◎劉 倩

(天津傳媒學(xué)院播音主持藝術(shù)學(xué)院，天津 301900)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新和發(fā)展，信息傳播方式的不斷進(jìn)步，世界已經(jīng)步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)設(shè)備正逐漸成為信息傳播的重要終端。它們憑借其傳播迅速、互動(dòng)多元、信息豐富與共享性等優(yōu)勢(shì)為文化傳播提供了新的方式。不同國(guó)家、民族文化區(qū)域的信息會(huì)在新的傳播終端得以快速流動(dòng)，世界變成了“地球村”，一些具有地域性的社會(huì)事件、人類(lèi)活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速成為全球性的文化焦點(diǎn)。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2020年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70.4%，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)超過(guò)16 億。據(jù)We Are Social 和Hootsuite 發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年1月全球網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到46.6 億人，相當(dāng)于全球人口的59.5%。正是由于互聯(lián)網(wǎng)的高普及率與使用率，使其逐漸成信息傳播最活躍的主體。

在此背景下，作為維系全球華人華僑和祖國(guó)的聯(lián)系、為各地華人華僑提供信息服務(wù)的重要媒介，華語(yǔ)傳媒要適應(yīng)新時(shí)期下的新要求。充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)拓寬信息覆蓋面，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體節(jié)目與數(shù)字化媒體產(chǎn)品的多元延伸，拓寬傳播渠道，樹(shù)立“內(nèi)容為王”“渠道優(yōu)先”的意識(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)的特性，實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提升華語(yǔ)傳媒的海外傳播力建設(shè)面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

華語(yǔ)傳媒作為塑造和展示華人形象、傳播中國(guó)優(yōu)秀文化、維系全球華人文化血緣的重要媒介，其海外傳播力的強(qiáng)弱對(duì)于中國(guó)對(duì)外宣傳能力產(chǎn)生著重要的影響。華語(yǔ)傳媒經(jīng)歷著傳統(tǒng)媒體向新媒體過(guò)渡的時(shí)代，伴隨著華人人數(shù)的增多、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，海外華語(yǔ)傳媒的傳播力也正逐漸增強(qiáng)，在海外形成一股強(qiáng)有力的聲音，影響范圍也逐漸從海外華人群體向國(guó)外主流群體滲透。例如，從2010年美國(guó)中期選舉至2016年美國(guó)總統(tǒng)選舉，包括州長(zhǎng)、議員在內(nèi)的諸多候選人都開(kāi)始面向華語(yǔ)傳媒宣揚(yáng)競(jìng)選理念，從中期望得到華裔群體的支持，這些展現(xiàn)了華語(yǔ)傳媒日益強(qiáng)大的傳播力，以及華裔群體在西方社會(huì)中不斷提升的地位。

一、華語(yǔ)傳媒發(fā)展面臨的困境

然而，與西方主流媒體相比，華語(yǔ)傳媒依然存在生存空間狹小、話(huà)語(yǔ)權(quán)有限、傳播力較弱等問(wèn)題，自身在發(fā)展過(guò)程中也遇到了諸多困境。

(一)經(jīng)營(yíng)困難

海外華語(yǔ)傳媒普遍面臨著定位困難，發(fā)行成本高，廣告收入少等難題。同時(shí)資金大多來(lái)自于個(gè)人集資或捐資，造成部分華語(yǔ)傳媒常會(huì)出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不靈等情況，而廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等主流媒體的資金投入大，經(jīng)濟(jì)來(lái)源成為困擾海外華語(yǔ)傳媒生存的首要問(wèn)題。

(二)受眾多元

首先，隨著老一輩移居海外的華人相繼離世，第二代、第三代的移民后代因?yàn)殚L(zhǎng)期生活在外語(yǔ)環(huán)境當(dāng)中，對(duì)于漢語(yǔ)和中華文化知之甚少，對(duì)祖籍國(guó)家的感情意識(shí)也變得較為淡薄，導(dǎo)致族群化的受眾呈現(xiàn)萎縮的趨勢(shì)。其次，雖然海外華人數(shù)量不斷增長(zhǎng)，但是由于來(lái)自世界各地，成長(zhǎng)環(huán)境、喜好不同，對(duì)于傳播內(nèi)容的需求也存在著很大差異，這種人口結(jié)構(gòu)分割造成的受眾分散，給華語(yǔ)傳媒的傳播造成一定阻礙。

