◎王 萱

(中國廣播影視出版社，北京 100045)

書籍是人類表達思想、傳播知識、傳遞經(jīng)驗的物質(zhì)載體，是人類創(chuàng)造的精神財富，是人類智慧的結(jié)晶，蘊含著人類偉大的精神寶藏，通過書籍，人類將富有強大知識內(nèi)涵的力量代代相傳，經(jīng)久不息。從改革開放至今，我國圖書出版業(yè)取得了長足發(fā)展和質(zhì)的飛躍。無論從出版社的數(shù)量到出版圖書的種類，再到圖書出版總產(chǎn)值和利潤總額的增加，都顯現(xiàn)出版業(yè)向優(yōu)質(zhì)高效的方向發(fā)展。隨著各出版社陸續(xù)完成改制工作，出版社以建立現(xiàn)代企業(yè)制度為目標，在經(jīng)營管理方面推行了一系列改革和管理規(guī)定，從出版業(yè)的整體發(fā)展和出版社的戰(zhàn)略選擇來看，市場化的圖書出版模式是出版社成功獲得社會效益和經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)。圖書出版模式是圖書產(chǎn)品從市場分析調(diào)研、內(nèi)容生產(chǎn)、裝幀設(shè)計、宣傳營銷到圖書發(fā)行，每個環(huán)節(jié)相互作用、相互影響的運作系統(tǒng)，打造一本既叫好又叫座的圖書，是本文探討的核心內(nèi)容。

一、市場分析調(diào)研

北京開卷信息技術(shù)有限公司基于全國1 萬余家實體書店和網(wǎng)上書店提供的采樣數(shù)據(jù)，于2021年1月7日發(fā)布《2020中國圖書零售市場報告》。報告顯示，受到疫情影響，2020年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模為970.8 億元，新書品種規(guī)模達17 萬種；2015年至2019年，中國圖書零售市場保持10%以上的增速，2019年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模約為1 022.7 億元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的日益發(fā)展，圖書出版業(yè)面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，精耕細作才是出版業(yè)的發(fā)展之路。出版社要在圖書市場競爭激烈的今天謀求更好的生存與發(fā)展，圖書選題的策劃顯得尤為重要。選題策劃是經(jīng)過市場化論證的結(jié)果，必須要遵循市場規(guī)律。

在選題策劃的伊始，要做好信息的收集和整理工作，平時要多加關(guān)注與出版方向和領(lǐng)域相關(guān)的文化動態(tài)、學(xué)術(shù)動態(tài)、出版動態(tài)、市場熱點、作者信息等情況，要通過傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介、有聲傳播渠道、影視傳播渠道、新媒體傳播渠道、學(xué)術(shù)活動、人際溝通等多種方式進行出版信息的有效收集，并對收集到的信息進行目標性的匯總與整理，有的放矢地指導(dǎo)圖書選題策劃工作。

選題策劃過程中，出版社要了解所策劃選題的市場性，如對已出版的同類型圖書的市場考察、對其他出版社出版情況的調(diào)查等，編輯可以去圖書市場，采用實踐調(diào)研的方法與一線從事圖書銷售的工作人員、目標受眾中獲得準確的信息反饋和意見，或是參加圖書訂貨會、全國圖書交易博覽會、制定問卷調(diào)查專題調(diào)研等，達到了解市場、熟悉市場、掌握市場變化規(guī)律、抓住市場潛在需求的目的。

選題策劃要注重圖書內(nèi)容的優(yōu)勢所在，即它區(qū)別于其他圖書的新觀點或新的創(chuàng)意等，這是選題策劃最核心的內(nèi)容。即便在新媒體時代，一本具有內(nèi)涵、高智慧結(jié)晶的圖書，也是經(jīng)得起市場考驗并成為常銷書的。此外，在遴選作者方面，名人效應(yīng)起到的作用不可小覷，作者在專業(yè)領(lǐng)域有較深造詣、有一定科研成果、有一定知名度和影響力，勢必對圖書的宣傳推廣發(fā)行起到強力的助推作用。出版社在信息收集和整理過程中，要注重積累作者資源，例如網(wǎng)絡(luò)小說平臺上作品排名在前的作者，活躍在論壇、微信等媒體平臺上的作者，都是可以重點考慮發(fā)展和培養(yǎng)的作者資源。

