文/蔡昕芷（同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

一、引言

5G技術(shù)的普及為泛娛樂產(chǎn)業(yè)提供蓬勃發(fā)展的土壤，流媒體時代的盛行為消費(fèi)者獲取信息提供了豐富多元的方式。根據(jù)第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，截至2021年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.44億，占網(wǎng)民整體的93.4%，其規(guī)模在各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中僅次于即時通信。這意味著，隨著互聯(lián)網(wǎng)基建的完善，我國網(wǎng)絡(luò)用戶逐漸增長，為促進(jìn)我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展與數(shù)字消費(fèi)的內(nèi)生需求拉動提供重要動力?，F(xiàn)如今，許多企業(yè)品牌主動入駐抖音、嗶哩嗶哩等視頻媒體平臺開展?fàn)I銷活動，故本文以B站社區(qū)的企業(yè)生成視頻為研究對象，討論其傳播的影響機(jī)制。

二、企業(yè)生成視頻的傳播影響因素

一般來說，營銷人員代表企業(yè)在社媒平臺官方賬號發(fā)表的內(nèi)容可稱為企業(yè)生成內(nèi)容[1]，包括圖文影音等形式。過往研究對企業(yè)生成內(nèi)容的討論主要集中在消費(fèi)者行為[2]和口碑傳播機(jī)制[3]，目前尚未有研究對企業(yè)生成視頻進(jìn)行分析。因此，為幫助企業(yè)品牌創(chuàng)造出更符合受眾需求的視頻，本文從信息特征和信源特征兩個角度出發(fā)，以視頻熱度作為傳播效果來討論企業(yè)生成視頻的傳播影響機(jī)制。

（一）信息特征

視頻具備生動現(xiàn)實的動態(tài)視聽場景，用戶感知視頻可通過圖文影像視覺刺激、聲音聽覺刺激、時間流逝知覺等多種方式來實現(xiàn)，故本文從內(nèi)容、視覺和時間三個維度來進(jìn)行討論。

內(nèi)容特征上，B站社區(qū)平臺通過劃分投稿區(qū)的方式對視頻內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，不同投稿分區(qū)的主題存在明顯差異，故會帶來不同的傳播效果。對企業(yè)生成內(nèi)容而言，不同行業(yè)的品牌微博在內(nèi)容發(fā)布上存在明顯的偏好差異[4]，故本文認(rèn)為主題差異對視頻傳播也存在顯著影響。

視覺特征上，科技革新提升數(shù)字信息質(zhì)量。隨著視頻超高清化逐漸成為時代趨勢，視頻清晰度已成為視頻創(chuàng)作者和消費(fèi)受眾的關(guān)注重點。有研究表明畫面清晰流暢對用戶傳播意愿具有正向影響[5]。故本文認(rèn)為不同清晰度的視頻傳播效果存在差異。

時間特征上，時長作為音視頻媒介特有的時間屬性，也是影響受眾行為的重要因素。目前學(xué)界關(guān)于視頻時長對傳播效果的影響存在不一致意見[6][7]，本文基于營銷角度認(rèn)為不同時長的企業(yè)生成視頻間存在信息量差異，故傳播效果有別。

（二）信源特征

通常而言，關(guān)注企業(yè)品牌賬號的粉絲是信息觸達(dá)的最初受眾，故其覆蓋面與傳播廣度存在相關(guān)性。有學(xué)者指出品牌危機(jī)傳播時，用戶傳播行為會受到粉絲對自身追隨現(xiàn)象的明顯作用[8]，故本文認(rèn)為企業(yè)生成視頻的賬號粉絲數(shù)量對傳播具有促進(jìn)作用。

綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H1：企業(yè)生成視頻的主題類別對視頻熱度產(chǎn)生顯著影響，不同主題間存在顯著差異。

H2：企業(yè)生成視頻的清晰度對視頻熱度產(chǎn)生顯著影響，不同清晰度之間存在顯著差異。

H3：企業(yè)生成視頻時長對視頻熱度產(chǎn)生顯著影響，不同時長間存在顯著差異。

H4：企業(yè)生成視頻的平臺影響力對其視頻熱度產(chǎn)生顯著正向影響。

三、實證研究

（一）數(shù)據(jù)采集和處理

本文選取B站企業(yè)號品牌榜單為目標(biāo)對象，經(jīng)過三個月時間數(shù)據(jù)采集、清洗和預(yù)處理，最終以1560條有效視頻數(shù)據(jù)作為樣本進(jìn)行分析。

（二）變量定義

本文對各變量定義如表1所示。其中，本文采用視頻熱度來衡量視頻傳播效果，參考嚴(yán)煒煒等[9]研究中對視頻熱度的定義，具體加權(quán)方式如公式1所示，通過標(biāo)準(zhǔn)化后的播放量（View1）、點贊量（Like1）、收藏量（Favorite1）、分享量（Share1）和彈幕量（Danmuke1）這五個細(xì)分測度來界定。

