呼 倩

（作者單位：西北大學(xué)文學(xué)院）

英國是最早進行媒體融合的西方國家之一。早在2009年，英國政府就提出了“數(shù)字英國”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略已成為英國媒體融合的指導(dǎo)原則，目標(biāo)是通過支持媒體基礎(chǔ)設(shè)施的更新和新興數(shù)字技術(shù)的采用，將英國打造成全球數(shù)字之都[1]。從實踐效果來看，英國在數(shù)字改革方面獲得了一定的經(jīng)驗，而這些經(jīng)驗也指引了我國媒介融合。從時間來看，我國的媒介融合大體發(fā)展時間在2005年左右，經(jīng)過十幾年的媒體改革，已經(jīng)形成了以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)、新興媒體為主體的全方位傳播格局。我國的媒介融合得益于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體單調(diào)的傳播模式，打破了媒體之間的界限，信息生產(chǎn)形式、手段和設(shè)備都開始發(fā)生變化，實現(xiàn)了媒介融合。

媒介融合深刻地改變了大眾傳媒的生態(tài)環(huán)境，具體表現(xiàn)在以下方面：一是融合終端的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體訪問過程中形成的用戶習(xí)慣和傳統(tǒng)媒體營利方式。二是多媒體信息產(chǎn)品改變了新聞的生產(chǎn)方式[2]。“融合新聞”等生產(chǎn)模式不斷挑戰(zhàn)人們的固有認(rèn)知。在市場的引導(dǎo)下，媒體融合促使傳統(tǒng)媒體重新建立內(nèi)部組織流程，重組組織結(jié)構(gòu)。雖然利潤分配問題仍然存在，但廣播電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)相互參與核心業(yè)務(wù)已成為大勢所趨。三大產(chǎn)業(yè)之間的界限正在消失，并逐漸呈現(xiàn)出融合的趨勢。手機已經(jīng)成為使用最多的移動終端，媒體融合成為世界范圍內(nèi)的趨勢，世界通過不同的終端開發(fā)不同的媒體形式和內(nèi)容進行實驗。從媒體政策到媒體產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)的完善，媒介融合是新形勢下的一個重要發(fā)展方向。傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)造了新的信息生產(chǎn)手段，新興媒體也改變了人們接收信息的方式。在技術(shù)和市場的共同推動下，廣播電視領(lǐng)域的媒體融合在不同方面表現(xiàn)出來，促使傳統(tǒng)的廣播電視媒體向全媒體轉(zhuǎn)型。

1 中國廣播電視改革案例分析

1.1 中國環(huán)球電視網(wǎng)新媒體編輯室的媒介融合

中國國際電視臺（CGTN）初名為中央電視臺英語國際頻道，于1997年6月27日試播，2000年9月25日正式開播，呼號CCTV-9（與CCTV-9為紀(jì)錄頻道不同），是中央電視臺最早的英語頻道之一[3]。2013年夏，中國環(huán)球電視網(wǎng)成立了全新的編輯部全球多媒體工作室，在媒介融合背景下進行全新的嘗試，也是行業(yè)內(nèi)的先驅(qū)者。在央視新聞平臺的支持下，中國環(huán)球電視網(wǎng)結(jié)合國內(nèi)外眾多新媒體平臺的不同傳播渠道，開始在央視與其他主要通用媒體的國際競爭中發(fā)揮越來越重要的作用。

