王冰

摘要：2021年11月，市場監(jiān)管總局公布了關于“防止大型互聯(lián)網(wǎng)公司利用網(wǎng)絡團購形成市場壟斷進入市縣基層地區(qū)，嚴重影響群眾利益”人大建議的復文。復文指出，隨著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)大舉進入社區(qū)團購市場，規(guī)則不健全、秩序不合理、操作不合法等問題也日益顯現(xiàn)，引起了社會各界高度關注和強烈擔憂。從企業(yè)日常數(shù)據(jù)角度分析，社區(qū)團購的社會意義以及發(fā)展策略該是如何呢？

關鍵詞：社區(qū)團購? 生鮮電商? ?數(shù)據(jù)分析

引言：

社區(qū)團購是真實居住社區(qū)內(nèi)居民團體的一種購物消費行為，是依托真實社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團購形式，通過社區(qū)團長為周圍居民提供購買商品的團購形式的優(yōu)惠活動。

社區(qū)團購在國內(nèi)是非常流行的新型購物渠道。無論是大城市，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所到之處，就能看到社區(qū)團購的身影?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭如果不爭這個戰(zhàn)場，原有的業(yè)務可能都會受到社區(qū)團購領域的巨頭的一個沖擊，甚至是顛覆，所以各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都走上了社區(qū)團購的賽道。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進軍社區(qū)團購。

一、生鮮電商模式

社區(qū)團購本質(zhì)的是生鮮電商，最大特點是以社區(qū)為單位，以團長為紐帶的定點團購，用戶第一天下單，第二天提貨，以銷定采，集采集配，它和傳統(tǒng)生鮮電商相比，最大的區(qū)別是運營模式不同，不能因為他穿了個馬甲而產(chǎn)生錯覺認為新物種，通俗講社區(qū)團購只是生鮮電商眾多模式中的一種而已。所以我們聊社區(qū)團購就不能脫離整個生鮮行業(yè)去聊。從2005年，中國第一家生鮮電商公司開始，到現(xiàn)在生鮮店已經(jīng)發(fā)展了十多年，社區(qū)團購這種新模式出現(xiàn)以前，市場上主要有兩種模式，第一種是前置倉模式，這種模式是商品從城市的中心倉分發(fā)到分布在各個社區(qū)的分倉，用戶下單以后再由就近的分倉進行配送，前置倉只負責倉儲不直接對外銷售;第二種是倉點一體式，這種模式可以簡單理解為生鮮超市配上了外賣配送服務，門店既負責倉儲又負責對外的銷售。不管是前置倉模式還是倉店一體式，因為需要開設大量的倉庫和門店，而且需要中央倉庫提前鋪貨到各個網(wǎng)點，所以都屬于重資產(chǎn)模式，據(jù)統(tǒng)計，中國有上千家這兩種模式的生鮮電商公司，但絕大多數(shù)都沒有實現(xiàn)規(guī)?；?，總體上還處在探索期，這幾年倒下的創(chuàng)業(yè)公司也不計其數(shù)。

曾經(jīng)生鮮電商被稱為電商的最后一片藍海，可事實證明這片海深的很，主要有三大難題。一是重資產(chǎn)門檻高，前置倉模式和倉店一體式，每開拓一片新領域，就需要開設新的前置倉或者門店，而一個門店和一個前置倉，只能輻射半徑兩公里范圍，網(wǎng)點的多少和疏密程度，又直接決定著覆蓋人群的多少和訂單配送的時效，也就是想覆蓋更多人，想讓更多客戶更快收到貨，就必須開設更多更密集的網(wǎng)點，這種打陣地戰(zhàn)的模式，每到一個新市場就需要安營扎寨，非?？简瀯?chuàng)業(yè)公司的現(xiàn)金流和針對不同網(wǎng)點的運營能力。二是冷鏈倉儲物流成本高，對于生鮮產(chǎn)品來說，最重要的就是新鮮，而大部分產(chǎn)品需要冷凍或者冷藏，但是冷鏈倉儲和冷鏈運輸成本要遠遠高于常溫商品，大概是常溫商品的三到倍。三是高庫存和高貨損率，每個門第和前置倉的商品，都需要由總倉先鋪貨到網(wǎng)點，再進行銷售，而果蔬肉類這些生鮮產(chǎn)品，本身的保險期就比較短，新鮮程度很容易受到周轉(zhuǎn)率的影響，周轉(zhuǎn)率越低，產(chǎn)品就越不新鮮，越不新鮮就越不好賣，這樣就很容易進入一個死循環(huán)，從而導致高庫存和高貨損率，再加上生鮮產(chǎn)品本來毛利就不高，所以很難賺錢，上面分析的這三大難題是阻礙生鮮電商快速發(fā)展和盈利的最大障礙，沒有哪個公司能有效化解。