表1 各變量的定義與測量

（三）數(shù)據(jù)分析

1.相關(guān)性檢驗分析

本文通過Pearson相關(guān)系數(shù)法對定量變量間進(jìn)行分析，結(jié)果顯示平臺影響力與視頻熱度間存在顯著相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)為0.536，p＜0.01）；通過Kruskal-Wallis非參數(shù)檢驗法對兩組以上的定性變量進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示主題類別、清晰度、視頻時長和平臺影響力在視頻熱度上均具有顯著組間差異性（p＜0.01）。由此可見，各變量間的檢驗通過，可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行假設(shè)驗證。

2.回歸分析

本文通過STATA15.0統(tǒng)計分析軟件，采用多元線性回歸的方式，對研究假設(shè)進(jìn)行驗證，回歸分析結(jié)果如表2所示。由共線性診斷結(jié)果顯示，各變量方差膨脹因子均小于10，且模型整體平均方差膨脹因子較小，故說明該模型不存在嚴(yán)重共線性問題，具有一定說服力。

表2 多元線性回歸模型結(jié)果（N=1560）

四、結(jié)果討論

表2結(jié)果顯示各變量均表現(xiàn)出對視頻傳播熱度的顯著作用，研究假設(shè)均驗證通過。具體來說：

第一，企業(yè)生成視頻的主題內(nèi)容在視頻熱度上存在顯著差異，影視分區(qū)、生活區(qū)、知識區(qū)和科技區(qū)的品牌視頻相對于ACG內(nèi)容而言，對視頻熱度產(chǎn)生顯著負(fù)向作用，而時尚區(qū)視頻則表現(xiàn)出正向作用。這意味著在B站社區(qū)平臺，ACG文化仍具有良好的傳播優(yōu)勢，故企業(yè)品牌想在B站博取關(guān)注仍需注加強(qiáng)與ACG文化內(nèi)容的互動與創(chuàng)新，注重創(chuàng)意與趣味，以便在年輕一代消費(fèi)受眾中獲得青睞。

第二，企業(yè)生成視頻的清晰度在視頻熱度上存在顯著差異，與清晰度為720P的視頻畫質(zhì)相比，具有更高清畫質(zhì)的1080P和4K企業(yè)生成視頻則會提升視頻熱度。這恰恰體現(xiàn)了信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，視頻高清化和超高清化已成為受眾參考的重要因素。因此，企業(yè)生成視頻相較于小規(guī)模的個人內(nèi)容生產(chǎn)而言，更應(yīng)注重畫質(zhì)的把控，以優(yōu)質(zhì)且清晰的畫面內(nèi)容來詮釋品牌和產(chǎn)品的品質(zhì)。

第三，企業(yè)生成視頻的視頻時長也在視頻熱度上存在顯著差異，長視頻相對于中視頻而言對視頻熱度具有促進(jìn)作用，而短視頻則未顯露出明顯區(qū)別。這說明，企業(yè)生成視頻對消費(fèi)受眾而言，時長往往隱含了受眾關(guān)注的信息，故30分鐘以上的視頻相對傳播性更佳；而30分鐘以內(nèi)的短視頻和中視頻對于消費(fèi)受眾而言，其揭露的信息并未給受眾帶來顯著差異，故傳播表現(xiàn)區(qū)別并不明顯。因此，企業(yè)品牌創(chuàng)作內(nèi)容時，一是重視精華內(nèi)容的把控，在有限時長內(nèi)吸引受眾；二是可通過長視頻的形式詳細(xì)說明信息內(nèi)容，以獲得與消費(fèi)者互動的更多機(jī)會。

第四，企業(yè)生成視頻的平臺影響力促進(jìn)視頻熱度，這與過往研究結(jié)論一致，亦符合常理。企業(yè)品牌賬號的粉絲群體位于視頻傳播鏈路的第一層，故其規(guī)模數(shù)量對于傳播效果具有明顯作用。因此，平臺賬號管理者應(yīng)注重與粉絲互動，通過提高發(fā)布頻率、回復(fù)粉絲評論、與彈幕互動等方式拉近與受眾之間的距離，從而俘獲受眾好感，加強(qiáng)用戶關(guān)系管理。

五、展望

本文數(shù)據(jù)采集有限，且僅對B站社區(qū)平臺某一時段內(nèi)的視頻樣本進(jìn)行分析，故存在環(huán)境、時間、樣本對象等因素對結(jié)果的影響。未來研究可進(jìn)一步擴(kuò)大樣本，構(gòu)建更細(xì)粒度的影響因素體系來討論企業(yè)生成視頻的傳播機(jī)制，從而完善品牌信息傳播領(lǐng)域的相關(guān)理論體系。