戴杏文 宣煒

關(guān)鍵詞：新零售 生鮮品牌超市 消費者體驗 線下門店 盒馬鮮生

引言

消費升級背景下，消費者的消費需求趨向重體驗、多元化的方向發(fā)展，新零售即是基于消費升級而出現(xiàn)的新型零售模式。在生鮮領(lǐng)域，以盒馬鮮生、超級物種等品牌超市為首的探索實踐，因“零售+餐飲”復(fù)合業(yè)態(tài)的運營模式，引發(fā)了一波生鮮新零售的實踐。然而，新型零售方式雖然吸引了大量客流，但相比傳統(tǒng)“專一化”的餐飲業(yè)，“零售+餐飲”的模式在實踐過程中也出現(xiàn)了影響消費者體驗的問題，導(dǎo)致消費者黏性弱。因此，基于生鮮新零售的門店體驗設(shè)計實踐，亟需通過優(yōu)化復(fù)合業(yè)態(tài)模式下的購物空間生態(tài)環(huán)境，來提升消費者的到店消費價值和消費體驗，增強消費者黏性，最終實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的線下客流并為線上單元引流。

一、相關(guān)概念闡述

（一）新零售生鮮品牌超市：2016年，“新零售”概念的提出，各大零售商開始尋找新的商業(yè)運營模式。其中，生鮮由于是人們?nèi)粘傂璧纳钍称?，消費者需求大，企業(yè)在生鮮市場中可以獲取更多的利潤，生鮮零售便成了企業(yè)實踐探索的主要戰(zhàn)場，如圖1。新零售生鮮品牌超市是傳統(tǒng)生鮮品牌超市和依托互聯(lián)網(wǎng)而生的生鮮電商品牌超市之后出現(xiàn)的，主要特點是依托智能科技平臺載體，搭載線上與線下聯(lián)動的新型零售服務(wù)[1]。運營模式有三種：第一種，零售與餐飲結(jié)合運營的模式，如最早出現(xiàn)該類商業(yè)模式的盒馬鮮生；第二種，Online To Offline模式；第三種，借助社區(qū)零售圈載體的社區(qū)超市模式[2]。

（二）新零售背景下的體驗設(shè)計：體驗設(shè)計的核心是強調(diào)用戶的參與體驗感，并把用戶的參與體驗作為設(shè)計的出發(fā)點，在設(shè)計中把服務(wù)作為“舞臺”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，來滿足顧客各種體驗需求的設(shè)計方式 [3]。在新零售背景下，企業(yè)需要不斷優(yōu)化消費者的購物體驗來實現(xiàn)用戶增量并形成品牌效應(yīng)，從而在新零售的熱潮中站穩(wěn)腳跟。比如在生鮮行業(yè)占據(jù)主流地位的盒馬鮮生，通過“餐超”結(jié)合、線上線下并行的商業(yè)模式，為消費者提供了一站式服務(wù)，并在服務(wù)流程中設(shè)計搭建了不同消費場景，滿足了消費者多元化的消費需求，極大提升了消費者的購物體驗。

（三）新零售模式下的門店體驗設(shè)計特點：新零售模式下，各大零售企業(yè)進而轉(zhuǎn)向線下門店的體驗設(shè)計營造，依托線下門店設(shè)計搭建多元化、創(chuàng)新性、社交性的消費場景提升消費者購物體驗，從而實現(xiàn)線上線下互相引流。由此，對于門店體驗設(shè)計營造開始重新審視店鋪選址、空間布局、購物動線、展示陳列、環(huán)境氛圍等空間設(shè)計要素，此外，在空間基礎(chǔ)上更加多元地融合了智慧服務(wù)、社交場景、娛樂交互、品牌形象等體驗觸點，給顧客營造多觸點刺激的沉浸式體驗購物場所。

二、新零售生鮮品牌超市消費者體驗設(shè)計分析

生鮮新零售的浪潮中，“盒馬鮮生”以更具體驗感的零售場景吸引了80后90后這類家庭主力消費人群，其線下門店因搭載多種業(yè)態(tài)場景、一站式餐飲消費服務(wù)、線上結(jié)合線下等，成為生鮮行業(yè)新零售典型實踐案例，然而近六年的實踐探索，線下體驗店在運營的過程中也出現(xiàn)了一些問題，導(dǎo)致消費者購物體驗不佳。

