張 秦,郭英之
(1.西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院,四川 成都 610225;2.復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系,上海 200433)
在文旅融合背景下,將民族村寨的獨(dú)特文化融入旅游發(fā)展血液,不僅可以促進(jìn)民族文化自在到文化自覺與自信的過程,同時(shí)也有助于民族地區(qū)扶貧脫貧工作和人民美好生活愿景的實(shí)現(xiàn)①王 舫,保 虎.文化自信與民族地區(qū)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興——以曼夕布朗族茶業(yè)復(fù)興實(shí)踐為例[J].廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2020(3):111-118.。民族文化村寨以其獨(dú)特的鄉(xiāng)俗民族風(fēng)情與村寨民族風(fēng)光吸引了大量的旅游者。另外,得益于近年來國家與地方政府對(duì)民族旅游發(fā)展在政策方面的支持,民族文化村寨旅游得到了蓬勃發(fā)展。然而,目前我國民族文化村寨旅游面臨著商業(yè)化嚴(yán)重、本真性缺失、智慧化不足、生態(tài)性破壞等諸多問題,影響著旅游者對(duì)文化村寨旅游積極情感的累積及忠誠度的提高,不利于民族文化村寨旅游的持續(xù)發(fā)展。因此,深入了解旅游者的需求,對(duì)于解決民族文化村寨旅游發(fā)展中遇到的問題就顯得至關(guān)重要。
旅游涉入、地方依戀以及忠誠度被視為分析、預(yù)測旅游者需求的關(guān)鍵指標(biāo)②陸相林,孫中偉.旅游涉入、滿意度、地方依戀作用機(jī)制研究——以西柏坡紅色游客為例[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境,2017(7):183-188.,目前學(xué)術(shù)界關(guān)于三者之間影響關(guān)系的研究仍處于不斷探索的階段,且關(guān)于民族文化村寨旅游領(lǐng)域的相關(guān)研究尚待挖掘。民族文化村寨旅游的持續(xù)發(fā)展需要從旅游者的情感建立出發(fā),以旅游宣傳旅游,促使旅游者因旅游愛上旅游,并逐步形成對(duì)旅游目的地的忠誠感知。基于此,本研究通過對(duì)貴州西江千戶苗寨進(jìn)行實(shí)地調(diào)研,分析與探求民族文化村寨旅游涉入、地方依戀、忠誠度之間的關(guān)系,對(duì)于苗寨乃至其他民族文化村寨旅游的文化自信建立、未來經(jīng)營與管理都具有現(xiàn)實(shí)的參考價(jià)值。
涉入是一種自我概念,主要是指將個(gè)體的價(jià)值觀、想法、活動(dòng)與問題相聯(lián)系①Sherif C W,Kelly M,Rodgers H L,et al.Personal involvement,social judgment and action[J].Journal of Personality& Social Psychology,1973(3):311-328.;而旅游涉入則是涉入理論在旅游研究領(lǐng)域的運(yùn)用,Selin、Howard最早將這一概念用于對(duì)休閑與旅游方面的研究,并指出涉入是一種存在于個(gè)人與活動(dòng)之間的狀態(tài),個(gè)體可以根據(jù)活動(dòng)的完成程度來展示自我②Selin S W,Howard D R.Ego involvement and leisure behavior:A conceptual specification[J].Journal of Leisure Research,1988(3):237-244.;Havitz、Dimanche認(rèn)為旅游涉入是個(gè)體與旅游活動(dòng)之間的動(dòng)機(jī)、喚醒或興趣的心理狀態(tài),影響了個(gè)體活動(dòng)在旅游活動(dòng)中的探索、評(píng)價(jià)及參與③Havitz M E,Dimanche F.Propositions for testing the involvement construct in recreational and tourism contexts[J].Leisure Sciences,1990(2):179-195.。關(guān)于旅游涉入的維度,Jain、Srinivasan 在Laurent、Kapferer 的CIP 量表(即Consumer Involvement Scale)基礎(chǔ)上,將重要性、愉悅性、象征性合并,提出旅游涉入包括愉悅性、風(fēng)險(xiǎn)可能性以及風(fēng)險(xiǎn)后果三個(gè)維度④Jain K,Srinivasan N.An empirical assessment of multiple operationalizations of involvement[J].Advances in Consumer Research,1990(1):594-602.;在國內(nèi),張宏梅、李恒云等也主要基于CIP量表進(jìn)行相關(guān)研究;⑤張宏梅,陸 林.游客涉入對(duì)旅游目的地形象感知的影響——盎格魯入境旅游者與國內(nèi)旅游者的比較[J].地理學(xué)報(bào),2010(12):1613-1623.