明均仁，朱君妍，吳曉英（．武漢工程大學(xué)管理學(xué)院；．重慶科技學(xué)院圖書館）

隨著移動終端的普及和社交網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，短視頻及其服務(wù)迅速崛起。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%［1］。當(dāng)前，主流媒體、政務(wù)機構(gòu)已開始積極開展短視頻服務(wù)，通過發(fā)布時事、政務(wù)類短視頻，實現(xiàn)政策發(fā)布、法律普及、新聞播報等公共信息服務(wù)功能，已取得了一定成果［2］。圖書館作為連接讀者與知識的公共文化機構(gòu)，也應(yīng)順應(yīng)時代的發(fā)展，提高對短視頻服務(wù)的重視程度，通過短視頻平臺對圖書館進行宣傳與推廣，以幫助讀者方便快捷地使用信息資源。

現(xiàn)階段，部分省市級公共圖書館已在抖音、快手等短視頻平臺開通官方賬號并發(fā)布作品［3］，但其短視頻的服務(wù)質(zhì)量和運營管理水平有待深入分析。本文以抖音短視頻App為例，選取經(jīng)過官方認證的國家級、一級省級行政區(qū)、二級地級行政區(qū)（以下簡稱“省市級”）的公共圖書館抖音短視頻賬號作為調(diào)查對象，對其基本信息、互動情況、作品分類等信息進行調(diào)研，采用描述性分析與相關(guān)分析的方式研究省市級圖書館短視頻服務(wù)現(xiàn)狀，探討圖書館短視頻服務(wù)過程中的不足與缺陷，并提出相應(yīng)的改進方案，為促進圖書館短視頻服務(wù)的健康有序發(fā)展提供參考與借鑒。

1 研究設(shè)計與方法

1.1 研究設(shè)計

《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》統(tǒng)計顯示，月活躍人數(shù)排行榜前三位的短視頻應(yīng)用分別為抖音、快手、西瓜［4］，其中抖音短視頻App的月活躍用戶規(guī)模最大，且在抖音進行認證的圖書館賬號數(shù)最多，其中部分已經(jīng)獲得較多關(guān)注。抖音平臺規(guī)定，個人、企業(yè)及機構(gòu)為了保證賬號的唯一性，可在抖音中進行認證并申請藍V賬號，即進行官方認證，具體包括個人認證、企業(yè)認證和機構(gòu)認證，其中，機構(gòu)認證專指媒體與國家機關(guān)認證。

為確保調(diào)查對象的唯一性，提高調(diào)查的準(zhǔn)確性，本文選擇經(jīng)過抖音短視頻App官方認證的省市級公共圖書館為調(diào)查對象，調(diào)查截至2021年3月25日。調(diào)查的具體內(nèi)容包括：①作品數(shù)量，該數(shù)據(jù)能體現(xiàn)出該賬號開展短視頻服務(wù)的頻率與積極性；②粉絲數(shù)量，該數(shù)據(jù)能反映該賬號的影響力與受歡迎程度；③單一賬號互動指標(biāo)，包括單一賬號發(fā)布作品的總獲贊數(shù)與總評論數(shù)，該數(shù)據(jù)可體現(xiàn)用戶對該圖書館所開展的短視頻服務(wù)的參與程度；④作品種類，筆者采用內(nèi)容分析法對圖書館發(fā)布的作品進行分類，該數(shù)據(jù)能反映公共圖書館官方賬號發(fā)布短視頻的總體情況。

1.2 研究方法

（1）描述性分析，指對調(diào)查所得的大量數(shù)據(jù)資料進行初步的整理和歸納，找出這些資料的內(nèi)在規(guī)律，即集中趨勢和分散趨勢，并根據(jù)統(tǒng)計量（如均數(shù)、百分率等）進行單因素分析。筆者根據(jù)各圖書館官方賬號的基本信息及運營情況，進一步對其作品數(shù)、粉絲數(shù)、獲贊數(shù)與評論數(shù)進行統(tǒng)計，對其中獲贊數(shù)量最多、傳播范圍最廣的熱門短視頻進行分析，從而總結(jié)出熱門短視頻的內(nèi)容特征、短視頻發(fā)布情況及不同類型短視頻傳播差異，以揭示目前國內(nèi)圖書館短視頻服務(wù)推廣情況與實踐現(xiàn)狀。

