□ 方 真,謝保鵬

(甘肅農業(yè)大學 管理學院，甘肅 蘭州 730070)

1 引言

快速發(fā)展的高新信息技術和電子商務已成為全球經(jīng)濟增長的重要驅動力。各種生產(chǎn)要素在全球的流動速度明顯加快，而國際物流快遞業(yè)正好可以滿足進出口貿易商的需求，這也是使得國際快遞物流業(yè)進入黃金時期，但市場競爭也隨之變得更加激烈。如何在這樣復雜的競爭大背景下找到合適的國際快遞物流細分市場并采取有效的營銷手段，最終獲得較高的市場占有率就成為了一個重要的問題[1-2]。研究者們在這方面也做出了很多的研究，劉佳麗等[3]結合營銷4P理論，對宜家現(xiàn)有的營銷策略進行了全面的分析，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品方面，宜家只推出了智能照明系統(tǒng)，而在智能家居整體板塊的擴張中，仍處于基礎設施建設階段，其在智能家居市場還有很長的路要走。Bi等[4]指出隨著我國電子商務的快速發(fā)展，單一的傳統(tǒng)營銷模式已難以滿足當前的市場需求，營銷創(chuàng)新策略的廣泛應用勢在必行。以營銷為中心的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新策略，提高用戶品牌營銷已被越來越多的人所接受和認可，而且已經(jīng)被各大電子商務企業(yè)所思考和應用，作者基于成熟的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新策略理論，從提高用戶品牌創(chuàng)新營銷的角度出發(fā)，對“三只松鼠”網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新策略中的4P案例進行了研究，分析了其成功的經(jīng)驗和目前存在的主要問題，并提出了相應的建議。Grandinetti[5]指出原先的市場營銷組合受到了學者和實踐者的廣泛批評，因此市場營銷學者重新定義了原來的4P概念，用額外的P來擴展4P，并開發(fā)新的概念來取代市場營銷組合。然而，用來評估原始營銷組合(4Ps)的有效性的實證檢驗方法非常有限，因此作者采用現(xiàn)場實驗來評估新的4P概念。

總之，研究者們往往是站在行業(yè)整體的角度提出一些看法，并沒有提出具體的措施。為此本文利用行業(yè)分析和競爭情況分析對快遞業(yè)的整體情況進行深入的分析，然后使用STP(segmenting、targeting、positioning)理論來細分市場，最后利用4P理論來進行營銷要素組合策略分析。

2 市場營銷理論與A公司市場營銷現(xiàn)狀分析

2.1 市場營銷理論與市場策略選擇

市場營銷是通過創(chuàng)造和交換商品價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程[6]。在這個過程中，參與者必須將時間和勞動投入其中，此時如果有一方開始分析如何才能從另一方手里得到想要的預期反饋，就導致市場營銷管理的產(chǎn)生[7]。STP理論的前身市場細分概念于1956年被美國的營銷學家提出，此后幾十年內市場細分概念被不斷修正優(yōu)化和完善，最終形成了完整的STP理論，STP理論中的S,T,P是Segmenting，Targeting，Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分，目標市場和市場定位。STP理論的示意圖如圖1所示。

圖1 STP理論的示意圖

其中，市場細分指的是根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品服務的市場逐一細分的過程，目標市場指的是企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的某個細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分，而市場定位則是在營銷的過程中將其產(chǎn)品或服務確定在目標市場中的一定位置上[8-9]。

4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)。1967年菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中對以4P為核心的營銷組合方法進行了說明。4P指的是產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(ProPmotion)。其中，產(chǎn)品要素重視的是開發(fā)功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點；價格要素指的是根據(jù)不同的市場定位制定不同的價格策略；渠道要素指的是企業(yè)注重經(jīng)銷商的發(fā)展和銷售網(wǎng)絡的建立，經(jīng)銷商是企業(yè)和消費者間的橋梁。4P理論的基本模型如圖2所示[10]。