-⑥李恒云,龍江智,程雙雙.基于博物館情境下的旅游涉入對(duì)游客游后行為意向的影響——旅游體驗(yàn)質(zhì)量的中介作用研究[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào),2012(3):54-63.后來,McIntyre、Pigram結(jié)合休閑旅游產(chǎn)品與服務(wù)無形和持久的特點(diǎn),提出持久涉入量表(Enduing Involvement Scale,即EIS量表),主要包括吸引力、自我表現(xiàn)及中心性⑦M(jìn)cIntyre N,Pigram J J.Recreation specialization reexamined:The case of vehicle-based campers[J].Leisure Sciences,1992(1):3-15.,國內(nèi)基于EIS 量表也進(jìn)行了不少研究,例如周玲強(qiáng)、林青青研究了背包客游客動(dòng)機(jī)與涉入的關(guān)系,驗(yàn)證背包客游客的交流體驗(yàn)動(dòng)機(jī)對(duì)旅游涉入的三個(gè)維度均具有顯著的影響作用⑧周玲強(qiáng),林青青.基于維度層次的背包游客動(dòng)機(jī)與涉入的關(guān)系研究[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2013(3):155-163.;劉暢、嚴(yán)艷研究了旅游涉入對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)旅游者旅游體驗(yàn)的影響研究,得出旅游涉入各維度與旅游體驗(yàn)均具有顯著影響⑨劉 暢,嚴(yán) 艷.基于旅游涉入的深度休閑者旅游體驗(yàn)研究——以戶外運(yùn)動(dòng)旅游者為例[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào),2017(3):165-170.?;诖?,本文著眼于貴州苗寨的民族文化村寨旅游涉入情況,采用EIS量表進(jìn)行研究,即將其劃分為吸引力、自我表現(xiàn)及中心性三個(gè)維度,其中吸引力主要是苗寨旅游者對(duì)目的地的興趣及目的所在,自我表現(xiàn)主要指前往苗寨旅游的行為能夠展現(xiàn)個(gè)人性格、旅游風(fēng)格等,中心性則是指旅游者日常生活與苗寨的緊密性與關(guān)聯(lián)性。
地方依戀最早出現(xiàn)于人文地理領(lǐng)域的相關(guān)研究之中①Relph E C.Place and placelessness[J].Geographical Review,1976(1):116.,Willams認(rèn)為地方依戀主要是人在特定場所進(jìn)行活動(dòng)后所產(chǎn)生的對(duì)該場所環(huán)境的依賴心理過程,并在此基礎(chǔ)上提出地方依戀主要包括地方認(rèn)同與地方依賴,即“二維度說”②Williams D R,Patterson M E,Roggenbuck J W,et al.Beyond the commodity metaphor:Examining emotional and symbolic attachment to place[J].Leisure Sciences,1992(1):29-46.。目前關(guān)于地方依戀的應(yīng)用研究大多以“二維度”為基礎(chǔ)展開,例如Chen、Dwyer等在研究居民對(duì)目的地區(qū)域的積極口碑行為中將地方依戀維度劃分為地方依賴與地方認(rèn)同③Chen N,Dwyer L,F(xiàn)irth T.Residents'place attachment and word-of-mouth behaviours:A tale of two cities[J].Journal of Hospitality & Tourism Management,2018(36):1-11.,國內(nèi)關(guān)于地方依戀的研究基本上也沿用該標(biāo)準(zhǔn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,地方依戀逐漸運(yùn)用于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域,如Scannell、Gifford基于社區(qū)成員對(duì)其所依附的地方的描述分析出地方依戀存在的價(jià)值,并指出地方依戀是個(gè)體與其重要環(huán)境之間形成的認(rèn)知-情感紐帶④Scannell L,Gifford R.The experienced psychological benefits of place attachment[J].Journal of Environmental Psychology,2017(51):256-269.;徐越倩、吳丹陽等基于對(duì)浙江湖州長興縣6 個(gè)移民村抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù),采取最小二乘法對(duì)地方滿意度、地方依戀和社區(qū)公民行為的影響機(jī)制展開研究⑤徐越倩,吳丹陽,陳 寧.地方滿意度、地方依戀與社區(qū)公民行為關(guān)系研究——基于浙江省湖州市長興縣6 個(gè)移民村的調(diào)查[J].地域研究與開發(fā),2021(3):175-180.。
隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,越來越多的學(xué)者將地方依戀運(yùn)用至旅游目的地的人地關(guān)系研究,例如探索旅游目的地居民的地方依戀,唐文躍(2011)分析了皖西古村落居民的地方依戀特征,得出居民對(duì)古村落的地方依戀主要來源于情感性依戀,而非功能性依戀⑥唐文躍.皖南古村落居民地方依戀特征分析——以西遞、宏村、南屏為例[J].人文地理,2011(3):51-55.;賈衍菊、林德榮從游客的視角出發(fā),探討了廈門旅游者服務(wù)感知、地方依戀以及忠誠度之間的關(guān)系,得出游客的地方依戀會(huì)影響其旅游忠誠的意愿,為旅游目的地的經(jīng)營與管理提供參考⑦賈衍菊,林德榮.旅游者服務(wù)感知、地方依戀與忠誠度——以廈門為例[J].地理研究,2016(2):390-400.;程文謙、王兆峰等基于旅游環(huán)境契合度理論,探求了旅游環(huán)境契合度與地方依戀對(duì)旅游者親環(huán)境行為的影響⑧程文謙,王兆峰,陳勤昌.旅游環(huán)境契合度、地方依戀與旅游者親環(huán)境行為——以武陵源世界遺產(chǎn)地為例[J].長江流域資源與環(huán)境,2021(8):1879-1889.。據(jù)此,本研究認(rèn)為地方依戀是旅游者在旅游體驗(yàn)過程中對(duì)旅游目的地產(chǎn)生的一種依賴與認(rèn)同心理,主要包括地方依賴、地方認(rèn)同兩個(gè)方面,前者是指游客對(duì)旅游目的地的青睞與好感度,后者是指游客對(duì)旅游目的地的歸屬感與認(rèn)同感。
關(guān)于旅游涉入與地方依戀的關(guān)系研究,受旅游類型的多樣性影響,旅游涉入對(duì)地方依戀的影響感知存在著差異⑨劉 軍,岳夢(mèng)婷.游客涉入、地方依戀與旅游生態(tài)補(bǔ)償支付意愿——以武夷山國家公園為例[J].地域研究與開發(fā),2019(2):112-116+128.,Lee、Shen 指出吸引力、自我表現(xiàn)均能正向影響地方依賴和地方認(rèn)同,而中心性只對(duì)地方認(rèn)同具有顯著的正向影響⑩Lee T H,Shen Y L.The influence of leisure involvement and place attachment on destination loyalty:Evidence from recreationists walking their dogs in urban parks[J].Journal of Environmental Psychology,2013(3):76-85.;陸敏、顧雪芝等分析了游憩涉入三個(gè)維度與地方依戀兩個(gè)維度之間的關(guān)系,得出吸引力、中心性、自我表現(xiàn)對(duì)地方依賴均有顯著正向影響作用,自我表現(xiàn)對(duì)地方認(rèn)同有顯著的正向影響,地方依賴也顯著影響著地方認(rèn)同①陸 敏,顧雪芝,姜 遼.居民城市公園游憩涉入與地方依戀——以江蘇省常州市紅梅公園為例[J].地域研究與開發(fā),2014(2):122-129.;陳敬婷在對(duì)鳳凰古城游客的旅游涉入、地方依戀關(guān)系的研究中得出旅游涉入正向影響地方依戀,其中吸引力、中心性正向影響地方依賴與地方認(rèn)同,自我表現(xiàn)對(duì)地方依戀的兩個(gè)維度均無顯著影響②陳敬婷.旅游涉入、地方依戀與游客忠誠的關(guān)系研究[D].長沙:湖南師范大學(xué),2015.;余及斌著眼于生態(tài)旅游領(lǐng)域,得出吸引力、自我表現(xiàn)正向影響地方依賴,中心性正向影響地方認(rèn)同③余及斌.生態(tài)旅游涉入、地方依戀與環(huán)境負(fù)責(zé)任行為關(guān)系研究[D].杭州:浙江大學(xué),2015.。據(jù)此,本研究對(duì)旅游涉入3 個(gè)維度與地方依戀2 個(gè)維度的關(guān)系提出以下假設(shè):
H1a:吸引力正向影響地方依賴;
H1b:吸引力正向影響地方認(rèn)同;
H2a:中心性正向影響地方依賴;
H2b:中心性正向影響地方認(rèn)同;
H3a:自我表現(xiàn)正向影響地方依賴;
H3b:自我表現(xiàn)正向影響地方認(rèn)同;
H4:地方依賴正向影響地方認(rèn)同。
游客忠誠是用來評(píng)價(jià)目的地績效的重要指標(biāo)④Prayag G,Ryan C.Antecedents of Tourists’Loyalty to Mauritius:The Role and Influence of Destination Image,Place Attachment,Personal Involvement,and Satisfaction[J].Journal of Travel Research,2012(3):342-356.,代表了游客對(duì)于重游或是推薦該旅游目的地的意愿與行為,對(duì)于旅游目的地的持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展具有重要意義。