因此，基于新零售模式下的生鮮品牌超市體驗設(shè)計研究，下文將以“盒馬鮮生”門店作為研究案例，進行實地調(diào)研和消費者問卷訪談兩方面分析，如圖2，研究影響消費者對于盒馬鮮生門店購物體驗的設(shè)計要素，梳理盒馬鮮生門店體驗設(shè)計營造的優(yōu)點和缺點，從而歸納出可延續(xù)的設(shè)計要點和可提升的“弱體驗”觸點。

（一）盒馬鮮生門店實地調(diào)研分析

1.定位及選址方面

（1）定位布局。盒馬鮮生目前已布局上海、北京、深圳等22座城市，門店已達230多家。從官網(wǎng)公布的全國門店可以發(fā)現(xiàn)，基本布局在一、二線城市。主要原因是：第一，中高端定位的消費人群；第二，物流配送業(yè)務(wù)成熟；第三，高密度人口覆蓋。（2）門店選址。盒馬鮮生門店位置的選擇并不是單一的聚焦城市核心商圈，而是偏向覆蓋人口更多、移動支付使用率更高、服務(wù)里程范圍內(nèi)競品商家更少來散點式布局。通過實地調(diào)研無錫八佰伴店、南京樂基廣場店、佛山保利天際店、杭州解百店發(fā)現(xiàn)，其門店大都位于商業(yè)購物中心的負(fù)一層，且入口都位于由一層扶梯通往負(fù)一層的連接處，對于客流的引入起到了極佳的引導(dǎo)性。

2.空間營造方面

（1）功能布局。盒馬鮮生門店一般占據(jù)商場整個一層，面積大約5000-8000m?，大致劃分為日用品區(qū)、生鮮區(qū)、加工區(qū)、餐飲區(qū)、招商區(qū)、服務(wù)區(qū)等模塊。以杭州解百店為例，如圖3，門店位于商場的負(fù)一層，入口設(shè)于商場核心筒的中庭，通過一層扶梯連接門店前場空間，其他上位樓層可通過中庭俯瞰門店整個入口空間，形成視覺引流。各功能區(qū)圍繞中庭核心筒展開布局，中庭的邊界處主要布置了餐飲區(qū)、盒馬花園、烘焙區(qū)以及人工服務(wù)中心。考慮到消費場景的一站式服務(wù)，餐飲區(qū)是依附于圓形島臺組合的海鮮水產(chǎn)區(qū)及食材加工區(qū)而設(shè)置，此外，餐飲區(qū)旁邊依托空間結(jié)構(gòu)承重柱包裝設(shè)計了餐飲自助臺，如圖3，為消費者就餐提供自助服務(wù)。（2）動線規(guī)劃。合理的動線設(shè)計對于消費者的消費行為起著關(guān)鍵性引導(dǎo)作用[4]。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生門店入口都是由一部扶梯直接引導(dǎo)到店，且出口與入口位于同一位置，消費者在購物過程中即存在三種行走體驗：完整動線體驗、“回頭路”式動線體驗、“自由式”動線體驗。所以盒馬鮮生在完整購物流程的動線設(shè)計中，還設(shè)計了局部消費動線。比如在海鮮水產(chǎn)區(qū)進行產(chǎn)品挑選后，消費者會被引導(dǎo)至食材加工區(qū)進行食材加工，進而引導(dǎo)至餐飲區(qū)完成在店就餐。（3）展陳方式。盒馬鮮生產(chǎn)品的展陳方式相比傳統(tǒng)生鮮超市更加多元，依據(jù)產(chǎn)品特性采取契合的展示方式。比如海鮮水產(chǎn)品會采用開放式的養(yǎng)殖水池為消費者提供自助捕撈，增加了消費者捕撈的行為過程體驗，同時，形態(tài)多樣的海鮮產(chǎn)品通過造景式玻璃柜臺布局形成了購物空間里的迷你海洋館，吸引眾多顧客聚集觀賞。特色販賣攤、盒馬花園、體驗式自助臺等展售場景的置入，也為顧客提供了更有場景代入感的沉浸式體驗。

