■武文穎 朱金德 梁 路 王藝璇

大連理工大學人文與社會科學學部，遼寧省大連市甘井子區(qū)凌工路2號 116024

醫(yī)學期刊傳播的目的在于推介醫(yī)學前沿成果和搭建學術對話的平臺，然而在新媒介技術廣泛使用的背景下，傳統(tǒng)紙質(zhì)印刷不能滿足醫(yī)學期刊服務學術交流的現(xiàn)實需要，迫使期刊思考新的業(yè)務形態(tài)[1]，因此醫(yī)學期刊新媒體轉(zhuǎn)型勢在必行。轉(zhuǎn)型不僅是醫(yī)學期刊順應技術發(fā)展趨勢、提高期刊影響力的應有之措，還為醫(yī)學知識的流動、期刊運營能力的提升提供有效途徑。新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、平臺建設和傳播理念轉(zhuǎn)型并不只是將原有傳播載體的內(nèi)容重現(xiàn)，還要對內(nèi)容產(chǎn)品進行組合[2]，涉及內(nèi)容形式、傳播渠道、推送理念等方面的整體創(chuàng)新。同時，衡量醫(yī)學期刊新媒體傳播體系是否成熟完備，重要的評估標準是網(wǎng)絡傳播工具操作的熟練程度和粉絲規(guī)模的大小[3]，這需要長期的實踐積淀和經(jīng)驗積累。此外，醫(yī)學期刊在技術變革的裹挾中，前期的傳播轉(zhuǎn)型缺乏思想準備，往往具有盲目性和盲從性[4]，難以在較短的時間內(nèi)快速對新媒介技術的使用做出有效回應。因此，受到起步較晚、人才短缺、經(jīng)驗不足等因素的限制，醫(yī)學期刊的新媒體發(fā)展不容樂觀。

從目前研究來看，對醫(yī)學期刊傳播轉(zhuǎn)型的探索，較少在媒介可供性理論的視角下進行考察，因此本文結(jié)合國內(nèi)外醫(yī)學期刊新媒體傳播發(fā)展現(xiàn)狀，從生產(chǎn)可供性、社交可供性和移動可供性三個維度出發(fā)，綜合評估國內(nèi)外醫(yī)學期刊在新媒介技術更新周期不斷縮短的背景下，依靠新技術手段推進內(nèi)容融合、渠道融合、平臺融合的具體表現(xiàn)，深入剖析醫(yī)學期刊新媒體平臺建設和運營情況，并借鑒國際知名醫(yī)學期刊的新媒體實踐經(jīng)驗，總結(jié)國內(nèi)醫(yī)學期刊傳播轉(zhuǎn)型的癥結(jié)，從運營模式創(chuàng)新、邏輯思維轉(zhuǎn)變、密切聯(lián)系用戶等方面，提出合乎醫(yī)學期刊發(fā)展規(guī)律的新媒體傳播路徑，為今后國內(nèi)醫(yī)學期刊的新媒體實踐提供參考。在理論層面上，通過將媒介可供性理論嵌入某一類別科技期刊的新媒體傳播研究中，延伸媒介可供性理論在科技期刊新媒體轉(zhuǎn)型方面闡釋的廣度和深度，進而拓展該理論在新媒體領域的研究邊界。

1 研究方法與研究對象

新媒體傳播的典型特點是注重媒介技術的效能釋放，而效能釋放程度取決于傳播主體能動性的發(fā)揮。有鑒于此，從媒介可供性理論的視角探討醫(yī)學期刊在新媒體平臺的傳播表現(xiàn)，有助于在技術使用層面上對醫(yī)學期刊的新媒體實踐進行全面分析?？晒┬?Affordance)概念是在1977年由心理學家吉布森(Gibson)提出的，他認為“可供性是來自對物體在環(huán)境中可用性的感知，在行動者感知到物品的存在時，物品便被賦予價值與意義”[5]。在該理論被引入媒介研究領域后，施洛克(Shrock)[6]對傳播可供性的概念做出明確定義——個人對媒介效用的主觀感知與提供傳播實踐和感知可能的技術客觀質(zhì)性之間的相互作用。2017年潘忠黨等[7]將媒介可供性理論引入國內(nèi)研究之際，提出媒介可供性包括“生產(chǎn)可供性、社交可供性和移動可供性”(表1)。喻國明等[8-9]進一步強調(diào)了在新媒介技術提供的可能遠超個人行動可能的情況下，發(fā)掘個人行為潛能，激發(fā)技術效能的過程中，傳受雙方主體能動性和創(chuàng)造性的發(fā)揮至關重要。這促使媒介可供性理論從個體與技術關系的角度，分析新媒介技術使用對信息傳播轉(zhuǎn)型和變革的影響更為成熟，并在學科的相關研究中受到廣泛認可并得到廣泛應用，由此推動了將媒介可供性理論用于分析移動互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容生產(chǎn)實踐成為可能。