（2）相關(guān)分析，是一種度量各因素間互相影響的密切程度的統(tǒng)計方法，相關(guān)關(guān)系指現(xiàn)象之間存在的一種關(guān)系數(shù)值不固定的非確定性關(guān)系。本文擬研究圖書館短視頻賬號的作品數(shù)、獲贊數(shù)、評論數(shù)與粉絲數(shù)之間的相關(guān)關(guān)系及相關(guān)程度，將不同類別的作品數(shù)量設(shè)為自變量，將賬號總贊數(shù)、評論數(shù)與粉絲數(shù)設(shè)為因變量，探討各圖書館官方賬號所發(fā)布的不同類型作品的數(shù)量是否會對該賬號的受歡迎程度造成影響。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 熱門短視頻內(nèi)容分析

此次調(diào)查選取了抖音短視頻平臺認證的134個省市級圖書館賬號，對其發(fā)布的9,315個短視頻作品進行匯總與分析，部分短視頻信息見表1。

表1 點贊量排名前十的短視頻信息

調(diào)查顯示，江西省圖書館的“機器人館員”系列視頻及浙江圖書館的“漲知識”系列視頻獲贊較多，共有8個視頻進入點贊量排名前十的榜單。這體現(xiàn)出一定的聚集效應(yīng)，即當(dāng)某一圖書館賬號的某一視頻獲得廣泛傳播與認可后，會顯著提高該賬號的點贊量與粉絲數(shù)，從而擴大其他視頻的傳播范圍［5］。浙江圖書館的“漲知識”系列視頻從生活實事出發(fā)，分享古人的生平與趣事，深入淺出地講解相關(guān)知識，制作精美，獲得了用戶的廣泛喜愛與認可。臨沂市圖書館發(fā)布的“為烈士送行”主題實事類視頻引發(fā)了許多用戶的哀思與感恩，引起了廣泛關(guān)注與討論。由此可見，用戶對形式多樣、情感色彩較為強烈的視頻更為欣賞，參與互動并自行轉(zhuǎn)發(fā)擴散的意愿較高。

2.2 短視頻發(fā)布情況分析

調(diào)查顯示，雖然開展短視頻服務(wù)的省級圖書館數(shù)量遠遠小于市級圖書館，但其總贊數(shù)、總評論數(shù)及總粉絲數(shù)顯著高于市級圖書館。筆者對目前短視頻賬號的分布情況進行匯總，發(fā)現(xiàn)此次調(diào)研中共有24個省級圖書館及110個市級圖書館，分別所屬28個省區(qū)或直轄市，其中開辦短視頻服務(wù)最多的?。▍^(qū)、市）是江蘇省與江西省，各有12家省市級圖書館在抖音平臺開展服務(wù)，還沒有開通賬號的?。▍^(qū)、市）包括西藏自治區(qū)、海南省等。從圖書館賬號的分布情況可以看出，中部地區(qū)，特別是長江三角洲一帶及沿海省份的公共圖書館開展短視頻服務(wù)較多，西北西南等地相對較少。

2.3 不同類型短視頻影響力分析

目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界針對圖書館短視頻服務(wù)開展現(xiàn)狀的研究較多，許多學(xué)者都提到按照短視頻作品的類型對其進行劃分，并探討作品類型對賬號關(guān)注度是否存在影響。沈麗紅將作品種類分為圖片展示、屏幕錄制、實拍視頻、采訪、混合剪輯五類，并指出混合剪輯類獲得關(guān)注與認可最多［6］。孫雨等指出，圖書館短視頻賬號所發(fā)布的內(nèi)容主要包括圖書館宣傳、圖書推薦、閱讀推廣、工作日常、講座慕課、通知公告等類別［7］。

綜上所述，筆者將圖書館短視頻作品分為以下5類：①時事熱點類，指反映當(dāng)時引起公眾密切關(guān)心、好奇、評論甚至爭論的某種社會現(xiàn)象的短視頻作品，如抗疫進展等；②宣傳通知類，包括圖書館活動宣傳、開閉館時間安排、圖書館館藏介紹等；③知識分享類，指通過剪輯或?qū)嵟牡姆绞?，講述某些故事或知識的短視頻作品，如館員薦書等；④生活感悟類，指記錄身邊的生活小事、分享感悟理解的短視頻作品，如城市風(fēng)景等；⑤活動展示類，包括對圖書館活動情況的介紹、活動成果展示等。具體信息見表2。