二、社區(qū)團購

社區(qū)團購化解的辦法是讓平臺、用戶、團長以及供應商四方一起承擔風險，共同面對這三大難題，不再像傳統(tǒng)的電商一方承擔所有風險，這就是社區(qū)團購模式足夠輕的根源所在，社區(qū)團購的特點是，預售模式，以銷定采，集采集配，次日自提。相比傳統(tǒng)生鮮的重資產(chǎn)模式，社區(qū)團購有以下幾個優(yōu)勢。一，既不需要門店，也不需要太多的前置倉，一個城市有幾個中心倉即可，這大大降低了倉庫的租金成本。二因為是集采集配用戶自提，所以在物流配送方面，一個車次搞定一個或多個小區(qū)的訂單，相比傳統(tǒng)模式，省去了最后一公里的一點對多點的配送工作，配送效率明顯提高，物流成本也會跟著降低。三，預售模式最大的好處是先有確定的訂單再去做相應的采購，是訂單找貨，而不是貨等訂單，所以就完全不用考慮庫存和貨損率。四集中采購可以讓用戶享受到批發(fā)價，相比線下的生鮮連鎖社區(qū)團購的低價對用戶的誘惑更吸引力，所以團購模式不僅很大程度上避開了前置倉和倉店一體模式的三大難題，同時低價還帶來了更強的競爭力，對下沉城市的大部分消費者來說，低價是核心需求，以低價撬動市場，社區(qū)團購對傳統(tǒng)電商是有很大的殺傷力的。團購商品的價格優(yōu)勢加上互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的燒錢補貼，會直接導致線下門店客流量越來越少，客戶越少，商品的周轉(zhuǎn)速度就越慢，生鮮要賺錢，靠的就是高周轉(zhuǎn)率，周轉(zhuǎn)率是零售的核心指標，實體店的周轉(zhuǎn)率跟不上，生鮮產(chǎn)品就會進入高庫存和高貨損率的死循環(huán)，但同時店鋪的租金成本和人工成本是固定的，所以說線下菜市場和水果店面臨著巨大的威脅。數(shù)據(jù)表明，超過15%的用戶因為補貼率的降低而流失。第二種是本來所處的地段就不是太好，面積很大的大超市或者大賣場，一般這種賣場有很大比例的sku都是生鮮，而生鮮又是大賣場的主要引流品類，面積越大員工越多，它的固定成本和盈虧平衡點就越高，當越來越多的流量跑到線上，他們會首先扛不住，也就是說當線下流量變少的時候，誰的成本越高，誰的抗風險能力就越差。

社區(qū)團購雖然有很多優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢也不是完美的，它也有它的問題，短時間不可能取代其他模式和業(yè)態(tài)。舉個例子，社區(qū)團購最大的優(yōu)勢是低價，但最大的缺點也很明顯，不能急買急送要第二天才能收到貨，換而言之就是一群人用時間換取低價，用戶畫像分析顯示，社區(qū)團購主流用戶的特點是一對價格敏感的，2、管著一個家庭吃喝用度，3、時間比較富裕4、有網(wǎng)購經(jīng)驗的人，招商證券的報告數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團購的平臺消費人群，主要是三四線城市的已婚中年女性，這與企業(yè)數(shù)據(jù)的用戶畫像分析顯示一致，他們對產(chǎn)品價格比較敏感，而且有時間去進行比價和挑貨，所以絕大多數(shù)社區(qū)團購平臺從二三線城市下手，這說明團購模式能覆蓋的人群是有限的這是這么生意的最大局限性。