中國環(huán)球電視網(wǎng)的媒體融合主要體現(xiàn)在以下兩方面：一是組織機構(gòu)的設(shè)立。與新媒體新聞制作部門平行的是新聞、社交網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用程序團隊。新聞團隊主要負(fù)責(zé)在微博上發(fā)布新聞內(nèi)容，社交網(wǎng)絡(luò)團隊負(fù)責(zé)在公共微信賬號上發(fā)布原創(chuàng)新聞，應(yīng)用程序團隊主要負(fù)責(zé)客戶端內(nèi)容的更新和管理。在辦公空間的安排上，中國環(huán)球電視網(wǎng)搭建了一個類似于新聞中心的辦公區(qū)域，除了個別部門外，編輯部的大部分工作人員都在同一層的一個共享的開放空間內(nèi)工作。開放空間沒有明確的部門劃分，只有不同任務(wù)團隊的工作站。工作站旁邊的電視屏幕播放滾動新聞廣播，以幫助編輯了解當(dāng)前正在發(fā)生的事件。二是編輯部在制作過程中采用了扁平化的工作方式，編輯可以獨立選擇他們的主題。每天早上編輯部的總編輯都會召集社交網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用團隊的早班編輯開一個編輯前會議，在會上協(xié)調(diào)和確定當(dāng)天的主要選題。通常情況下，由于工作量大，不同團隊的成員負(fù)責(zé)各自的任務(wù)，團隊之間的協(xié)作相對較少。但遇到重大新聞事件或選題時，編輯部會臨時指派一名總編輯擔(dān)任項目經(jīng)理，由不同團隊的人員組成臨時團隊，在完成相關(guān)事件報道或選題后解散。在媒體融合的時代，社交媒體和大數(shù)據(jù)促進了媒體和受眾之間的交流。對于中國環(huán)球電視網(wǎng)來說，一方面，編輯部的編輯可以及時掌握用戶在不同媒體平臺上的情況，如閱讀習(xí)慣、評論等，并進行在線互動。另一方面，編輯部設(shè)立了專門的崗位，收集每個團隊每日的后臺數(shù)據(jù)，并撰寫每個團隊的每周分析報告。該部門利用數(shù)據(jù)了解受眾和市場趨勢，可以有效指導(dǎo)團隊執(zhí)行下一步任務(wù)，如密切關(guān)注和分析新出現(xiàn)的優(yōu)秀自媒體，并與之合作進行相關(guān)報道。

1.2 上海文廣新聞傳媒集團的媒體融合

上海文廣新聞傳媒集團在傳統(tǒng)媒體時代進行了變革，推行了多維度、多層次的媒體融合改革，成為中國媒體融合改革的典范之一。上海文廣新聞傳媒集團近年來的媒體融合主要包括三種形式：

一是組織結(jié)構(gòu)的融合。上海文廣新聞傳媒集團在2014年2月的機構(gòu)改革中堅持了“資源整合和機構(gòu)改革”的核心思路[4]。上海文廣新聞傳媒集團涵蓋新聞、商業(yè)、新媒體、數(shù)據(jù)服務(wù)、娛樂和文化產(chǎn)業(yè)投資等多個關(guān)鍵業(yè)務(wù)類別，徹底整合內(nèi)部資源，打破原有的部門設(shè)計，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和重點突破，形成新的核心模塊。原來負(fù)責(zé)廣播、影視、電視臺和其他媒體的三家公司合并為一家。改革不僅有效提高了媒體的運行效率，而且結(jié)束了媒體的分割局面，優(yōu)化了媒體資源配置。上海文廣新聞傳媒集團旗下互聯(lián)網(wǎng)上市公司百視通再次收購了上海東方明珠集團股份有限公司，兩家媒體公司的整合為上海文廣新聞傳媒集團的全面融合提供了融資渠道，并迅速將百視通打造成市值近千億元的媒體公司。最后，集團堅持體制機制的“去行政化”，構(gòu)建扁平化、并行化的結(jié)構(gòu)。它專注于內(nèi)容生產(chǎn)，并建立專門的團隊、獨立制作人和協(xié)調(diào)部門，打造了一個協(xié)調(diào)、集中的大平臺。

二是渠道融合。東方衛(wèi)視等多個頻道整合重組成為上海文廣新聞傳媒集團中心，無線新聞中心和第一財經(jīng)網(wǎng)整合重組成為上海文廣新聞傳媒集團廣播電臺。減少了原先內(nèi)容和風(fēng)格相似的頻道數(shù)量，同時通過合并和改革擴大了規(guī)模，從而精簡節(jié)目數(shù)量和提高質(zhì)量。整合了之前分散的用戶資源，提高了資源利用率。

三是看看新聞Knews的創(chuàng)建。2016年6月上海文廣新聞傳媒集團融合媒體中心成立，中心融合媒體新聞產(chǎn)品Knews正式上線。該新聞產(chǎn)品以新聞為主，以視頻、直播為特色，從“分不開”到“相同”的組合轉(zhuǎn)型。它將覆蓋傳統(tǒng)媒體和新媒體的三大渠道，連接之前獨立的三大傳播渠道，整合東方衛(wèi)視、流媒體電視和看看新聞Knews移動客戶端。改革既發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體的質(zhì)量內(nèi)容優(yōu)勢，又發(fā)揮了新媒體傳播迅速、廣泛的優(yōu)勢。