表1 媒介可供性的指標分類

換言之，媒介可供性理論當前主要用于分析數(shù)字時代全新媒介生態(tài)系統(tǒng)下，媒介主體生產(chǎn)與傳播模式的突圍與重構[10]。在媒介可供性理論架構之下，全新媒介生態(tài)系統(tǒng)下的內(nèi)容生產(chǎn)超越傳統(tǒng)意義上的新聞制作，互動、聯(lián)動、移動等傳播理念融入內(nèi)容與否成為判斷內(nèi)容質(zhì)量的重要依據(jù)。此外，媒介可供性理論對新媒體傳播現(xiàn)象的解釋突出媒介內(nèi)容深度融合發(fā)展對傳播轉(zhuǎn)型的影響，強調(diào)新媒介技術賦能傳播樣態(tài)迭代升級后內(nèi)容價值的提升，注重移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景傳播下情境定制的意義。而新媒體時代醫(yī)學期刊的創(chuàng)新融合發(fā)展注定繞不開新媒介技術的使用，因此媒介可供性理論與醫(yī)學期刊的新媒體轉(zhuǎn)型不謀而合，該理論適用于探討醫(yī)學期刊移動傳播、社交傳播、平臺傳播的當前水平與未來進路。

在研究對象選擇方面，兼顧國內(nèi)外醫(yī)學期刊的意義在于，從期刊傳播轉(zhuǎn)型的差異入手，尋找醫(yī)學期刊通過新媒體平臺完善創(chuàng)新傳播生態(tài)體系的可能方向。由于權威醫(yī)學期刊的受關注度高，內(nèi)容可靠且發(fā)表的成果意義重大，推送的醫(yī)學信息對公眾醫(yī)學科普起到重要的促進作用，傳播實踐經(jīng)驗具有普遍的借鑒和思考意義，因此本文選取國際公認的四大醫(yī)學期刊，即《新英格蘭醫(yī)學雜志》(TheNewEnglandJournalofMedicine，NEJM)、《美國醫(yī)學會雜志》(JournaloftheAmericanMedicalAssociation，JAMA)、《英國醫(yī)學期刊》(BritishMedicalJournal，BMJ)、《柳葉刀》(TheLancet)，以及國內(nèi)的《中華醫(yī)學雜志》《重慶醫(yī)學》《實用醫(yī)學雜志》《山東醫(yī)藥》作為研究對象。NEJM、JAMA、BMJ、TheLancet四大醫(yī)學期刊的辦刊歷史悠久，在國際醫(yī)學領域享譽度高，文化積淀深厚，辦刊風格鮮明，且較早布局新媒體運營，原有的辦刊基因加上長期的實踐探索，以及持續(xù)推送前沿成果和醫(yī)學相關信息，它們已經(jīng)擁有相當數(shù)量的用戶基礎，因此選取國際四大醫(yī)學期刊作為研究對象具有較強的代表性。國內(nèi)研究對象的確定則是根據(jù)《中國學術期刊影響因子年報(自然科學與工程技術)2020版》發(fā)布的數(shù)據(jù)[11]，在醫(yī)藥衛(wèi)生綜合類期刊排名中，以上4種國內(nèi)期刊依次位居前4位。國內(nèi)同樣確定4種醫(yī)學期刊作為研究對象是為了更好與國外期刊形成對比，以便更直觀地反映國內(nèi)期刊新媒體傳播中存在的問題。8種期刊的基本信息如表2所示。

表2 選取的8種醫(yī)學期刊的基本情況

2 結(jié)果與分析

2.1 國內(nèi)醫(yī)學期刊新媒體運營渠道略顯單一

生產(chǎn)可供性是指媒體調(diào)動資源的靈活性和信息生產(chǎn)中用戶參與的能動性[8]。其中可編輯是指傳播主體的內(nèi)容編輯和用戶的內(nèi)容參與，傳播主體的內(nèi)容編輯即發(fā)布內(nèi)容，用戶的內(nèi)容參與處于后位，根據(jù)參與的深入程度，可將用戶劃分為響應者、參與者和主導者。響應指針對內(nèi)容本身僅有閱讀的權限；參與指內(nèi)容有交互界面的設計，用戶按照指引操作方可完成閱讀；主導即新聞只有框架，內(nèi)容填充由用戶完成，由此生成的信息具有個性化特征?？蓪忛喪侵笇π侣劶跋嚓P內(nèi)容執(zhí)行標記、檢索、訪問、回看等行為，而本研究重點考察用戶閱讀的便捷性，因此使用可查閱代替可審閱，以便更好地考察期刊在新媒體平臺的功能設置對用戶需求的滿足程度。可復制是指在合乎規(guī)范和法律要求的前提下，用戶進行內(nèi)容的空間轉(zhuǎn)移，包括復制、轉(zhuǎn)發(fā)、截屏等方式?？缮炜s是指推送新聞的可擴展性，即信息的展開擴容。可關聯(lián)包括平臺和內(nèi)容的關聯(lián)，即內(nèi)容的跨平臺連接和同平臺延伸。

