許春恒

（中國電信廣東公司，廣東 廣州 510081）

0 引言

在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，營銷服務(wù)數(shù)字化也是重要的一環(huán)。相當(dāng)多的企業(yè)已經(jīng)開展2C的營銷服務(wù)數(shù)字化，基于針對客戶行為特征進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析建模進(jìn)而開展精準(zhǔn)營銷的B2C數(shù)字化營銷模式已相對成熟。在通信企業(yè)內(nèi)部，數(shù)據(jù)中臺建設(shè)如火如荼，阿里的四個(gè)在線——“組織在線、生態(tài)在線、業(yè)務(wù)在線、協(xié)同在線”也被引入并本企化，針對C端客戶開展了若干場景的數(shù)字化營銷，基于大數(shù)據(jù)的客戶全生命周期的客戶經(jīng)營體系效果初顯。但是，2B市場有著明顯不同的特征，B端客戶具有業(yè)務(wù)相對復(fù)雜、決策鏈條長、更依賴一對一銷售模式的特點(diǎn)，將2C的模式復(fù)制到2B顯然不完全適用。B2B的數(shù)字化營銷到底包含哪些內(nèi)涵，應(yīng)該如何開展，行業(yè)內(nèi)外都還沒有形成一定的范式。本文結(jié)合日常工作思考，從三個(gè)方面開展探討。

1 厘清營銷數(shù)字化與數(shù)字化營銷的區(qū)別

在說到營銷數(shù)字化和數(shù)字化營銷時(shí)，大多數(shù)人將兩者視同為一個(gè)概念，其實(shí)兩者是有一定區(qū)別的。在面向C端客戶時(shí)，兩者的交叉和相互促進(jìn)較為實(shí)時(shí)，但在面向B端客戶時(shí)，可以說是兩個(gè)完全不同的概念。

營銷數(shù)字化，是指將營銷全過程行為進(jìn)行數(shù)字化記錄。在面向B端客戶一對一營銷時(shí)，通常從與客戶開始接觸，到最終成交，整個(gè)營銷過程經(jīng)歷了客戶咨詢或客戶經(jīng)理上門介紹業(yè)務(wù)、客戶產(chǎn)生興趣、客戶進(jìn)行不同供應(yīng)商的比較、客戶方經(jīng)過決策流程最終成交、企業(yè)開展業(yè)務(wù)（項(xiàng)目）交付、進(jìn)行售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)，以往基本上是在線下進(jìn)行的，要做到營銷數(shù)字化，就是要把這些線下行為轉(zhuǎn)化為企業(yè)可以保存、分析的客戶行為軌跡和數(shù)據(jù)。營銷數(shù)字化的過程，也就是客戶數(shù)字孿生的過程。

數(shù)字化營銷，是指基于客戶畫像的精準(zhǔn)營銷。在企業(yè)內(nèi)部的CRM中，保留有客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，包含了消費(fèi)業(yè)務(wù)種類、消費(fèi)額度、優(yōu)惠情況、客戶所屬行業(yè)、關(guān)鍵聯(lián)系人資料等信息；在服務(wù)系統(tǒng)里，保留有客戶的故障及修復(fù)信息、流量使用信息等。這些信息，加上營銷過程產(chǎn)生的信息、外部補(bǔ)充的市場空間信息等，匯聚在數(shù)據(jù)中臺，就可以進(jìn)行不同維度的客戶洞察，從而指導(dǎo)一戶一案式的精準(zhǔn)營銷。

可見，營銷數(shù)字化是數(shù)字化營銷的輸入項(xiàng)，數(shù)字化營銷可以反哺營銷數(shù)字化，這就是兩者間的區(qū)別與聯(lián)系。

2 面向B端客戶實(shí)施營銷數(shù)字化的四條路徑

營銷數(shù)字化開展的難度不亞于數(shù)字化營銷。2B客戶側(cè)重一對一營銷，對客戶經(jīng)理的要求高。銷售業(yè)績好的客戶經(jīng)理，通常都有個(gè)自己的小本本，上面記錄著客戶方的各種信息、客戶方上下游及各利益相關(guān)方的各類信息。這種信息作為自己的銷售經(jīng)驗(yàn)積累，客戶經(jīng)理往往并不愿意公之于眾，往往不愿意錄入到公司的系統(tǒng)里。同時(shí)，運(yùn)營商B端存量客戶數(shù)量眾多，一個(gè)客戶經(jīng)理需要服務(wù)幾十個(gè)大客戶，而數(shù)字化營銷對于客戶經(jīng)理營銷的反哺周期長，讓客戶經(jīng)理在忙完工作事務(wù)之余再登錄系統(tǒng)補(bǔ)充存量客戶的客戶信息，很多客戶經(jīng)理缺乏動力。

