何春利

（作者單位：成都體育學(xué)院）

2022年8月31日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2022年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，較2021年12月新增網(wǎng)民1919萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為29.5個(gè)小時(shí)，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%[1]。在此種情形下，中國(guó)的短視頻創(chuàng)作只增不減。手機(jī)的方便攜帶、便捷獲取信息等特點(diǎn)滿足了當(dāng)下快節(jié)奏生活的人群獲取信息的需求，也為更多普通人表達(dá)自我感受或分享生活提供了一個(gè)強(qiáng)有力的舞臺(tái)。與體育賽事受新冠感染疫情沖擊發(fā)展減緩的情況相反，體育類(lèi)短視頻搭乘短視頻平臺(tái)的快車(chē)在體育產(chǎn)業(yè)中異軍突起，成為體育行業(yè)在疫情下尋找突破口的一個(gè)支點(diǎn)。體育類(lèi)短視頻是指時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的體育類(lèi)視頻[2]。體育短視頻的特點(diǎn)突出表現(xiàn)為碎片化、快節(jié)奏、運(yùn)動(dòng)感。體育短視頻的產(chǎn)生基于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也一定程度上對(duì)體育產(chǎn)業(yè)起到宣傳和推廣的作用，對(duì)我國(guó)加快建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)的步伐具有一定的意義。

1 我國(guó)體育類(lèi)短視頻概況

1.1 體育類(lèi)短視頻制作類(lèi)型

目前在短視頻平臺(tái)出現(xiàn)了很多不同類(lèi)型的體育類(lèi)短視頻。按生產(chǎn)者進(jìn)行分類(lèi)的話，可以分為用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）、專(zhuān)業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User Generated Content，PUGC）和專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）[3]。新媒體時(shí)代，用戶不僅是視頻的觀看者也能夠成為視頻的制作者，但是由于體育產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)性和特殊性，UGC視頻一般為現(xiàn)有的體育大型賽事活動(dòng)或體育綜藝等的二次剪輯，而推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的更多的是PGC和PUGC兩大內(nèi)容生產(chǎn)類(lèi)別，這也是體育類(lèi)短視頻和其他類(lèi)型短視頻截然不同的地方。其他類(lèi)型短視頻以素人發(fā)布的視頻居多，這些視頻也更有看點(diǎn)和共情點(diǎn)，而體育類(lèi)短視頻則更加突出專(zhuān)業(yè)性。短視頻平臺(tái)主要以抖音、快手為主，抖音《2022冰雪運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，兩大冬奧頂流形象“冰墩墩”和“谷愛(ài)凌”在抖音上的視頻播放量分別為261億次、123億次，可見(jiàn)其用戶量和活躍度之大。

此外，體育類(lèi)短視頻按照呈現(xiàn)方式又可分為四類(lèi)：紀(jì)實(shí)類(lèi)、運(yùn)動(dòng)教學(xué)類(lèi)、創(chuàng)意類(lèi)、大型賽事剪輯類(lèi)。紀(jì)實(shí)類(lèi)體育短視頻通常是圍繞運(yùn)動(dòng)員或者體育明星拍攝并記錄其真實(shí)的體育生活。運(yùn)動(dòng)教學(xué)類(lèi)短視頻則是在后疫情時(shí)代迅速走紅，成為短視頻平臺(tái)中的主力軍之一，其中也涌現(xiàn)出許多優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，例如健身類(lèi)博主劉耕宏、周六野等。方便、互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)人選擇空間大等優(yōu)勢(shì)使得運(yùn)動(dòng)教學(xué)類(lèi)短視頻播放量一度位居體育類(lèi)短視頻榜首。創(chuàng)意類(lèi)體育短視頻具有非常強(qiáng)的藝術(shù)性和視覺(jué)沖擊力[4]，其一般和其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，包括具有體育元素的動(dòng)漫短片、宣傳廣告等，其藝術(shù)張力很強(qiáng)并且著重體現(xiàn)體育人文精神，如特步運(yùn)動(dòng)品牌的廣告圍繞主題“超越自我”呈現(xiàn)了極具故事人文性和動(dòng)態(tài)感的畫(huà)面。大型賽事剪輯類(lèi)短視頻也是目前體育短視頻類(lèi)別中非?；鸬囊活?lèi)，其能夠在較短的時(shí)間內(nèi)將體育賽事最精彩的部分展現(xiàn)出來(lái)，極具觀賞性并且符合當(dāng)下人們的觀看習(xí)慣。