圖2 4P理論示意圖

國際快遞物流是指貨物進行跨國界的運輸和配送的過程，在這個過程中貨物需要通過海關部門的檢驗放行。國際快遞物流中的貨物類型包括國際貿易物資和非國際貿易物資。國際快遞物流中最關鍵的要素就是公司在各個目的地國家是否有自身的網(wǎng)絡[11]。貨物的儲存是國際快遞物流運輸?shù)牧硪豁椈竟δ?，而國際快遞的物流方式有很多種。國際貨物運輸在國際物流中具有非常高的地位和非常重要的作用，主要原因是國際貨物運輸是國際物流不可缺失的重要環(huán)節(jié)[12-13]。

2.2 快遞物流公司基本情況概述

A物流公司成立于2015年，目前有營業(yè)網(wǎng)點120個，中心網(wǎng)點的日處理能力可達50萬件，在航運能力上，擁有自有郵航飛機，可覆蓋26個省市；在陸運能力上，現(xiàn)有一干郵路9條，二干郵路30條，運輸車輛1300輛，電動車1023輛，可實現(xiàn)省內互寄次日遞時效；在投遞能力上，現(xiàn)有段道1900個，智能包裹30組，自提點600個，代辦點1932個，峰值日投遞量可達到30萬件。該公司開通了直封直飛美、俄、日、韓 4個國家，使得國際郵件全程時限縮短 4-6 天，提高了國際快遞物流業(yè)務的競爭優(yōu)勢。A公司2015-2020年網(wǎng)點、自提點、郵件處理能力變化情況如圖3所示。

圖3 A公司2015-2020年網(wǎng)點、自提點，郵件處理能力變化情況

目前，該公司在國際快遞物流業(yè)務的產(chǎn)品線根據(jù)辦理方式、目的地、客戶需求的區(qū)別推出了以下產(chǎn)品：其第一方面的業(yè)務主要為境外與各國郵政公司間開通的國際快遞物流業(yè)務，該業(yè)務按照物流的速度又可以分為國際標快和國際特快，其中，國際標快服務的郵件類型包括各國間的文件和物品，同時還提供郵件的跟蹤查詢服務及報關報檢服務。該項業(yè)務的最大優(yōu)勢是企業(yè)和各國的郵政機構、航空機構等部門聯(lián)系緊密，有助于郵件的運行。和國際普快不同的是國際特快主要針對跨境電商客戶，相對國際普快而言，國際特快服務在郵件的整個寄送過程中都有著更高的要求，且收寄重量的限制較少，也可以匹配更完整的客戶信息，把客戶的操作變得更加方便快捷。其第二方面的業(yè)務主要為A公司總部和第三方商業(yè)公司合作辦理的商業(yè)型快件業(yè)務，該業(yè)務由A公司在國內市場中向客戶推介并攬收，然后在交接點與合作公司進行快遞的交接后，快遞進入合作公司的體系直接進行派送。A公司的該產(chǎn)品優(yōu)勢可以分為三點，第一點為擁有成熟穩(wěn)定的訂單管理系統(tǒng)；第二點為方便開展海外倉儲計劃；第三點為流暢高效的倉配處理服務，海外倉提供一定時期的免租期，倉庫在收到訂單的當天就可以進行打包發(fā)貨，并及時為客戶配送。2020年該物流公司所在省的進出口額度對主要貿易伙伴均保持增長，A公司力爭為客戶實現(xiàn)收貨、報關、發(fā)送、承運的全程包攬，讓客戶享受到較為快捷優(yōu)質的物流服務，2020年A公司的國際快遞業(yè)務的規(guī)模處于全國前十的地位，相比于前一年增長50%以上[14-15]。

2.3 A公司國際快遞物流市場存在的問題

A公司在國際快遞物流市場存在的問題可以分為如下五點。

第一點為隨著時代的不斷發(fā)展，物流公司也在不斷的發(fā)展與更新，而A公司的市場化水平已經(jīng)出現(xiàn)落后的趨勢，其在行業(yè)結構設計上也存在諸多問題，科技創(chuàng)新水平較低，營銷手段也不夠先進，但最根本的還是企業(yè)的領導者缺乏競爭意識，也沒有做好市場調研工作，導致公司難以制定明確的營銷策略，無法滿足市場的需求。