3.智能服務(wù)方面

（1）智能配送。盒馬鮮生門店最具吸引力的是室內(nèi)天花下的配送懸掛鏈，該服務(wù)通過盒馬App下單，線下經(jīng)過集單、分揀、掛包、傳輸、合流、打包、輸送、配送八大環(huán)節(jié)，將商品半小時內(nèi)送到目的地。（2）自助支付。門店出口處設(shè)立了自助收銀設(shè)備，幫助顧客采購結(jié)束后，通過設(shè)備掃描商品二維碼即可進行結(jié)算，為顧客縮短了結(jié)算排隊時間，尤其較大提升了上班人群的支付體驗，而且在餐飲區(qū)也配備了自助支付設(shè)備，方便想在店就餐的顧客結(jié)算完成后，直接進入餐飲區(qū)享用，縮短就餐行程距離。

4.品牌及主題方面

（1）品牌樹立。品牌形象是創(chuàng)建品牌文化及特色的基礎(chǔ)，區(qū)別同類產(chǎn)品品牌同質(zhì)化的設(shè)計要素[5]。盒馬鮮生以其獨有的河馬IP形象，結(jié)合運用具有生鮮產(chǎn)品調(diào)性的藍色作為品牌標(biāo)志色，以及海洋相關(guān)元素等延展運用于整個購物空間，搭配室內(nèi)科技感的燈光布景，強化了消費者的品牌認(rèn)知和記憶點，增加了消費者沉浸式的體驗感受。（2）主題營造。不同城市的門店設(shè)計還根據(jù)城市屬性或獨特文化，打造主題性空間，給與消費者特定場景的氛圍體驗，如上海星寶店利用黃包車車夫雕塑、“百樂門”墻、泛著銀光的留聲機等元素塑造具有海派風(fēng)情的空間氛圍，讓消費者體驗老上海獨有的腔調(diào)。

（二）消費者體驗問卷及訪談分析—以盒馬用戶為研究對象

通過對顧客的購物行為分析和訪談是最能夠直接挖掘用戶需求的，比如詢問顧客最喜歡空間中的哪部分，或者在某個功能區(qū)更希望有怎么樣的環(huán)境氛圍，同樣，可以觀察顧客在不同空間中停留時間等來分析消費者的興趣點，然后抓取這些“體驗點”反饋到門店設(shè)計中。

1.受訪消費者年齡段。本次問卷主要通過線上平臺發(fā)放，共收回有效問卷126份，結(jié)果顯示人群分布主要集中在25-40歲的中青年人群，這與盒馬鮮生主打人群是相契合的。

2.消費者體驗關(guān)注點。在收回問卷中，根據(jù)大部分消費者對于在盒馬鮮生購物過程中的體驗數(shù)據(jù)顯示，發(fā)現(xiàn)智能、人性化、空間、科技、可加工等詞匯出現(xiàn)頻率較高，期待更加智能化、人性化的購物方式和服務(wù)。

3.消費者滿意度評價。結(jié)合線下顧客訪談和美團、盒馬等App用戶的購物體驗留言，發(fā)現(xiàn)還是存在一些體驗不佳的問題，比如雖然有就餐區(qū)，但就餐環(huán)境很擁擠；雖然有移動支付，但只支持盒馬自有App支付；再比如因為品牌宣傳的科技感、智能化零售空間環(huán)境而來的消費者覺得并沒有很強的體驗感等。

（三）門店調(diào)研和消費者訪談分析結(jié)果

基于門店實地調(diào)研及消費者體驗訪談，梳理盒馬鮮生門店體驗設(shè)計營造的優(yōu)點和缺點，分析歸納了盒馬鮮生門店體驗設(shè)計可延續(xù)的設(shè)計要點和可提升的“弱體驗”觸點。