1.2 體育類(lèi)短視頻的傳播渠道

在當(dāng)前，體育類(lèi)短視頻的主要傳播渠道包括以下幾種：首先是愛(ài)奇藝視頻、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等的門(mén)戶網(wǎng)站，采用UGC和PUGC結(jié)合的方式，在平臺(tái)上為體育類(lèi)短視頻開(kāi)辟專(zhuān)欄，且點(diǎn)擊量巨大；其次是官方網(wǎng)站，視頻內(nèi)容以大型體育賽事為主，對(duì)其中比賽的精彩瞬間進(jìn)行二次剪輯并多維度推廣，如中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽官網(wǎng)、國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)官網(wǎng)、中國(guó)籃協(xié)官網(wǎng)等；再次是各大應(yīng)用程序，在多媒體時(shí)代，抖音、快手、微博等應(yīng)用程序的快速崛起為體育短視頻提供了良好的傳播平臺(tái)，其能夠在短時(shí)間內(nèi)傳播視頻內(nèi)容并吸引受眾觀看。隨著短視頻平臺(tái)影響力越來(lái)越大，世界足球先生C羅、跳水女皇郭晶晶、女乒大魔王張怡寧等體育巨星紛紛入駐平臺(tái)，分享生活點(diǎn)滴，這對(duì)于體育迷來(lái)說(shuō)無(wú)疑有著極大的吸引力，既傳播了體育人文精神又促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.3 創(chuàng)作特點(diǎn)

體育短視頻與其他類(lèi)型短視頻一樣具有“短、平、快”的特點(diǎn)。短，指視頻時(shí)長(zhǎng)短，內(nèi)容構(gòu)成碎片化；平，指創(chuàng)作者需要有用戶思維，與用戶進(jìn)行平等的交流溝通，而不是只傳達(dá)信息，要知道用戶的需求和痛點(diǎn)是什么；快，指利用快節(jié)奏方式在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾觀看。除了短視頻均具備的特點(diǎn)之外，體育類(lèi)短視頻還具有其獨(dú)特性。

一是視頻播放量明星效應(yīng)明顯?？紤]到經(jīng)濟(jì)效益，體育類(lèi)短視頻的拍攝制作對(duì)象一般是具有較高知名度的體育人物，比如在東京奧運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)中拿到獎(jiǎng)牌的楊倩、全紅嬋等運(yùn)動(dòng)員以及當(dāng)下廣受大眾喜愛(ài)的谷愛(ài)凌等。拋開(kāi)體育明星，普通運(yùn)動(dòng)員或是普通大眾所制作發(fā)布的短視頻的播放量則極少。

二是內(nèi)容制作上更加偏向于品牌化發(fā)展，重視品牌效應(yīng)。隨著近些年體育文化的多元化發(fā)展，多數(shù)短視頻平臺(tái)推出賽事衍生節(jié)目和活動(dòng)，發(fā)揮自身創(chuàng)意性、娛樂(lè)性、成本低廉的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)原創(chuàng)自制短視頻節(jié)目的模式，技術(shù)也相對(duì)成熟。

三是視頻畫(huà)面更具視覺(jué)沖擊力。體育類(lèi)短視頻以運(yùn)動(dòng)為主，運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)姿態(tài)、神情等都能最大限度增強(qiáng)視頻的動(dòng)態(tài)感，視頻的節(jié)奏性和畫(huà)面張力通常比其他類(lèi)型短視頻更強(qiáng)。

2 體育類(lèi)短視頻的優(yōu)與劣

2.1 體育類(lèi)短視頻的優(yōu)勢(shì)