書名的擬定同樣重要，要引起編輯足夠的重視。每本書都應(yīng)有一個與眾不同、區(qū)別于其他書的專屬名字，既是對圖書內(nèi)容的高度凝練，也凸顯了圖書形式的特征，比如圖書《狼圖騰》，雖然只有三個字，但它極為生動地引發(fā)了一個新的形象的內(nèi)心感受——“狼”兇殘貪婪又漸行漸遠，“圖騰”神秘莫測而微茫悠遠，僅從書名來看，就足夠引起讀者閱讀的興趣，讓人眼前一亮，印象深刻。

二、內(nèi)容生產(chǎn)

圖書的內(nèi)容生產(chǎn)，即是根據(jù)所策劃的選題進行組稿、編輯加工、審稿的過程。編輯要尋找合適的作者和稿源，也就是我們常說的組稿。其一，編輯根據(jù)自己的選題和出版意圖，向作者約稿，按照自己的出版思路，創(chuàng)造性地規(guī)劃圖書的出版工作。組稿時，編輯要對作者的實際情況有基本的了解，根據(jù)書稿寫作的難易程度合理規(guī)劃作者的寫作時間，要跟進作者的寫作進度，以便保質(zhì)保量地完成組稿工作。其二，從作者主動向出版機構(gòu)投送的書稿中挑選優(yōu)質(zhì)的稿源。

作者交稿后，便進入編輯加工階段，編輯對書稿進行認真的審讀，發(fā)現(xiàn)其中存在的錯別字、標點誤用、語句不通順、錯誤的邏輯表述等問題并逐一修改。此外，還需調(diào)整不合理的框架設(shè)置、規(guī)范腳注和參考文獻格式、核實史實、修飾潤色、統(tǒng)一體列等。我國建立了圖書“三審制”——由初審、復(fù)審、終審三個審級組成的審稿制度，它是從出版專業(yè)的角度對書稿進行科學(xué)分析、判斷的理性活動?！秷D書質(zhì)量保障體系》第八條明確規(guī)定：“堅持稿件三審責(zé)任制度”“稿件交來后，要切實做好初審、復(fù)審和終審工作，三個環(huán)節(jié)缺一不可。三審環(huán)節(jié)中，任何兩個環(huán)節(jié)的審稿工作不能同時由一個人擔(dān)任。在三審過程中，始終要注意政治性和政策性的問題，同時切實檢查稿件的科學(xué)性、藝術(shù)性和知識性問題”。

目前，圖書市場上有大量同質(zhì)化內(nèi)容的圖書，有的是簡單重復(fù)性的跟風(fēng)之作，有的是為追求市場熱點而粗制濫造的，不一而足，有的出版機構(gòu)為了片面迎合讀者的需求和追求經(jīng)濟利益，將書名打造成像廣告語一樣的效果來博取眼球，比如“如何快速賺取第一桶金”“如何成為巴菲特一樣的股神”，沒有沉下心來認真打磨圖書內(nèi)容，而是熱衷于“短、平、快”的項目，長此以往，會形成急功近利的不良風(fēng)氣，會大幅度減少有創(chuàng)新意識和文化積累價值的精品選題，嚴重影響圖書品質(zhì)，更對出版社品牌的建立和可持續(xù)發(fā)展造成不利影響。

新媒體發(fā)展日新月異，無論是紙質(zhì)書、電子書還是聽書讀書，內(nèi)容為王永遠是人們越來越重視的內(nèi)容。編輯要有一雙慧眼，從海量的信息中敏感地洞察有出版意義和價值的信息(既包括文字內(nèi)容，也包括作者信息)，并通過專業(yè)的分析判斷和巧妙的構(gòu)思做到精準策劃，加之量身定制的宣傳營銷方案和發(fā)行策略，才能持續(xù)打造有生命力的常銷書，出版機構(gòu)才能形成品牌圖書，并帶動其他圖書的出版、發(fā)行。

三、裝幀設(shè)計

裝幀設(shè)計包括開本的選定，內(nèi)文排版設(shè)計，封面設(shè)計，護封、腰封、插圖的設(shè)計等。封面是一本書的外在形象，在方寸之間可以傳遞出圖書的主旨內(nèi)涵，有限的畫面語言向讀者傳遞著無限的想象空間，引發(fā)讀者閱讀的興趣，最大限度地滿足讀者渴望閱讀的需求。從視覺要素上來說，封面設(shè)計由圖形、色彩和文字組成。著名圖書策劃人金麗紅在《暢銷書與營銷策劃》中提出了讀者購書的“五分鐘效應(yīng)，指的是沒有既定目標的讀者在跨進書店里后，大部分情況下會選擇先看某本書的書名、然后是作者、封面設(shè)計等內(nèi)容，而這整個過程大約需要五分鐘，也就是五分鐘幾乎決定了這本書是否會被讀者購買”。本文重點介紹構(gòu)成封面設(shè)計的三方面要素。