1.可延續(xù)的設(shè)計要點

（1）多元消費場景復(fù)合。餐廳結(jié)合超市的復(fù)合業(yè)態(tài)購物場景布局，可以豐富消費者的購物體驗，同時還能刺激消費者購物行為的延續(xù)。（2）互動體驗的陳列設(shè)計?？勺灾稉频拈_放式海鮮產(chǎn)品陳列柜展示設(shè)計，為消費者提供打撈體驗。（3）主題元素延續(xù)消費體驗。貫穿空間展示墻面等界面載體的海洋元素主題運用，保證了整體空間氛圍的一致性，延續(xù)消費者的購物體驗和品牌記憶。（4）專屬圖形指示牌引導(dǎo)。各品類售賣區(qū)上方依據(jù)售賣商品類型制作了對應(yīng)的圖形指示牌，為消費者提供高效的動線引導(dǎo)。（5）智能支付平臺引入。出口及就餐區(qū)放置的自助智能支付設(shè)備，可以為顧客縮減結(jié)算等待的時間。（6）標(biāo)識性品牌形象設(shè)計。區(qū)別同類生鮮零售品牌，創(chuàng)設(shè)了標(biāo)識性的IP形象及色彩，強化消費者的品牌認(rèn)知和忠誠度。

2.可提升的“弱體驗”觸點

基于空間維度：（1）用餐空間邊界模糊。餐飲區(qū)與其他功能區(qū)開放式連接，邊界模糊，缺乏一定的私密性，導(dǎo)致消費者用餐體驗不佳。（2）多人用餐場景空間受限。就餐空間布局較擁擠，桌椅尺寸相對較小，無法滿足如同事聚餐場景、家庭聚會場景等群體性用餐。（3）空間層級缺少豎向維度變化。所有功能區(qū)都在同一水平維度鋪展，缺少豎向維度上的空間層級變化，消費者的空間體驗感比較單一。（4）食材加工區(qū)缺少展示性。食材加工區(qū)采用后廚加工形式，加工操作過程缺乏展示性，無法滿足消費者的好奇心理及參與體驗，也缺少對顧客重視飲食安全監(jiān)督需求的考慮。

基于感官交互維度：（1）展示宣傳媒介缺乏互動性。入口空間進行品牌宣傳的電子顯示屏是零售賣場比較常規(guī)的宣傳設(shè)計媒介，缺少具有互動性的展示媒介與消費者建立直接聯(lián)系，從而吸引顧客進店探索消費。（2）缺少互娛體驗功能場景。內(nèi)部功能缺少一些可以讓消費者自主創(chuàng)造或者深度參與的功能場景及智能平臺，在新零售背景下，消費者對于智能科技的好奇體驗心理未得到完全滿足。（3）配送懸掛鏈影響感官體驗。室內(nèi)頂部的配送懸掛鏈在日常實際運轉(zhuǎn)過程中，設(shè)備容易出現(xiàn)卡頓等現(xiàn)象，感官體驗并不流暢，而且直接外露的配送鏈條和網(wǎng)架也影響室內(nèi)整體的視覺美感體驗。（4）信息服務(wù)設(shè)計較單一。商品信息的展示有一定的交互設(shè)計介入，通過讓顧客用手機掃描商品二維碼獲取信息，但是針對比如老年人群購物場景下，由于智能設(shè)備操作不熟練，便會造成這部分信息獲取失效，還需考慮不同人群和使用場景優(yōu)化信息服務(wù)方式。

三、新零售生鮮品牌超市門店體驗設(shè)計提升策略

通過對生鮮新零售典型實踐案例的體驗設(shè)計分析，結(jié)合上述分析歸納的可延續(xù)的設(shè)計要點和可提升的“弱體驗”觸點，為提升消費者對于新零售生鮮品牌超市門店的購物體驗，從空間和感官交互維度提出了以下體驗設(shè)計提升策略：

（一）基于空間維度

1.差異化邊界處理，平衡開放私密體驗：新零售生鮮品牌超市門店最大的特點是在滿足日常生鮮食品售賣功能以外，置入了食材加工、餐飲、鮮花、小型販賣攤等其他功能區(qū)域，為顧客提供跨業(yè)態(tài)的購物服務(wù)，但由于各功能具有差異化屬性，因而需要對功能分區(qū)的邊界做不同的界定，來平衡消費者對于開放性展示與私密性使用的不同需求體驗。