盡管面臨不少推進(jìn)困難，我們?nèi)钥梢园凑杖佑|流程，針對不同執(zhí)行場景進(jìn)行細(xì)分，盡量開展信息的數(shù)字化收集。在客戶接觸流程環(huán)節(jié)，可以實(shí)施以下路徑：

（1）路徑一：將線下展廳參觀/展會參與線上化。通過微信、企業(yè)微信、小程序、H5等線上工具讓客戶在參加線下活動前先報(bào)名，收集客戶方向性意愿；在線下活動的各環(huán)節(jié)通過互動性活動引導(dǎo)客戶掃碼留下行為活動痕跡，便于通過客戶停留的地點(diǎn)、時(shí)長等信息，將客戶在現(xiàn)場的興趣度進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化保存[1]。

（2）路徑二：業(yè)務(wù)介紹電子化、場景模擬化。強(qiáng)化用客戶化的語言、可視化的場景，甚至沉浸式體驗(yàn)，挖掘業(yè)務(wù)介紹的深度，讓客戶經(jīng)理通過線上承載路徑進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，吸引客戶自助去線上渠道參與、了解，可以留存下客戶經(jīng)理推廣接觸客戶的信息，可以留存客戶頁面瀏覽的所有信息，一舉兩得。

（3）路徑三：加快內(nèi)部能力開放化、可視化。除了通用的客服體系，要加大面向B端客戶的能力開放化，比如專線類業(yè)務(wù)線上自助調(diào)速、云業(yè)務(wù)線上自助智能隨選等；要將后端維護(hù)支撐團(tuán)隊(duì)的服務(wù)過程開放化，比如復(fù)雜業(yè)務(wù)的報(bào)障和修障反饋由原來通過客戶經(jīng)理聯(lián)系后端運(yùn)維，調(diào)整為通過線上工具直接由后端運(yùn)維在線接受報(bào)障與反饋修障原因和進(jìn)度。這些本身都是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程的不同環(huán)節(jié)實(shí)施的，需要前端部門從客戶化的視角進(jìn)行整合。這是在項(xiàng)目交付和售后環(huán)節(jié)，可以實(shí)施的路徑。

（4）路徑四：采取正負(fù)激勵(lì)方式對客戶經(jīng)理進(jìn)行引導(dǎo)。梳理客戶經(jīng)理必做動作與可選動作，通過正向激勵(lì)引導(dǎo)客戶直接在CRM系統(tǒng)、或通過企業(yè)微信的客戶標(biāo)簽補(bǔ)齊客戶信息，包括：走訪記錄電子化；客戶關(guān)鍵聯(lián)系人特征標(biāo)簽；客戶關(guān)鍵人關(guān)聯(lián)方核心信息字段和標(biāo)簽等。如基本的必做動作未補(bǔ)齊，也要有一定的負(fù)向激勵(lì)。在內(nèi)部管理方面，路徑四也是保障營銷數(shù)字化的必備手段。

這四條路徑都指向：客戶行為數(shù)據(jù)池的建立。如圖1所示。

圖1 將營銷過程數(shù)字化，建立客戶行為數(shù)據(jù)池

營銷數(shù)字化是一項(xiàng)需要細(xì)水長流、久久為功的工作。營銷數(shù)字化不是單純把線下行為線上化的事情，需要為后續(xù)的數(shù)字化營銷打好基礎(chǔ)，因此，為確保數(shù)據(jù)匯聚的有效對應(yīng)，在路徑設(shè)計(jì)時(shí)務(wù)必要考慮客戶行為數(shù)據(jù)采集與企業(yè)內(nèi)部資料對接的字段問題，最好采取先鑒權(quán)登錄再收集的方式進(jìn)行，通過鑒權(quán)信息可以與CRM里的客戶資料進(jìn)行歸一對應(yīng)。

3 面向B端客戶開展數(shù)字化營銷的四個(gè)層級

數(shù)字化營銷的本質(zhì)仍是營銷，最終以提升效率、提高投入產(chǎn)出比為目標(biāo)。不過，數(shù)字化營銷更強(qiáng)調(diào)的是“數(shù)字思維”，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)收集分析后的反哺，強(qiáng)調(diào)基于客戶生命周期的客戶洞察，強(qiáng)調(diào)通過IT化手段增強(qiáng)倒三角賦能。在具體執(zhí)行層面，按照運(yùn)營商對于數(shù)據(jù)的積累情況，從易到難可以分層級逐漸深入。如圖2所示。

