初 翔, 王 蕊, 于洪雷

(大連海事大學(xué) 航運經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,遼寧 大連 116026)

0 引言

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及民眾低碳意識提高，出現(xiàn)大批線上回收商(以下簡稱平臺)采用“線上分類交易+線下物流”商業(yè)模式回收手機、電腦、相機等高價值的中小件二手電子產(chǎn)品。國內(nèi)外知名平臺包括愛回收、回收寶、Recellular、Gazelle、Bestbuy等。線上回收具有規(guī)模效應(yīng)，可提供更高的回收價格，更好的消費者隱私保護(hù)，增強用戶參與意愿，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

線上回收商業(yè)模式的收入來源于回收后的多渠道再銷售，目標(biāo)客戶主要包括個人和制造商。質(zhì)量較高的二手產(chǎn)品，通過電商或運往經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)銷售給個人消費者。質(zhì)量較差的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)售給制造商用于再制造[1]。線上分類回收是關(guān)鍵業(yè)務(wù)，交易流程如圖1所示：①平臺公布價格菜單，明確各等級產(chǎn)品對應(yīng)的回收價格1；②根據(jù)菜單，顧客評估自有產(chǎn)品等級，決定賣出后郵寄；③收貨后，平臺重新分級；④如果顧客接受平臺的分級，平臺按此支付顧客，否則產(chǎn)品寄返顧客。

與線下回收不同，線上回收采用非面對面交易，產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱。平臺最終決定產(chǎn)品分級，利用信息優(yōu)勢，存在惡意壓低等級的道德風(fēng)險，顧客并不信任回收平臺。例如，愛回收交易議價率高達(dá)30%[2]。那么從收益角度，平臺是否存在事后道德風(fēng)險的動機？本文通過分析回收平臺的事后道德風(fēng)險決策機理，判斷“動機”的存在性。具體研究以下問題：①道德風(fēng)險對顧客選擇行為的影響；②道德風(fēng)險與平臺收益的關(guān)系；③誠實能否最大化線上平臺利潤。

1 相關(guān)文獻(xiàn)與理論

線上分級回收屬于逆向物流的研究范疇。圖2將逆向物流運營管理研究予以細(xì)分，從而定位本文的創(chuàng)新之處。按產(chǎn)品特點分類，逆向物流存在于新產(chǎn)品退貨和舊產(chǎn)品回收再制造兩個場景。退貨是指下游顧客將存在缺陷[3]、不符合預(yù)期[4]的新產(chǎn)品退回給上游供應(yīng)商。

回收與再制造研究已有20余年[5]，關(guān)注主導(dǎo)者選擇[5]、聯(lián)合回收[6]、以舊換新[7]、成本結(jié)構(gòu)[8]、顧客動機[9]、廣告營銷[10]、激勵合同[11]等問題。對舊產(chǎn)品按等級回收和再制造，可以降低生產(chǎn)成本[12]，然而分級可能出錯。因此，學(xué)者們[13,14]開始關(guān)注，由于回收商與制造商之間信息不對稱而導(dǎo)致的舊產(chǎn)品等級分類錯誤，以及其對運營策略的影響。這些研究中，回收商與制造商之間的合作模式為B2B，參與主體較少，交易頻率較低。

近年，線上分級回收采用C2B模式，為數(shù)眾多的顧客成為產(chǎn)品檢測主體，從而在運作領(lǐng)域形成新的理論研究空白。本文與文獻(xiàn)[15]相同，在回收運作模型中考慮顧客的產(chǎn)品分級行為，研究回收平臺的收益管理。與之不同的是，文獻(xiàn)[15]利用平臺的后動優(yōu)勢，通過優(yōu)化二次報價策略應(yīng)對顧客在執(zhí)行分級過程中高估行為；而本文借鑒關(guān)于回收活動的實證研究進(jìn)展[9,16]，關(guān)注交易過程中回收商的道德風(fēng)險和顧客的投機行為，即從收益管理視角研究，如何通過分級機制設(shè)計制約道德風(fēng)險和投機行為。

企業(yè)與個人之間信息不對稱，早已受到不完全信息博弈理論的關(guān)注和研究[17]，特別是近些年，模糊銷售成為機票、酒店、服裝等在線零售中廣泛采用的營銷策略[18～20]。信息不對稱在回收活動中具有特殊的影響作用[21]，從而需要創(chuàng)新的激勵機制設(shè)計[11,22]。