1.3 湖南廣播電視臺的媒介融合

湖南廣播電視臺在媒介融合方面取得了顯著的成績，這可能得益于其獨特的內(nèi)部邏輯[5]。與上海文廣新聞傳媒集團專注于體制和機制不同，湖南廣播電視臺致力于內(nèi)容創(chuàng)新、開發(fā)、運營和營銷。

在內(nèi)容創(chuàng)新方面，自主生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造特色品牌是湖南廣播電視臺的目標(biāo)。芒果TV的自主生產(chǎn)戰(zhàn)略堅持三個基本點：年輕化、精品化、互聯(lián)網(wǎng)化。它以年輕人為目標(biāo)受眾，旨在滿足年輕消費者的個性化需求。

在內(nèi)容開發(fā)方面，湖南廣播電視臺利用自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢拓展多元化的盈利渠道，而互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等商業(yè)模式的出現(xiàn)也為不同的營利方式提供了機會。湖南廣播電視臺內(nèi)容的多元化商業(yè)渠道主要分為兩大模塊，即互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)終端?；ヂ?lián)網(wǎng)端還開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)游戲和社交網(wǎng)絡(luò)交友平臺，移動端則向移動游戲、移動增值服務(wù)、移動客戶端、移動多媒體廣播、移動動畫等領(lǐng)域拓展。在電視方面，湖南廣播電視臺緊跟媒體融合的趨勢，將其官方網(wǎng)站hunantv.com打造為中國第一個電視端、電腦端和移動端融合的網(wǎng)絡(luò)娛樂和生活平臺。該網(wǎng)站提供的信息閱讀、社區(qū)互動、在線視頻觀看和在線游戲體驗等多項服務(wù)深受用戶喜愛。

在內(nèi)容運營和營銷方面，湖南廣播電視臺創(chuàng)新發(fā)展了外包形式。保持對業(yè)務(wù)中具有優(yōu)勢的關(guān)鍵領(lǐng)域的控制，湖南廣播電視臺將支付和技術(shù)等需要長期建設(shè)資源的領(lǐng)域外包給其他媒體公司。通過“聯(lián)合運營”戰(zhàn)略，湖南廣播電視臺有效利用資源，提高了運營效率。在內(nèi)容營銷策略上，湖南廣播電視臺采用了多元共存的市場模式。通過移植、價值衍生、自制節(jié)目等策略完善內(nèi)容分發(fā)，實現(xiàn)利潤最大化。首先，將湖南衛(wèi)視的優(yōu)勢節(jié)目資源移植到湖南衛(wèi)視。原創(chuàng)品牌資源對受眾的吸引力成功轉(zhuǎn)移了不同媒體之間的價值，初步實現(xiàn)了電視與網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通。其次，實施價值衍生戰(zhàn)略，重復(fù)開發(fā)同質(zhì)量知識產(chǎn)權(quán)，創(chuàng)造差異化內(nèi)容，培養(yǎng)用戶對平臺的忠誠度。再次，湖南衛(wèi)視堅持全面實施自主制作戰(zhàn)略，僅2014年一年就投入了10億元的自主制作節(jié)目，目標(biāo)是打造最適合網(wǎng)絡(luò)的綜藝節(jié)目，在電視和網(wǎng)絡(luò)上都展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

1.4 深圳傳媒集團的媒體融合

2016年，深圳傳媒集團開始探索媒體深度融合的路徑，致力于構(gòu)建融合媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，進行科學(xué)合理的頂層規(guī)劃，實現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺、運營、管理的融合發(fā)展[6]。

