康震

（荷蘭皇家帝斯曼有限公司，上海 浦東新區(qū) 200120）

現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒說過：“營銷渠道決策是管理層最重要的決策，公司所選擇的渠道將直接影響其他所有營銷決策。”企業(yè)的渠道經(jīng)銷商是這家企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)來源。企業(yè)的目的只有一個，就是創(chuàng)造顧客。如何將企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以何種方式，送達(dá)到用戶手中，則是最重要的事情。

在此過程中，最為重要的就是兩個字“營銷”。很多學(xué)術(shù)刊物、文章或者書籍將營銷當(dāng)成一個概念作解讀。這也緣由營銷的英文詞Marketing的緣故。其實這應(yīng)該是兩個意思，營和銷（英文的Marketing 和 Sales）。先來說，什么是“營”？“營”是具有長遠(yuǎn)眼光的策劃力，這些職責(zé)大都由市場部來負(fù)責(zé)。以獨(dú)特的創(chuàng)意和各種媒介擴(kuò)散品牌傳播，依靠線上的拉力來對消費(fèi)者進(jìn)行引領(lǐng)，需要市場部的人員具有強(qiáng)有力的腦力勞動。為公司的品牌打造消費(fèi)者心智中的“名”的定位。那什么是“銷”呢？“銷”主要看重的是銷售量和銷售額，以短期的銷售目標(biāo)為銷售動力，這些職責(zé)基本上都是由銷售部來完成的。依靠堅決的執(zhí)行力，在銷售渠道中樹立良好的品牌口碑，更多依靠線下的推力，使得更多、更深、更廣的覆蓋渠道，以產(chǎn)品的目標(biāo)覆蓋率為銷售導(dǎo)向，需要銷售部的人員具有強(qiáng)有力的體力勞動，更多的時候是在被動的執(zhí)行公司下達(dá)的各項指標(biāo)，以達(dá)到完成公司的利潤指標(biāo)為核心宗旨。最終，營銷要達(dá)到公司 “名利雙收”的目的，完成打造一個百年企業(yè)宏偉目標(biāo)的使命和遠(yuǎn)景。

家禽飼料行業(yè)非常類似快消行業(yè)，它們的產(chǎn)品都有一個共性，就是它們的消費(fèi)者每天必須消費(fèi)一種產(chǎn)品，因為家禽一天不吃飼料都不行，每天都需要飼料。但是與快消產(chǎn)品又有一點(diǎn)本質(zhì)上的不同，那就是快消產(chǎn)品只關(guān)注使用前，讓用戶更多的是體驗，看得到，買得到，產(chǎn)品使用時的體驗感，使用之后的價值無法評定，大多數(shù)不需要評定，只要用戶看到好、買到好、體驗好就夠了。家禽飼料不一樣，買的人，不是真正體驗的，體驗的好壞，動物是無法表述出來的，這就需要跟進(jìn)使用后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，需要收集使用料后的科學(xué)、客觀、及時、準(zhǔn)確的養(yǎng)殖數(shù)據(jù)。那就要求它的渠道經(jīng)銷商要比快消傳統(tǒng)經(jīng)銷商多一個能力，就是技術(shù)服務(wù)能力。這就造成他們不僅僅是簡單代理了一個產(chǎn)品，做最后一公里的送貨，最后一筆貨款的回流，還需要對養(yǎng)殖戶開展技術(shù)服務(wù)工作。不僅僅局限于 “營”與“銷”，是營銷、技術(shù)服務(wù)一體化的多能力家禽經(jīng)銷商。這也是所有家禽飼料企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時遇到的最大難題。

本文以某動物營養(yǎng)公司真實實踐為案例，以該公司推廣了七年之久的渠道經(jīng)銷商方案為模版，從尋找、選擇、評估、支持、管理到深度專營幾個方面，做逐一解讀。

1 區(qū)域規(guī)劃，設(shè)定目標(biāo)

包含四個重要內(nèi)容：

一是選擇重點(diǎn)市場。一個產(chǎn)品推出，一定有其主要戰(zhàn)場，也有其次要戰(zhàn)場，更有其要暫時放棄的戰(zhàn)場，這是由一家公司所具有的人力、物力和財力資源決定的，就是要把重要的資源投放在最重要的市場上，并做好梯次開發(fā)計劃。

二是圈定開發(fā)產(chǎn)品。在選出的重點(diǎn)市場，結(jié)合市場特點(diǎn)、養(yǎng)殖特性、養(yǎng)殖種類、養(yǎng)殖場的分布等，選擇最適合推廣的家禽產(chǎn)品，做好產(chǎn)品的配套組合。