第二點為業(yè)務流程效率低及管理制度缺失。A公司中存在著部分業(yè)務重疊的問題，該問題導致了不必要的管理成本的產(chǎn)生，此外，雖然公司內部建立了一定的企業(yè)管理制度，但這些制度并沒有落實到位，制度也相對陳舊，與現(xiàn)如今崇尚的精簡、高效的企業(yè)管理制度還存在一定的差距。

第三點為專業(yè)人才的缺乏。國際快遞物流行業(yè)對員工的專業(yè)和素質都有著較高的要求，而我國的現(xiàn)實情況是長期忽略相應的專業(yè)人才的培養(yǎng)，也難以在短時間內形成相應的人才培養(yǎng)體系，而在國際快遞物流行業(yè)的實際需求中對員工的素質的要求卻在不斷的提高。A公司目前存在著人員流動頻繁，人員未接受過專業(yè)培訓的問題。

第四點為產(chǎn)品運輸渠道的限制。A公司雖然擁有自身的國際運輸網(wǎng)絡，但對承運貨品的品類和重量有較高的要求，且A公司附近機場的國際航線的數(shù)目并不多，這些問題嚴重制約了對部分有大量超重貨物郵寄需求的客戶的開發(fā)。

第五點為促銷策略的缺失。A公司近些年來的營銷工作重點一直在公司內部的薪酬方案及一線隊伍的組建上，忽視在社會上對企業(yè)進行宣傳，造成了一些客戶不了解和不認可A公司。

3 基于4P理論營銷策略分析

3.1 產(chǎn)品策略的改進

通過上述的分析不難看出，A公司已經(jīng)構建了較為完整且繁復的產(chǎn)品體系，但不同的客戶的不同需求并不能完全被A公司的產(chǎn)品體系滿足。為此，本文在4P理論的視角下，為產(chǎn)品策略的改進提出了以下幾點方案，如圖4所示。

圖4 產(chǎn)品策略改進框架圖

如圖4所示，本文提出的產(chǎn)品策略改進方案可以分為四點：第一點為提升原始品牌，發(fā)展高端品牌。A公司的優(yōu)勢在國際快遞物流方面，因此A公司應該在原有的基礎上繼續(xù)擴大業(yè)務的經(jīng)營范圍，增加產(chǎn)品種類，更好地滿足客戶的需求，實現(xiàn)頂端品牌向下延伸的目標。第二點為重點打造區(qū)域性產(chǎn)品。A公司可以借助資源，開展與行業(yè)內先進對標活動，并通過該活動對公司的業(yè)務范圍不斷進行整改，加大資源投入力度。A公司下一步的重點工作就是繼續(xù)對直發(fā)寄達國的產(chǎn)品進行進一步的完善，加強其區(qū)域性產(chǎn)品的競爭力。第三點為開發(fā)新服務，即A公司應該結合商貿客戶的特點，推出相應的附加服務。第四點為與優(yōu)質三方渠道商合作，即A公司應該對未開通業(yè)務區(qū)域、業(yè)務服務質量較差區(qū)域、超重物品、一些較為特殊的要求等商業(yè)報關需求提供必要和有力的補充。對國際服務進行豐富和擴展，盡力提高在國際業(yè)務領域的營業(yè)收入，提高企業(yè)的市場競爭力。本文采用數(shù)學模擬的方法對2015-2020年間使用改進產(chǎn)品策略的A公司的國際業(yè)務收入進行預測并與其真實收入進行對比，對比結果如圖5所示。從圖中可以看出，對公司進行產(chǎn)品策略的改進確實可以在一定程度上幫助公司提高收入，本文提出的產(chǎn)品改進策略可以幫助企業(yè)至少多盈利50萬元/年。

