顧天欽

（寧波大學人文與傳媒學院 浙江 315211）

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成較為完整的本體論。唐·E.舒爾茨[1]在1992年第一次提出整合營銷傳播的概念。此后，他將整合營銷傳播從戰(zhàn)術上的“最大程度的溝通”升格為“戰(zhàn)略型業(yè)務流程”，通過五大流程來概括整合營銷傳播理論的內容，提出“接觸點管理”的方法以及“營銷即傳播，傳播即營銷”的理念。菲利普·科特勒[2]將整合營銷傳播定義為“關于企業(yè)及其產(chǎn)品的清晰、一致和有說服力的廣告信息”?？铺乩照J識到，不同來源的信息可能會導致混亂的企業(yè)形象和品牌地位，所以組織必須科學并合理地使用溝通渠道，使其在目標市場上提供一致的價值主張。湯姆·鄧肯[3]在舒爾茨的基礎之上做了本體論的完善工作。鄧肯認為整合營銷傳播是“運用品牌價值管理客戶關系的過程”，他提出在整合營銷傳播過程中，應當以建立客戶關系為目標，進而形成整合營銷傳播的終極追求——形成品牌資產(chǎn)。衛(wèi)軍英[4]在認同鄧肯觀點的基礎上，進一步補充了整合營銷傳播的內涵，即“整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運用數(shù)據(jù)庫操作和有目的地對話來影響顧客和關系利益人，與此同時也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關系”。

一、應用困難：整合營銷傳播理論的實踐之問

雖然整合營銷傳播誕生了近30年，也獲得學界的普遍關注和研究，但是企業(yè)對整合營銷傳播的應用似乎并不感冒。在營銷行業(yè)，整合營銷傳播的案例屈指可數(shù)，究其原因，主要有五個方面。

（一）企業(yè)資源限制

整合營銷傳播理論內涵豐富，從企業(yè)資源的角度難以實踐。整合營銷傳播理論對組織結構、相關利益者關系管理、接觸點管理、數(shù)據(jù)庫管理等內容均有涉及。這就意味著，如果需要完整地執(zhí)行，需要從企業(yè)戰(zhàn)略的角度入手，搭建出一套新的體系，這就需要大量的企業(yè)資源投入。對于大部分企業(yè)來說，難以將整合營銷傳播理論付諸實踐。

（二）其他理論限制

其他營銷理論或概念攔截了整合營銷傳播理論的實踐案例。數(shù)據(jù)庫營銷、關系營銷、客戶關系管理、企業(yè)形象戰(zhàn)略等理論或概念與整合營銷傳播理論的部分內容互有重疊。這導致許多原本可以劃歸到整合營銷傳播理論應用案例的內容被這些理論所攔截，讓其很難進入到整合營銷傳播理論的范疇進行研究。

（三）企業(yè)家認同限制

整合營銷傳播理論的核心觀念可以簡化為六個字“關系創(chuàng)造價值”[4]。這種觀念的樸素形式其實早就根植于部分企業(yè)家的心智中，如民間總結的生意經(jīng)就有“以義取利，德興財昌”的道理，對于這些企業(yè)家來說注重關系并不是新鮮事物。整合營銷傳播的部分方法也同企業(yè)已經(jīng)付諸實踐的內容——如消費者體驗管理、信息和渠道整合等——有了重復之處。部分企業(yè)家對整合營銷傳播理論的觀念和方法不夠認同和重視，使得整合營銷傳播理論鮮有企業(yè)的實踐案例。

（四）業(yè)界知曉度限制

部分業(yè)者從未了解或不夠熟悉整合營銷傳播理論。整合營銷傳播理論相較于定位理論在內的其他營銷理論，知曉度和熟悉度較低。這使得部分業(yè)者很難了解或者難以熟悉整合營銷傳播理論的核心觀念和具體方法，也就無從談起實踐整合營銷傳播理論。

（五）傳統(tǒng)技術限制

受傳統(tǒng)媒體時代的技術制約，整合營銷傳播理論從技術角度難以實踐。在傳統(tǒng)媒體時代，整合營銷傳播理論在應用時會遇到數(shù)據(jù)難以挖掘和整合、傳播形式是機械組合而非有機構成、消費者洞察注重消費者觀點而非消費者行為、傳播效果難以衡量等障礙。這些障礙很難在傳統(tǒng)媒體時代的背景下解決，這背后是傳統(tǒng)技術的限制。

新媒體時代的來臨，會改變整合營銷傳播理論面臨的應用窘態(tài)。新媒體時代中，互聯(lián)網(wǎng)不僅具有海量共享的信息、點與點的網(wǎng)狀聯(lián)通等特點，逐步發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)還使其形成了虛擬—現(xiàn)實的交互、行為數(shù)據(jù)化等新的特點。這為整合營銷傳播理論的應用帶來新的生機。本研究希望結合前人的研究基礎，通過探討和探索整合營銷傳播理論中品牌接觸點管理的應用障礙、機遇和流程，完善整合營銷傳播理論的方法論，幫助企業(yè)更好地應用整合營銷傳播理論。