(三)資源匱乏

由于華語(yǔ)傳媒遠(yuǎn)離本土，受眾空間有限，市場(chǎng)狹小。目標(biāo)受眾的非主流特點(diǎn)使得市場(chǎng)資源匱乏，廣告市場(chǎng)的主力軍是那些依靠華人市場(chǎng)生存的華人企業(yè)，資源就顯得非常局限。而更多的華人企業(yè)都想盡辦法進(jìn)入當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?chǎng)，使得華文媒體的廣告市場(chǎng)更是慘淡。同時(shí)，華語(yǔ)傳媒要求從業(yè)的媒體人一般要精通中西兩種文化，熟悉當(dāng)?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境，洞悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，能將中文媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和海外實(shí)際環(huán)境相結(jié)合。因此，在如此高的要求下，華語(yǔ)傳媒缺少相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)工作人員，更缺少能獨(dú)當(dāng)一面的行家里手。

(四)內(nèi)容創(chuàng)新力不足

華語(yǔ)傳媒作為媒體單位，內(nèi)容是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。缺乏優(yōu)質(zhì)節(jié)目、缺少制作力量，成為華語(yǔ)傳媒發(fā)展過(guò)程中遇到的重要問(wèn)題。由于生活環(huán)境、文化背景、審美情趣等因素的影響，優(yōu)質(zhì)的華語(yǔ)節(jié)目數(shù)量較少，缺少制作人才也使新形態(tài)的節(jié)目乏陳可及。一方面，文化沖突使受眾數(shù)量呈遞減趨勢(shì)。移民們90%被國(guó)外的主流文化吸引或吸收，新生移民100%被國(guó)外主流文化同化，所以華文媒體的目標(biāo)受眾人數(shù)日益減少。另一方面，勞動(dòng)成本高。凡是華人移民的國(guó)家多數(shù)是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，這些國(guó)家的特點(diǎn)就是福利好待遇高，使得這些華文媒體的人力成本增加。所以當(dāng)下許多華語(yǔ)媒體只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)地、港臺(tái)的優(yōu)秀節(jié)目來(lái)提高自身節(jié)目水平。比如，中央電視臺(tái)每天向北美傳送8 小時(shí)衛(wèi)星電視節(jié)目，節(jié)目總量約占美洲東方衛(wèi)視的2/3。這樣雖然緩解了節(jié)目量的問(wèn)題，但無(wú)法做到有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容制作，多是國(guó)內(nèi)節(jié)目?jī)?nèi)容的重播、復(fù)播，沒(méi)有創(chuàng)新力可言。

基于以上分析，華語(yǔ)傳媒在海外的發(fā)展和傳播過(guò)程中面臨著諸多限制與問(wèn)題，造成其海外傳播能力有限，傳播力的不足。所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，打破華語(yǔ)傳媒的發(fā)展瓶頸，在內(nèi)容、機(jī)制、渠道等多個(gè)方面進(jìn)行改革與創(chuàng)新，提升海外傳播力，已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的重要課題。

二、華語(yǔ)傳媒改革創(chuàng)新的路徑

隨著中國(guó)綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)、國(guó)際地位不斷提高，華語(yǔ)傳媒在中國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略中的地位也不斷提升。增強(qiáng)華語(yǔ)傳媒的海外傳播力，有助于發(fā)揮華語(yǔ)在海外傳播中的作用，進(jìn)而在多元共融的社會(huì)中傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化，為中國(guó)的崛起創(chuàng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境，更好地樹(shù)立一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象。