影響游客忠誠度的因素較多,如Campón-Cerro、Hernández-Mogollón著眼于西班牙鄉(xiāng)村旅游,通過實(shí)證研究得出目的地形象、旅游體驗(yàn)質(zhì)量、滿意度是影響鄉(xiāng)村旅游目的地忠誠度的主要因素⑤Camp n-Cerro A M,Hern ndez-Mogoll n J M,Alves H.Sustainable improvement of competitiveness in rural tourism destinations:The quest for tourist loyalty in Spain[J].Journal of Destination Marketing & Management,2017(6):252-266.;Almeida-Santana、Moreno-Gil 分別從認(rèn)知、情感、目的地形象、信息來源、動(dòng)機(jī)、以往旅游經(jīng)驗(yàn)等方面研究游客對(duì)旅游目的地的忠誠度⑥Almeida-Santana A,Moreno-Gil S.Understanding tourism loyalty:Horizontal vs.destination loyalty[J].Tourism Management,2018,65:245-255.;除了目的地本身因素之外,游客個(gè)人因素也會(huì)對(duì)目的地忠誠度產(chǎn)生影響,如許春曉、王甫園構(gòu)建了自我一致性、功能一致性、旅游涉入、旅游經(jīng)驗(yàn)與忠誠度之間的關(guān)系模型,通過實(shí)證研究驗(yàn)證得出自我一致性通過功能一致性對(duì)游客的忠誠度產(chǎn)生顯著影響⑦許春曉,王甫園.自我一致性對(duì)旅游目的地忠誠的作用機(jī)理研究——以韶山為例[J].旅游科學(xué),2014(4):1-14.;侯志強(qiáng)、曹咪通過對(duì)歷史文化街區(qū)的實(shí)證調(diào)研,得出游客的懷舊情緒會(huì)正向影響地方依戀與游客忠誠⑧侯志強(qiáng),曹 咪.游客的懷舊情緒與忠誠——?dú)v史文化街區(qū)的實(shí)證[J].華僑大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2020(6):26-42+79.。關(guān)于游客忠誠的維度測量主要采用的是忠誠度的維度測量方法,主要包括兩種:一種是行為忠誠與態(tài)度忠誠的二維度測量,如Chen和Rahman⑨Chen H,Rahman I.Cultural tourism:An analysis of engagement,cultural contact,memorable tourism experience and destination loyalty[J].Tourism Management Perspectives,2018(26):153-163.;另一種是單維度,國內(nèi)外學(xué)術(shù)界大多采用的是單維度的測量方式,如魏鴻雁、陶卓民等①魏鴻雁,陶卓民,潘坤友.基于鄉(xiāng)村性感知的鄉(xiāng)村旅游地游客忠誠度研究——以南京石塘人家為例[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì),2014(3):108-116.,Wu②Wu C W.Destination loyalty modeling of the global tourism[J].Journal of Business Research,2015(6):2213-2219.,潘植強(qiáng)、梁保爾③潘植強(qiáng),梁保爾.標(biāo)識(shí)牌解說效度對(duì)游客地方認(rèn)同感和忠誠度的影響作用——以上海歷史街區(qū)為例[J].旅游學(xué)刊,2016(4):97-108.等。據(jù)此,本文關(guān)于少數(shù)民族苗寨游客忠誠度采用單維度,包括3 個(gè)題項(xiàng),主要在參考Gallarza、Gil 的量表基礎(chǔ)上修訂而成④Gallarza M G,Gil S I.Value dimensions,perceived value,satisfaction and loyalty:an investigation of university students'travel behaviour[J].Tourism Management,2006(3):437-452.。
關(guān)于旅游涉入與游客忠誠度的關(guān)系研究,馬向陽、楊頌等基于文化認(rèn)同理論,通過實(shí)證研究得出游客涉入度對(duì)重游傾向有間接的影響作用⑤馬向陽,楊 頌,汪 波.大陸游客涉入度與文化認(rèn)同對(duì)臺(tái)灣旅游目的地形象的影響[J].資源科學(xué),2015(12):2394-2403.;Afonso、Silva等運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型和非對(duì)稱法,驗(yàn)證分析旅游者的動(dòng)機(jī)、涉入與再訪意愿的關(guān)聯(lián),得出游客涉入程度越高,游客的再訪意愿也隨之提高⑥Afonso C,Silva G M,Gon alves H M,et al.The role of motivations and involvement in wine tourists'intention to return:SEM and fsQCA findings[J].Journal of Business Research,2018(89):313-321.;陳敬婷以鳳凰古城為研究案例地,得出吸引力、自我表現(xiàn)正向影響游客的忠誠度,而中心性對(duì)游客的忠誠度無顯著影響⑦陸 敏,顧雪芝,姜 遼.居民城市公園游憩涉入與地方依戀——以江蘇省常州市紅梅公園為例[J].地域研究與開發(fā),2014(2):122-129.。據(jù)此,對(duì)旅游涉入及游客忠誠的關(guān)系提出以下假設(shè):