（1）開放性需求體驗。開放性展示可以更加直觀地為顧客展示售賣商品的全方位信息，讓顧客更加直接地接觸商品或與展示載體發(fā)生互動關(guān)系，從而刺激消費行為的發(fā)生，比如食材加工區(qū)可以用開放性的展示方式讓顧客觀察加工過程，增加透明性，滿足顧客對食材加工安全衛(wèi)生的監(jiān)督需求。（2）私密性需求體驗。私密性需求是顧客希望能夠有相對獨立的使用空間，保證使用過程不被打擾的心理需求。比如餐飲區(qū)則應(yīng)該適度的與其他功能區(qū)做邊界圍擋，保證就餐空間的相對獨立，為顧客提供更加安靜舒適的就餐環(huán)境。

2.多業(yè)態(tài)交叉模式，營造多元場景體驗：基于盒馬鮮生“超市+餐飲”模式為消費者提供的多元場景體驗，在線下門店的設(shè)計中可以繼續(xù)拓展服務(wù)業(yè)態(tài)，為顧客搭載更多元的購物場景，同時還能吸引不同購物需求的群體。比如可以置入書吧，將書吧與果飲區(qū)進行融合，豐富顧客體驗的同時，還可以延長顧客的停留時間，刺激下一輪的消費行為。比如可以置入小型游樂區(qū)，滿足父母攜帶兒童出行購物的場景使用，并且可以以游樂區(qū)作為中島區(qū)，周邊圍繞布置兒童玩具商品，在兒童體驗的過程中提高售賣率。

此外，聚焦到盒馬鮮生主打的延展功能區(qū)—餐飲區(qū)，為滿足都市上班族下班就餐到同事聚餐或者家庭聚餐等群體性用餐，如圖4，可以通過設(shè)計“可生長性”餐桌來滿足單人、雙人、多人的就餐場景，并且餐桌可以依據(jù)用餐顧客需求進行自由組合，給予用餐者更多的用餐可能性選擇，從而提升顧客的使用體驗。

3.自由性動線規(guī)劃，創(chuàng)設(shè)情感體驗觸點：在零售空間中，清晰有效的動線引導(dǎo)是消費者順利發(fā)生消費行為的主要載體，消費者作為購物空間中的主體通過動線中的行為觸點與空間客體產(chǎn)生互動，與空間動線串聯(lián)的空間界面、展示貨架、人工服務(wù)臺、支付中心等客體也因此建立聯(lián)系，所以，建立觸發(fā)消費者正向情緒的消費動線是為消費者提供愉悅消費體驗的關(guān)鍵所在。

顧客在購物空間的行為動線有直奔目的式、選擇式和自由式三種 [6]，自由式的行為動線是由于消費者無目的性的購物行為引導(dǎo)產(chǎn)生。因此，基于自由式流動行為的動線設(shè)計更需要在空間中置入能夠與顧客產(chǎn)生情感連接或者體驗互動的觸點，以此強化顧客購物的正向感受，并持續(xù)消費行為。比如盒馬鮮生海鮮水產(chǎn)區(qū)以開放式陳列展示，吸引消費者伸手去感知海鮮水產(chǎn)品，進而刺激捕撈行為，完成與鮮活商品互動的體驗觸點連接。

（二）基于感官交互維度

1.智能化交互介入，搭載趣味互動體驗 ：交互體驗是以人機交互技術(shù)、新媒體技術(shù)為載體，使用者能夠深入?yún)⑴c并與之互動的一種行為活動刺激方式[7]，從而使參與者產(chǎn)生情緒變化，進而獲得一種體驗感受。