2 線上回收的模型描述

考慮一個壟斷的線上回收平臺，向大量顧客收購一款舊產(chǎn)品，該產(chǎn)品有H和L兩個質(zhì)量等級(H質(zhì)量高于L)，數(shù)量分別為ζ和1-ζ，ζ∈[0,1]是平臺的私有信息。支付翻新成本CR后，平臺以價格PH和PL將產(chǎn)品再銷售，PH>PL。模型假設(shè)如下，相關(guān)符號在表1中列出。

表1 符號定義

假設(shè)1回收價格外生，取決于二手市場行情。

在線上回收行業(yè)中，平臺在各自官網(wǎng)公布回收價格菜單，報價是公開信息，市場呈現(xiàn)Bertrand競爭。在此環(huán)境下，所有同質(zhì)平臺的最優(yōu)決策是提供與競爭對手相同的回收價。因此，沿用Hahler & Fleischmann[15]的假設(shè)，認(rèn)為H和L等級產(chǎn)品的回收價格pH和pL(pH>pL)由外部市場行情決定，而非平臺的內(nèi)生決策。

假設(shè)2每位顧客持有并賣出一件產(chǎn)品，不存在顧客退貨現(xiàn)象。

雖然，顧客可能拒絕平臺的二次報價，然而，為了簡化模型，假設(shè)顧客總會接受平臺的分級，因而不存在退貨現(xiàn)象。該假設(shè)具有行業(yè)數(shù)據(jù)支持，愛回收網(wǎng)CEO曾表示：該公司雖然議價率約30%，但退貨率不足2%[2]。

假設(shè)3在再銷售市場中，翻新產(chǎn)品全部賣出，且價格外生。

調(diào)查表明[1]：翻新產(chǎn)品需求穩(wěn)定，高價值設(shè)備主要流向欠發(fā)達(dá)地區(qū)的二手市場；而高價值設(shè)備，則轉(zhuǎn)售給拆解公司。另外，再銷售價格不影響本文中平臺的運作決策，不妨假設(shè)PH和PL是外生變量。

假設(shè)4顧客的質(zhì)量分級準(zhǔn)確率異質(zhì)，服從均勻分布，ε～U[0.5,1]。

由于專業(yè)背景各異，假設(shè)顧客分級準(zhǔn)確率異質(zhì)，以隨機變量ε表示，ε～[0.5,1]。分級準(zhǔn)確率最低的顧客，如同扔硬幣一般，以0.5的概率將持有產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)定為H或L。將分級結(jié)果為H的顧客記為H，分級結(jié)果為L的顧客記為L。

假設(shè)5回收平臺存在道德風(fēng)險β∈[0,1]。

如果顧客高估產(chǎn)品等級，平臺糾正錯誤，成交價為pL，顧客付出成本C1，包括議價過程帶來的麻煩成本和產(chǎn)品貶值等，平臺付出成本C2，包括流程管理和客服工資等。如果顧客低估產(chǎn)品等級，平臺以β概率默許低估并支付pL，以1-β概率糾正低估并支付pH。β∈[0,1]表示平臺的事后道德風(fēng)險。β=0代表平臺總是誠實，所有低估被糾正，顧客不存在低估風(fēng)險和成本。β=1代表平臺絕對不誠實，所有低估被默許，理性顧客會權(quán)衡低估損失與高估錯誤的議價成本。

假設(shè)6兩等級回收價差較大，Δp>2C1。

因為顧客的分類結(jié)果可能是錯誤的，所以，當(dāng)顧客議價成本C1較小而等級價差Δp較大時，顧客有動機將分類結(jié)果為L的產(chǎn)品以訂單H提交。將顧客的這種行為稱為逆向選擇。當(dāng)Δp≤2C1時，顧客的占優(yōu)策略中不存在逆向選擇。相反，當(dāng)Δp>2C1時，情況變得復(fù)雜：如果β較小，顧客不會逆向選擇；如果β較大，顧客可能逆向選擇。假設(shè)6旨在研究最復(fù)雜情形，其它情形可以此類推。

假設(shè)7所有參與者可觀測平臺事后道德風(fēng)險概率β。

顧客可通過軼聞推理[23]等間接手段推測平臺的事后道德風(fēng)險概率。雖然，觀測值與真實值有所偏差，但是，有限理性模型對應(yīng)的決策分析較為復(fù)雜，本文聚焦于線上回收的基本理論研究。因此，假設(shè)β值是平臺和顧客的公開信息。平臺和顧客執(zhí)行Stackelberg博弈，平臺是領(lǐng)導(dǎo)者，顧客是跟隨者。第3章和第4章采用逆向歸納法，依次分析顧客和平臺的最優(yōu)決策。