H5a:吸引力正向影響游客忠誠;
H5b:中心性正向影響游客忠誠;
H5c:自我表現(xiàn)正向影響游客忠誠。
此外,關(guān)于地方依戀與游客忠誠度之間的關(guān)系研究,余意峰、張春燕等從游客感知的角度出發(fā),驗(yàn)證得出地方依戀的兩個(gè)維度——地方依賴和地方認(rèn)同對(duì)游客忠誠度均具有正向的影響作用⑧余意峰,張春燕,曾菊新,等.民族旅游地旅游者原真性感知、地方依戀與忠誠度研究——以湖北恩施州為例[J].人文地理,2017(2):145-151.;晁小景、王慶生以天津“五大道”為案例地,研究了真實(shí)性感知、地方依戀和游客忠誠的關(guān)系,得出地方依戀中的地方依賴維度能夠影響地方認(rèn)同,同時(shí)影響游客忠誠⑨晁小景,王慶生.真實(shí)性感知、地方依戀與游客忠誠的關(guān)系研究——以天津“五大道”為例[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2021(5):110-120.;陳紅玲、張靈杰等圍繞刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型,通過實(shí)證研究得出地方認(rèn)同能顯著影響忠誠度⑩陳紅玲,張靈杰,趙 贊.游客恢復(fù)性環(huán)境感知對(duì)地方依戀與忠誠度的影響——以廣西巴馬瑤族自治縣為例[J].資源開發(fā)與市場,2021(10):1239-1246.。也就是說,當(dāng)游客對(duì)旅游目的地產(chǎn)生依賴或是認(rèn)同時(shí),其會(huì)通過再次游玩或是向親朋好友推薦的方式展示其對(duì)目的地的忠誠。據(jù)此,對(duì)地方依戀及游客忠誠的關(guān)系提出以下假設(shè):
H6a:地方依賴正向影響游客忠誠;
H6b:地方認(rèn)同正向影響游客忠誠。
綜上所述,建立了少數(shù)民族村寨旅游涉入三個(gè)維度、地方依戀兩個(gè)維度、游客忠誠之間的關(guān)系模型(見圖1)。
圖1 本研究的概念模型
以民族文化村寨旅游代表——貴州西江千戶苗寨作為案例研究地。西江千戶苗寨位于貴州省凱里市雷山縣,現(xiàn)有居民1400 余戶,其中約99.5%為苗族,由此得名“千戶苗寨”。目前,西江千戶苗寨是世界上最大的苗寨,寨內(nèi)擁有深厚的苗族文化積淀、風(fēng)格古樸的建筑①張春琳.鄉(xiāng)村旅游游客滿意度及再次游覽意向影響因素研究——來自貴州省西江千戶苗寨的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題,2012(1):60-66.。截止到2017 年底,千戶苗寨游客接待量已超過600 萬人次,旅游整體收入超49 億元,不僅有力地促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型調(diào)整,還為民族文化的保護(hù)與傳承、鄉(xiāng)村扶貧脫貧工作的開展提供了重要保障。然而,千戶苗寨在發(fā)展過程中面臨著留客能力不強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)等缺點(diǎn),不利于民族文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。
調(diào)查問卷主要包括四個(gè)部分,分別是旅游涉入(包括吸引力、中心性和自我表現(xiàn)三個(gè)維度)、地方依戀(包括地方依賴、地方認(rèn)同兩個(gè)維度)、游客忠誠和社會(huì)學(xué)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。各個(gè)變量的測量主要借鑒一些有關(guān)的成熟量表,并在此基礎(chǔ)上根據(jù)少數(shù)民族村寨旅游的特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)修正。具體來說,旅游涉入的測量主要參考的是McIntyre、Pigram在1992 年提出的EIS量表,包括13 個(gè)題項(xiàng);地方依戀的測量參考的是Willams的“二維度說”,包括地方依賴和地方認(rèn)同兩個(gè)方面,共14 個(gè)題項(xiàng);游客忠誠度的測量來源于Gallarza、Gil的單維度測量方法,主要包括3 個(gè)題項(xiàng);最后一部分人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征主要包括受訪者的性別、婚姻、年齡等信息。問卷采用的是李克特五級(jí)量表對(duì)前三個(gè)部分的所有題項(xiàng)進(jìn)行測量(1 =極不同意,5 =極同意)。
