李經(jīng)龍 劉鵬程

(安徽大學(xué)，安徽 合肥 230601)

旅游目的地的形象是旅游者對某一旅游目的地的總體感知和全部印象的總和[1]741，對于旅游目的地形象的構(gòu)成，現(xiàn)在普遍認可的是由Seyhmus Baloglu提出的“認知-情感”模型，認為旅游地形象感知由認知形象、情感形象和整體形象構(gòu)成[2]。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過旅游網(wǎng)站發(fā)表在線評論逐漸成為人們表達對旅游目的地體驗和感想的重要方式。網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)所反映的人們對旅游目的地的感知逐漸受到學(xué)者的重視，這些情感和認知都是目的地形象的一種呈現(xiàn)。目前，使用網(wǎng)絡(luò)文本分析旅游目的地形象的研究也有了一些嘗試。陳天琪和張建春通過網(wǎng)絡(luò)評論文本和線下問卷分析了游客對杭州西溪國家濕地公園的形象感知[1]742，閻友兵和郭亮宏用網(wǎng)絡(luò)評論分析了紅色旅游地韶山風景區(qū)游客的情感特征[3]，孫明慧和陳少華基于網(wǎng)絡(luò)評論分析了鄉(xiāng)村先鋒書店的形象感知[4]?？梢?，對于網(wǎng)絡(luò)文本的研究已在部分旅游領(lǐng)域進行了嘗試。

文學(xué)旅游是文化旅游的一個分支，文學(xué)旅游地的產(chǎn)生是通過文本、小說將空間信息傳遞給讀者，并賦予它們傳奇故事,再生產(chǎn)了地理空間，從而激發(fā)游客旅游的靈感[5]。文學(xué)旅游與著名作家、經(jīng)典文學(xué)作品、大眾熟悉的文學(xué)作品故事內(nèi)容以及故事發(fā)生的真實(或虛構(gòu))場所等有著直接而密不可分的關(guān)系[6]。曾魁認為文學(xué)旅游地可以分為與作家相關(guān)的真實的地方和與作品相關(guān)的想象的地方這兩類[7]。文學(xué)作品的創(chuàng)作是在一定的環(huán)境與景觀背景下或是通過作品對某些場景進行描述，文學(xué)作品賦予了這些景觀或場景獨特的文學(xué)屬性。因此文學(xué)旅游地是在原有景觀的基礎(chǔ)上附加與作品或作者相關(guān)的文化屬性的旅游目的地。文學(xué)旅游可使人們達到精神上的享受，提高文化自信，增加人們對文化的認可和傳承意愿。但我國文學(xué)旅游地發(fā)展水平差異較大，只有一些知名度高的文學(xué)旅游地發(fā)展較好。近年來，國內(nèi)學(xué)者對文學(xué)旅游的研究較為稀少，多集中于文學(xué)旅游資源的開發(fā)方面。楊悅等通過問卷調(diào)查對杜甫草堂游客游覽前后的想象感和真實體驗差異進行分析[8]，韓磊等通過毛澤東詩詞研究紅色文學(xué)旅游資源的時空動態(tài)[9]，楊珊等以張愛玲文學(xué)為基礎(chǔ)設(shè)計文學(xué)旅游線路[10]。前人對文學(xué)旅游的相關(guān)研究已取得一定的成果，但從網(wǎng)絡(luò)文本的角度對文學(xué)旅游展開的相關(guān)研究較為欠缺。因此，通過攜程網(wǎng)上關(guān)于杜甫草堂的旅游評論數(shù)據(jù)，基于“認知—情感”模型，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法和相關(guān)的情感分析對游客在線評論進行分析，分析游客對杜甫草堂的認知以及情感傾向，有利于豐富相關(guān)的研究成果，也為杜甫草堂和其他文學(xué)旅游地的規(guī)劃開發(fā)提供參考和借鑒。

一、研究設(shè)計

(一)研究對象

杜甫草堂是首批全國重點文物保護單位，是中國唐代大詩人“詩圣”杜甫漂泊成都時的故居。杜甫先后在此居住近四年創(chuàng)作詩歌240余首，杜甫草堂也是杜甫著名作品《茅屋為秋風所破歌》的故事發(fā)生地。杜甫草堂是現(xiàn)今中國規(guī)模最大、保存最完好、知名度最高、最具特色的杜甫紀念遺址，被譽為中國文學(xué)史上的圣地[11]。杜甫草堂憑借其文化底蘊成為具有一定代表性的文學(xué)旅游地，因此選取杜甫草堂為研究對象。