基于以上分析，我們著重從傳播渠道和傳播內(nèi)容兩方面進(jìn)行研究，具體分析華語(yǔ)傳媒的改革創(chuàng)新路徑。

(一)傳播渠道

新媒體迅速發(fā)展，華語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)傳媒異軍突起，給傳統(tǒng)的華文報(bào)紙、華語(yǔ)廣播、華語(yǔ)電視造成了強(qiáng)烈沖擊。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)硬件的發(fā)展也給網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)互聯(lián)終端等新的媒體終端提供了技術(shù)支撐，華語(yǔ)傳媒的傳播渠道開(kāi)始向多元化趨勢(shì)發(fā)展。因此，加強(qiáng)媒體融合、增加交互式體驗(yàn)，成為了提升傳播力的重要措施。例如，對(duì)澳洲華語(yǔ)傳媒而言，因?yàn)槭袌?chǎng)的原因，大多數(shù)媒體出版的報(bào)紙都是免費(fèi)的，受眾多數(shù)集中在老一輩的移民上，受眾是非常有限的。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，而更多的年輕人喜歡用更加便捷的手機(jī)、ipad 為閱讀載體。因此，許多華語(yǔ)傳媒紛紛建立官方在線(xiàn)資訊，開(kāi)放了微博、微信、抖音等新媒體的傳播手段，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合互動(dòng)傳播，豐富了傳播渠道，拓寬了受眾群體。

1.加強(qiáng)媒體融合

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒體融合成為華語(yǔ)傳媒提升海外傳播力的重要手段。華語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)幫助華語(yǔ)傳媒重組媒體架構(gòu)，推動(dòng)華語(yǔ)傳媒改革，提高信息資源的利用效率，形成了一個(gè)立體多層次跨媒體的華語(yǔ)傳播網(wǎng)絡(luò)。一些運(yùn)作規(guī)范、經(jīng)營(yíng)狀況良好的華語(yǔ)傳媒集團(tuán)已經(jīng)朝著融媒體方向轉(zhuǎn)型。例如，馬來(lái)西亞的星洲媒體集團(tuán)，旗下?lián)碛小缎侵奕請(qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等多種華文報(bào)刊，并在3G 手機(jī)開(kāi)播了星洲媒體視頻新聞，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)端開(kāi)辦星洲日?qǐng)?bào)網(wǎng)站，打造網(wǎng)絡(luò)華文電視臺(tái)“常青臺(tái)”。

2.增加交互式體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性是其他媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體往往以一種“我說(shuō)你聽(tīng)”的單向方式進(jìn)行信息的傳播。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新迭代，互動(dòng)留言、內(nèi)容實(shí)時(shí)分享、彈幕、直播、智能推送等一系列新的互動(dòng)方式層出不窮，使交互式的信息傳播成為當(dāng)下華語(yǔ)傳媒進(jìn)行海外傳播的重要手段。例如，中央電視臺(tái)國(guó)際頻道利用海外社交媒體與受眾進(jìn)行互動(dòng)，“CCTV 中文”的Facebook 賬號(hào)粉絲數(shù)量超過(guò)500 萬(wàn)，粉絲活躍度超過(guò)30%，遠(yuǎn)超國(guó)際一流媒體，成為Facebook 上用戶(hù)最多、影響力最大的中文賬號(hào)。2015年春晚期間，央視首次通過(guò)“CCTV 中文”賬號(hào)在多家海外社交媒體平臺(tái)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，相關(guān)主題帖曝光量超過(guò)460 萬(wàn)次，觀(guān)看總?cè)藬?shù)超過(guò)100 萬(wàn)人，海外的傳播影響力得到了極大的提升。

(二)傳播內(nèi)容

維亞康姆公司總裁雷石東曾這樣闡述“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻降低，人人都是生產(chǎn)者，質(zhì)量也變得參差不齊，導(dǎo)致傳播力的下降、傳播效果減弱。在這樣的背景下，提高內(nèi)容質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了華語(yǔ)傳媒提升傳播力的關(guān)鍵。