調(diào)研組于2018 年7 月前往西江千戶苗寨,采用隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法在苗寨內(nèi)部現(xiàn)場發(fā)放問卷,對(duì)前來苗寨旅游的旅游者進(jìn)行問卷調(diào)查。此次調(diào)研共收回問卷192 份,有效問卷188 份,有效率達(dá)97.9%。樣本中男性占總數(shù)的39.8%,女性占總數(shù)的60.2%;單身的受訪者占比55.9%,已婚受訪者占比44.1%;受訪者年齡主要集中在20-29 歲之間,占比為36.6%,19 歲及以下的受訪者占比21.8%,30-39 歲的受訪者占比20.2%,40-49 歲的的受訪者占比17.0%,50-59 歲的受訪者占比3.7%,60-69 歲的受訪者占比1.6%;受訪者的受教育程度主要為大學(xué)本科/大專,占比69.7%,小學(xué)及以下、初中、高中/中專/技校、碩士及以上的受訪者分別占比2.1%、6.4%、13.8%、8.0%;月平均收入主要以2000 元及以下為主,占比為33.5%,其次是4001-6000 元,占比22.7%;受訪者的職業(yè)主要以學(xué)生、教師為主,分別占比33.0%、18.4%,其次是個(gè)體商人、公司職員,分別占比10.8%和9.7%。采用SPSS22.0 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、探索性因子分析等,并結(jié)合AMOS20.0 進(jìn)行驗(yàn)證因子分析、擬合度檢驗(yàn)以及關(guān)系模型檢驗(yàn)等。
研究運(yùn)用SPSS22.0 對(duì)所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析,表1 為各維度的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最大值和最小值。
由表1 可知,中心性、自我表現(xiàn)、地方認(rèn)同、地方依賴的平均值低于或略高于3,吸引力、游客忠誠的平均值也處于3.5 左右??傮w來說,苗寨旅游受訪者對(duì)于旅游涉入、地方依賴、游客忠誠的感知并不理想,處于中等水平。此外,六個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)差基本處于0.74~1.23 之間,說明數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性較好。
研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach's α系數(shù))和收斂效度(組合信度CR、平均方差萃取值A(chǔ)VE)兩個(gè)指標(biāo)來衡量量表的信度。當(dāng)α 系數(shù)大于0.7 時(shí),表明量表的信度較高;當(dāng)CR的值大于0.7,AVE 值均大于0.5 時(shí),表明量表的各維度之間具有良好的收斂效度。如表2 所示,民族文化村寨旅游涉入、地方依戀和游客忠誠量表中吸引力、中心性、自我表現(xiàn)、地方依賴、地方認(rèn)同、游客忠誠的α 系數(shù)分別為0.850、0.853、0.874、0.826、0.865、0.839,均處于0.826~0.874 之間,符合大于0.7 的標(biāo)準(zhǔn),說明量表具有良好的內(nèi)部一致性;同時(shí),各維度的AVE 值在0.526~0.659 之間、CR 值在0.780~0.906 之間,AVE值均大于0.5、CR值大于0.7,說明量表具有良好的收斂效度。
表2 本研究驗(yàn)證性因子分析
續(xù)表
最后,效度主要通過聚合效度和區(qū)別效度兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證。首先是聚合效度,當(dāng)題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值在0.4 之上時(shí)表示測量模型的聚合效度較好①Anderson J C,Gerbing D W.Structural equation modeling in practice:A review and recommended two- step approach[J].Psychological Bulletin,1988(3):411-423.。由表3 可知,各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷的值處于0.466~0.944 之間,模型具有較好的聚合效果。其次是區(qū)別效度,研究通過比較AVE的平方根與變量之間相關(guān)系數(shù)的大小來鑒定區(qū)分效度,當(dāng)前者大于后者時(shí)表明變量之間的區(qū)分效度較好②Fornell C,Larcker D F.Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J].Journal of Marketing Research,1981(1):39-50.。如表3所示,除了吸引力與地方依賴、地方依賴與游客忠誠兩組變量之間的相關(guān)系數(shù)大于對(duì)應(yīng)的AVE 值的平方根,其他均符合AVE的平方根大于變量之間相關(guān)系數(shù),表明變量之間的區(qū)分效度良好。
表3 本研究變量區(qū)分效度