圖2 2B數(shù)字化營銷的四個(gè)層級

（1）第一層級：業(yè)務(wù)層面的數(shù)據(jù)挖掘。這是條件最為具備的一個(gè)層級。通過對客戶內(nèi)部業(yè)務(wù)種類和消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行打標(biāo)、數(shù)據(jù)挖掘和建模，就可以根據(jù)重點(diǎn)營銷活動拉取精確目標(biāo)客戶清單，比如哪些客戶在業(yè)務(wù)升級方面是中高概率類客戶、哪些客戶有業(yè)務(wù)融合空間、哪些是提前預(yù)警客戶、哪些客戶受過網(wǎng)絡(luò)攻擊需要加裝安全類業(yè)務(wù)、哪些客戶是流量超標(biāo)客戶需要進(jìn)行提速等，再在數(shù)據(jù)中臺配置相應(yīng)的營銷指導(dǎo)類策略，一線客戶經(jīng)理可以不用自己去提數(shù)分析就知道開展業(yè)務(wù)精確營銷的方向。在這個(gè)層級，實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)一是打標(biāo)和建模，二是營銷策略匹配。實(shí)際營銷工作中，策略匹配通常并不是按單個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行的，而是根據(jù)客戶的情況融合各類業(yè)務(wù)進(jìn)行一戶一案式營銷，就需要根據(jù)實(shí)際情況決定是在省公司層面、還是地市分公司層面、還是在區(qū)縣層面進(jìn)行策略配置。通常建議數(shù)據(jù)中臺可以配置多級權(quán)限。

（2）第二層級：全量市場空間挖掘。這個(gè)層級由業(yè)務(wù)級進(jìn)入到了客戶級。將客戶內(nèi)部消費(fèi)數(shù)據(jù)、營銷數(shù)字化過程中收集到行為數(shù)據(jù)、從外部抓取的市場空間數(shù)據(jù)等進(jìn)行對應(yīng)，根據(jù)不同的營銷主題和目的，通過多維度關(guān)鍵信息的聚合分類等分析，可以勾畫出不同的客戶畫像。這個(gè)階段對于客戶畫像、策略匹配的要求很高，但仍然非常值得去嘗試。

（3）第三層級：營銷行為的主動觸發(fā)。這一層級的主動觸發(fā)包含兩方面的內(nèi)容：其一，是系統(tǒng)直接明確并觸發(fā)，各分公司營銷經(jīng)理和客戶經(jīng)理基本不需要分析就能直接執(zhí)行的觸發(fā)，比如內(nèi)容的分發(fā)。根據(jù)客戶的不同興趣特點(diǎn)、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、所處生命周期等特征，直接PUSH相應(yīng)的業(yè)務(wù)信息展示給客戶，做到千人千面。在這部分，其實(shí)內(nèi)容支持相當(dāng)重要，也是需要花大力氣進(jìn)行積累的一件事情。其二，針對相對復(fù)雜的營銷方案的執(zhí)行觸發(fā)，要設(shè)計(jì)好按需展示的客戶特征界面，供地市、區(qū)縣客戶經(jīng)理進(jìn)行靈活調(diào)用，為針對性營銷方案設(shè)計(jì)賦能。

（4）第四層級：再深入一層，為客戶賦能。C端客戶是作為個(gè)體特征的圈層化，B端客戶則是處于行業(yè)發(fā)展進(jìn)程的圈層化，金字塔特征明顯。不管客戶處于業(yè)務(wù)價(jià)值圈層，還是組織價(jià)值圈層、行業(yè)價(jià)值圈層，抑或是國家價(jià)值圈層[1]，客戶的關(guān)鍵聯(lián)系人、關(guān)鍵決策人關(guān)注的視角就不同?？蛻絷P(guān)鍵人就是行業(yè)內(nèi)的KOL，KOL更關(guān)注的是自身權(quán)威性的加強(qiáng)。因此，找到關(guān)鍵的KOL，讓KOL和運(yùn)營商彼此賦能，也能在B端客戶側(cè)促進(jìn)裂變式營銷執(zhí)行[2]。

4 結(jié)束語

總之，針對B端客戶的數(shù)字化營銷仍然是所有B端營銷人的全新課題，嘗試的過程要比C端長得多，反哺效果也可能慢得多。但只要著手逐步去嘗試、總結(jié)、提煉、提升，相信2B的數(shù)字化營銷也不會是玄學(xué)。