（1）智能互動技術(shù)介入。調(diào)研發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生門店缺少以智能技術(shù)為導(dǎo)向的交互場景設(shè)計，來為消費者提供娛樂互動體驗的功能場所。因此，后期線下門店可以通過設(shè)計藝術(shù)展示裝置、虛擬娛樂體驗區(qū)等建立多元化的互動觸點，豐富消費者的參與體驗。如蘇寧極物在門店入口置入的娛樂互動屏，如圖5，當(dāng)顧客進入門店時，攝像頭會自動識別客戶表情及穿著等，然后在顯示屏生成“小鮮肉”“引人注目”“歡樂值”等不同的個人關(guān)鍵詞，吸引顧客自主產(chǎn)生互動，并刺激消費者進店進行下一步探索體驗。（2）懸掛配送鏈虛擬化。門店的懸掛配送鏈可進行數(shù)字化轉(zhuǎn)譯，設(shè)計成電子屏虛擬配送帶，解決影響視覺美感的問題，而且更具科技感。同時還可以置入互動感應(yīng)技術(shù)，與顧客建立除了視覺之外的互動關(guān)系，增加娛樂性互動體驗。（3）信息傳遞媒介優(yōu)化。針對不同商品、不同消費人群和不同消費場景提供不同的信息傳遞媒介，給與針對性信息服務(wù)，使顧客接受信息更具便利性、感知性和直接性，從而提升購物過程中的信息服務(wù)體驗。例如商品類別信息可采用電子屏展示，個別單品可通過手機掃描傳遞到顧客手機端，海鮮類商品展示可以創(chuàng)建虛擬化海洋場景，通過AR技術(shù)等展示海產(chǎn)品相關(guān)信息，也起到了一定科普信息服務(wù)和趣味性體驗。

2.高識別形象打造，賦予獨特場所體驗：新零售熱潮的推動下，生鮮行業(yè)涌現(xiàn)大批同質(zhì)化的生鮮零售賣場搶占市場份額，想要在一眾生鮮零售新物種中脫穎而出，就需要建立自己高識別、獨一性的品牌形象。具有辨識度和記憶性的形象打造，可以幫助消費者較快的記住這個品牌并帶來流量。

（1）建立鮮明的品牌形象。對于品牌的建立，可以通過挖掘目標(biāo)消費者需求、行為、喜好等，輸出相匹配的品牌文化和專屬形象，建立顧客對于品牌的文化認(rèn)同和形象記憶。如盒馬鮮生針對生鮮食品的特殊性，提出了“鮮美生活”的宣傳口號，并以此延申作為品牌文化進行宣傳滲透，強化顧客對于盒馬鮮生的品牌認(rèn)知和忠誠度，增加回購率。另外，如圖6，盒馬鮮生還塑造了獨一性的“河馬”IP形象和標(biāo)識性品牌色彩，并且運用于從線上App的界面交互到線下門店的空間設(shè)計中，賦予消費者品牌特定的場所體驗和記憶。（2）基于品牌形象塑造差異化場景。結(jié)合城市在地文化、特色地域標(biāo)簽或歷史背景等挖掘選址門店的特殊性元素運用于門店的購物場景設(shè)計中，一方面在品牌同質(zhì)化趨勢中可以區(qū)別于其他競品。另一方面，在自主品牌體系內(nèi)營造差異化門店形象，可以緩解顧客在持續(xù)的標(biāo)簽化形象中的視覺疲勞，建立顧客在品牌認(rèn)知下，提供不同門店的差異化形象購物環(huán)境體驗，給予持續(xù)的品牌新鮮感和特定地方門店營造的情感共鳴。

結(jié)語

新零售時代，消費者的購物方式不再局限于單一的線上或線下場景，而是以消費者的體驗出發(fā)，通過搭建多元化的消費場景載體，為顧客介入全流程的購物服務(wù)觸點來提升顧客的購物體驗。本文僅以盒馬鮮生為例，聚焦新零售生鮮超市門店的體驗設(shè)計，分析總結(jié)提升新零售生鮮品牌超市的體驗設(shè)計策略，對于消費者不同消費階段下的體驗需求不同，還需要用動態(tài)的設(shè)計思維進行更深一步的分析研究，以此形成更加全面且系統(tǒng)的體驗設(shè)計提升方法以指導(dǎo)后續(xù)新零售新一輪的設(shè)計實踐。