三是結(jié)合區(qū)域養(yǎng)殖量。以省為單位選定重點(diǎn)市場。在一個省內(nèi)，要做出更為細(xì)致的養(yǎng)殖量分布信息，從一個省前100個縣中（很多省在100個縣左右）做出養(yǎng)殖量的分布地圖，了解前二十個重點(diǎn)養(yǎng)殖縣，那這個重點(diǎn)省的重點(diǎn)縣就是接下來主攻的戰(zhàn)場。將養(yǎng)殖戶按照養(yǎng)殖規(guī)模、進(jìn)貨習(xí)慣、服務(wù)特點(diǎn)等綜合打分，做出ABCD四種類型的客戶分級，并做好客戶檔案。

四是設(shè)定合理計劃。在掌握了初步的養(yǎng)殖信息后，就要做出合理的渠道開發(fā)計劃，以重點(diǎn)的二十個縣為例，如何設(shè)定家禽經(jīng)銷商分布標(biāo)準(zhǔn)，是以單縣級設(shè)立家禽經(jīng)銷商為依據(jù)，還是以多縣市設(shè)立家禽經(jīng)銷商為依據(jù)，以“蛙跳”方式布局，設(shè)立重要不同區(qū)域點(diǎn)，之后連線，最后成片的方式，讓他們以后都有成長空間；還是以建立核心“堡壘”方式的梯次推進(jìn)方式，步步為營，不留空白市場；再是中央為中心開花，輻射四周的方式，設(shè)立一個大本營，逐層外擴(kuò)，環(huán)環(huán)相扣的方式。

2 走訪市場，收集信息

第二步作為渠道部門的負(fù)責(zé)人走訪市場最前沿，與聽得到“炮聲的前線戰(zhàn)士們”一同到市場做調(diào)研。要得出定量報告和定性分析，仍需要四個重要內(nèi)容：

一是普遍撒網(wǎng)：掃街式收集區(qū)縣所有相關(guān)家禽飼料行業(yè)的家禽經(jīng)銷商資料，包括動保產(chǎn)品的家禽經(jīng)銷商，原料大豆、玉米、豆粕的家禽經(jīng)銷商，添加劑的家禽經(jīng)銷商，防疫站、屠宰場、收蛋中間商、賣養(yǎng)殖器材的家禽經(jīng)銷商，以及各個飼料廠家的經(jīng)銷商、分銷商等所有跟養(yǎng)殖相關(guān)的資料。這就是撒大網(wǎng)，一起撈，重點(diǎn)選。

二是重點(diǎn)捕撈：這個時間短則一個月，長則三個月，就要把所負(fù)責(zé)的區(qū)域情況了解的一清二楚，再從收集到的所有資料中，分類歸檔，逐一分析。

三是全面評估：利用公司制定的渠道家禽經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估，找出最有價值的再次回訪的客戶，做出拜訪計劃時間表和目的性計劃報告。

四是匹配選擇：根據(jù)每一個家禽經(jīng)銷商的銷售能力、銷售區(qū)域、銷售特點(diǎn)和代理習(xí)慣，覆蓋類型，做出合理的客戶匹配，將之前分析好的終端養(yǎng)殖戶ABCD四類，做出適合他們銷售的客戶清單，再結(jié)合他們現(xiàn)有的客戶做合并分析，從他們最熟悉、最了解、最容易下手的客戶開始匹配。

3 評估客戶，甄選開戶

進(jìn)入第三步，也是最關(guān)鍵的一步，這需要當(dāng)?shù)氐匿N售經(jīng)理具有很好的判斷力和公平心，不要簡單的從自己的喜好、習(xí)慣、偏好出發(fā)，要從客觀的事實做出五個重要方面的內(nèi)容分析：

一是前三客戶重點(diǎn)走訪。給所有選出的準(zhǔn)家禽經(jīng)銷商做出依次拜訪的排名，先從前三個最適合的準(zhǔn)家禽經(jīng)銷商開始，這樣的成功率會更好，而且會更有效率，也會建立自己開發(fā)成功的自信心，這尤其對新上任的銷售人員最為重要。

二是直線經(jīng)理現(xiàn)場指導(dǎo)。最好前三個拜訪的準(zhǔn)家禽經(jīng)銷商能得到你的主管直線經(jīng)理的現(xiàn)場指導(dǎo)，你可以根據(jù)排好的拜訪計劃，提前一個月給到你的直線經(jīng)理，這樣他也好安排出自己的走訪計劃，對你做出線路指導(dǎo)，要知道，在公司內(nèi)，提升自己銷售能力的最好的兩個方式，就是你的直線經(jīng)理對你的一對一指導(dǎo)和跟線指導(dǎo)，如果前三個，哪怕前兩個，能得到直線經(jīng)理的現(xiàn)場指導(dǎo)，對你的談判能力和達(dá)成率都是最好的促進(jìn)，而且在開戶審批的時候也會更為順利，因為你的直線經(jīng)理已經(jīng)了解了他們，還能提升你在客戶心中的地位，讓客戶感覺更被尊重，獲得更好的客情關(guān)系。