平臺建設是生產(chǎn)可供性效能發(fā)揮的前提?？紤]到社交平臺數(shù)量過多，因此本研究沿著“自建+平臺搭建”的思路，依照醫(yī)學期刊在國內(nèi)外6個主流社交平臺的入駐情況，獲得醫(yī)學期刊的官網(wǎng)建設和主流社交媒體入駐情況，結(jié)果如表3所示(截止日期為2021年10月10日)。從媒體來看，NEJM的新媒體布局最為廣泛，僅抖音平臺未有賬號；從平臺來看，8種醫(yī)學期刊均有官網(wǎng)且均未入駐抖音。值得注意的是，NEJM的微博已超過2年未更新，《中華醫(yī)學雜志》微博停更已達6年之久。此外，僅有JAMA未入駐微信平臺。

表3 8種醫(yī)學期刊的官網(wǎng)建設和主流社交媒體入駐情況

此外，國外醫(yī)學期刊的推文以最新科研成果介紹、醫(yī)學評論為主，內(nèi)容簡潔直白，原創(chuàng)報道居多，但傳受雙方的關系仍為“呼—應”模式，讀者主要作為新聞響應者接收信息，可編輯中缺少了用戶參與的身影。在可查閱方面，除了平臺固有的收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等設置用于幫助用戶執(zhí)行標記、回看行為外，TheLancet、JAMA社交平臺的推文常使用“#”式標簽，方便用戶檢索信息。國外醫(yī)學期刊內(nèi)容生產(chǎn)的可關聯(lián)和可伸縮性較好，體現(xiàn)了平臺關聯(lián)和內(nèi)容擴展。例如用戶通過郵箱注冊JAMA官網(wǎng)賬號，確認郵箱時頁面下方有JAMA主流社交平臺的賬號鏈接和美國醫(yī)學會的App下載鏈接，同時JAMA在Facebook賬號主頁的左側(cè)一欄，將自身其他平臺的賬號鏈接依次列好，方便用戶直接前往瀏覽信息。NEJM、TheLancet、BMJ社交平臺推文的可伸縮性較好，內(nèi)容遵循社交系統(tǒng)延展知識鏈條的屬性，這3種期刊在Twitter、Facebook上幾乎所有的推文末尾附有完整新聞的鏈接。NEJM、JAMA在不同社交平臺的推送內(nèi)容具有高度一致性，在信息海量的背景下，這一推送策略具有一定的合理性，即過多冗余信息的推送并不意味著傳播的有效，有篩選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能在不同平臺釋放傳播能量才更有意義，同時有利于避免由用戶社交偏好導致的內(nèi)容錯過。

國內(nèi)醫(yī)學期刊均開通了微信公眾號，推送內(nèi)容以期刊目次、新聞資訊等期刊相關信息為主，醫(yī)學前沿成果較少。用戶關注醫(yī)學期刊的主要目的是獲取醫(yī)學研究成果或知識，過多醫(yī)學邊緣信息的推送失去了期刊提供醫(yī)學信息服務的應有之義。國內(nèi)醫(yī)學期刊在其他平臺未有官方賬號或長時間未運營，難以對其生產(chǎn)可供性作出有效評估，這也直觀反映了國內(nèi)醫(yī)學期刊新媒體傳播在平臺建設、渠道拓展、內(nèi)容創(chuàng)新等方面存在局限。因此，如何提高用戶參與信息生產(chǎn)的主動性，以及推動醫(yī)學期刊跟上新媒體發(fā)展步伐，創(chuàng)新平臺融合和內(nèi)容聯(lián)合模式，這是醫(yī)學期刊迫切需要解決的問題。

2.2 醫(yī)學期刊信息傳情示意表達的欠缺

社交可供性是指媒體內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳遞融入情感和社交元素?？芍乱夂涂蓚髑槭侵感畔⒌氖疽鈧髑槟芰?，包括內(nèi)容的豐富情感意向以及用戶的心意呈現(xiàn)和情感輸出?？蓞f(xié)調(diào)是指媒介調(diào)動新媒體各項功能組件，實現(xiàn)內(nèi)容運營的協(xié)同有序。可連接是指內(nèi)容發(fā)揮社交網(wǎng)絡連接的功能，而不再是單一的信息本身。