二、應用障礙：營銷傳播形式的割裂

早在二十多年前整合營銷傳播理論的創(chuàng)立之初，舒爾茨及整合營銷傳播的發(fā)揚者都表示要將營銷傳播形式進行整合。這是整合營銷傳播在企業(yè)發(fā)展中的第一個階段，即舒爾茨說的“戰(zhàn)術性傳播工作的協(xié)調”[1]。

很遺憾的是，目前為止，阻礙企業(yè)應用整合營銷傳播理論的障礙仍然處于舒爾茨所說的第一階段——營銷傳播形式的割裂和不協(xié)調。有一點需要明確，這里的營銷傳播形式不僅包括各類媒介廣告、公關、直復營銷和人員銷售等內容，還包括了售前支持、售后服務、企業(yè)聲望、口口相傳、線上評論以及產(chǎn)品和服務本身等內容。這里指的營銷傳播形式和接觸點是等價的。接觸點包含的內容主要參考了鄧肯的“信息整合三角”[3]，即計劃外信息、計劃內信息和產(chǎn)品服務信息。

舉例來說，某餐廳線上投放廣告，號稱其菜品獲得國際大獎，十分美味。顧客前往品嘗后卻發(fā)現(xiàn)，味道并沒有像宣傳的那樣美味，這就是餐廳的計劃內信息和產(chǎn)品服務信息的不符。起初顧客會認為是自己不懂品嘗，急忙搜索線上評論，發(fā)現(xiàn)評論中大多數(shù)人和自己是同一個感受，于是對自己的感受給予肯定。這表明計劃外信息和顧客感知到的產(chǎn)品服務信息相符，堅定了顧客對產(chǎn)品服務信息的評價，也反映出餐廳的計劃內信息和計劃外信息的不相符不協(xié)調。由此可見，產(chǎn)品和服務信息的管理對品牌來說是十分重要的，因為產(chǎn)品服務信息帶來的體驗直接決定了顧客口碑，也就是計劃外信息。商家往往只關注包括廣告在內的計劃內信息，而忽視了產(chǎn)品服務信息和計劃外信息，機械地割裂這三類信息，使這些信息不能夠相互一致，相互協(xié)調。這樣的割裂在企業(yè)的營銷傳播過程中十分普遍。許多企業(yè)認為，只要進行大量傳統(tǒng)的營銷傳播，品牌和產(chǎn)品就能獲得流量，實現(xiàn)盈利。但是這種注重短期效益的視角而計劃的傳播行為無法增加品牌價值，長此以往不注重營銷傳播形式和信息的整合，品牌價值將會受到損害。

整合營銷傳播理論在應用時，就是要將這些營銷傳播形式接觸點梳理出來，分析其對消費者認知品牌的作用，優(yōu)化這些接觸點中的苦惱點、厭惡點，傳達出統(tǒng)一的信息，并且使各個接觸點傳達出的信息相互協(xié)調。許多企業(yè)都沒有認識到整合營銷傳播對營銷傳播形式的拓展，他們依然認為營銷傳播是廣告，是宣傳。部分企業(yè)無視產(chǎn)品、評論與傳統(tǒng)營銷傳播的聯(lián)系，使得這些營銷傳播形式相互割裂，成為制約企業(yè)應用整合營銷傳播理論的一大障礙。

三、應用機遇：現(xiàn)實與虛擬的融合

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，并且中國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時長為26.2個小時。[5]這就意味著在中國，超過三分之二的人已經(jīng)是網(wǎng)民，城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的普及率更是接近八成。曾經(jīng)的“網(wǎng)絡虛擬世界”現(xiàn)在已然變成了現(xiàn)實世界的一部分。

現(xiàn)實與虛擬的界限逐漸模糊。許多傳播者在新媒體中發(fā)布各類信息，這些信息并不是虛擬的，而是從現(xiàn)實到虛擬又返回現(xiàn)實。無論是新媒體早期的博客和播客，還是后來的微博、微信和抖音，這些以互動為核心的社交媒體，已經(jīng)將現(xiàn)實帶向虛擬，又將虛擬帶回現(xiàn)實，人們似乎已經(jīng)分不清楚現(xiàn)實和虛擬的界限了?，F(xiàn)實與虛擬的融合全面滲透并且重構了日常生活。使用手機APP查天氣、查日歷、聽音樂、看新聞、分享微博和朋友圈、購買商品、瀏覽公眾號文章和評論商家店鋪等操作已經(jīng)變成人們現(xiàn)實生活中的普遍行為。