(二)數(shù)據(jù)來源與處理

本研究數(shù)據(jù)來源于攜程網(wǎng)，利用八爪魚數(shù)據(jù)挖掘軟件，采集了從2019年11月18日到2021年5月13日的3000條杜甫草堂的用戶網(wǎng)絡(luò)評論文本，采集字段主要包括用戶評論及發(fā)表評論的時間。為保證文本內(nèi)容的可靠性，刪除表情符號等沒有文字內(nèi)容的評論以及廣告等無效評論，修改一些關(guān)鍵的錯別字，整理得到2932條有效的網(wǎng)絡(luò)評論。并借助ROST Content Mining軟件提供的詞頻分析、社會網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析功能等，基于網(wǎng)絡(luò)評論文本進行游客對杜甫草堂的形象感知研究。

二、杜甫草堂認知形象感知分析

(一)高頻特征詞分析

將處理后的網(wǎng)絡(luò)評論文本利用ROST CM軟件進行分詞處理和詞頻統(tǒng)計，進一步剔除沒有意義的詞組后，根據(jù)陳天琪等[1]743對于高頻詞的排序選擇，將具有意義的排名前100名的詞組組成高頻特征詞表，以分析文學(xué)旅游地游客的認知和體驗(如表1所示)。從詞性來看，游客在線評價杜甫草堂旅游形象時以名詞為主，主要為杜甫草堂的地理位置、環(huán)境、設(shè)施、建筑、有關(guān)杜甫的形容等。其次為形容詞，主要是游客對杜甫草堂的評價和游客的感知狀況，正面評價居多。最后是動詞，主要是游客的游覽行為。

表1 杜甫草堂旅游感知形象高頻特征詞表

續(xù)表

根據(jù)杜甫草堂評論文本的高頻詞匯總結(jié)果，對高頻詞進行大致分類，進一步分析游客對杜甫草堂的認知狀況，主要分類為如下幾個方面，分類結(jié)果如表2所示。

1.旅游吸引物。杜甫草堂對游客的吸引主要來自兩個方面，第一是自然資源，“景色” “風景”“花溪”“竹林”等高頻詞，都與杜甫草堂自然資源有關(guān)，也是被游客在評論中較多提及的，是杜甫草堂自然資源中較受關(guān)注的對象。第二是人文資源，最為核心的要素便是來源于“詩圣”杜甫，有關(guān)杜甫本人的高頻詞如“詩圣”“詩人”“詩詞”“唐代”“歷史”等，表明人們對杜甫所創(chuàng)作的詩歌以及其所處時代的歷史較為重視，在自身已有對杜甫的認知下，希望可以獲得更多相關(guān)的知識。杜甫草堂是杜甫曾經(jīng)居住過的地方，高頻詞中的“茅屋”“秋風”來自杜甫所創(chuàng)作的《茅屋為秋風所破歌》，許多游客可能慕名而來，希望在人文環(huán)境下可以與杜甫產(chǎn)生情感上的共鳴。在杜甫的名人效應(yīng)之下，高頻詞中“文化”“底蘊”“情懷”等則表現(xiàn)出游客對文學(xué)旅游地文化資源的訴求，希望在游覽過程中滿足自己的精神需求從而達到精神上的升華。

2.旅游設(shè)施與服務(wù)?！伴T票”“交通”“購票”“網(wǎng)上”“免費”等詞表明游客在旅游前較為在意旅游成本的高低以及景區(qū)的可達性和便捷性。而“導(dǎo)游”“講解”“講解員”等詞則說明游客較為在意景區(qū)的旅游解說服務(wù)，因為許多游客的文化素養(yǎng)有限，較好的解說服務(wù)對于游客更好地感知景區(qū)的文化內(nèi)涵具有重要的輔助作用。

3.旅游環(huán)境?！碍h(huán)境”“綠化”“空氣”“安靜”等詞體現(xiàn)出游客對景區(qū)生態(tài)環(huán)境較為在意，以及對適宜游覽環(huán)境的需求，在舒適的環(huán)境中才能更好地享受風景與文化帶來的愉悅。

4.旅游評價?！坝腥ぁ薄爸档谩薄昂猛妗薄安恢怠薄笆娣钡仍~都是游客的評價，以正面評價為主，可以看出游客對景區(qū)的滿意度較高，對在杜甫草堂的相關(guān)旅游體驗較為認可。