具體而言，用戶傳情示意的方式主要包括點贊、在看、評論等行為。圖1反映了NEJM在Twitter平臺2021年9月20—26日的用戶回應情況。分類別來看，用戶主要以“喜歡”表達對內(nèi)容的關注和認同，評論意愿最低；用戶發(fā)表觀點并無時間規(guī)律。國外其他3種醫(yī)學期刊的用戶行為趨勢與NEJM類似。這從側(cè)面反映出醫(yī)學期刊分析用戶閱讀偏好，把握用戶閱讀習慣的必要性，從而有側(cè)重地提升內(nèi)容品質(zhì)，使作品形式更好地符合用戶心理期望。在可協(xié)調(diào)與可連接的表現(xiàn)上，國內(nèi)外醫(yī)學期刊行文敘述通常直接切入主題，言辭之間忽略了向用戶“打招呼”的呼喚，內(nèi)容并未真正詮釋雙向互動的社交傳播意涵。但國外醫(yī)學期刊的推文明顯具有向外交流的嘗試，F(xiàn)acebook界面右下角有“New Message”的按鈕，用戶可隨時將閱讀感想分享給他人；TheLancet、BMJ的推文內(nèi)容有“@”其他賬號的表達等。與用戶溝通雖與平臺技術支持有關，但這也說明了部分醫(yī)學期刊突破內(nèi)容本身與外界溝通的積極性。還有期刊開展線上學術講座和交流活動，例如TheLancet充分利用新媒體技術優(yōu)勢舉辦學術直播活動，內(nèi)容包括醫(yī)學前沿進展、醫(yī)學科研建議、焦點醫(yī)學問題解答等醫(yī)學領域的熱門話題，并通過微信賬號提前發(fā)布相關信息。此外，JAMA官網(wǎng)設有“COVID-19”問答模塊，與讀者能夠就相關問題進行密切互動。但醫(yī)學期刊社交平臺推文的評論區(qū)幾乎沒有與讀者的互動，表明傳受之間的社交距離依然存在。

圖1 2021年9月20—26日在NEJM的Twitter推文中用戶的回應情況

整體觀之，醫(yī)學期刊的新媒體傳播尚未完成從有意義的傳播向有意義的交流轉(zhuǎn)變。國內(nèi)醫(yī)學期刊微信推文的點贊、在看以及留言數(shù)極少甚至為0，并且以期刊目次為推文主要信息的定位也使內(nèi)容缺少了呼喚用戶的可能性，雖有活動類新聞但多為線下學術論壇，用戶難以實際參與。國外醫(yī)學期刊社交平臺與用戶交流同樣較少，亦有可提升的空間。

2.3 醫(yī)學期刊內(nèi)容的移動端兼容適配能力不足

移動可供性是指內(nèi)容呈現(xiàn)對移動傳播特性的把握程度?？蓴y帶是指內(nèi)容的便攜性，超越時空限制，用戶可以隨時隨地閱讀信息?？色@取是指內(nèi)容獲取的可能性，獲取可能性常與推送頻率、用戶興趣和推送方式等因素有莫大關聯(lián)?？啥ㄎ皇侵富谖恢眯畔⒚枥L用戶的閱讀需求，因此定位功能意在尋找用戶的心理位置，即注重內(nèi)容與用戶心理距離的接近甚至重合?？杉嫒菔侵竷?nèi)容的多媒體性，即文字、圖片、音頻、視頻等不同媒介符號的同一空間融合。

國內(nèi)醫(yī)學期刊內(nèi)容適配移動端的整體水平有待提高。在可攜帶方面，JAMA的官網(wǎng)有音頻臨床實踐、音頻采訪等10個多媒體版塊，用戶可根據(jù)場景選擇合適的形式獲取消息。但是，大多數(shù)醫(yī)學期刊發(fā)布的視頻以橫屏為主，與用戶豎屏的手機使用習慣相背，最佳觀看體驗的場景受限。在可獲取方面，推送頻率是影響獲取可能性的關鍵因素。由圖2可知，國外醫(yī)學期刊側(cè)重在Twitter上發(fā)布醫(yī)學信息，不同期刊的推文數(shù)量差異較大。在網(wǎng)絡信息呈現(xiàn)海量碎片的背景下，推送頻率過低的期刊很容易被人遺忘，傳受雙方的聯(lián)系間接而不持續(xù)，難以穩(wěn)定提升用戶黏性。在可定位方面，TheLancet的推文常使用“#”這一話題符號為內(nèi)容打標簽，NEJM的官網(wǎng)辟有健康政策、醫(yī)學與社會、公共衛(wèi)生基礎等15個左右的專門話題欄目以及對遺傳學、急診醫(yī)學、傳染病等近20種疾病進行分類，用戶可根據(jù)類目快速捕捉到關鍵信息，并與自己的需求相匹配，實現(xiàn)自我心理的內(nèi)容定位。在可兼容方面，國外醫(yī)學期刊推文的媒介符號意涵豐富，融合了音頻、視頻、文字、圖片等多種媒介符號。國內(nèi)醫(yī)學期刊微信平臺的推文媒介符號使用單一，移動傳播潛能需要進一步激發(fā)。