表2 省市級圖書館短視頻作品種類基本信息

由表2可知，在省市級圖書館發(fā)布的短視頻中，宣傳通知類視頻數(shù)量最多。從各類視頻的獲贊數(shù)量看，平均獲贊量最多的是生活感悟類視頻，如江西省圖書館的“機器人吵架”系列視頻、重慶圖書館的“這些雜志有你的青春嗎”系列視頻，都獲贊十萬以上，在一定程度上提升了圖書館的知名度與影響力?；顒诱故绢愐曨l的平均獲贊量最低，這是由于該類視頻形式較為單一，較難吸引用戶。同時，對比省市級圖書館發(fā)布的短視頻類型可以發(fā)現(xiàn)，省級圖書館發(fā)布的時事熱點類與知識分享類視頻的數(shù)量顯著高于市級圖書館，其中，省級圖書館的知識分享類視頻平均獲贊最多，在選題與形式上更加多樣、靈活。市級圖書館所發(fā)布的時事熱點類視頻的平均獲贊數(shù)較高，所發(fā)布的相關(guān)時事視頻更加貼近群眾，容易引起用戶的廣泛共鳴與關(guān)注。

2.4 相關(guān)分析

2.4.1 賬號基本信息相關(guān)分析

筆者采用斯皮爾曼等級相關(guān)分析法對賬號的基本信息進行相關(guān)分析，以探討作品數(shù)、獲贊數(shù)、評論數(shù)、粉絲數(shù)四個變量中任意兩變量的相關(guān)關(guān)系及相關(guān)程度，為提高圖書館短視頻服務(wù)能力與影響力提供建議，具體結(jié)果見表3。

由表3可知，分析結(jié)果中p值均<0.01，說明圖書館短視頻賬號的作品數(shù)、獲贊數(shù)、評論數(shù)、粉絲數(shù)四個變量間，兩兩存在顯著的相關(guān)關(guān)系，并且從相關(guān)系數(shù)均>0.8可知，兩兩變量之間相關(guān)程度較大。其中，作品數(shù)與獲贊數(shù)、評論數(shù)、粉絲數(shù)之間都存在顯著的相關(guān)關(guān)系，說明圖書館賬號想要獲得更多的關(guān)注與互動，應(yīng)當(dāng)增加作品發(fā)布數(shù)量，并盡可能提升作品質(zhì)量。

表3 省市級圖書館短視頻作品相關(guān)分析

2.4.2 發(fā)布作品種類相關(guān)分析

筆者將5種不同種類作品，即時事熱點類、宣傳通知類、知識分享類、生活感悟類、活動展示類的數(shù)量作為自變量，將短視頻賬號的獲贊數(shù)、評論數(shù)、粉絲數(shù)作為因變量進行相關(guān)分析，以了解發(fā)布不同種類的作品是否會對賬號的受關(guān)注程度造成影響，具體結(jié)果見表4。

表4 省市級圖書館賬號發(fā)布作品種類相關(guān)分析

由表4可得，各類作品與賬號受關(guān)注程度間的相關(guān)系數(shù)均在0.5以上且p<0.01，表明不同種類短視頻作品的數(shù)量與圖書館賬號基本信息之間兩兩存在顯著的相關(guān)關(guān)系。其中，宣傳通知類視頻及生活感悟類視頻與獲贊數(shù)、評論數(shù)、粉絲數(shù)的相關(guān)程度相對較大，這是因為此類視頻內(nèi)容與用戶生活關(guān)聯(lián)性強。圖書館通過發(fā)布宣傳通知類視頻及生活感悟類視頻，能夠有效增加官方賬號的獲贊數(shù)、評論數(shù)與粉絲數(shù)，擴大圖書館短視頻服務(wù)受眾范圍，提升用戶黏性。