同時，在各種營銷傳播形式的具體評估上，這樣的融合也帶來了極大的機遇。沃納梅克曾經(jīng)說：“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半。”新媒體時代中的各種傳播形式效果不會再像傳統(tǒng)媒體時代下的傳播形式那樣藕斷絲連，難以個個分明地進行評估了。各種營銷傳播形式都可以通過技術手段，實現(xiàn)單個營銷傳播形式的獨立效果評估。對這些營銷傳播形式分別評估后，可以建立營銷漏斗模型，將其點擊率、轉化率和銷售額等各類參數(shù)通過圖表的形式體現(xiàn)出來，進而可以互相比對，尋找出最有效果的營銷傳播形式。

現(xiàn)實與虛擬的融合將大大增加整合營銷傳播理論可以使用的傳播形式。開屏廣告、內容植入廣告、信息流廣告等嶄新的廣告推送方式，以及直播營銷、社群營銷、微博營銷、抖音營銷等新型營銷形式如雨后春筍般出現(xiàn)。如此龐大數(shù)量的接觸點，更需要通過整合來彰顯力量?，F(xiàn)實與虛擬的融合所帶來的效果可視化，也可以很好地解決整合營銷傳播理論在傳統(tǒng)媒體時代應用時的窘態(tài)。其可以幫助企業(yè)區(qū)分各類營銷傳播形式的長期效果和短期效果，也可以區(qū)分各類營銷傳播形式的獨立效果，使得組織能夠優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)更高的經(jīng)濟效益。

四、應用流程：強化體驗的品牌接觸點管理

（一）重新定義傳播渠道

在整合營銷傳播理論中，品牌接觸點管理是對營銷傳播形式整合的核心方法論。舒爾茨將品牌接觸定義為“任何構成顧客體驗的因素”[1]，這種體驗的對象是被顧客歸為該品牌的所有產(chǎn)品或者服務內容。因此，品牌接觸點突破了傳統(tǒng)意義上的媒介概念，成為一個跨越時間和空間的全新概念。品牌接觸概念的出現(xiàn)重構了傳統(tǒng)營銷傳播對傳播渠道和傳播形式的界定，突破了原有的渠道和形式范圍，成為一個范圍更廣的影響客戶體驗的因素。在對品牌接觸點管理的應用中，務必要從宏觀的角度審視，從微觀的角度尋找品牌接觸點。

以學校食堂為例，食堂管理人員往往關注食堂的飯菜質量、食堂的菜單或者菜品推薦廣告等內容，而對一些細節(jié)并不在乎——如餐桌桌面整潔度、食堂環(huán)境溫度、服務人員態(tài)度、食堂喧囂程度等。這樣的“不在乎”其實是將這些細小的接觸點忽略了。換一句話說，管理者認為這些接觸點無足輕重，但是這樣的忽略可能會導致顧客的體驗不佳，進而無法形成良好的關系。

在新媒體時代，傳播媒介概念更為泛化，各類傳播形式層出不窮，現(xiàn)實與虛擬充分融合，在融合的邊界也誕生了許多新的接觸點。這類接觸點可能包括企業(yè)APP的開屏廣告、界面風格、使用簡易程度等，還包括企業(yè)在微博、微信和抖音等社交媒體上的運營狀況，以及知乎和今日頭條等內容APP中有關于企業(yè)的各類文章等。這些由現(xiàn)實與虛擬相互融合而帶來的接觸點正充分且獨立地影響顧客和企業(yè)之間的關系，值得管理者高度重視。

（二）梳理品牌接觸點

梳理品牌接觸點可以讓管理者知曉顧客是如何接觸以及在什么情形下接觸到品牌、產(chǎn)品或服務的。只有將品牌接觸點全部梳理出來，才能從更為宏觀的角度看待企業(yè)的整合營銷傳播過程。

梳理接觸點需要以現(xiàn)有顧客或者潛在顧客的視角來界定所有的品牌接觸。[6]也就是說，梳理品牌接觸點必須是從顧客角度出發(fā)，去界定影響其體驗的因素，并逐一羅列，最終形成品牌接觸點一覽表。

在完成品牌接觸點的梳理后，就應該著力從顧客角度對接觸點進行分析和歸類。此時企業(yè)可以使用品牌接觸優(yōu)先權網(wǎng)格圖[1]來區(qū)分顧客對接觸點的正面/負面看法和接觸點對他們的重要性。按照此方法，接觸點將被歸納到四個象限中，分別是高興點、厭惡點、苦惱點和裝飾點。