三、社區(qū)團購國內(nèi)外現(xiàn)狀

目前主要是寶媽+社區(qū)團購，以及便利店+社區(qū)團購這兩種形式。近幾年的運營模式證明，社區(qū)團購的商業(yè)模式是可行的，門店寶媽是終端的自提點促銷員，用最低的成本獲得流量，極大的降低了獲客成本，市場容量基數(shù)足夠大，單純生鮮業(yè)務的版塊，市場的規(guī)模就有三到五個億元。社區(qū)團購主要是以生鮮為主，如今社區(qū)團購越來越成熟，隨著顧客需求量的增加，各大類的產(chǎn)品都登上了社區(qū)團購平臺，居民基本上都能在平臺上找到自己想要的商品，另外社區(qū)團購大部分都是預售的形式，所以大大減少了庫存堆積和損耗，是一種新零售模式。對平臺來講，確實是一種新型的零售方式。

外國的社區(qū)團購，興起的時機要比國內(nèi)晚，在發(fā)展速度方面也遠不如中國市場迅猛。但其發(fā)展前景和市場被外界所看好，有許多小平臺也是在疫情危機中抓住商機開展社區(qū)團購，吸引融資再擴大規(guī)模再擴大業(yè)務，從小平臺快速成長為主流購物平臺。同時，在由中國人聚集的區(qū)域幾乎都會有社區(qū)團購軟件的應用。

三、社區(qū)團購存在的問題

一是破壞了現(xiàn)有供應鏈產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展。以備受媒體和社會各界廣泛關注的武漢社區(qū)團購“百團大戰(zhàn)”為例，在傳統(tǒng)零售端，被迫打價格戰(zhàn)造成相關企業(yè)銷售額和利潤率雙雙負增長。在供應端，低價傾銷引發(fā)品牌供應商遭遇跨省串貨、低價外采、無發(fā)票競價采購等亂象，伊利、可口可樂、金龍魚等多品牌曾要求經(jīng)銷商對社區(qū)團購停止供貨。

二是低價傾銷擾亂市場價格秩序。社區(qū)團購平臺存在巨額補貼、低于成本價銷售商品的情況。例如，某社區(qū)團購平臺黃心土豆兩斤售價1.29元，進貨價為2元。同時，部分社區(qū)團購平臺還存在采用價格欺詐手段誘騙消費者的情況。多家平臺都已經(jīng)收到市場監(jiān)管的處罰。

三是擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間，影響社會穩(wěn)定?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)利用資金、數(shù)據(jù)、流量等優(yōu)勢進軍社區(qū)團購，以補貼低價形式搶占市場，容易對農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)便利店等線下社區(qū)經(jīng)濟帶來巨大沖擊。線下社區(qū)經(jīng)濟經(jīng)營者多為農(nóng)民、社區(qū)群眾，風險承受力較低，受困于年齡、文化程度等因素無法快速轉(zhuǎn)換角色從事其他行業(yè)，可能導致失業(yè)人數(shù)增加，影響社會穩(wěn)定。

根據(jù)《2020社區(qū)團購白皮書》，我國社區(qū)團購市場在2018-2020從280億元上漲到890億元左右，預計2021年能達到1210億元，盡管規(guī)模逐年上升，但是2020年開始監(jiān)管層開始出臺政策使社區(qū)團購更加規(guī)范，2021年預計增速會下降到36%的水平，不足上一年一半的水平。

截止目前，社區(qū)團購小平臺已經(jīng)陸續(xù)退出市場，大平臺也持續(xù)打價格戰(zhàn)，導致社區(qū)團購進入了一個惡性的循環(huán)階段。社區(qū)團購更應從用戶和市場需求著手，而不是壟斷市場更不應允許資本的無序擴張。

參考文獻：

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[2] 張衛(wèi). 社區(qū)團購引熱議 國家及時出手定規(guī)矩[J]. 中國食品. 2021 （01）