對(duì)所構(gòu)建的模型進(jìn)行擬合檢驗(yàn),各指標(biāo)分別為χ2/df =2.050,CFI =0.891,NFI =0.809;RMSEA =0.075,通過剔除掉不符合要求的公因子,各指標(biāo)分別為χ2/df =1.793 <3.0,CFI =0.930 >0.900,NFI =0.856,RMSEA =0.065 <0.080,表明數(shù)據(jù)與模型的擬合度相對(duì)較好,可用于假設(shè)檢驗(yàn)。
通過AMOS20.0 軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)以上假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。表4 為吸引力、中心性、自我表現(xiàn)、地方依賴、地方認(rèn)同、游客忠誠之間關(guān)系假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)結(jié)果,與檢驗(yàn)是零的原假設(shè)關(guān)聯(lián)的概率顯示在P列,P值小于0.001 即為顯著,表明兩個(gè)非觀測變量間存在正或負(fù)的顯著關(guān)系。
表4 本研究模型檢驗(yàn)結(jié)果
由表4 可知,吸引力對(duì)地方依賴(β =0.38,p <0.01)、中心性對(duì)地方依賴(β =0.22,p <0.001)、中心性對(duì)地方認(rèn)同(β =0.40,p <0.001)、自我表現(xiàn)對(duì)地方依賴(β =0.14,p <0.05)、地方依賴對(duì)地方認(rèn)同(β =0.62,p <0.05)、吸引力對(duì)游客忠誠(β =0.79,p <0.001)、中心性對(duì)游客忠誠(β =0.26,p <0.001)以及地方依賴對(duì)游客忠誠(β =0.53,p <0.001)均具有顯著的正向影響,即假設(shè)H1a、H2a、H2b、H3a、H4、H5a、H5b、H6 均成立。此外,吸引力對(duì)地方認(rèn)同、自我表現(xiàn)對(duì)地方認(rèn)同、自我表現(xiàn)對(duì)游客忠誠、地方認(rèn)同對(duì)游客忠誠四個(gè)假設(shè)沒有得到支持。
圖2 主要反映的是旅游涉入三個(gè)維度(吸引力、中心性、自我表現(xiàn))、地方依戀兩個(gè)維度(地方依賴、地方認(rèn)同)和游客忠誠五個(gè)維度之間的路徑回歸。
圖2 少數(shù)民族村寨旅游各維度之間的路徑回歸
1.通過描述性因子分析得出,中心性、自我表現(xiàn)、吸引力、地方認(rèn)同、地方依賴、游客忠誠的平均值均不高。這說明苗寨旅游受訪者對(duì)于旅游涉入、地方依賴、游客忠誠的感知處于中等水平,在未來旅游發(fā)展中需要予以關(guān)注。
2.基于涉入理論、地方依戀理論等,構(gòu)建了旅游涉入、地方依戀、游客忠誠之間的結(jié)構(gòu)方程模型,并通過對(duì)民族文化村寨旅游典型目的地——西江千戶苗寨進(jìn)行調(diào)研獲取數(shù)據(jù),驗(yàn)證分析了吸引力、中心性、自我表現(xiàn)、地方依賴、地方認(rèn)同、游客忠誠之間的影響關(guān)系,拓寬了旅游涉入、地方依戀等理論概念在民族文化研究領(lǐng)域的運(yùn)用。
3.吸引力、中心性、自我表現(xiàn)顯著正向影響地方依賴,且地方依賴正向影響地方認(rèn)同。該結(jié)論說明少數(shù)民族本身的景色與風(fēng)土、游客的個(gè)人情感表達(dá)等均能正面影響其對(duì)目的地旅游的青睞與好感,當(dāng)民族旅游目的地景色越好、文化越有特色時(shí),游客越喜歡到該目的地參與旅游體驗(yàn);而游客對(duì)民族文化村寨旅游目的地的依賴程度增強(qiáng)會(huì)提高其對(duì)地方認(rèn)同的程度。
4.中心性顯著正向影響地方認(rèn)同,而吸引力、自我表現(xiàn)并不能顯著正向影響地方認(rèn)同,說明當(dāng)游客對(duì)于民族文化村寨旅游的關(guān)注程度越高,其對(duì)目的地的認(rèn)同程度也越高;而當(dāng)目的地的景色與風(fēng)土越迷人、游客的個(gè)人情感表達(dá)越強(qiáng)烈時(shí),其對(duì)目的地的認(rèn)同程度并不會(huì)隨之提高。
5.吸引力、中心性正向影響游客忠誠,而自我表現(xiàn)并未正向影響游客忠誠。該結(jié)論說明民族文化村寨旅游目的地的景色與民族風(fēng)情越有吸引力、游客日常對(duì)目的地的關(guān)注程度越高,游客越傾向于再次游玩或是向其他親朋好友推薦該目的地;而當(dāng)旅游者的個(gè)人情感或性格的表達(dá)需求越高時(shí),往往不會(huì)直接影響其再次前往目的地游玩或口碑推薦的傾向。
6.地方依賴正向影響游客忠誠,地方認(rèn)同并未正向影響游客忠誠。該結(jié)論說明當(dāng)少數(shù)民族村寨旅游者對(duì)苗寨景區(qū)越青睞或是越有好感,越會(huì)形成較高的忠誠度,在未來的旅游體驗(yàn)中也越有可能再次選擇苗寨作為少數(shù)民族村寨旅游目的地;而當(dāng)旅游者不認(rèn)同苗寨旅游時(shí)則不會(huì)通過再次前往來表達(dá)。