圖2 2021年9月20—26日國外4種醫(yī)學期刊社交平臺一周發(fā)文量總計

概言之，國內(nèi)外醫(yī)學期刊雖對移動傳播特性的把握表現(xiàn)不一，但整體上新媒體傳播均尚未較好地運用移動傳播手段，主要體現(xiàn)在：豎屏視頻較少，音頻使用不多；未有穩(wěn)定的推送規(guī)律，導致用戶獲取的可能性降低；國內(nèi)醫(yī)學期刊的推文表達形式單一，內(nèi)容的多媒體兼容性不強，限制了移動傳播可供性水平的發(fā)揮。

3 啟示與建議

3.1 創(chuàng)新內(nèi)容表達與豐富內(nèi)容形態(tài)并舉

3.1.1 推動用戶從旁觀者到參與者和主導者的角色轉(zhuǎn)變

一直以來，讀者以“受眾”姿態(tài)作為主要的信息接收者，內(nèi)容參與靈活度較低且處于被動地位。醫(yī)學期刊需要調(diào)動讀者的積極性，幫助讀者從被動“受眾”向主動“用戶”轉(zhuǎn)變。在充分把握新媒體傳播規(guī)律和熟練掌握新媒體傳播技術的基礎上，結(jié)合自身內(nèi)容特性，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)，融入更多互動元素，為用戶參與信息行為提供可能。如將交互式新聞應用于醫(yī)學期刊的新媒體實踐中，用戶作為參與者，通過點擊、滑動等操作切換頁面，“達成成就”式地完成信息的閱覽。用戶還可成為內(nèi)容的主導者，例如設置超鏈接關聯(lián)新的界面，用戶打開后填充不同信息生成個性化內(nèi)容，主導功能的嵌入在幫助用戶以生產(chǎn)者視角審視新聞的同時，也在無形中“拉近了新聞消費者和新聞生產(chǎn)者之間的心理距離”[12]，增強了用戶參與新聞的獲得感和角色感。

3.1.2 增進學術話語表達的趣味性

醫(yī)學期刊新媒體傳播超越了向醫(yī)學科研和臨床工作者傳達行業(yè)發(fā)展動態(tài)的單一功能[13]，更多的是擔起向大眾通俗講述研究成果、普及醫(yī)學知識的科普功能，因此偏學術化的言語表達要盡可能通俗化和趣味化，幫助用戶準確理解醫(yī)學信息的傳播意向。豐富趣味的內(nèi)容形式和簡明扼要的話語表述是消弭意義理解障礙的有效路徑，包括視頻、音頻、圖片和直播等表現(xiàn)形式，將書面文字抽象的內(nèi)容具體化、可視化、可聽化，提升信息的易讀性和可讀性。如NEJM在Twitter發(fā)布的兩分鐘科普視頻“Salt substitute and cardiovascular events”，以動畫搭配解說的形式向公眾科普該期刊發(fā)表的關于鹽替代品和心血管疾病關系的最新研究成果，視頻利用動畫技術模擬鹽替代品在人體中如何被吸收的全過程，并結(jié)合地圖、數(shù)據(jù)、表情包、圖表等元素，以通俗易懂的方式使得該視頻收獲了超過8萬人次的觀看量。