在內(nèi)容產(chǎn)品方面，深圳傳媒集團走的是差異化、特色化的道路。它通過分析自己的資源和市場，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢，然后將其與差異化的生存空間相結(jié)合。同時，鞏固內(nèi)容開發(fā)定位，集中有限資源，在特定市場上與競爭對手拉開距離，打造出特色鮮明的完整內(nèi)容生態(tài)鏈。在新媒體環(huán)境下，深圳衛(wèi)視聚焦年輕城市特色，抓住年輕受眾，針對“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的大趨勢，陸續(xù)推出了《合伙中國人》《為夢想加速》《一塊投吧》《有志贏在中國》《創(chuàng)客星球》等創(chuàng)投項目。此外，深圳衛(wèi)視的特色內(nèi)容產(chǎn)品包括大中華直播、軍事形勢、熱點辯論、關(guān)鍵洞見等，深圳文廣集團在國際新聞、軍事新聞報道方面具有更強的優(yōu)勢。集團以內(nèi)容為基礎(chǔ)，快速拓展相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，融合新老內(nèi)容渠道，構(gòu)建集中協(xié)調(diào)的新媒體矩陣。開始推進版權(quán)、廣告、衍生業(yè)務(wù)等內(nèi)容運營，形成了有利可持續(xù)的內(nèi)容運營新生態(tài)格局。由于互聯(lián)網(wǎng)的制作環(huán)境相對寬松，一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目近年來開始反向向電視臺輸出，深圳文廣集團地處中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略重鎮(zhèn)廣東省深圳市，非常重視節(jié)目內(nèi)容來源的拓展，多次嘗試與網(wǎng)絡(luò)資源對接，以提升電視的關(guān)注度。

在新媒體平臺的開發(fā)方面，深圳文廣集團重點推出融合媒體應(yīng)用軟件“壹深圳”，并在“壹深圳”中開設(shè)了專門的廣播頁面。“壹深圳”在運營中優(yōu)先考慮用戶思維，通過大數(shù)據(jù)分析、用戶剖析等技術(shù)手段，將集團制作的節(jié)目內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給個人。此外，為了提升內(nèi)容的影響力，與騰訊合作創(chuàng)建了企鵝深圳。在制作專業(yè)和精練的節(jié)目內(nèi)容的同時，企鵝深圳負(fù)責(zé)用戶數(shù)據(jù)的分析和產(chǎn)品營銷，從而優(yōu)化各自的優(yōu)勢資源。

在產(chǎn)業(yè)運營方面，深圳文廣集團主要采取了以下措施：一是創(chuàng)建站網(wǎng)聯(lián)盟，將電視內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)電商結(jié)合，以廣泛的站網(wǎng)協(xié)作實現(xiàn)站網(wǎng)對接。二是將電商元素引入電視內(nèi)容，將電視內(nèi)容的專業(yè)化、精細(xì)化生產(chǎn)與電視的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式相結(jié)合。同時，努力打造電視與新媒體融合的“電視內(nèi)容+網(wǎng)絡(luò)電商”互補模式，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與播出、產(chǎn)品推廣的良性互動。此外，深圳衛(wèi)視還與阿里巴巴廣泛合作，為產(chǎn)品舉辦超級發(fā)布會，通過電視內(nèi)容連接電視觀眾和電商消費者之間的流量鏈，并策劃電視營銷活動。

2 驅(qū)動傳統(tǒng)媒體媒介融合發(fā)展的策略

2.1 用開放和互動的眼光審視媒體觀念的改變

在媒介融合的背景下，促進傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，需要擺脫固有觀念的束縛，形成與時代相適應(yīng)的媒介意識形態(tài)。融合發(fā)展不是簡單地增設(shè)一兩個部門，也不是物理上的組合拼裝，既要做好相關(guān)機構(gòu)融合，也要做好新聞業(yè)務(wù)、資源要素融合。從這個角度出發(fā)，用開放和互動的眼光來看待傳統(tǒng)媒體觀念的改變，更適合現(xiàn)代媒體的發(fā)展，開放代表了吸納更寬闊領(lǐng)域的內(nèi)容，互動則代表了貼近受眾，加入這兩方面的內(nèi)容，將會更有序推動媒體觀念支持媒介融合發(fā)展進步。

要堅持政府主導(dǎo)與市場運作雙輪驅(qū)動，以開放、平等、協(xié)作、分享的互聯(lián)網(wǎng)精神化解制約深度融合過程中出現(xiàn)的問題矛盾，實現(xiàn)新媒體之間的聯(lián)動發(fā)展。媒體融合要依托不同形態(tài)媒體的有機組合，通過優(yōu)勢嫁接、資源共享、集約運行等方式走出一條符合中國媒體聯(lián)動的道路。傳統(tǒng)媒體要加強因地制宜，多元探索制定路線圖和時間表，在發(fā)展中避免同質(zhì)化惡性競爭。始終堅持多元化的發(fā)展方向，強調(diào)媒體責(zé)任與媒體擔(dān)當(dāng)，堅持合作共贏，實現(xiàn)終端轉(zhuǎn)化為平臺模式的多元化轉(zhuǎn)型。通過觀念的轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)變革思路的確定和優(yōu)化，也驅(qū)動傳統(tǒng)媒體在實現(xiàn)媒介融合的過程中始終堅持創(chuàng)新思路。