三是備選方案準(zhǔn)備好。一定要給自己留有備選的客戶清單，基本是3+3，三個拜訪計劃和3個準(zhǔn)拜訪計劃，可以使用在談判中常用的最佳替代方案（BATNA：Best Alternative to a negotiated agreement）。假如談判不成，達(dá)到目標(biāo)所在的其他可能性。如果除談判結(jié)果之外，其他的可能性微乎其微，那么談判者就應(yīng)該盡量將談判談成而不是放棄。

四是建立客戶檔案。要把所有客戶清單做好備檔，便于接任者更快地了解市場情況，也可以在原始資料上做客戶信息的更新調(diào)整，了解整個區(qū)域的客戶信息情況。

五是明確評選標(biāo)準(zhǔn)。家禽經(jīng)銷商的選擇是大事，一定要做到有標(biāo)準(zhǔn)可依，尤其是養(yǎng)殖行業(yè)的家禽經(jīng)銷商，要具有價值引領(lǐng)的能力，因為家禽經(jīng)銷商是廠家的價值和服務(wù)的延伸。上文提到，養(yǎng)殖是特殊的快消品，需要具有服務(wù)能力，所以一定要選擇懂得養(yǎng)殖技術(shù)的家禽經(jīng)銷商，學(xué)習(xí)力強(qiáng)，能接受新鮮事物，當(dāng)?shù)乜诒?，有一定的資金實力和倉儲物流能力。倉庫還要具有生物安全消殺的能力，這在養(yǎng)殖行業(yè)中是最為關(guān)鍵的指標(biāo)，不只是承擔(dān)貨物的中轉(zhuǎn)站的功能，還要具有生物安全防護(hù)的能力。

4 首次下單，打款發(fā)貨

簽約合作開始，一定要將如下四項內(nèi)容做好：

一是原則標(biāo)準(zhǔn)莫忘掉。廠家要求的各項標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域要求、產(chǎn)品最終售價要求，還要將簽約合同了解清楚，各項銷售考核指標(biāo)要弄清晰，防止年底兌付獎勵的時候引起不必要的糾紛，因為每一家的考核機(jī)制都是不同的。

二是產(chǎn)品定位作輔導(dǎo)。在第一批公司產(chǎn)品到庫時。或者在途期間，要請公司的技術(shù)人員，給自己及團(tuán)隊成員做細(xì)致的產(chǎn)品功能培訓(xùn)、配方調(diào)整指導(dǎo)、企業(yè)文化宣導(dǎo)，充分了解每個畜種各個階段的產(chǎn)品特性，熟悉廠家的產(chǎn)品特性和差異化點(diǎn)，便于與自己的養(yǎng)殖戶做宣傳，有能力的請廠家技術(shù)經(jīng)理一起陪同拜訪一個目標(biāo)客戶，學(xué)習(xí)他們的切入點(diǎn)和技術(shù)推廣技巧。

三是工廠物流跟蹤到。由于每一廠家的打款要求、排貨要求、到貨時間各不相同，要掌握好廠家到貨的周期和規(guī)律，同時，監(jiān)控三方物流的送貨服務(wù)，及時與廠家后勤部門跟進(jìn)溝通，保證貨物的完好無損，減少自己到庫后的破損損失，了解廠家的物流賠付和客訴流程環(huán)節(jié)，降低出現(xiàn)問題后的溝通成本和溝通效率。

四是安全庫存設(shè)定好。這一方面養(yǎng)殖業(yè)的家禽經(jīng)銷商大多數(shù)都做的不夠好。要清楚每一個畜種產(chǎn)品的保質(zhì)期、產(chǎn)品到貨周期、終端合作客戶的庫存信息，將收集的數(shù)據(jù)匯總分析，就可以初步制定自己的庫存存量、打款時間、到貨時間?；镜陌踩珟齑鏀?shù)量標(biāo)準(zhǔn)是，以每月銷售10噸的家禽飼料為例，安全庫存的數(shù)量則為1.5倍每月銷售量，即15噸的安全庫存設(shè)置，但不是將15噸放在自己的倉庫里，而是1/3、1/3、1/3原則，即5噸的產(chǎn)品在庫（倉庫里），5噸產(chǎn)品在途（在與公司打款、排產(chǎn)、發(fā)貨的途中），5噸的產(chǎn)品在數(shù)（即所有使用你家禽飼料的終端庫存的總和）。這樣才能做到最高的有效資金周轉(zhuǎn)率，并且要做好FIFO（先進(jìn)先出）的標(biāo)準(zhǔn)，不要有任何產(chǎn)品的積壓，保證家禽飼料的新鮮度。