3 顧客的訂單提交決策

顧客行為可細(xì)分為兩個階段：產(chǎn)品分級和訂單提交階段。在產(chǎn)品分級階段中，顧客檢測并分級產(chǎn)品，分級準(zhǔn)確概率服從參數(shù)為ε的伯努利分布。ε值是顧客的私有信息，顧客掌握自己的ε值，但不知道分級是否準(zhǔn)確。在訂單提交階段，顧客以期望收益最大化為目標(biāo)，風(fēng)險中性地選擇訂單類型，存在逆向選擇可能。

Ui(j)表示顧客的期望收益函數(shù)，其中顧客類型i=H,L，訂單決策j=H,L。例如，UH(L)表示顧客分級結(jié)果為H卻提交訂單L的期望收益。表2依次列出UH(H)、UH(L)、UL(H)和UL(L)的表達(dá)式。

表2 顧客決策與期望收益

當(dāng)β較高時，為規(guī)避平臺的道德風(fēng)險，所有H型顧客都會提交訂單H。ε較高的L型顧客，為避免高估帶來的議價成本，會提交訂單L。ε較低的L型顧客，在道德風(fēng)險與議價成本間權(quán)衡，最終提交訂單H。當(dāng)β較低時，為避免高估議價成本，所有L型顧客都會提交訂單L。ε較高的H型顧客，為規(guī)避平臺道德風(fēng)險，堅持選擇訂單H。ε較低的H型顧客為避免高估議價成本，轉(zhuǎn)而提交訂單L。以上顧客訂單選擇行為總結(jié)如下：

定理1表明：平臺降低道德風(fēng)險，可以減少顧客高估錯誤的處理成本，同時，也損失了從顧客低估中賺取額外收益的機會。從平臺收益的角度看，平臺策略選擇需要權(quán)衡二者，第4章對此詳細(xì)分析。

4 平臺道德風(fēng)險概率決策

在回收價格pi和再銷售價格Pi(i=H,L)給定的條件下，平臺選擇道德風(fēng)險概率β以最大化利潤?？紤]正常交易收益、低估額外收益和高估處理成本等因素，平臺利潤函數(shù)如下：

Π(β)=A+Δpβa(β)-C2b(β)

(1)

其中，A=ζ(PH-pH)+(1-ζ)(PL-pL)-CR為常量，表示無錯誤情形下平臺的利潤；a(β)表示顧客提交低估訂單數(shù)量；b(β)表示顧客提交高估訂單數(shù)量。平臺的優(yōu)化問題為maxβΠ(β)。根據(jù)引理1和定理1的結(jié)論，平臺采取低、中、高道德風(fēng)險策略時，H和L兩類顧客的訂單決策關(guān)于β非連續(xù)，并影響平臺期望收益。平臺期望利潤呈現(xiàn)為分段函數(shù)：

(2)

其中，Πi(β)(i=1,2,3)均為連續(xù)函數(shù)。以下分別討論Π(β)在三個定義域內(nèi)的極值點。

4.1 低道德風(fēng)險策略

(3)

Π1(β)關(guān)于β的一階和二階導(dǎo)數(shù)分別為：

(4)

(5)

(4)式右側(cè)的兩項表達(dá)式分別表示，提高一單位道德風(fēng)險，所引發(fā)的邊際低估收益和邊際高估成本。顯然，平臺的最優(yōu)道德風(fēng)險決策，權(quán)衡邊際低估收益和邊際高估成本。定理2對此進(jìn)行探討。

綜上所述，命題得證。

4.2 中道德風(fēng)險策略

(6)

Π2(β)的性質(zhì)易于分析，顯然關(guān)于β單調(diào)遞增，易知如下定理。

由引理1可知，在中道德風(fēng)險策略下，全部顧客的提交訂單類型與其分級結(jié)果一致。所以，在保持顧客訂單選擇行為不變的條件下，平臺的最優(yōu)決策是使道德風(fēng)險概率β最大化，借此從顧客低估行為中獲得盡可能高的額外利潤。

4.3 高道德風(fēng)險策略

(7)

此時，Π3(β)的性質(zhì)易于分析，顯然關(guān)于β單調(diào)遞減，由此可得引理2。

引理2在高道德風(fēng)險策略下，Π3(β)關(guān)于β單調(diào)遞減。

綜合以上兩個引理可知，在中和高兩個定義域內(nèi)，最優(yōu)道德風(fēng)險概率決策唯一，并且始終位于中等道德風(fēng)險定義域的上邊界處。據(jù)此得到定理4。