一是傳播力與影響力更強(qiáng)。體育短視頻比長(zhǎng)視頻更具傳播性，尤其是大型體育賽事。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大型賽事的觀看者有限，人們所關(guān)注的鏡頭也僅局限于賽場(chǎng)，但是短視頻可以將賽場(chǎng)上的畫(huà)面延伸出更多的內(nèi)容，快速吸引全民參與討論并在社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享，這有利于促進(jìn)體育行業(yè)相關(guān)內(nèi)容的再傳播，并由此孵化更多的行業(yè)價(jià)值。以當(dāng)前活躍用戶數(shù)量巨大的抖音為例，在2022年北京冬奧會(huì)期間，中國(guó)選手谷愛(ài)凌抖音視頻播放總量超123億次，2022年2月19日谷愛(ài)凌在抖音的獨(dú)家直播中，累計(jì)旁觀人次沖破1800萬(wàn)。此外，抖音攜手中國(guó)短道速滑名將王濛開(kāi)設(shè)自制節(jié)目《濛主來(lái)了》，節(jié)目中王濛通過(guò)平民化、幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言解說(shuō)冰雪賽場(chǎng)動(dòng)作，提升了網(wǎng)友對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知，話題瀏覽量超10億次。

二是體育短視頻的經(jīng)濟(jì)效益明顯。優(yōu)質(zhì)的體育短視頻帶來(lái)的紅利正在顯現(xiàn)，如短視頻平臺(tái)抖音掌握大量頭部品牌，通過(guò)體育明星形象、硬廣告、直播等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，努力將粉絲轉(zhuǎn)化為體育消費(fèi)者和參與者，探索商業(yè)價(jià)值。未來(lái)，體育類(lèi)短視頻也會(huì)在更多綜合性的內(nèi)容上持續(xù)發(fā)力。在“體育+短視頻”的呈現(xiàn)方式之下，此類(lèi)短視頻在實(shí)現(xiàn)多方位變現(xiàn)上仍然屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

2.2 體育類(lèi)短視頻的不足

首先，體育短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。當(dāng)下體育短視頻創(chuàng)作多為二次創(chuàng)作，創(chuàng)作空間有限，并且主題多為奧運(yùn)會(huì)等大型賽事，但是大型賽事的舉辦時(shí)間跨度較長(zhǎng)，短視頻創(chuàng)作的素材也會(huì)因此受到限制。此外，同質(zhì)化的又一原因在于創(chuàng)作者的目光往往集中在體育明星身上，大量的素材剪輯都是來(lái)源于同一個(gè)知名度較高的體育明星，長(zhǎng)此以往會(huì)出現(xiàn)受眾范圍狹隘、傳播形成圈層壁壘等問(wèn)題，進(jìn)而阻礙這類(lèi)短視頻的持續(xù)發(fā)展。

其次，當(dāng)前體育類(lèi)短視頻的“馬太效應(yīng)”十分嚴(yán)重。以抖音平臺(tái)為例，搜索關(guān)鍵詞“體育”，創(chuàng)作者中僅有“PP體育”“咪咕體育”粉絲量在500萬(wàn)以上，其他創(chuàng)作者粉絲量較少，少量創(chuàng)作者的粉絲量在100萬(wàn)左右，且粉絲數(shù)達(dá)百萬(wàn)以上的多為官方賬號(hào)，大量創(chuàng)作者僅有幾千到幾萬(wàn)的粉絲量。這在以UGC為主的短視頻平臺(tái)中比較少見(jiàn)，容易形成官方賬號(hào)幾家獨(dú)大的局面，不利于新興體育創(chuàng)作者創(chuàng)作與發(fā)展，也不利于體育類(lèi)短視頻在平臺(tái)與其他類(lèi)型短視頻競(jìng)爭(zhēng)。