1.節(jié)目形式不斷豐富

近年來(lái)，旅居、留學(xué)、就業(yè)于海外的華僑不斷增多，海外華裔群體不斷擴(kuò)大，同時(shí)，對(duì)于中國(guó)文化感興趣的外國(guó)人也在增長(zhǎng)，他們都成為華語(yǔ)傳媒的目標(biāo)受眾。更加多元的受眾身份、文化背景各不相同，對(duì)于華語(yǔ)傳媒的節(jié)目的需求也變得多種多樣。傳統(tǒng)的新聞報(bào)道和資訊已經(jīng)難以滿(mǎn)足受眾的口味，因此，豐富節(jié)目形式勢(shì)在必行。例如，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)國(guó)際在線(xiàn)為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，推出在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，以滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)受眾的需求。同時(shí)由于祖籍為福建、廣東等地的海外華僑較多，國(guó)際在線(xiàn)成立華語(yǔ)方言節(jié)目部，打造“客家之聲”與“閩南之聲”，一經(jīng)開(kāi)播，便在海外華僑中得到積極的反響，眾多華僑參與到節(jié)目互動(dòng)中來(lái)，為節(jié)目改變獻(xiàn)言獻(xiàn)策，形成媒體與受眾互動(dòng)的良性循環(huán)。

2.節(jié)目?jī)?nèi)容的本土化

海外華文媒體承擔(dān)著跨文化傳播的任務(wù)。從文化淵源角度來(lái)看，跨文化傳播又面臨著高低語(yǔ)境之別。通常人們認(rèn)為東方文化特別是中華文化屬于高語(yǔ)境文化，在傳播中更注意委婉表達(dá)、心領(lǐng)神會(huì)；而西方國(guó)家更傾向于低語(yǔ)境文化，更簡(jiǎn)單直接明了。在媒體融合的趨勢(shì)下，媒體和受眾的關(guān)系更為緊密，傳播渠道也更加多元，傳播內(nèi)容也更加多樣，高語(yǔ)境和低語(yǔ)境之間的文化沖突也尤為明顯。如何減少受眾的疑惑，擴(kuò)大受眾范圍變得尤為重要。這就要求華語(yǔ)傳媒注重本土的文化特點(diǎn)，口語(yǔ)或文字表達(dá)中更生動(dòng)幽默，傳播者的副語(yǔ)言使用更加貼切，以簡(jiǎn)練的方式提升傳播效果，擴(kuò)大傳播范圍。

3.注重文化軟實(shí)力的傳播

在如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，文化軟實(shí)力比以往顯得更加重要。文化軟實(shí)力的增強(qiáng)不僅僅代表著一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族綜合實(shí)力的增強(qiáng)，更代表著一個(gè)民族的自信心與自豪感的提升。華語(yǔ)傳媒在內(nèi)容選擇上不僅僅要著眼于中國(guó)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)、國(guó)際地位這些“硬文化”，更要注重我國(guó)優(yōu)秀歷史文化、當(dāng)代優(yōu)質(zhì)文藝作品等文化軟實(shí)力的傳播，增強(qiáng)全球華人華僑的自信心與向心力。比如，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)利用先進(jìn)的技術(shù)手段與經(jīng)典的民族文化元素相結(jié)合，開(kāi)辦《世紀(jì)大講堂》、《縱橫中國(guó)》以及《兩岸的學(xué)生誦讀中國(guó)的經(jīng)典文化篇章》直播等諸多節(jié)目，內(nèi)容深入涉獵儒家文化、中醫(yī)、京劇、民俗等中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓，通過(guò)這些優(yōu)秀的節(jié)目向世界弘揚(yáng)中國(guó)文化、發(fā)出中國(guó)的聲音，向世界展示了中國(guó)的大國(guó)形象。

三、結(jié)語(yǔ)

華語(yǔ)傳媒是全球華人寶貴而獨(dú)特的資源，在傳播中華文化、開(kāi)展民間外交、宣傳介紹華人社會(huì)、支持和解釋華人政策與行為、展示和塑造海外華人形象等方面均發(fā)揮著不可替代的作用。華語(yǔ)傳媒在多種因素的作用下，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難、影響力有待提升，這些現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)引起我們足夠的重視，提醒我們要實(shí)施多項(xiàng)措施，在傳播渠道和傳播內(nèi)容方面做出應(yīng)有的改革與創(chuàng)新。同時(shí)，要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，著重發(fā)展新媒體，開(kāi)拓媒體融合發(fā)展的新道路。用新途徑繼續(xù)傳播優(yōu)秀的中國(guó)文化，達(dá)到塑造華人良好形象、傳播中國(guó)聲音的目的。