以西江千戶苗寨為案例研究地,通過問卷調(diào)查的方式對(duì)所構(gòu)建的關(guān)于旅游涉入、地方依戀以及游客忠誠關(guān)系的影響模型進(jìn)行驗(yàn)證分析。同時(shí),研究運(yùn)用描述性分析對(duì)各維度、受訪者社會(huì)人口學(xué)特征等進(jìn)行分析。研究得出的結(jié)論對(duì)于西江千戶苗寨的可持續(xù)發(fā)展提供參考,為我國少數(shù)民族村寨旅游經(jīng)營與管理具有積極啟示,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1.提高民族文化村寨旅游者的涉入程度,形成對(duì)目的地的依戀情感。首先,對(duì)于民族文化村寨旅游景點(diǎn)的開發(fā),應(yīng)當(dāng)在尊重當(dāng)?shù)卮緲忝耧L(fēng)與民族文化的前提下進(jìn)行,切忌為了旅游利益的增加而盲目開發(fā)。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn),不乏有受訪者提到“目前苗寨的商業(yè)化氣息過于濃厚”“河水水質(zhì)較差”等,甚至有旅游者出現(xiàn)排斥、反感的態(tài)度。因此,要將少數(shù)民族村寨特色文化與生態(tài)的保護(hù)放在首位,實(shí)現(xiàn)民族文化村寨的文化傳承與生態(tài)留白;其次,在保護(hù)民族特色的基礎(chǔ)上對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行民族化設(shè)計(jì)與開發(fā),例如在旅游商店、旅游商品、旅游標(biāo)識(shí)、旅游廁所、旅游酒店等的設(shè)計(jì)中增強(qiáng)民族特色的融入;再次,增加免費(fèi)場次的民俗表演,并通過開展多樣化、互動(dòng)化的特色民族風(fēng)情表演、文化展覽等,增強(qiáng)旅游者與當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族居民的交流,促進(jìn)旅游者對(duì)民族文化村寨文化、氛圍的好感度的提升;最后,通過新媒體、自媒體等手段加強(qiáng)對(duì)民族文化村寨旅游的宣傳與推介,從文化底蘊(yùn)、地域特色等角度唱響少數(shù)民族聲音,積極促進(jìn)旅游者對(duì)于特色民族文化的興趣培養(yǎng)。
2.培養(yǎng)民族文化村寨旅游者的積極情感,促進(jìn)旅游者對(duì)目的地的忠誠感知。由分析結(jié)論可知,目前西江苗寨的旅游者對(duì)于當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族村寨旅游地方的依戀與認(rèn)同均處于中等水平,尤其是在認(rèn)同方面還有極大提升的空間;而旅游者對(duì)于景區(qū)的地方依戀與忠誠度存在一定關(guān)聯(lián),因此,需要從培養(yǎng)旅游者對(duì)少數(shù)民族村寨的積極情感出發(fā),促使旅游者從內(nèi)心深處體會(huì)到少數(shù)民族村寨旅游的價(jià)值與意義,從而對(duì)村寨產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感與忠誠感。首先,可以通過設(shè)置旅游者情感與建議熱線、旅游者投訴處理中心等相關(guān)部門,拓寬旅游者情感表達(dá)的渠道,尤其是針對(duì)旅游者的投訴做好補(bǔ)救措施,全面保障旅游者的合法權(quán)益;其次,主動(dòng)加強(qiáng)對(duì)旅游商業(yè)與服務(wù)的監(jiān)督與管理,充分做好旅游應(yīng)急準(zhǔn)備,提高旅游者對(duì)景區(qū)的安全感;再次,景區(qū)應(yīng)定期開展行業(yè)從業(yè)人員的繼續(xù)教育培訓(xùn)工作,提高服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)與從業(yè)素養(yǎng),主動(dòng)了解旅游者所期待的旅游體驗(yàn),使其對(duì)良好的服務(wù)產(chǎn)生好感與依賴感;最后,增加智慧旅游相關(guān)設(shè)施,提高旅游的便捷性,減少游客旅游出行的阻礙。
本研究通過對(duì)貴州西江千戶苗寨民族文化村寨旅游進(jìn)行實(shí)證研究,并通過結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證分析旅游涉入、地方依戀、忠誠度之間的影響關(guān)系。然而,研究仍存在一定局限:一方面,不同的民族文化村寨旅游發(fā)展程度不同,一定程度上影響著旅游者的各方面感知及忠誠度等研究結(jié)果;另一方面,調(diào)研時(shí)間主要集中在暑假人流量較多的時(shí)間段,旅游擁擠、氣候炎熱等成為影響旅游者涉入程度、依戀情感產(chǎn)生過程中不可忽略的因素。因此,本研究在未來研究中可拓寬調(diào)研范圍的廣度,增加對(duì)其他少數(shù)民族旅游地區(qū)的相關(guān)調(diào)研,探究目前中國少數(shù)民族村寨旅游的發(fā)展概況;同時(shí)擴(kuò)寬調(diào)研時(shí)間的寬度,全面考慮不同時(shí)間段旅游者的涉入與依戀感知,以探究目前民族文化村寨旅游發(fā)展的缺陷與短板,有效推動(dòng)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的多元健康發(fā)展和民族地區(qū)文化自信的建立。