再次，未實(shí)現(xiàn)體育的常態(tài)化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。當(dāng)前的體育類(lèi)短視頻大多停留在傳播體育信息方面，對(duì)如何調(diào)動(dòng)用戶的參與感和消費(fèi)還有待進(jìn)一步規(guī)劃。體育產(chǎn)業(yè)以競(jìng)技賽事為核心構(gòu)建核心層、外圍層和相關(guān)產(chǎn)業(yè)層，核心層對(duì)應(yīng)著產(chǎn)業(yè)鏈的上游賽事資源，外圍層對(duì)應(yīng)著中游媒體傳播，相關(guān)產(chǎn)業(yè)層對(duì)應(yīng)著下游體育衍生產(chǎn)業(yè)[5]。目前，體育類(lèi)短視頻在體育衍生帶動(dòng)消費(fèi)方面力度不夠，變現(xiàn)的方式還是以廣告、直播為主，比較單一，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)上中下游并進(jìn)，增加變現(xiàn)方式。

最后，對(duì)于潛在用戶的挖掘力度不夠。體育類(lèi)短視頻更多是實(shí)現(xiàn)了體育比賽內(nèi)容的裂變與延伸，受眾群體往往也是最開(kāi)始關(guān)注各大比賽的這類(lèi)人。面對(duì)用戶規(guī)模增量巨大的短視頻平臺(tái)，如何讓更多的潛在用戶通過(guò)體育短視頻開(kāi)始關(guān)注體育，且最終愿意消費(fèi)和參與體育活動(dòng)是目前體育類(lèi)短視頻創(chuàng)作者需要思考的。

3 對(duì)體育類(lèi)短視頻發(fā)展的建議

3.1 利用“短視頻+”的方式推廣，達(dá)到裂變效果

體育類(lèi)短視頻在生產(chǎn)傳播過(guò)程中背靠體育產(chǎn)業(yè)，有著天然的優(yōu)勢(shì)，但在信息碎片化的當(dāng)下，為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需加強(qiáng)短視頻內(nèi)容的延展性以及加強(qiáng)與體育文化產(chǎn)業(yè)的融合。在內(nèi)容上可以將目光從熱門(mén)體育項(xiàng)目下沉至更多小眾體育項(xiàng)目，例如沖浪、橄欖球、馬術(shù)、釣魚(yú)等體育運(yùn)動(dòng)，憑借短視頻“短、平、快”的優(yōu)勢(shì)迅速讓用戶知曉，滿足用戶獵奇心理的同時(shí)也能加深用戶對(duì)相關(guān)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，由此促進(jìn)用戶態(tài)度轉(zhuǎn)化。在與體育文化產(chǎn)業(yè)融合上，體育類(lèi)短視頻可以加強(qiáng)與其他領(lǐng)域的合作，如被業(yè)內(nèi)人士稱為“宇宙電競(jìng)中心”的上海，該地區(qū)的短視頻可以通過(guò)“體育+旅游”的方式進(jìn)行推廣，推出一系列電競(jìng)館、電競(jìng)酒店等，利用短視頻帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與融合。

3.2 注重發(fā)掘培養(yǎng)原創(chuàng)型人才

在“人人皆媒”的時(shí)代，不乏對(duì)體育短視頻創(chuàng)作有激情和靈感的個(gè)人創(chuàng)作者能夠跳出二次剪輯思維，將體育和創(chuàng)新相結(jié)合?！叭恕笔亲髌坊盍Φ脑慈虼梭w育短視頻需重視發(fā)掘培養(yǎng)原創(chuàng)型人才，鼓勵(lì)支持更多個(gè)人創(chuàng)作者能夠在體育短視頻創(chuàng)作中發(fā)光發(fā)熱，這也是之后體育短視頻發(fā)展的重點(diǎn)。在媒介平臺(tái)方面，應(yīng)加大對(duì)自媒體的扶持力度，關(guān)注自媒體中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，積極推入流量池，增加曝光量，吸引用戶觀看。此外，短視頻平臺(tái)可以推出體育話題創(chuàng)作活動(dòng)，并給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，帶動(dòng)創(chuàng)作者參與，從中發(fā)掘優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)人才。體育短視頻的創(chuàng)作離不開(kāi)好的解說(shuō)和剪輯手法，因此針對(duì)熱愛(ài)體育的個(gè)人短視頻創(chuàng)作者，短視頻平臺(tái)可以開(kāi)設(shè)相關(guān)技術(shù)課程，引導(dǎo)其創(chuàng)作畫(huà)面精良、內(nèi)容豐富的體育短視頻。