(一)圖形

封面設(shè)計首先要注重構(gòu)圖設(shè)計，太單調(diào)的圖案會給欣賞者以乏味的感受，而太復(fù)雜的圖案又會帶給欣賞者以太沉重的審美壓力，所以審美的愉悅感來自復(fù)雜圖案與單調(diào)圖案之間的審美空間。同時，構(gòu)圖和圖像的使用要與圖書內(nèi)容契合，并在表現(xiàn)主題上多下功夫。

(二)色彩

色彩是圖書表達的語言。不同的色彩會產(chǎn)生不同的空間感，對讀者形成心理空間發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，還會影響著讀者的情緒變化，比如像藍色這樣的冷色系的運用，會給讀者以空間上的后退感，讓人有一種視野開闊的心理感受。色彩的運用還要考慮圖書內(nèi)容、受眾群年齡和文化程度等相關(guān)因素。

(三)文字

封面上的文字會對讀者產(chǎn)生很大的心理影響。從心理學(xué)角度分析，人類視覺接受的信息量不是無限的，有限的信息量是通過視覺接受過程中的中斷來調(diào)節(jié)的，不是中斷的空白在吸引眼睛，而是眼睛在尋找這一空白的中斷。封面在文字設(shè)計中使用一定的特技效果，如空間位置變化等手段來吸引讀者的閱讀興趣，或采用新鮮的視覺符號，可達到促使讀者產(chǎn)生閱讀沖動的目的。

市場上不乏設(shè)計精美、具有創(chuàng)意設(shè)計的圖書，但更多的是跟風(fēng)、抄襲之作。一本書在市場上有了不俗的表現(xiàn)，其他同類型圖書便紛紛模仿，同質(zhì)化情況比較嚴重，缺乏圖書設(shè)計的針對性和設(shè)計師個人風(fēng)格的獨特性。裝幀設(shè)計除了在視覺形象上給讀者以共鳴外，還要在使用功能上(布局)、使用方式上形成整體互動，提高讀者的閱讀體驗。編輯沒有對圖書內(nèi)容的深入了解，設(shè)計師沒有形成創(chuàng)意體系，圖書設(shè)計就會缺乏生命力和靈魂。

四、宣傳營銷

圖書作為滿足大眾文化需求的精神產(chǎn)品，必須強調(diào)其思想性和文化性，這是它所具有的社會屬性的一面，與此同時，讀者花錢購買圖書，其商品屬性同樣需要得到加強和重視，擁有商品屬性的圖書生產(chǎn)和銷售，理應(yīng)按照市場規(guī)律來運作和營銷。在新媒體環(huán)境下，圖書的宣傳營銷尤其重要，宣推已經(jīng)成為營造流量、推動圖書發(fā)行工作必不可少的重要一環(huán)，出版機構(gòu)對出版的圖書要有針對性地制定營銷方案，從選題策劃伊始就對營銷工作有全方位的考量，從選題策劃、內(nèi)容切入點、作者選擇、讀者定位、裝幀設(shè)計、紙張選擇、印制工藝等方面，圍繞營銷這個目標來完成。當(dāng)下，社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，自媒體營銷的時代已經(jīng)來臨，如果能夠?qū)⒕€上和線下的圖書營銷活動相互結(jié)合，將起到事半功倍的效果。這里簡要介紹幾種營銷方式。

(一)進行社會化營銷

在國家級、省級、市級黨報上發(fā)布新書簡介、名家書評、精彩書摘；在樊登、邏輯思維、掌閱等平臺做圖書推薦；制作短視頻在抖音、快手、小紅書等平臺上發(fā)布，請主播推薦購書；在線下書店邀請作者、專家做新書發(fā)布會、讀書會、論壇等。

(二)利用各平臺開展營銷

整合出版機構(gòu)的官網(wǎng)、公眾號、微博等平臺，建立社群，有計劃、有步驟、分階段地進行圖書營銷。

(三)紙質(zhì)圖書與新興出版方式融合

對大眾類圖書進行深度版權(quán)開發(fā)，如電子書、聽書等形式，將紙質(zhì)圖書的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間一體化方向延伸和拓展，這不僅是出版機構(gòu)生存發(fā)展的迫切需要，也是傳統(tǒng)出版機構(gòu)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和跨越式發(fā)展的重要契機。