表2 杜甫草堂游客網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞匯分類表

(二)語義網(wǎng)絡(luò)分析

利用ROST CM軟件進行語義網(wǎng)絡(luò)分析，結(jié)果如圖1所示。語義網(wǎng)絡(luò)來源于游客游后在線評論的文本內(nèi)容，反映了高頻詞之間的關(guān)系，從一定程度上體現(xiàn)了游客的感知狀況和其中讓游客印象深刻的地方。“杜甫”和“草堂”構(gòu)成語義網(wǎng)絡(luò)的核心，是游客評論的中心詞匯和杜甫草堂的核心吸引物，也是游客較為直接的景區(qū)印象?；凇岸鸥Α焙汀安萏谩钡亩鄠€連線節(jié)點如“唐代”“詩人”“文化”“故居”“詩歌”等是對景區(qū)認知的進一步補充和豐富，表明杜甫的名人效應(yīng)可能影響了游客的游覽傾向，許多游客在游前對杜甫已有一定認知或者在旅游過程中對杜甫有了更多的了解，并在游后的在線評論中有所體現(xiàn)，表明景區(qū)在與杜甫相關(guān)的產(chǎn)品建設(shè)方面已取得一定的成果，不僅能夠滿足游客對杜甫的探尋之心，并且能感受到足夠的文化底蘊?！熬吧薄俺啥肌钡仁谴我患壍墓?jié)點，既是其他詞匯的中心也是對核心節(jié)點的延展，與景色相關(guān)的節(jié)點如“有趣”“優(yōu)美”“好玩”等多是對景區(qū)的評價，表明部分游客可能只是對景區(qū)進行了總體感知評價，評論內(nèi)容較少，但也表明景區(qū)的景色被游客所認可。成都等節(jié)點表明部分游客對景區(qū)的地理位置較為在意，主要是出于對景區(qū)可達性和景區(qū)所在地吸引力的判斷。

圖1 杜甫草堂游客評論語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

三、杜甫草堂情感形象感知分析

(一)游客旅游情感傾向分析

游客在旅游網(wǎng)站發(fā)表的評論中包含著各種情感，表現(xiàn)了游客對此次出游行為的贊賞、滿意、不滿等各種情緒，這些情緒不僅會影響游客自身的重游意愿并且會影響未游者的游覽意愿。主要利用ROST CM軟件對游客關(guān)于杜甫草堂的網(wǎng)絡(luò)評論文本進行情感分析，依據(jù)軟件內(nèi)置的情感分類標準將每條評論的情感分為積極、中性和消極，結(jié)果如表3所示。

表3 杜甫草堂網(wǎng)絡(luò)評論情感分布

研究結(jié)果表明，游客對杜甫草堂整體較為認可，網(wǎng)絡(luò)評論情感分布結(jié)果中積極情緒占79.37%，中性情緒占11.97%，消極情緒占8.66%，積極情緒比重較大，消極情緒占比較少，說明大部分游客在游覽過后都對杜甫草堂留下較好的印象。“值得”“好玩”“有趣”“宜人”“漂亮”“優(yōu)美”等大多數(shù)高頻詞都表明游客游覽的感知狀況較好，對景區(qū)較為滿意。僅有“不值”“不大”“不多”等少數(shù)幾個高頻詞表達了游客的消極情緒。從表3可知，游客對杜甫草堂的情感中積極情緒和消極情緒都是以一般和中度為主，而如興奮、憤怒等高強度的情緒則占比較小，尤其是消極情緒。

文學(xué)旅游地具有一定的特殊性，與其他娛樂等類型的旅游地較為不同，導(dǎo)致游客情感強度有所不同。人們的文學(xué)旅游更多是為達到精神上的滿足或是實現(xiàn)訪古探幽的目的，而對杜甫草堂來說游客的主要目的還是緬懷杜甫，以及感受景區(qū)的文化氛圍，從而導(dǎo)致游客的情緒水平較低，無論是積極還是消極情緒都缺少高強度的變化。

(二)游客消極情緒評論分析

消極評論是指表達不滿和失望等消極情緒，或者是指出景區(qū)存在的不足之處的相關(guān)評論。因ROST CM軟件的情感分析技術(shù)存在一定的局限，所以人工對消極的評論數(shù)據(jù)進行篩選，去除并無明顯消極情緒的評論，最終得到194條負面評論。對最終的評論文本進行分析可以發(fā)現(xiàn)游客產(chǎn)生負面情緒的因素，并將其歸納為如下幾個核心類屬。

1.管理服務(wù)

游客對于景區(qū)管理服務(wù)方面的消極評論可以歸納為如下幾個方面：第一，員工的服務(wù)態(tài)度較差，評論中提到的“官僚慵懶，態(tài)度欠佳”“兌換門票的員工態(tài)度很不好”等都表現(xiàn)了景區(qū)員工服務(wù)態(tài)度的不足，景區(qū)需要完善員工的服務(wù)系統(tǒng)和人員輪換機制，盡可能地滿足游客的個性化需要。第二，公共服務(wù)不足，“解說詞模糊不清”“地圖有點復(fù)雜”“找?guī)行┞闊钡仍u論可見公共服務(wù)的不足對部分游客產(chǎn)生了困擾，還需要進一步完善以方便游客。第三，票價較高。部分游客覺得景區(qū)門票過高主要是覺得性價比較低，認為僅僅是個不大的公園，缺乏亮點。一些游客認為票價高是因為“收了講解錢，沒有該項目”從而覺得不值。還有一些人則認為“如果看人文，價值太低，如果看風景，價值更低”從而覺得價格偏高。第四，解說服務(wù)水平不足。部分導(dǎo)游的解說水平被許多游客所詬病，同時許多游客對景區(qū)的文化感知不足也是解說不足的一種體現(xiàn)，例如部分游客評論道“沒有導(dǎo)游，估計沒大意思”“導(dǎo)游不值得”等。