3.3 以“情”擴(kuò)大傳播面和帶動(dòng)流量轉(zhuǎn)化

體育類(lèi)短視頻最大的核心點(diǎn)在于體育本身的精神魅力，心理學(xué)中具身認(rèn)知理論認(rèn)為人的生理體驗(yàn)與心理狀態(tài)之間存在很大的聯(lián)系，心理體驗(yàn)?zāi)芗せ钌眢w驗(yàn)，因此體育類(lèi)短視頻在生產(chǎn)傳播過(guò)程中可以利用“體育精神”天然的精神情感打造“共情”與“共境”的氛圍，在內(nèi)容中將健康向上的體育精神貫穿始終。即使觀看用戶對(duì)體育并不了解，但情感的輸出是共通的，通過(guò)喚醒情感，產(chǎn)生分享欲望，帶動(dòng)用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等一系列社會(huì)行為，進(jìn)而擴(kuò)大傳播面。比如，在一些賽事短視頻中強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)員的堅(jiān)持不懈、眼神堅(jiān)定等情感性畫(huà)面，而不是僅輸出賽事結(jié)果，激活用戶心理體驗(yàn)，由此促進(jìn)用戶行為轉(zhuǎn)化。長(zhǎng)時(shí)間情感上的同頻共振能夠讓用戶在觀看的同時(shí)愿意付諸行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量的成功轉(zhuǎn)化。

3.4 上中下游協(xié)同發(fā)展

位于體育產(chǎn)業(yè)中游的媒體傳播在近幾年成為體育產(chǎn)業(yè)的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，如何打通體育產(chǎn)業(yè)的上中下游持續(xù)聯(lián)動(dòng)對(duì)于我國(guó)體育行業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。利用上游體育賽事的用戶關(guān)注度，在短視頻平臺(tái)進(jìn)行賽事信息傳播，同時(shí)在中游媒體環(huán)節(jié)衍生出賽事相關(guān)節(jié)目或者話題，激發(fā)體育賽事的更多可能性。例如，在2022年世界杯舉辦之際，咪咕視頻和抖音相繼推出《黃健翔談》《星耀塔卡爾》等與世界杯相關(guān)的衍生綜藝，實(shí)現(xiàn)上中游的聯(lián)動(dòng)，為今后體育短視頻創(chuàng)作提供了有益借鑒。此外，在面對(duì)下游體育衍生產(chǎn)業(yè)中，體育用品、健身培訓(xùn)等可以通過(guò)中游媒體層次進(jìn)行宣傳推廣，如通過(guò)短視頻趣味性的方式對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行介紹推廣，提升產(chǎn)品知名度和企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)中下游聯(lián)動(dòng)。實(shí)現(xiàn)上中下游協(xié)同發(fā)展需各主體間進(jìn)行大量的信息交互、資源交互，需要加強(qiáng)各主體在組織管理上的溝通協(xié)調(diào)和行為博弈。

4 結(jié)語(yǔ)

體育文化是大眾文化的一部分，體育也并不是只屬于體育運(yùn)動(dòng)員，體育強(qiáng)國(guó)的基礎(chǔ)在于群眾體育，但是目前大眾體育化浪潮還未掀起，公眾對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展還沒(méi)有形成共識(shí)。因此在未來(lái)體育短視頻創(chuàng)作中創(chuàng)作者應(yīng)加強(qiáng)泛體育化，以更加有趣生動(dòng)的方式使“堂前燕”飛入“百姓家”，擔(dān)負(fù)起自身責(zé)任，增強(qiáng)受眾對(duì)體育活動(dòng)的認(rèn)識(shí)并展開(kāi)實(shí)踐，讓體育成為大眾日常生活的一部分。體育類(lèi)短視頻不論是從體育傳播還是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，在未來(lái)的發(fā)展空間都是巨大的，因此需要把握住時(shí)代契機(jī)，順勢(shì)而為。