(四)常態(tài)化營銷，培養(yǎng)有忠實度和情感的固定讀者群

每本圖書在上市前，編輯要制作征訂單、海報、書簽、宣傳頁等，樹立強烈的營銷意識，充分利用自己掌握的資源和作者背書，積極與營銷人員配合，參與市場營銷活動，并共同開拓銷售渠道。

五、圖書發(fā)行

圖書發(fā)行包括傳統(tǒng)渠道(也稱主渠道)、民營渠道(也稱二渠道)、團購直銷、館配渠道、線上渠道。

(一)傳統(tǒng)渠道

一般指新華書店系統(tǒng)，它是各出版機構(gòu)發(fā)行量的重要渠道和保障，它的特點是全國網(wǎng)點多，覆蓋面廣?，F(xiàn)在傳統(tǒng)信息傳播渠道也紛紛發(fā)展電子商務(wù)平臺，如新華文軒，具備圖書網(wǎng)絡(luò)發(fā)行能力，做得有聲有色。

(二)民營渠道

出版社依托民營渠道可將圖書市場做大做強。民營文化公司因其不具備出版社資質(zhì)，需成為自身策劃圖書的總發(fā)行，從而實現(xiàn)閉環(huán)。在發(fā)行環(huán)節(jié)深耕多年的民營公司逐漸依靠自身的發(fā)行優(yōu)勢，獲得了一些非自有版權(quán)圖書的獨家發(fā)行權(quán)。

(三)團購直銷

團購直銷一般多為國家政府機關(guān)、事業(yè)單位或企業(yè)向出版社集中采購黨建類主題出版物或經(jīng)濟管理類圖書，供集中學(xué)習(xí)使用。

(四)館配渠道

每年全國會有館配會，圖書館配書是地方尤其是大學(xué)圖書館采購圖書的重要渠道，采購的圖書類別多為學(xué)術(shù)類的研究讀物，用于院校專業(yè)科研使用。

(五)線上渠道

網(wǎng)絡(luò)渠道是各個出版機構(gòu)都非常重視的發(fā)行領(lǐng)域，主要是當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶、新華系統(tǒng)的線上平臺等。自2016年，網(wǎng)絡(luò)渠道的碼洋占比首次超過線下渠道，隨后網(wǎng)絡(luò)渠道的比重持續(xù)上揚，2020年受疫情影響，線下渠道大幅壓縮，網(wǎng)絡(luò)渠道碼洋占比達到歷史高點78.99%。網(wǎng)絡(luò)平臺采用滿減、滿贈、優(yōu)惠券等活動折扣進行補貼的策略，短時間為讀者提供了優(yōu)惠，搶占了線下書店的市場份額，但長遠來看存在隱憂。

從現(xiàn)代出版業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看，出版機構(gòu)應(yīng)該樹立現(xiàn)代管理經(jīng)營思路，將粗放的發(fā)行推銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳实男麄鳡I銷，前提便是出版機構(gòu)要以讀者的需求為導(dǎo)向，將讀者所關(guān)注的內(nèi)容放在首位，并不斷滿足讀者的需求，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對圖書的瀏覽量、點擊量、讀者特征、閱讀評論進行積累分析、研究和挖掘，從而獲得有價值的信息，指導(dǎo)圖書選題的策劃工作。這不僅為出版機構(gòu)通過選題提供了依據(jù)和參考，更為其降低經(jīng)營風(fēng)險、提高收益率、創(chuàng)新內(nèi)容、滿足讀者需求提供了強有力的保證。

媒介的每次變革對各行各業(yè)都是一次新的機遇和挑戰(zhàn)，出版機構(gòu)亦是如此，如何積極地迎接挑戰(zhàn)和把握機遇，是每一位出版人應(yīng)該思考的問題。但無論怎么變化，出版人都要從市場分析調(diào)研、內(nèi)容生產(chǎn)、裝幀設(shè)計、宣傳營銷到圖書發(fā)行整體運作過程中，以內(nèi)容為核心，以市場為導(dǎo)向，以讀者為衷心，以創(chuàng)新為手段，完善圖書市場內(nèi)外部運作機制，平衡出版機構(gòu)社會效益與經(jīng)濟效益的關(guān)系，只有這樣，才能提高圖書成功的必然性，才能使出版機構(gòu)在市場激烈的市場競爭中立于不敗之地。