3 存在的問題

3.1 重視程度有待提升

文化和旅游部發(fā)布的《2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，截至2019年末，中國共有省、區(qū)、直轄市級圖書館39個，地市級圖書館379個［8］。但筆者在抖音短視頻App中僅找到24家官方認證的省級圖書館、110家市級圖書館賬號。當(dāng)前，已有諸多政務(wù)、媒體機構(gòu)開通了官方認證的抖音賬號，如@人民日報、@央視新聞、@新華社等均擁有上千萬粉絲與上億獲贊量，但圖書館類機構(gòu)賬號受關(guān)注較少，影響力有限。調(diào)查顯示，少數(shù)圖書館盡管對賬號進行了認證，但自開通以來未發(fā)布過作品，在統(tǒng)計的134個省市級圖書館官方賬號中，25.37%的賬號發(fā)布作品在10條以下，且間隔時間較長。此外，大部分圖書館賬號都存在不定期發(fā)布作品的情況，且作品質(zhì)量參差不齊，較難吸引并留住用戶。

由此可見，公共圖書館對于短視頻服務(wù)存在重視程度不夠、運營管理不規(guī)范、缺乏專業(yè)短視頻運營人才等問題。

3.2 作品主題有待豐富

省市級圖書館若想通過短視頻服務(wù)拉近與讀者的距離，應(yīng)盡可能豐富作品主題，樹立圖書館自身特色，提高圖書館的關(guān)注度與影響力［9］。從目前圖書館官方抖音賬號所發(fā)布作品來看，短視頻拍攝隨意性較強，作品主題較為淺顯單調(diào)，雖然有的圖書館發(fā)布作品數(shù)較多，但其內(nèi)容多為隨手拍攝的圖書館讀者風(fēng)采、借/還書流程等，難以激發(fā)讀者觀看興趣及互動意愿。

調(diào)查顯示，省市級圖書館發(fā)布的短視頻中宣傳通知、生活感悟、活動展示類數(shù)量較多，內(nèi)容主要包含圖書館文化、活動概況及讀者風(fēng)采等，圖書推薦、知識普及等主題的作品較少。在同一類作品的具體呈現(xiàn)上，各圖書館賬號做法不一，以知識分享類視頻為例，有的短視頻只是簡單截取紀(jì)錄片的某一片段，有的則結(jié)合熱點話題，從圖書館專業(yè)角度進行解釋分析，因其主題鮮明、貼近現(xiàn)實，更能激起讀者自行轉(zhuǎn)發(fā)并參與互動的興趣。

3.3 內(nèi)容質(zhì)量及定位有待加強

研究表明，制作簡單、缺乏創(chuàng)意的短視頻很難獲得用戶認可［10］。通過瀏覽省市級圖書館抖音官方賬號所發(fā)布的短視頻，筆者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)作品都是將實拍視頻加上背景音樂或?qū)⒄掌走M應(yīng)用模板等方式制作而成，形式與內(nèi)容缺乏實用性，用戶瀏覽并參與互動的意愿較低，無法有效宣傳與推廣圖書館資源及服務(wù)。

此外，許多圖書館官方賬號存在對自身定位不夠清晰明確的問題，其短視頻作品除介紹圖書館相關(guān)事務(wù)外，還對其所在省市進行風(fēng)景介紹、活動宣傳等與圖書館行業(yè)無關(guān)內(nèi)容的宣傳，甚至有些官方賬號運營人員會將其日常生活上傳至賬號中。雖然此類視頻制作簡單，但卻無法有效吸引用戶，違背了圖書館開展短視頻服務(wù)的初衷，還會因其發(fā)布內(nèi)容過于寬泛、定位不清，導(dǎo)致用戶對于圖書館服務(wù)模糊不清，降低了圖書館賬號的獨特性與辨識度。

