn)同感，是推進社區(qū)建設(shè)的重要途徑。

（三）持續(xù)優(yōu)化用戶體驗

吳聲在《場景革命》中把“人”稱為是這個時代最大的場景[4]。場景以媒介為載體，圍繞著人的心理需求和行為，完成信息流、關(guān)系流與服務(wù)流的形成與組織；場景不再是單純的空間概念，而是由媒介信息營造的用戶心理和行為的環(huán)境氛圍。因此，網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)在展現(xiàn)自身審美價值的同時，還應(yīng)及時根據(jù)用戶需求，不斷調(diào)整和更新界面內(nèi)容以及功能升級，推出好玩有趣的交互設(shè)計，持續(xù)優(yōu)化用戶使用體驗，充分激發(fā)用戶的使用熱情，積極構(gòu)建線上和線下的活動場景，激發(fā)用戶的創(chuàng)作力和參與度，使圈層間產(chǎn)生感染效應(yīng)，獲得情感共鳴，帶動群體傳播。社區(qū)內(nèi)的趣緣內(nèi)容是關(guān)鍵，設(shè)置熱門話題可以增進用戶黏性，促進優(yōu)質(zhì)用戶發(fā)揮積極的創(chuàng)作力，用戶創(chuàng)作得越多，社區(qū)平臺就能挖掘出更大的流量?？偠灾粋€網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)在不斷的交替更迭中，帶給用戶優(yōu)質(zhì)的體驗感和服務(wù)，讓趣緣關(guān)系“活”起來、“密”起來、“親”起來，是網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)依存的前提。

借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步和圈層文化的發(fā)展，以趣緣關(guān)系為紐帶所形成的網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)成為了小眾文化的聚集圈和人們情感分享互相交流的新場地。Paperi作為國內(nèi)第一個文具社區(qū)，在近幾年的運營過程中形成了具備其自身特色的發(fā)展方式，希望該社區(qū)能在未來得到更健康、更長遠(yuǎn)發(fā)展。