2.環(huán)境氛圍

其消極評論主要集中在景區(qū)商業(yè)氛圍濃厚方面。根據(jù)評論發(fā)現(xiàn)游客對景區(qū)內(nèi)的商品銷售方式存在反感，“到處都是賣東西的”“到處是假文創(chuàng)產(chǎn)品推銷”“太商業(yè)化了”等都表明游客的游覽行為受到了影響，使游客無法更好地沉浸在文化氛圍中。

3.旅游產(chǎn)品

第一，歷史年代感欠缺，“沒什么歷史遺跡，若干銅像，現(xiàn)代人的匾額”“沒什么跟歷史有關(guān)的東西”“文物少得可憐”等，許多游客在意作者的生平事跡或?qū)ψ髌分魅斯膼蹏瘧嵉那楦姓J同，但是現(xiàn)代感過于明顯，缺乏年代感和歷史文化特征的景物難以引起游客的情感共鳴。第二，旅游資源開發(fā)不足。很多游客評論認為杜甫草堂“沒啥意思”“體會不到意境”“沒有趣味性”，可見景區(qū)對文學(xué)旅游產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式過于落后，無法以一種清晰明了的方式讓游客能夠接受，并且可以感受到其中的文化價值。一些游客自身文化素養(yǎng)較低，無法直觀地體會到文化內(nèi)涵，譬如“體會不到意境”“好多古詩都是古文不認識”“不喜歡人文”等。

四、結(jié)論、建議

(一)結(jié)論

通過對典型的文學(xué)旅游地杜甫草堂的網(wǎng)絡(luò)評論文本分析，得到以下幾點結(jié)論：其一，游客對杜甫草堂整體上較為認可，且游客評論中所體現(xiàn)的游客認知主要集中在旅游吸引物、旅游設(shè)施與服務(wù)、旅游環(huán)境、旅游評價等四個方面；其二，游客對杜甫草堂的整體感知形象是積極的，積極情緒的評價占比79.37%，中性和消極情緒占比較少；其三，游客消極情緒的產(chǎn)生受管理服務(wù)、環(huán)境氛圍和旅游吸引物等因素的影響，其中管理服務(wù)是主要因素。研究結(jié)果既是游客感知形象的體現(xiàn)也反映出景區(qū)供給的一些不足，可以為杜甫草堂的開發(fā)提升提供參考，同時為其它文學(xué)旅游地打造文學(xué)旅游品牌提供參考借鑒。

(二)建議

1.完善解說系統(tǒng)

一方面，改進景區(qū)講解器，采用更加智能的講解設(shè)備，根據(jù)游客的行動路徑主動為游客提供適當?shù)慕庹f，而不僅僅是被動的服務(wù)；另一方面，解說員和導(dǎo)游的解說水平直接影響到游客的游覽體驗，根據(jù)游客人數(shù)調(diào)配解說員，豐富講解內(nèi)容，提高游客對文化的認知。

2.改善景區(qū)的環(huán)境氛圍

杜甫草堂作為文學(xué)旅游圣地，許多游客被其中的文化底蘊所吸引。景區(qū)應(yīng)將文化更好地融入到環(huán)境中，塑造一種讓游客更好地沉浸在這些文化資源中的環(huán)境氛圍，使游客更容易達到情感上的共鳴。并且改善景區(qū)的商業(yè)環(huán)境，將商業(yè)產(chǎn)品與景觀有效分離開來，滿足游客游與購的多樣化旅游需求。

3.改進文學(xué)旅游產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式

一是針對景區(qū)文化的呈現(xiàn)多是對舊物的陳列或是石碑字畫等，可以引入更加先進的科學(xué)技術(shù)，使文化的呈現(xiàn)更加具有吸引力；二是游客在旅游前對杜甫的了解參差不齊，有些游客對杜甫及其相關(guān)歷史了解較少，在情感上難以產(chǎn)生很好的共鳴，可以對歷史情境下的相關(guān)故事進行真實演繹，幫助游客對《茅屋為秋風所破歌》及杜甫的相關(guān)歷史有更直觀深入的了解，從而產(chǎn)生共情，提升旅游體驗。