定理4高道德風(fēng)險策略一定不是平臺的最優(yōu)策略。

4.4 策略比較

綜上所述，命題得證。

4.5 管理啟示

分析結(jié)果表明，平臺并非總是有動機不誠實，動機的存在取決于產(chǎn)品質(zhì)量分布以及買賣雙方爭價的相對成本?；诒疚慕Y(jié)論，為了提高平臺的整體誠信程度，提出以下潛在措施，供市場監(jiān)管部門參考，用以規(guī)范線上回收市場。

第一，通過建立平臺的信譽評價體系，增加估價爭議發(fā)生時平臺的無形成本。近期，美國線上回收行業(yè)，積極引入BBB、Trustpilot和Reseller Ratings等知名第三方顧客評論平臺，借以構(gòu)建平臺的信譽評價體系。

第二，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，簡化估價爭議發(fā)生時顧客的操作流程，縮小顧客的議價成本。目前，中國和美國的線上回收行業(yè)均缺少相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。例如，平臺將同類產(chǎn)品劃分為三到五個質(zhì)量等級不等；一些平臺存在付款周期和退貨響應(yīng)承諾缺失現(xiàn)象。

第三，規(guī)范回收舊產(chǎn)品菜單，警惕高質(zhì)量類產(chǎn)品市場規(guī)模遠(yuǎn)大于低質(zhì)量類產(chǎn)品的場景。鼓勵將高質(zhì)量類產(chǎn)品進(jìn)一步分類，或者將高類產(chǎn)品的低質(zhì)量部分劃入低質(zhì)量類別，并相應(yīng)地調(diào)整類別價格。圖3選取了美國8個線上回收平臺，基于2019年10月15日口碑平臺數(shù)據(jù)，分為兩組：口碑較好的4個平臺以實線表示，其余以虛線表示。基于2019年10月15日各平臺官網(wǎng)報價數(shù)據(jù)，對比15款回收機型Good等級和Poor等級的回收價格數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，較好口碑組的平臺，等級價差明顯低于另外一組。

5 結(jié)論

為了解決線上回收模式遭遇頻繁估價爭議的困境，本文從收益管理角度研究平臺不誠實能否增加收益?？紤]一個平臺向顧客收購兩個等級舊產(chǎn)品的交易模型，其中顧客可能低估或高估持有產(chǎn)品等級。平臺總是糾正顧客的高估行為，但存在道德風(fēng)險，以一定概率不糾正低估行為。為規(guī)避平臺的道德風(fēng)險，考慮分級的準(zhǔn)確率，顧客可利用逆向選擇，即使分級結(jié)果為低級產(chǎn)品，仍然按照高級產(chǎn)品操作，在平臺道德風(fēng)險與高估錯誤議價成本之間進(jìn)行權(quán)衡，最大化自身的收益期望。

在價格由外部市場決定的前提下, 平臺通過決策道德風(fēng)險概率優(yōu)化收益。結(jié)果表明，平臺并非總是有動機不誠實，動機的存在取決于兩個等級產(chǎn)品的相對市場規(guī)模以及高估錯誤出現(xiàn)時買賣雙方的相對議價成本。研究結(jié)論能夠幫助行業(yè)監(jiān)管者規(guī)范線上回收市場，有的放矢地提高平臺的整體誠信程度。

線上回收商務(wù)模式具有規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，為回收體系建設(shè)提供了新思路，也帶來很多需要進(jìn)一步深入研究的問題。本文在研究平臺的事后道德風(fēng)險管理問題過程中對模型進(jìn)行了簡化處理，例如，假設(shè)顧客完全可觀測平臺的事后道德風(fēng)險概率。然而在實踐中，顧客對此風(fēng)險概率的觀測通常是有限理性的，觀測值與真實值之間存在偏差?？紤]有限理性觀測的風(fēng)險道德研究，必然具有更強的現(xiàn)實管理意義。另外，機制設(shè)計問題是非對稱信息博弈論研究的核心內(nèi)容，也是優(yōu)化線上回收商業(yè)模式的直接手段。因此，結(jié)合供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)理論和定價方法，設(shè)計符合激勵相容和參與約束的最優(yōu)交易契約規(guī)避顧客的投機行為從而指導(dǎo)回收實踐，將產(chǎn)生更強的理論和現(xiàn)實意義。