圖5 A公司的國際業(yè)務收入變化(產(chǎn)品策略)

3.2 價格策略的改進

本文在4P理論的視角下，為價格策略的改進提出了以下幾點方案，如圖6所示。

圖6 價格策略改進框架圖

本文提出的產(chǎn)品策略改進方案可以分為四點：第一點為計費方式的調整，A公司應將目前使用的以重量為主的快遞計價方式調整成為國際上慣用的以體積為主的計價方式。第二點為用好資費優(yōu)惠政策，即根據(jù)不同客戶的不同情況制定不同的費用政策，可采用價格折扣、費用折扣的方式為客戶提供優(yōu)惠，也可采用協(xié)商議價等多種議價方式為用戶提供選擇。第三點為不斷降低成本，即在不影響企業(yè)效益的情況下，盡量減少投遞期間的不必要環(huán)節(jié)。第四點為提供個性化的定價體系，即根據(jù)客戶的不同情況采取不同的定價方式，而不是一刀切的定價模式。本文采用數(shù)學模擬的方法對2015-2020年間使用改進價格策略的A公司的國際業(yè)務收入進行預測并與其真實收入進行對比，如圖7所示，價格改進策略可以幫助企業(yè)至少多盈利30萬元/年。

圖7 A公司的國際業(yè)務收入(價格策略)

3.3 促銷策略的改進

本文在4P理論的視角下，為促銷策略的改進提出了以下幾點方案，如圖8所示。

圖8 促銷策略改進框架圖

本文提出的促銷策略改進方案可以分為三點：第一點為廣告的促銷，即A公司可以在銷量較多的報紙上發(fā)布廣告，吸引潛在消費者。第二點為交通廣告，即在公交車或商場的LED顯示屏上播放廣告。第三點為人員推銷，即針對不同特質的客戶做出富有針對性的營業(yè)推廣方案。本文采用數(shù)學模擬的方法對2015-2020年間使用改進促銷策略的A公司的國際業(yè)務收入進行預測并和其真實收入進行對比，從圖9可以看出，若在2015年使用改進的促銷策略可以多獲取194萬元的收益，在2016年可多獲取30萬元的收益，促銷策略可以幫助企業(yè)至少多盈利10萬元/年。

圖9 A公司的國際業(yè)務收入(促銷策略)

3.4 渠道策略的改進

本文在4P理論的視角下，為渠道策略的改進提出了相應的方案。本文認為A公司應該深入了解客戶需求，從不同的渠道挖掘新客戶，并通過相應的上門服務、網(wǎng)點服務等渠道擴大企業(yè)的認知度，優(yōu)化客戶服務體驗，進而與客戶建立長期的合作關系。本文采用數(shù)學模擬的方法對2015-2020年間使用改進渠道策略的A公司的國際業(yè)務收入進行預測并與其真實收入進行對比，從圖10可以看出，若在2015 年使用改進的渠道策略可以多獲取6萬元的收益，在2016年可多獲取8萬元的收益，渠道改進策略可以幫助企業(yè)至少多盈利5萬元/年。

圖10 A公司的國際業(yè)務收入(渠道策略)

4 結論和不足

本文的研究重點是A公司的國際快遞物流產(chǎn)品的經(jīng)營發(fā)展策略，通過分析A公司的發(fā)展現(xiàn)狀、市場營銷環(huán)境，了解A企業(yè)面臨的威脅或機會，然后在明確A企業(yè)的市場細分的基礎上提出有效的產(chǎn)品、定價、渠道、促銷策略。并從組織制度創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新、營銷激勵管理、營銷能力建設和企業(yè)文化建設等方面制定營銷策略實施的保障措施，為提高A公司的國際快遞物流產(chǎn)品的競爭力提供理論支持。但本文的研究也存在一定的不足，如僅對A公司的情況進行了分析，而未對其他跨國類速遞公司、國有速遞企業(yè)進行研究，這些不足也是本文下一步的研究方向。