企業(yè)在此基礎上還需要梳理每個接觸點與顧客的四個互動影響，以便讓顧客在每一個接觸點上都能獲得更好的體驗。一是顧客在接觸點上的期望，也就是他們在每個接觸點所希望得到的品質、服務、知識等內容。二是顧客在接觸點上的真實體驗，也就是顧客獲得上述內容的實際情況。三是每一個接觸點所傳達的實際信息，這可以讓企業(yè)比較各個接觸點之間信息內容是否協(xié)同和整合。四是每一個接觸點所配置的資源情況是否同顧客所重視的關鍵接觸點排序契合。

在梳理和分析完品牌接觸點后，就可以進入下一步——品牌接觸點管理。

（三）管理品牌接觸點

企業(yè)的品牌如果希望長期獲得成功，很重要的一點是現(xiàn)有顧客或者潛在顧客在所有接觸點上所接觸到的信息都得到充分的整合和協(xié)同。也就是說，在梳理品牌接觸點后，企業(yè)管理者應當對接觸點有重點地、有順序地、有協(xié)同地進行管理。

交互作用圖譜（Interaction maps）是將顧客與品牌接觸點的交互過程進行可視化呈現(xiàn)的一種管理品牌接觸點的工具。[7]企業(yè)可以通過整理顧客與品牌接觸點的交互過程，將其按照顧客接觸品牌的各個流程進行梳理，進而制作出一張完整的顧客—品牌交互過程的圖譜。

交互作用圖譜有助于設計品牌體驗，它可以幫助企業(yè)將當前品牌的交互作用內容及它所產(chǎn)生的體驗形象化。企業(yè)可以通過交互作用圖譜，理解企業(yè)和顧客之間的相互互動關系，并通過交互作用規(guī)劃的方式，以品牌體驗為核心，重新規(guī)劃和設計品牌接觸點。從交互作用規(guī)劃出發(fā)的接觸點管理，相比傳統(tǒng)的列表式接觸點管理，最大的不同點在于其不強調接觸點本身，而更強調品牌體驗。

我們必須明白這樣一個過程——顧客的實際體驗和行為會影響企業(yè)作出改變以優(yōu)化品牌體驗，而企業(yè)期望的品牌體驗決定了品牌接觸點的管理，最后品牌接觸點會決定顧客實際的品牌體驗。也就是說，顧客的品牌體驗和品牌接觸點管理是一個雙向互動的過程，以實現(xiàn)整合營銷傳播過程的共創(chuàng)價值。

然而，總有一部分品牌接觸點是獨立于品牌體驗之外的，對這部分品牌接觸點有兩種處理方式。

一是舍棄和品牌體驗無關的品牌接觸點。現(xiàn)在許多企業(yè)期望自己運營的自媒體能夠給品牌帶來增值，他們?yōu)榇送度氪罅康倪\營成本?？上У氖牵蟛糠制髽I(yè)自媒體無法帶來品牌價值，或者說，無法給顧客帶來良好的品牌體驗。這樣的接觸點完全可以考慮放棄。

二是規(guī)劃交互作用過程，將這些品牌接觸點囊括到品牌體驗的過程中。以自媒體為例，企業(yè)可以將自媒體推送的內容從信息內容改變?yōu)榉諆热?。麥當勞的微信公眾號在提供促銷和廣告信息的基礎上，增加了線上點餐、麥樂送、餐后評價、優(yōu)惠券獲取等服務，這樣的規(guī)劃使得原本獨立于品牌體驗之外的品牌接觸點成功地囊括到品牌體驗中。

品牌網(wǎng)絡[1]指的是現(xiàn)有顧客或者潛在顧客心智中的各種標志、想法、理念和體驗的內部綜合體，這些因素聚合在一起，形成對一個與個體顧客相關的具體品牌的整體印象或者定義。

品牌接觸可以增加、強化、改變甚至弱化品牌網(wǎng)絡。[1]對于營銷傳播的管理者而言，其關鍵技能就是通過對品牌接觸進行有效管理來發(fā)掘、理解并影響現(xiàn)有顧客和潛在顧客的品牌網(wǎng)絡的能力。品牌網(wǎng)絡的作用機制實際上極其復雜，如果對其內容進行深入研究，顯然超出了本論文的范圍。

引入品牌網(wǎng)絡概念，是希望管理者在進行接觸點管理時，應當注重接觸點之間的協(xié)同和整合，以便幫助顧客形成品牌網(wǎng)絡。從內容的角度來看，各個接觸點表達出的信息應保持一元化，即信息保持協(xié)調統(tǒng)一。在應用過程中，營銷傳播管理者應當重新定義傳播渠道，通過管理和協(xié)調一系列的品牌接觸點，配合以一元化的內容，讓顧客獲得良好的品牌體驗，為顧客搭建起有關品牌的心智網(wǎng)絡，使得品牌和顧客之間形成有效且穩(wěn)定的品牌關系，進而創(chuàng)造品牌價值。■