3.1.3 打造“蒲公英式”的新媒體矩陣

技術更新周期的不斷縮短推動媒介融合進程加快，要求醫(yī)學期刊要注重平臺和內(nèi)容的深度融合。有鑒于此，本研究基于國內(nèi)醫(yī)學期刊傳播布局的實際提出“蒲公英式”的新媒體矩陣發(fā)展模式(圖3)，將醫(yī)學期刊的新媒體矩陣建設分為中心層、重心層、延伸層和外圍層，從而加深內(nèi)容橫縱雙向穿透力，使傳播“走向非線性、智能化、融合式的生產(chǎn)模式以及點對點、移動化、開放式的傳播模式”[14]。首先，“蒲公英”式新媒體矩陣的中心層以醫(yī)學期刊自建平臺為主，從而保持醫(yī)學期刊新媒體矩陣建設的系統(tǒng)性和凝聚性，即在提升期刊新媒體平臺建設實力的同時，避免因過度依賴其他平臺，使自身內(nèi)容生產(chǎn)的自主性受到限制。其次，醫(yī)學期刊新媒體布局的“重心層”應充分利用主流社交平臺，進行全方位、多渠道、寬領域的鋪展傳播。如前文所言，抖音作為當前主流的短視頻社交平臺，截止到2020年8月，抖音日活躍用戶數(shù)突破6億[15]，然而大部分醫(yī)學期刊未入駐抖音平臺，導致偏好短視頻的用戶獲取醫(yī)學信息的可能性降低，因此對抖音等相似平臺的搶占在醫(yī)學期刊短視頻內(nèi)容生產(chǎn)體系建設中至關重要。而問題在于，抖音平臺對醫(yī)療類賬號認證的嚴格審核制度導致入駐流程繁瑣，不友好的注冊政策在一定程度上降低了醫(yī)學期刊入駐的可能性。這需要平臺針對專業(yè)性醫(yī)學期刊適度調(diào)整相關注冊政策，并與入駐方加強溝通交流，在雙方共同努力下積極推進新媒介平臺醫(yī)學科普工作的順利開展。此外，“延伸層”意味著醫(yī)學期刊要盡可能入駐包括國外主流社交平臺在內(nèi)的更多具有一定規(guī)模的平臺，在提升不同渠道內(nèi)容供給水平的基礎上，拉近和用戶的空間距離，例如在喜馬拉雅、Instacast、Pocket Casts等音頻平臺入駐，方便用戶在不同場景下接收信息，這是擴大用戶規(guī)模的有效舉措。最后，處于邊緣的“外圍層”要求醫(yī)學期刊不僅要有大眾傳播視野，也要有分眾傳播眼光，適度入駐有醫(yī)學特色、有吸引力、有潛力的平臺，并與其他醫(yī)學期刊等機構進行內(nèi)容生產(chǎn)和平臺搭建的合作，擴展自身的“朋友圈”，進而打造科學合理、脈絡清晰、主次兼顧、內(nèi)外聯(lián)動的新媒體傳播體系。

圖3 國內(nèi)醫(yī)學期刊“蒲公英”式新媒體矩陣建設思路

3.2 增進內(nèi)容的情意相通和交流的關系相融

3.2.1 “共鳴式”內(nèi)容生產(chǎn)邏輯實現(xiàn)與用戶的共意共情

醫(yī)學期刊社交平臺的內(nèi)容需要切合用戶意愿，在共通的心意層面上引起用戶的思想和情感共鳴?！肮缠Q式”的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯使信息具備豐富的意涵，扁平的信息含義變得立體飽滿，單向的新聞告知轉(zhuǎn)變成雙向多元的意義互通。以微博、Twitter、Facebook為主的社交平臺內(nèi)容特點是“短平快”，要求表達直截了當，標題凝練醒目，充分發(fā)揮圖片視頻的色彩感染優(yōu)勢，恰當選取合適的表情，在傳遞信息中實現(xiàn)與用戶的情意交流。TheLancet在Twitter的推送內(nèi)容中插入喇叭、相機、麥克風等表情包，有意識地強調(diào)關鍵信息，圖文并茂的推文中幾乎無純白色背景；并且開頭常使用疑問句、感嘆句或引語，例如以“Want to learn more about the role and impact of #insulin over the past 100 years?”為開頭的詢問表述，激起用戶對胰島素歷史的興趣和想象。因此，醫(yī)學期刊新媒體內(nèi)容表達應符合用戶心意，重視對用戶的情感呼喚。

3.2.2 引導鼓勵用戶的意義反饋與情感輸出

醫(yī)學期刊社交平臺傳播的顯著優(yōu)點是能有效獲得用戶的意見反饋。意見反饋有助于醫(yī)學期刊了解用戶在閱讀中的疑難困惑，幫助用戶釋疑解答，增進雙方的聯(lián)絡。還可將用戶的評論作為參照，把握內(nèi)容特性與用戶心理期望的距離，將提升內(nèi)容質(zhì)量和用戶閱讀期待統(tǒng)籌考慮，實現(xiàn)二者的有機協(xié)調(diào)。此外，評論成為用戶之間建立趣緣關系的紐帶，推動了“網(wǎng)絡人際關系從淺層技術聯(lián)通發(fā)展到深層的情感共振”[16]。用戶評論行為取決于用戶的評論意愿是否強烈，這需要醫(yī)學期刊內(nèi)容的積極暗示和鼓勵，引導用戶發(fā)表看法，參與到對內(nèi)容信息的討論交流中。例如TheLancet在Twitter發(fā)布的推文常常以“Time to get writing!”開頭，暗含對用戶回應內(nèi)容的鼓勵，文中也?！癅”與內(nèi)容相關的賬號主體，搭建用戶之間直接對話的橋梁，在表達形式和交流渠道上都為用戶觀點輸出提供更多可能。