2.2 以技術(shù)、團隊和資源視角確定媒介融合核心競爭力

核心競爭力是企業(yè)競爭的專業(yè)術(shù)語，也是傳統(tǒng)媒體在媒介融合背景下的挑戰(zhàn)，在媒介融合的背景下重建核心競爭力，成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的前提。核心競爭力本質(zhì)上是以知識和創(chuàng)新為基礎(chǔ)的某種關(guān)鍵資源或能力的組合，它是一種動態(tài)平衡系統(tǒng)，使傳統(tǒng)主流媒體在一定時期內(nèi)保持現(xiàn)實或潛在的競爭優(yōu)勢。對于當(dāng)代媒體機構(gòu)來說，核心競爭力存在于技術(shù)、團隊建設(shè)、資源整合、品牌定位、媒體產(chǎn)品等方面。以資源為例，傳統(tǒng)媒體擁有自己廣泛的受眾群體基礎(chǔ)，在一些社會熱點話題播報中擁有新媒體不具有的公信力。因此，重視資源建設(shè)，吸納全新的資源類別，將會更加有助于實現(xiàn)媒介融合的全面發(fā)展。至于媒體內(nèi)容能否吸引受眾、留住用戶，能否引領(lǐng)輿論、凝聚共識，最終要看內(nèi)容做得好不好。不管什么時候，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是輿論場上的“硬通貨”。主流媒體的看家本領(lǐng)體現(xiàn)在內(nèi)容的權(quán)威性、準(zhǔn)確性上，今后也要始終保持內(nèi)容定力，不斷深化內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在提高內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量上下功夫，不斷強化自身內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，推動媒體核心競爭力的提高。

2.3 創(chuàng)新視角下的內(nèi)容制作

媒介融合是傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展的必然趨勢，在這一過程中，必須認(rèn)識到內(nèi)容是傳統(tǒng)主流媒體的主要競爭力。只有不斷完善節(jié)目內(nèi)容，重視節(jié)目質(zhì)量，才能有效增強傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。媒體融合后，廣播平臺將大幅擴張，對內(nèi)容產(chǎn)品的需求大幅增長，內(nèi)容將成為焦點，電視劇、動畫和電視節(jié)目的制作業(yè)務(wù)將得到突飛猛進的發(fā)展。隨著行業(yè)的成熟，內(nèi)容的價值必須變得可見。這就是為什么傳統(tǒng)的廣播電視媒體需要通過提供豐富多彩的節(jié)目內(nèi)容來滿足媒體市場日益多樣化、多層次和多方面的需求。在媒介融合的背景下，以新聞內(nèi)容為核心競爭力的傳統(tǒng)媒體的營利能力受到一定程度的影響，但其作為主流媒體所具有的相對較強的公信力仍然能夠支撐和賦能信息。全媒體中心的建設(shè)首先要保證高質(zhì)量、有價值的新聞內(nèi)容的采編和生產(chǎn)。可以通過人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)和新應(yīng)用，實現(xiàn)最新信息和新聞的及時有效傳播，打造傳播能力、公信力和影響力突出的媒體集群。在拓展內(nèi)容多樣性方面，繼續(xù)把重點放在內(nèi)容上，打造更加精細(xì)化的內(nèi)容產(chǎn)品。還要發(fā)展內(nèi)容生態(tài)，生產(chǎn)有價值的節(jié)目和內(nèi)容，對受眾產(chǎn)生相對重要的影響，促進媒體內(nèi)容發(fā)展與媒體營利模式的良性互動關(guān)系，促進媒體的可持續(xù)發(fā)展。

3 結(jié)語

對于傳統(tǒng)媒體而言，推動媒介融合是未來的重要發(fā)展方向。本次研究引入了四個案例作為探討內(nèi)容，對這四家媒體的媒介融合推動進行了基本概述，從中尋找了互通的經(jīng)驗和策略。根據(jù)案例討論結(jié)果，提出了媒體推動媒介融合的策略，包括傳統(tǒng)媒體觀念的轉(zhuǎn)化、建立核心競爭力和創(chuàng)新型內(nèi)容制作，希望通過這部分內(nèi)容推動傳統(tǒng)媒體媒介融合全面發(fā)展。