4 建議

4.1 提升運營能力，規(guī)范賬號管理

抖音作為目前我國日活躍用戶數(shù)最大的短視頻App，在流量聚集、信息擴散等方面具有顯著優(yōu)勢［11］。2018年8月，國家網(wǎng)信辦提出，鼓勵傳統(tǒng)主流媒體以及政府機構(gòu)、企事業(yè)單位、人民團體、社會組織等入駐主要網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺開辦賬號，擴大網(wǎng)絡(luò)傳播效果［12］。隨后，許多政務(wù)機關(guān)、媒體機構(gòu)等充分響應(yīng)號召，進駐短視頻平臺。在這樣的趨勢下，圖書館應(yīng)積極開展短視頻服務(wù)，從所在地區(qū)文化特色出發(fā)，打造具有自己獨特風(fēng)格的圖書館短視頻賬號，樹立品牌特色，提升用戶的認同感、歸屬感和忠誠度。公共圖書館機構(gòu)應(yīng)當(dāng)從組建運營團隊、加強交流合作等方面提升短視頻服務(wù)建設(shè)的重視程度［13］。在圖書館短視頻管理隊伍的組建上，應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的運營機構(gòu)，配備市場營銷、大數(shù)據(jù)分析、新媒體管理與運營等領(lǐng)域的專業(yè)人才，建立健全管理制度，提升官方賬號的作品質(zhì)量。圖書館官方賬號管理者在發(fā)布作品后應(yīng)充分關(guān)注用戶的點贊、評論和私信情況，及時回復(fù)用戶評論和私信，增加短視頻服務(wù)的價值與效率，提高用戶對圖書館短視頻服務(wù)的認可度與滿意度，從而提升圖書館品牌的知名度和影響力。

4.2 發(fā)揮資源優(yōu)勢，提升作品質(zhì)量

圖書館短視頻運營的核心是將圖書館的理念巧妙融入內(nèi)容中，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的短視頻［14］。用戶在觀看之余，能了解圖書館相關(guān)知識，對圖書館產(chǎn)生興趣，從而擴大圖書館的讀者群［15］。如，寧波圖書館的“甬圖dou書”系列欄目、陜西省圖書館的“像唐人一樣生活”系列作品等，因與用戶生活較為貼切，內(nèi)容翔實有趣，獲得了用戶的欣賞與認可。內(nèi)容是短視頻的核心競爭力，如果內(nèi)容不精彩、不實用，就很難獲得用戶的認可［16］。提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量、加強內(nèi)容建設(shè)，可以從以下兩個方面著手。①精心策劃。前期的精心策劃是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，圖書館在策劃階段需要有所創(chuàng)新，從圖書館自身特色出發(fā)，精心選擇視頻主題，選題內(nèi)容需多元化，同時注重內(nèi)容之間的內(nèi)在聯(lián)系，形成整體策劃風(fēng)格。②用心制作。在視頻制作方面，要通過各種方式突出重點，如在短視頻封面上對關(guān)鍵信息進行標(biāo)注、選擇簡明扼要并帶有強烈感情色彩的標(biāo)題等方式，吸引目標(biāo)用戶點擊與瀏覽，使視頻得到更多關(guān)注，以提升圖書館官方賬號的傳播影響力。

4.3 線上線下合作，及時進行分享

圖書館應(yīng)通過短視頻平臺對實體圖書館進行宣傳，讓更多用戶對圖書館產(chǎn)生興趣，擴大圖書館受眾群體，提升圖書館綜合影響力［17］。2020年10月，由南京市文化和旅游局主辦、南京市14家公共圖書館共同承辦的“書香金陵”活動積極與線上宣傳平臺合作，如金陵圖書館、南通圖書館等開展的“中國有句古語”活動，邀請讀者以短視頻形式分享一句古語，并在官方短視頻賬號中對優(yōu)秀作品進行展示。線上與線下的合作不僅激發(fā)了用戶與圖書館短視頻賬號互動的積極性，也提升了圖書館短視頻賬號的活躍度。及時對近期所舉辦的活動進行展示與分享，有益于圖書館品牌宣傳與推廣。如，太原市圖書館開展的“書香雅集”課堂，將教授讀者插畫、品茶等知識的過程制作成短視頻發(fā)布在抖音官方賬號上；云南省圖書館以短視頻的形式分享“制作植物標(biāo)本小課堂”活動實況。另外，重慶圖書館發(fā)布的“#電視劇清平樂 跟著重圖古籍館藏，一起漲知識#”視頻作品，第一時間提出熱播劇《清平樂》中某一幕出現(xiàn)的書籍《皋陶謨》是五百年后的版本，不符合劇中時代背景，充分結(jié)合時事熱點與自身特色，對圖書館資源及服務(wù)進行宣傳與推廣。實體圖書館與短視頻平臺深入合作，不僅能夠提高圖書館品牌的知名度和影響力，將更多的潛在受眾轉(zhuǎn)化為圖書館讀者，更有助于提升圖書館服務(wù)質(zhì)量，推動圖書館宣傳工作健康持續(xù)進行。