3.2.3 增強醫(yī)學期刊與用戶互動交流的頻率

醫(yī)學期刊與用戶互動交流是衡量期刊社交可供性水平發(fā)揮的重要尺度。不同社交平臺的互動特點存有差異，微信平臺用戶留言具有非共時性的特點，即發(fā)表的評論經(jīng)過賬號管理員的把關篩選才可在評論區(qū)呈現(xiàn)，留言精選的通知也會即時反饋給用戶，從而增強了用戶的自我認同感。這要求醫(yī)學期刊需主動作為，積極篩選呈現(xiàn)用戶的評論，置頂熱門評論，同時在評論區(qū)回復用戶，拉近期刊與用戶之間的距離。微博、Twitter、Facebook等平臺用戶的意見表達是即時性的，醫(yī)學期刊要關注用戶評論動態(tài)，在評論區(qū)及時回答問題，點贊有意義的評論，表達對用戶的認可。此外，醫(yī)學期刊還可以推出征集醫(yī)學科普文章、醫(yī)學知識問答挑戰(zhàn)、線上醫(yī)學學術講座等活動，激發(fā)用戶參與互動的熱情，提升期刊的傳播效果和影響力。

3.3 醫(yī)學期刊新媒體傳播要符合移動傳播技術發(fā)展趨勢

3.3.1 提供契合場景和用戶心理的多元化服務

在移動技術發(fā)展趨勢下，基于場景的服務已成為移動傳播的本質(zhì)[17]。醫(yī)學期刊在抓牢PC端網(wǎng)站建設的同時，也應逐漸把重心轉(zhuǎn)向移動端，針對不同場景打造契合受眾需求的內(nèi)容形態(tài)。例如TheLancet推出的PDA服務，即讀者決策采購系統(tǒng)，這是一項基于信息技術的移動應用服務，倡導服務用戶需求，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，進行用戶群體細分，從而實現(xiàn)信息的精準觸達，很好地緩解了用戶面對海量信息和目標需求不對稱的焦慮。另外，以NEJM為代表的多種醫(yī)學期刊提供了適合于無線媒體、掌上電腦等閱讀終端的文獻資料[18]，更好地滿足用戶在不同場景下的閱讀需求。國外的醫(yī)學期刊推文“#”式標簽已經(jīng)成為常態(tài)，如在TheLancet一周內(nèi)(統(tǒng)計時間與圖1所述相同，下同)推送的60篇Twitter文章中，有12篇打上了“#COVID19”標簽，使用戶在瀏覽頁面時可根據(jù)心理定位快速關注到新冠肺炎病毒的相關醫(yī)學資訊。這啟示醫(yī)學期刊的新媒體傳播要注重靈活變通，針對不同傳播場景、傳播端口，挖掘移動技術的傳播效能，讓讀者獲得智能化、貼心化、精準化的閱讀體驗服務。

3.3.2 完善符合用戶閱讀行為與習慣的推送模式

醫(yī)學期刊新媒體傳播的核心用戶群以醫(yī)學行業(yè)工作者、科研學者和擁有相關知識背景的用戶為主，他們往往工作忙碌或者科研任務繁重，關注醫(yī)學期刊信息的時間相對固定，因此要培養(yǎng)核心用戶的閱讀依賴，就必須構建起符合讀者閱讀行為與習慣的推送模式。如前文所述，國內(nèi)醫(yī)學期刊以微信平臺為主要傳播端口，但推送頻率極低，推送時間零散分布且無規(guī)律。國外期刊在Twitter平臺“評論、轉(zhuǎn)推、喜歡”3個指標表現(xiàn)最好的TheLancet在一周內(nèi)推文60篇，平均每天約8.5篇，推送時間大多集中在每日的11時30分至17時之間。在Facebook平臺“態(tài)度、評論、分享”3個指標表現(xiàn)最好的NEJM一周推文25篇，平均每天接近3.5篇，推送時間集中在每日的14時至18時。可見平臺的高活躍度、固定的推送頻率和穩(wěn)定的推送時間能夠培養(yǎng)用戶形成穩(wěn)定的接收習慣。因此醫(yī)學期刊的新媒體賬號要維持一定程度的活躍度，通過數(shù)據(jù)分析掌握用戶閱讀的時間規(guī)律，在最具有傳播價值的時刻發(fā)布，最大限度地實現(xiàn)用戶對信息的接收和獲取。