5 善用資源，布點(diǎn)試驗

剛開始合作，不要怕麻煩廠家的人員，要學(xué)會利用這些資源，真正的好公司都會對新加入的家禽經(jīng)銷商給予一定階段的關(guān)注和資源傾斜，幫助他們度過磨合期，所以要利用這個時間窗口，做好如下四項內(nèi)容：

一是銷售技術(shù)齊上陣。請當(dāng)?shù)劁N售和技術(shù)再次現(xiàn)場交流溝通，將推廣上遇到的問題、成功之處、疑惑的地方，再做一次面對面的專業(yè)指導(dǎo)，總結(jié)經(jīng)驗，彌補(bǔ)不足。

二是渠道商務(wù)勤溝通。與廠家的職能部門每月做一次電話交流，了解一些更為宏觀的信息，擴(kuò)展自己的認(rèn)知，也將最前線的情報信息作反饋，因為他們親臨市場的時間有限，掌握更為準(zhǔn)確的信息，對公司的戰(zhàn)略指導(dǎo)、政策制定更具有實戰(zhàn)性。

三是數(shù)據(jù)收集最重要。自己區(qū)域內(nèi)的所有養(yǎng)殖客戶全部要建檔，養(yǎng)殖數(shù)量、進(jìn)貨周期、養(yǎng)殖水平、管理情況、養(yǎng)殖數(shù)據(jù)等，逐一建立客戶數(shù)據(jù)檔案，做好每周一次拜訪的資料收集和拜訪交流，甚至區(qū)域內(nèi)競爭對手的信息也要逐一了解清楚。

四是參觀工廠效果好。這點(diǎn)最為重要，可以帶領(lǐng)自己的核心養(yǎng)殖戶，提前跟公司提報參訪計劃，幾個區(qū)域一同參觀學(xué)習(xí)，對合作客戶和準(zhǔn)合作養(yǎng)殖戶會有很深的觸動，親臨現(xiàn)場了解廠家的質(zhì)量和安全，勝過千言萬語的交流溝通。

6 樹立標(biāo)桿，人員配備

利用微信群、平臺交流群，建立自己的核心圈子，加強(qiáng)與終端養(yǎng)殖戶的粘性互動，同時可以將公司的技術(shù)人員一同加入到群，做一次線上直播講座和問答，做到三定一堅持。定人（固定一個人，最好是自己，做群里的養(yǎng)殖知識分享）、定群（將相當(dāng)規(guī)模的養(yǎng)殖戶加在一起，相同養(yǎng)殖理念的人加在一起）、定時（做到每天準(zhǔn)時準(zhǔn)點(diǎn)的分享習(xí)慣），長期堅持（做到一個好的習(xí)慣長期堅持，一萬小時定律，培養(yǎng)一個習(xí)慣成自然），做到三點(diǎn)：

一是核心客戶長跟進(jìn)。

二是核心圈子多互動。

三是圓桌會議要跟上。將最核心的合作養(yǎng)殖戶請到線下來，讓其現(xiàn)身說法，讓他們自己來介紹使用你的家禽飼料之后的感受、家禽的表現(xiàn)，用相同利益相關(guān)人來講課，最具有說服力，所謂圓桌就是十來個人，正好一桌，請廠家技術(shù)講產(chǎn)品，請核心客戶講感受，同時產(chǎn)品有促銷。

7 維護(hù)發(fā)展，專業(yè)經(jīng)營

第七步就要做到專業(yè)經(jīng)營，深度合作，廠家最重視的是與自己共成長、共命運(yùn)、同道共襄的家禽經(jīng)銷商。同時，也要加深對公司的了解程度，是否有新產(chǎn)品的推廣計劃、新區(qū)域的擴(kuò)展計劃，將自己從一個合作的家禽經(jīng)銷商打造成為合作伙伴，從一個月月進(jìn)貨的穩(wěn)定家禽經(jīng)銷商，成為月月增長的核心合作伙伴。同時與相鄰區(qū)域的合作伙伴結(jié)盟成為廠家的俱樂部成員，可以統(tǒng)一發(fā)貨，統(tǒng)一排產(chǎn)，統(tǒng)一到貨，降低公司的物流成本，也增加自己的獎勵返利。

“兵無常勢，水無常形”，市場變化莫測，競爭機(jī)制推陳拓新，但只要跟住一家具有品牌價值、以產(chǎn)品品質(zhì)為核心、以渠道家禽經(jīng)銷商為戰(zhàn)略方向的公司合作，就是站在了巨人的肩膀上，同頻同步，同聲相應(yīng)，同氣相求，同道共襄。