3.3.3 建構多種媒介形式融合共生的傳播空間

在數(shù)字技術與移動技術蓬勃發(fā)展的新媒體時代，單一的媒介形式早已不能滿足醫(yī)學期刊的傳播需要，移動傳播環(huán)境下用戶也更加適應不同媒介符號的多樣表達。因此，醫(yī)學期刊要以更寬廣的胸懷擁抱各種媒介語言。首先，基于醫(yī)學期刊專業(yè)知識輸出的調(diào)性，基礎的圖文媒介必須要做好對前沿理論、科研成果、新聞信息的精細加工和深層解讀。正如TheLancet官網(wǎng)首頁的“最新消息和評論”和“最新研究”專欄，以圖文結(jié)合的形式為用戶直觀呈現(xiàn)即時信息，國內(nèi)醫(yī)學期刊則可以把官網(wǎng)、微信、微博作為圖文類信息發(fā)布的主要平臺。其次，要善于利用音視頻、直播、H5等多媒體手段，促進期刊論文的普及，以及開展專家觀點、咨詢信息、科研活動的宣傳等。NEJM在自己的官網(wǎng)專門設立“多媒體”通道，內(nèi)容包括專家音頻采訪、音頻臨床實踐、臨床醫(yī)學視頻、臨床醫(yī)學圖像等。國內(nèi)期刊《中華醫(yī)學雜志》也在微信平臺設置了“會議直播”入口，涉及新冠肺炎防治、中老年、多模式陣痛等主題，并有推文配有使用H5技術制作的精美的科研會議邀請函。國內(nèi)醫(yī)學期刊可以充分利用抖音、快手等短視頻社交平臺所具有的豐富內(nèi)容的多媒體兼容性，為醫(yī)學知識的向下流動賦能。最后，醫(yī)學期刊要有意與VR、AR、MR等新技術融合[19]，將醫(yī)學知識和研究成果可視化呈現(xiàn)，給讀者帶來沉浸式體驗。

4 結(jié)語

習近平總書記在全國科技創(chuàng)新大會上提出要把科學普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置，并對科技工作者開展科普活動提出了明確要求[20]。醫(yī)學期刊的新媒體傳播作為醫(yī)學科普活動的重要組成部分，其建設并非一朝一夕之功，需要期刊自身長期的深耕細作，主動融入新媒體環(huán)境。本研究將媒介可供性的生產(chǎn)可供性、社交可供性、移動可供性三個層面作為切入點，在具體深入分析國內(nèi)外醫(yī)學期刊新媒體傳播現(xiàn)狀的基礎上，提煉國際著名醫(yī)學期刊新媒體傳播實踐中值得借鑒的經(jīng)驗，以此啟示國內(nèi)醫(yī)學期刊的傳播創(chuàng)新必須要入主流、有特色和增效能，向國際一流醫(yī)學期刊看齊，從內(nèi)容生產(chǎn)、社交互動、移動傳播等多維度、多層次、多方面綜合統(tǒng)籌推動醫(yī)學期刊的新媒體實踐發(fā)展，從表達方式創(chuàng)新、情感屬性增強和加強與用戶的交流以及符合移動傳播技術發(fā)展趨勢入手，開創(chuàng)國內(nèi)醫(yī)學期刊自身傳播力、影響力、競爭力持續(xù)穩(wěn)定提升的新局面。借助國家層面的重視和新媒介技術快速發(fā)展的東風，借鑒國際醫(yī)學期刊新媒體傳播的成功經(jīng)驗，相信國內(nèi)醫(yī)學期刊在深化新媒體實踐的探索中，能走出一條內(nèi)容與技術深度融合、表達與移動傳播屬性切合、期刊與用戶之間黏合的新媒體創(chuàng)新發(fā)展之路。

本研究基于特定的理論視角回顧和展望了醫(yī)學期刊的新媒體應用情況，所提出的措施有優(yōu)化的空間和需要時間的檢驗。并且，本研究主要以綜合性醫(yī)學期刊為考察對象，缺少對個性鮮明的單科醫(yī)學期刊分析，難以詳細了解單科醫(yī)學期刊新媒體傳播的獨有特點，因此研究結(jié)論的普適性有待考量。此外，本研究是在現(xiàn)實問題分析層面上運用媒介可供性理論探討醫(yī)學期刊新媒體傳播的當前進展與未來進路，是將該理論引入到醫(yī)學期刊研究的一次嘗試，并未在理論基礎之上建構評估醫(yī)學期刊新媒體傳播的詳細指標體系，這在一定程度上影響了研究的深度。當前國內(nèi)學界對于媒介可供性理論的研究方興未艾，科技期刊也面臨新媒體轉(zhuǎn)型的諸多難題，因此今后借助媒介可供性理論，更深層次地推進科技期刊的新媒體實踐研究，具有良好的學術前景和深刻的現(xiàn)實意義。